基于微信公众号运营逻辑的几点思考

2022-02-10李晨曦江苏凤凰报刊出版传媒有限公司

环球首映 2022年12期

李晨曦江苏凤凰报刊出版传媒有限公司

一、公众号的定位

微信公众平台，是给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。广义的微信公众平台，包括服务号、订阅号和小程序。人们常说的公众号，主要是狭义层面的微信公众平台，即微信公众平台的订阅号。本文论述的公众号，主要指的是订阅号。

公众号的定义是“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好地沟通与管理模式”。从发布主体上看，公众号可以由个人创建，也可以由企业、机构创建；从功能上看，公众号是一个传递信息的交互性平台；从传播途径上看，公众号可以点对点式地推送消息。

根据公众号运营主体的不同，其定位也千差万别。个人运营的公众号，主要有现实评析类、知识普及类、文艺随笔类等。企业或机构运营的公众号，基于其性质、资源倾斜度和市场占有率的不同，覆盖面往往较之个人运营的更广，还包含资讯发布、政务服务等内容。

除了官媒自营的公众号，大多数个人或企业自有的公众号在运营预期目标上存在一定的共性，其发展路径主要表现为“打造爆款内容—提升阅读量与关注度—实现高转化率”。

二、公众号的运营逻辑

（一）明确核心竞争力

公众号在正式运营之前，要界定其核心竞争力。对于传统期刊出版来说，公众号是在原有资源与平台的基础上，延伸出的思想文化宣传阵地，具有一定的产业经济属性。它的核心竞争力与平台机制、传统期刊出版的产品特征紧密相连。

从平台机制上看，公众号的核心竞争力与微博、抖音、小红书等存在较大差别。微博的宣传语为“随时随地发现新鲜事”，其核心竞争力表现在热点新闻等各类实时事件的搜索上；抖音的宣传语是“抖音，记录美好生活”，它主要依靠短视频和直播进行输出；公众号的宣传语则是“再小的个体，也有自己的品牌”，侧重于公众号运营团队打造的内容给读者带来的影响力上。

传统期刊出版已经存在较为清晰的产品分类、产品特征，以及读者画像，这实际对公众号的用户也作了一个基本的地域、年龄、身份等圈层的划分。

以凤凰报刊旗下的期刊《新世纪智能·新高考》为例，该期刊的受众以参加新高考省份的高中生为主，包括学校教师、家长，关注公众号的读者也主要是这三类人群。在产品定位上看，它是中国知网全文收录期刊，江苏省原创新高考教育期刊品牌，汇集了一大批高中名师，且编辑部年均开展30场公益讲座。从中我们可以提炼出期刊的关键词和它所拥有的优势：知网收录，这对教师队伍有一定的吸引力；原创度高，这和“五三”等评议类教辅存在本质区别；汇集了高中名师，这侧面说明了内容的实用性和权威性；公益讲座，这表明该刊物具备一定的增值服务。

上述关键词是《新世纪智能·新高考》的产品特征，也是其公众号“凤凰新高考”可以进一步延伸的核心竞争力的体现。明确了公众号的核心竞争力，才能找准宣传优势。

（二）关注读者需求

关注读者需求，是做好公众号运营的必要条件之一。公众号是否符合读者需求，直接影响每篇文章的阅读量、公众号的关注人数，以及转化率、留存率等。要想更高效地了解用户，需要注重公众号提供的后台数据。

在公众号后台我们可以看到用户概况、用户趋势、性别分布和城市分布，包括对某天的分享次数、收藏次数也都有一个简单的曲线图分析。通过整理相关数据，我们就可以对用户画像进行分析。也就是说，关注读者需求的第一步，就是运营团队要有意识地观察用户的相关数据。

表1 “凤凰新高考”微信公众号后台用户年龄分布统计表

以公众号“凤凰新高考”为例，通过分析上表可以发现，其用户年龄段主要分布在36-45岁，其次是18-25岁，然后是46-60岁和26-35岁。该统计表表明公众号“凤凰新高考”的主要关注人群为青年，恰应了其对应期刊受众以参加新高考省份的高中生为主，包括学校教师、家长这一点。根据现在各地发布的进一步加强中小学生手机管理工作的通知，以及禁止中小学幼儿园学生携带手机进入课堂的规定，高中生现在使用手机的概率大大减小，多数家长以自己的手机为工具让孩子进入网络查询相关信息，因而统计表显示的用户年龄是符合实际的。据此，用户画像第一点，关注者主要是学生家长，即从侧面表明学生也非常关注（见表2）。

下面再根据“菜单点击次数”对用户画像进行进一步分析。分析数据可知，用户点击次数最多的菜单是“参考答案”，其次是“云课堂”。这表明，一是实现了“刊”“号”联动，二是用户学习热情高，对期刊所包含的题目、提供的讲座具有较高的学习热情。用户画像第二点：渴求知识、学习热情高。

综合上述两个表，公众号“凤凰新高考”的用户画像已基本呈现出来。无论是什么类型的公众号，都可以通过分析后台的多种数据分析用户喜好和倾向，关注其内在需求，这样有助于进一步提升公众号的影响力，也能夯实老粉基础，扩大新粉范围。

公众号“胡辛束”曾推送过一篇名为《2016年全国高考统一考试：胡辛束篇》的文章。这篇文章结合当年的高考热点，用10道选择题对用户进行了一次调查，并直接分析出了用户对公众号的了解及喜爱程度。在六年前有这样的编写思考，属于一个比较新颖且讨喜的创意。如今，面向用户发起问卷调查是更为直接且主流的方式。通过“问卷星”“问卷网”生成一张调查问卷，问题可以设置得真诚而有温度，并尽量以选择题的形式让用户填写，这样反馈的数据也更加有信服力。除了设计调查问卷，建立用户社群也是一个比较实用且直接的方式。运营团队通过与用户的直接沟通，了解用户的想法，并在往后的创作中不断贴近其心理活动、实现其内在情感传递。

通过垂直公众号内容与服务聚焦垂直受众，持续扩大公众号规模和影响，公众号的运营成就和给企业或个人创造的价值也将不断增加。

（三）了解传播逻辑

在做内容之前，需要了解公众号的传播逻辑。一篇文章的总阅读量等于已关注用户贡献的阅读量加上未关注用户贡献的阅读量，未关注用户贡献的阅读量等于文章的总分享量乘以文章的朋友圈平均打开人数。下面，我们着重分析一下未关注用户贡献的阅读量。

表1-2 “凤凰新高考”微信公众号后台菜单点击次数统计表

表3 “凤凰新高考”微信公众号后台传播渠道构成统计表

以公众号“凤凰新高考”为例，观察上表我们可以发现，微信后台全部群发渠道分为“公众号会话”“聊天会话”“朋友圈”“其他”，以及“更多”。其中属于已关注用户贡献的阅读量主要体现在“公众号会话”和“聊天会话”中，但其占比总和仅为33.04%。剩余占比66.96%的阅读量均来源于非关注用户。

在用户阅读完一篇文章并转发至朋友圈后，往往会引起未关注用户的阅读和分享。当未关注用户的平均打开人数和分享率较高时，也就意味着这篇文章的传播速度更快、传播空间更广，但并不是每一篇未关注用户的平均打开人数和分享率较高的文章都能成为大爆款。首先，能否成为爆款的指标主要还是标题和内容质量，这部分内容会在下一标题中进行细致论述。其次，文章适读的圈层也是阅读量实现快速增长的一个重要因素。

例如，某学校举办了一个活动，并就活动内容发送了一篇《XX学校成功举办XX专家进校园活动》的公众号文章，学校的教师、家长都在朋友圈转发，但这篇可能就仅限于“学校圈”“教师圈”了解，因为内容涉及的圈层具有一定的局限性，其适读性也会受到影响，阅读量也就存在一定的上限。而公众号“视觉志”推送的《谢谢你爱我》，阅读量超过了5000万，原因在于这篇文章的适读性高，无论是“学生圈”“医学圈”“IT圈”，他们都适合阅读和分享这篇文章，那么相对而言，这篇文章的阅读上限就高得多。

公众号的内容传播逻辑是做好内容运营的关键之一，理解了传播本质，实现大规模涨粉也就不再是一个毫无头绪的难题。

（四）打造爆款内容

公众号图文消息由标题和正文构成，标题相对于内容来说，它的投入产出比更高。一个有趣的标题容易引发更多的关注度，提升阅读量，产生更好的传播效果，因此目前很多公众号成了“标题党”。“标题党”会带来一定的粉丝并发量，但其粘性可能不足，最终粉丝留存率不高。

对于传统期刊出版来说，好的标题是打破人们对纸质出版刻板印象的第一步。运营团队需要先撰写出好的标题，吸引读者点击，然后展现出符合甚至高于读者阅读预期的内容。如果想让内容阅读量实现“质”的飞跃，适合分享也是需要实现的目标，关于分享的具体内容上一点已经做了具体论述。

公众号“少女晚托班”曾发布一篇名为《我等儿子他开窍，就在像等中彩票》的文章。作者以自己儿子为例，吐槽小男生在生活习惯、思维方式上与小女生的巨大差异，文笔轻松，配图有趣。这篇文章的阅读量达到了10万以上，很多小学生妈妈读完后产生了共鸣，并分享在了自己的朋友圈中，文章的留言区大多也是在表达对内容的认同，更有一种惺惺相惜的情绪在互相传递。这篇文章的成功之处在于，它让属于“上小学的男生的妈妈”这一身份圈层的读者产生了共情，拥有了参与感。她们将文章转到朋友圈的行为，不仅是对观点的认同，更是将自己难以诉之于口或是不能准确表达的内容，“借口”传递了出来，并在强烈的认同感中找到了归属感。

根据上面这个案例，可以发现爆款内容的几个主要的创作切入点：合理传递观点，符合读者身份需要，拥有话题参与度，适合进行共享。当然，一篇爆款是不能实现持续增长关注转化率的，长期打造精品内容，并创设出独家感，才是内容运营里追求的高级阶段。