隐喻视阈下的广告语分析研究——以韩国烧酒广告为例

孙长玉 大连外国语大学

一、引言

广告语指的是向大众传递产品，传递文化等信息的一种语言宣传手段。在社交媒体和网络十分发达的今天，广告充斥在日常生活中，随处可见。广告在设计之初为了达到更好的效果，使其具备记忆点并可以广泛传播，往往会运用到很多的语言学知识。例如“一起哈啤”，这句话不仅朗朗上口，同时也很好的宣传了哈尔滨啤酒。此外，广告语言的这一特点，不仅在中文广告语中成立，在韩国的广告语中也普遍存在。

广告语言研究可以分为广义的广告语研究和狭义的广告语研究。广义研究指的是对广告语中所用的声音、图像、色彩、文字等全部内容进行的研究。而就狭义的研究而言，是指以广告中用的语言文字为研究对象进行分析。本文主要是狭义的广告语言研究分析。近几年，认知语言学角度对广告语的分析逐渐增多。例如：程瑾涛运用概念隐喻理论，探讨了广告语篇中多模态隐喻与叙事的相互作用[1]。肖昀通过认知的语用角度，解释了广告语言中的语用预设，旨在探讨其深层所蕴含的语言机制及语用预设策略[2]。王聪会基于认知语言学理论，探究和解释广告语的语篇连贯性[3]。本文拟定利用认知语言学中的隐喻认知理论，选取近5年韩国烧酒广告语进行分析，从而探知并解释其内部的语言特点。

二、理论基础

语言是人类对客观事物的一种认知方式。“认知语言学”这一词语最早出现于20世纪70年代初。最早认知语言学的含义是由观察语言从而发现思维中存在的隐喻性[4]。可以说隐喻是认知语言学十分重要的一部分。隐喻的典型结构可以看成“X是Y”，例如：“失败是成功之母”。即用Y来喻言X。传统的隐喻理论通常将其定义为一种语言现象，后由LaKoff提出——“隐喻是认知方式”，而后逐渐被学者们接受，进而就形成了隐喻认知理论。隐喻认知理论又叫概念隐喻理论，该理论认为隐喻是一种思维方式，而并非是一种认知现象[5]。其过程如图1：

图1 隐喻认知过程

根据这个过程，在完成隐喻的言语表达时，首先是人脑对客观世界进行观察，然后再根据隐喻等认知方式去认知，最后再通过隐喻表达出来。并且在这个过程当中，隐喻表达是受到人们认知层面上的制约[6]。这是因为最基本的认知方式是源于对现实的直接的体验。但是并不是所有的客观事物都可以直接体验，对于那些无法直接体验的事物，人们对其的认知，主要是来源于语言的描述。可以理解为将图1反过来去运行再达到认知的一种目的。具体过程图2：

图2 认知逆过程

即先通过含有隐喻的语言给人们传达一种认知，从而让人们在并未直接体验的情况下能够对产品有一个认知。可以说广告语在设计的时候就利用了人们对产品无法直接体验，只能通过文字来达成认知这一特点。

三、烧酒广告语言实例分析

隐喻是认知语言学内容里的重要部分，囊括了明喻、暗喻、转喻、提喻等修辞手段。其分类主要有四种，分别是结构性隐喻、方位性隐喻、本体性隐喻以及语音隐喻。

（一）广告语中的结构性隐喻

结构一词简单来说可以理解用线段连接两个有关联的点的带有链接属性的图。结构性隐喻是一种通过概念之间的关联来产生另一种概念，通过关联点使得一种概念可以用于描述另一种概念[7]。这一过程完成的前提是人们必须对具备关联点和用来进行描述概念提前认知。其最常见的结构如图3：

图3 结构性隐喻结构图

即X是已知的描述概念，Y是未知的被描述概念，而通过X和Y的某共性关联点将二者链接，就可以形成结构性隐喻。例如：“时间就是金钱”。利用时间和金钱都十分宝贵这一共同关联点将二者关联，从而达成隐喻。这在广告语中也被经常运用。

例如，真露：

a.이슬같이 깨끗한 다음날（像露水一样清澈爽口的真露烧酒）

b.소주는 깨끗참이다.소주는 이슬이다.（真露烧酒喝起来就像干净清澈的露水一样）

初饮初乐：

c.한 여름밤 부드러운 처음처럼（烧酒入口，像夏天夜晚一样柔和）

d.언제나 처음 그느낌 처럼（无论何时都如初见）

由以上的例子可以看到a广告语和b广告语都运用了结构性隐喻。两个广告语中的‘이슬’和‘소주’都具有‘깨끗함’的特点。即可以理解为“깨끗함”为共性关联点，再通过关联点，将‘이슬’和‘소주’链接，使得消费者在没有体验过产品的前提下，依据自身对露水这一概念的认知，就对该产品的口感有了认知。例c的含义是烧酒的口感像夏天夜晚一样柔和，它则是将‘여름밤’和‘소주’都具有‘부드러운 느낌’这一共同点作为关联点，将二者串联，达成结构性隐喻。使得人们在认知产品时候，通过广告语的内容，能结合自身对夏天柔和感觉的认知，去将口感柔和这一特点认知。d广告语中的关联点是‘그느낌’，通过它把‘처음 만난 느낌’和‘소주 맛’两者链接成一个结构，即用初见的感觉描述喝酒的感觉。即使因为个体认知差异，不同个体对初见的感觉认知是不同的，但最终结果都是使得人们认识到喝酒的感觉就像初见的感觉一样。

总结来说，结构性隐喻是广告语在设计中常用的一种方式，其重点是要寻找广告产品和其他已知事物的共性，用共性作为关联点，使得消费者能够更容易地通过关联事物，在还未直接接触产品的时候，就能够对产品达到一个相应的认知。

（二）广告语中的方位性隐喻

方位是人们在认识客观世界的一种最基本概念。它可以指时间上的方位，即：春；夏；秋；冬。也可以是空间上的方位，即上下；左右；前后；里外。方位性隐喻，就是通过映射到方位概念范畴来完成隐喻。例如；“上善若水”这句话就运用了方位性隐喻。

例如：真露：

e.반가울때 참이술（开心的时候，真露相伴）

f.끝맛이 깔끔（入喉唇齿间也是清爽的感觉）

初饮初乐：

g.오늘 부드럽게 넘어올래（今天也请要喝柔和的初饮）

h.여름마저 부드워져（像夏天一样柔和）

观察这四个例子不难发现，在e中，将空间方位中的开心的时候与喝真露联系起来，完成方位性隐喻。f广告语中，‘끝’指的是时间方位最后的含义，在句中用来强调真露烧酒最后留在唇齿间也是清爽的感觉。让消费者对真露口感的认知是最后口感留下的依旧清爽。g句中‘오늘’为方位时间，通过在语言中将今天地度过与喝初饮初乐相结合，达成一种方位性隐喻，使得人们在每一天都能够想起烧酒。在最后一个广告语h中，‘여름’为方位时间词，同时运用了结构性隐喻的构造，将夏天的柔和感觉与喝烧酒的感觉相链接，来完成一个方位性隐喻。进而让人们在想到初饮初乐的产品时，对柔和的口感程度有一个认知。

总结来说，方位性隐喻在运用的时候更多的时候是结合其他隐喻手段一起完成的。方位性隐喻在完成的过程中最显著的就要有方位性的词，并且同结构性隐喻相同也需要借助个体已有的认知去完成。

（三）广告语中的本体性隐喻

本体隐喻又叫物体性隐喻，首先选一个具体的客观事物作为源，然后将所选事物具有的某类物质特性映射到抽象的概念及目标事物中，最后对其加以推理分析。也可以理解为将抽象和模糊的思想；程度；事件；状态等无形的概念描绘为实体。比如，聊天十分顺利。可以说“发生化学反应”，而若鸡同鸭讲，则可以说“没有化学反应”。这里可以把“化学反应”看作把聊天的感觉实体化地描绘出来的工具。在广告宣传中，为了让目标客户对产品有一个具体的认知，通常会运用到这一隐喻表达。

例如，真露

i.참이술이 다르면 마음도 따라옵니다.（跟着真露烧酒顺心而开心）

j.이슬같이 깨끗함（真露烧酒像露水一样清爽）

初饮初乐

k.다시 처음 뵙겟습니다.（就像再次初遇一样）

l.처음처럼 부드럽게，유자처럼 상콩하게（像最初一样的柔软，像柚子一样的清爽）

i中喝真露的感觉本是抽象的事物，但是把它用‘마음도따라옵니다’具象化描述，即使个体认知存在差异，但是最终都可以完成认知。j意为真露像露水一样清爽。首先，清爽口感这一抽象的概念没有明确的认知，而通过‘이슬같이 깨끗함’这一手段，将清爽的口感给实体化地描述出来，让人们对其有一个实质的认知。例句k对于烧酒口感的形容则是通过初遇来进行具体化，来完成本体性隐喻的过程。l中说烧酒的口感像最初一样的柔软，像柚子一样的清爽，将本来是虚拟的概念通过‘처음처럼 부드럽게’，’유자처럼 상콩하게’来具象化，让目标群体能够完成对产品口感的一个认知。

由此可以看出在烧酒广告语中的本体性隐喻，更多的是将烧酒的口感以及喝烧酒的感觉这类抽象概念通过与其有关联的事物来进行具体的描绘，并且这个关联的事物必须是人们已知已有的概念。

（四）广告语中的语音隐喻

语音隐喻就是通过语音与其所指代的对象或者含义之间的象似性来完成的。在语言中，这一象似性产生了音同形异义异，音异形同义异和完全音同形同义异这三种现象[8]。具体来说音同形异义异就是语音相同，词形和语义不同。例如：부치다和붙이다，只有读音是相同的。부치다最常见的中文含义是“邮，寄”：편지를 부지다 寄信/짐을 부치다寄行李。而붙이다是使动词，是动词붙다的使动形，中文含义“贴，附加”：우표를 붙이다 贴邮票/조건을 붙이다 附加条件。音异形同义异指词形相同但是语音和语义不同，最常见的就是多义词。完全音同形同义异指的是语音和词形一样但是词义不同，例如多义词‘가구’，有“家具，家庭”的含义：1인 가구单人家庭/가구를 사다买家具。在设计广告语的时候运用语音隐喻会易有一语双关的特点并且更容易传达希望认知的信息。

例如，真露

m.맛있는 참

清河

n.청하와 청하를

m有两层含义，一层是烧酒真的好喝，另一种是好喝的真露烧酒，这里出现了完全音形同义词‘참’。读音词形一样，但是指代的对象是不同，一个指代对象是“事实，真的”，另一种含义是“真露烧酒”。使得人们在极短的广告语中也能够对产品有一个好喝的印象。n中出现了两次‘청하’，该词具有讲个含义第一层指代言人的名字是‘청하’，另一个是烧酒的品牌名‘청하’。其含义为清河烧酒和请夏，让人们在朗朗上口便于记忆的广告语中成功的将产品认知深化。

在广告语中语音隐喻的应用能够让广告语在朗朗上口的前提下蕴含更多的信息。使得在记住广告语的同时也完成对品牌的一个相关认知。这个认知不是单纯的，像结构性隐喻或者方位性隐喻那样比较直观的传递信息，而是间接的通过语音象似性使得存在在人脑中，且为词语所指代的对象能够与产品相连接，从而达成认知的过程。

四、结论

本文通过选取在韩国畅销的烧酒广告语作为研究对象，从认知语言学的隐喻认知理论视阈下对其进行研究。发现在认知过程中，即使没有身临其境切身体会过，通过语言所传达的信息也是可以完成认知。语言对人们的认知是有深刻的影响。在广告语的设计中，为了更好地传递需要目标个体认知的信息，隐喻的手法运用的是十分普遍。通常一个看似简单的广告语，往往包含了不止一种隐喻。但是不管是哪一种隐喻手段，其认知过程都离不开人脑中已经存在的概念。只有借助人脑中已经存在的概念才能完成抽象概念到人脑认知的这一过程。而广告语中隐喻的出现往往不是单单一种隐喻，通常是多种隐喻共同出现。隐喻在我们的日常生活中是很常见的，但是因为不同的人脑中概念的不同，对目标事物的认知也会有细微的差别，广告语为了达到更好的效果，所用来描述目标事物的概念，必须是存在于人脑中，并且一定要是足够普遍的概念，这样才能使得广告语的认知和劝说效果最大化。这一方法也可以用于不是广告语的其他语篇的设计中，使得人们更好地达成对语篇含义的一个认知。