基于SWOT分析的西吉县马铃薯品牌创新设计实践

王艳琪

（北方民族大学，宁夏 银川 750021）

0 引言

2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，从“乡村建设”到“聚焦产业”，强调从产业促进乡村发展［1］。在全面推进乡村振兴战略的背景下，探索农产品品牌化发展路径已势在必行。笔者针对宁夏回族自治区（以下简称宁夏）西吉县马铃薯产品进行SWOT 分析，并针对分析结果，对当地马铃薯农产品Logo、包装进行创新设计。

1 西吉县马铃薯品牌SWOT 分析

SWOT 分析是指对研究对象外部竞争环境和竞争条件的态势分析，即对其优势、劣势、机会、威胁逐一进行分析［2］。针对西吉县马铃薯品牌建设，设计人员须在SWOT 分析的基础上，从文化、政策、市场方面明确品牌定位，深挖品牌内涵，从而建立良好的品牌形象。

1.1 优势

《西吉县志》记述，明朝成化年间（1465—1487年）的“安民垦殖”，种植以“洋芋”为首的秋粮作物；清朝咸丰十一年（1861年），清政府“鼓励开荒”，当地“洋芋种植有十之二三”。按照“一乡一业、一村一品”的农业发展规划，2017年以来，西吉县马铃薯种植面积超过96 715 万m2，马铃薯成为致富薯，马铃薯产业成为西吉县农民增收致富的主导产业［3］。中央广播电视总台聚焦西吉县马铃薯产业，关于西吉县马铃薯产业的公益广告在相关频道多次播出。2008年以来，西吉县马铃薯通过农产品地理标志认证，入选中国农业品牌目录、2019年第一批全国名特优新农产品名录等。

1.2 劣势

西吉县马铃薯的种植面积和总产值虽然在不断提高，但仅仅展现出“数量型”发展的特点，当地的马铃薯品牌建设仍处于初级阶段。笔者在市场调查中发现，西吉县马铃薯品牌定位不清晰，品牌包装同质化严重、辨识度低，导致其很难在市场中吸引消费者。随着乡村振兴战略的不断推进，品牌强农是农产品优质化发展的关键，对商品标志（Logo）和包装进行创新设计也是塑造品牌的重要一环。要想促进西吉县马铃薯农产品优质化发展，必须解决以下问题：设计老套、品牌Logo 辨识度不高、包装简单且同质化等。

1.3 机会

宁夏回族自治区政府出台了一系列关于推进马铃薯产业标准化发展的政策文件，如《宁夏回族自治区固原市西吉县马铃薯制种大县发展规划（2021—2025年）》《自治区人民政府办公厅关于加快推进宁夏特色优质农产品品牌建设的意见》等，政策内容包括：全面提升宁夏农产品品牌效应，加快农业提质转型升级步伐；以品牌引领农业供给侧结构性改革，力推“宁字号”特色优质农产品走出去；等等。《自治区人民政府关于推进农业高质量发展促进乡村产业振兴的实施意见》（宁政发〔2020〕1 号）提出要加强品牌农业标准化生产，打响“宁字号”农产品品牌建设。与此同时，宁夏举办了“六新六特六优”产业专题推介会，银川市农产品区域公用品牌“妙选银川”正式对外发布，奏响了加快马铃薯产业转型升级的号角。

1.4 威胁

随着生活水平的提升，人们的消费理念从有的吃、吃得饱逐渐转变为吃得好、吃健康、吃品牌，因此，品牌农产品日益受到消费者的青睐。根据买购网数据（见图1），国内部分地区马铃薯产品已形成品牌，且与沃尔玛、家乐福等各大商场及京东、天猫等电商平台建立合作，其市场认可度高、发展前景广阔［4］。由此可见，农产品的品牌化发展已势在必行。而西吉县马铃薯品牌仍处于初创时期，Logo 未能突出产品特性、包装过于简单等问题使得其产品很难在激烈的市场竞争中争夺一席之地。西吉县要想提升当地马铃薯品牌势能和市场占有率，建立马铃薯领头品牌势在必行。为此，其需要重新定位品牌价值，充分考虑时代因素，以创新顺应农产品品牌化发展。

图1 马铃薯五大热销品牌

2 西吉县马铃薯农产品品牌存在的问题

2.1 设计老套

西吉县马铃薯种植历史悠久。经过300 多年的发展，当地逐步形成了具有特色的红皮黄肉“红洋芋”。但是，西吉县已有马铃薯品牌视觉形象中并未把具有特色的“红洋芋”作为设计元素。笔者在西吉县马铃薯产品市场品牌调查中发现，马铃薯品牌形象设计存在设计老套、缺乏创新等问题。例如，西吉县马铃薯包装多以实拍图作为背景，设计元素也多以产品实物为主（见图2）。由于没有经过设计符号的提炼、加工，西吉县马铃薯产品很难在市场中脱颖而出，引起消费者注意。针对马铃薯品牌设计，西吉县应注意融合地方特色，对地域文化进行高度提取，从而传达出农产品背后的文化内涵，树立品牌形象，使农产品品牌从低端走向高端。

图2 西吉县马铃薯包装

2.2 Logo 设计未能体现品牌特性

标志设计也叫Logo 设计，是将信息通过图形进行快速、简单、高效传达的一种手段。消费者很多时候是通过产品上的标志对产品和企业有一个大致的判断。标志设计主要分为四大类：文字型、具象型、抽象型、综合性。西吉县马铃薯Logo设计属于文字型。文字型标志是提出关键字用文字创意设计母体所构成的标志。现有西吉县马铃薯Logo 主要对“西吉”二字的字体进行美化（见图3），表现手法和造型设计中并未直接、有效地传达出产品特点，未能体现品牌特性，很难成为品牌的代表性符号，不能达到提高辨识度、增进消费者对产品了解的效果。针对马铃薯产品Logo 设计，西吉县应注意充分了解品牌特性和文化，以独特艺术风格的表现强化产品特征，充分考虑标志的用途和使用场合，通过形象化的艺术语言表达，注入产品深刻的内涵。

图3 西吉县现有马铃薯标志

2.3 包装同质化，且较为单一

包装绝不仅仅是产品一件华美的外衣，包装上的文字说明、图案设计能够传达出产品和品牌的有效信息，均利于品牌推广。而较为粗糙、不美观、缺乏现代设计感和创新设计的包装在市场中很难脱颖而出，无法吸引消费者的眼球，无法获得市场的好感。目前市面上大部分农产品品牌标准色皆为绿色，西吉县马铃薯产品包装也选用绿色，且仅以拍摄实物照片为背景，难以展现出良好的视觉效果，且马铃薯包装在市场中同质化严重。鉴于此，西吉县应深挖产业文化内涵，提炼产品元素，运用创意表现手法展现出良好的视觉效果，避免包装同质化。随着人们生活质量的提高，消费者对于产品的需求呈现多样性，农产品礼品化成为商机。但西吉县马铃薯品牌包装较为单一，很难满足消费者不同场景的需求。西吉县马铃薯是地方特色农产品，也是绿色食品、无公害农产品、有机农产品和具有农产品地理标志的优质产品，西吉马铃薯是政府主导的安全优质农产品公共区域品牌。在马铃薯具有成为礼品可能的先机条件下，西吉县应注意马铃薯品牌文化的特色化与包装的创意化。品牌文化的特色化体现农产品自身价值，农产品包装创意是其成为礼品化商品的一种转化，二者结合才能够使西吉县马铃薯产业更具竞争优势。

3 西吉县马铃薯产品品牌创新设计实践

西吉县马铃薯外表呈粉色或紫红色，芽眼比较浅、薯形较为规则、表皮光滑、薯肉为黄色且营养价值非常高，而市场中均为黄皮马铃薯。鉴于此，笔者在西吉县马铃薯品牌创新设计中对其亮点进行放大，展现其特色。随着生活水平的提高，人们在购买产品时追求更高质量、更健康的食品。因此，笔者针对消费者需求提炼出西吉县马铃薯产品特性，将地域优势转化为视觉语言，并与产品包装进行巧妙结合，借此向消费者传递品牌价值和塑造良好的品牌形象，避免同质化，从而在众多商品中抓住消费者的目光。

3.1 Logo 创新设计构思及展示

如图4所示，笔者设计的西吉县马铃薯品牌Logo 创意灵感来源于农民的丰收景象，采用宁夏非遗剪纸艺术为设计风格：薯农头戴笠帽，手捧马铃薯，脸上洋溢着笑容，整体效果展现薯农丰收后的喜悦。Logo 设计选用农民的形象，意为让田间的劳动者为自己的农作物代言，重新引起消费者对农民及农业文化的尊重；颜色上采用与土地接近的红褐色，色值为#69371d，有强烈视觉冲击感的同时鲜明映现出农产品的淳朴。此Logo 设计加入品牌口号“中国马铃薯之乡”，形成图文并茂的整体视觉画面效果。该标志立意明确、易识别，有效传达了西吉县马铃薯的地域性特点，体现出其在产地、品种等方面的独特性，同时增加品牌认同感与视觉记忆点，快速建立起品牌与消费者之间的黏性，提升整体品牌效果。

图4 基于SWOT 分析的西吉县马铃薯产品标志设计

3.2 包装创新设计构思及展示

针对西吉县马铃薯的包装设计，笔者不仅突出了品牌的地域性文化内涵，还考虑了色彩搭配、材料选择和工艺流程等（见图5）。包装设计选取西吉马铃薯为创意元素，运用点、线、面的结合高度概括西吉县马铃薯产品特点。背景设计融入西吉县土石山地、河谷川道的自然风景，避免对客观对象的具体描绘，画面整体设计追求写意的表现形式，主要创意元素与背景形成统一风格，以更好地表现地域文化、突出产品特色。由于马铃薯是初加工或未加工农产品，笔者对马铃薯的包装情景、快递流通情景、用户使用情景进行综合考虑后［5］，在包装材质上选用能承重、打包流程简易的纸箱；在包装外观设计上，改变农产品包装的惯有形式，采用镂空式包装。半透明式包装能够让消费者直观地看到“红洋芋”的产品特点，激发其购买欲望。

图5 基于SWOT 分析的西吉县马铃薯产品包装设计

4 结语

良好的品牌设计可以提升企业品牌形象和产品附加值，是促进产品销售的重要策略［6］。在乡村振兴的背景下，笔者围绕西吉县马铃薯产业的品牌化发展，建立了一套符合时代潮流、独特新颖的Logo 和包装设计方案。笔者通过对西吉县马铃薯品牌的市场调研，深入研究农产品品牌化发展策略，以期为农产品品牌创新设计实践积累经验。