融媒体语境中综艺节目的内容创新与传播策略研究——以《典籍里的中国》为例

□ 陈相羽

2021年12月14日，习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上作重要讲话时提出：“广大文艺工作者要有学习前人的礼敬之心，更要有超越前人的竞胜之心，增强自我突破的勇气，抵制照搬跟风、克隆山寨，迈向更加广阔的创作天地。”[1]可见传媒从业者要敢于开拓创新，为人民创作出更多优秀作品。目前我国文艺市场庞大，受众群体广泛，人民对优秀综艺节目的需求十分旺盛。但近年来我国综艺节目市场现象级综艺节目多从国外引进，本土原创节目寥若星辰，且这些现象级综艺节目中多以娱乐类综艺节目为主，文化类综艺节目屈指可数，可见我国的综艺节目仍是任重而道远。

当前国内综艺节目的普遍困境及原因分析

缺乏创新，难以彰显本土文化魅力。媒介产品也具有商品属性，资本控制下的媒介产品生产，最直接的目的就是盈利，因而制作方往往会迎合目标受众而一味追求节目效果，反而忽略了节目本身应有的价值。近年来，一些在国外应验过的、迎合受众口味的媒介产品在引进国内时稍作改变，就成为中国节目了，如《奔跑吧兄弟》便是从韩国引进的一档真人秀节目，节目形式甚至游戏环节均来自原节目Running man，虽在后期发展中加入了一些中国文化元素，但仅存于表面，缺乏深度，缺少创新。除此之外，许多备受追捧的综艺节目，如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》《最强大脑》等均是“进口节目”。而不可回避的是，由于市场的自发性，综艺市场还会出现节目同质化的问题。当一档节目传播效果得到应验的时候，其他投资者也会纷纷效仿制作类似的节目，以期取得同样的效益，导致“节目泛滥”。较为典型的是，2018年爱奇艺推出一档《偶像练习生》的选秀节目备受青少年群体追捧后，腾讯随后推出《创造101》、优酷推出《以团之名》，企图与之分庭抗礼，导致该类节目严重同质化且泛娱乐化严重，节目口碑不尽如人意。反观过去，老一辈文艺创作者不受外界干扰，潜心扎根中国文化，创作出了许多独具特色的文化作品，如《葫芦兄弟》制作团队在面对本土动画片空白时，他们基于中国剪纸文化创作出了动画片《葫芦兄弟》，为中国孩子打造了一个浪漫的中国式童年，值得今天的文艺创作者学习。

在综艺节目发展初期缺少经验的情况下，学习借鉴于他人的经验无可厚非，但学习他人是为了自身更好的发展，我们终究要走出一条属于自己的道路。如今，社会主义市场经济的发展取得了巨大成就，国内综艺节目制作条件已经成熟，同时人们对综艺节目的需求进一步增加。为此，综艺节目生产者应守正创新，发掘本土文化特色，围绕本土受众需求，生产出符合时代发展的综艺节目，否则只能坐以待毙，被淹没在时代的浪潮中。

外来文化影响较大，本土优质文化生存、传播空间受到挤压。全球化的时代，国门大开，中外交流越来越频繁，一些青少年群体因为对他国文化的好奇，热衷于对他国文化的学习与宣传，出现了国外文化在我国火热的现象，甚至被当作潮流，而部分中国传统文化却因为种种原因而步入青黄不接的传承困境。如较为“新奇”的嘻哈、街舞文化得到了广泛传播，受众群体数量增多，相应的衍生服务也随之兴起，在很多城市也出现了大量的街舞工作室，专门为这一文化爱好者服务，而接触传统武术等文化的年轻群体少之又少，武术馆、舞龙舞狮俱乐部更是寥寥无几。

外来文化在国内的广泛传播，也衍生出许多相关的文化产品，例如优酷依托街舞文化推出《这，就是街舞》，使原本热爱街舞的群体有了精神寄托和情感归属，原先对街舞文化不了解的人群也因为这一节目有了进一步的认识，进而吸引更多受众群体向这一文化倾斜，自然也导致传统文化在综艺节目的生存空间进一步缩小，不利于传统文化的传承与发展。

综艺节目娱乐功能与教育功能比重失调。自1992年开始我国媒介进入市场化经营阶段，开始产业化经营，融资渠道也逐渐多元化，加上近年来国内节目制作实施制播分离的模式，社会资本成为综艺节目投资生产的主力军。这些社会资本大多将节目受众聚焦于青少年群体，这一群体充满生气，对文化产品有足够的消费热情和消费能力，部分真人秀节目中的吃喝玩乐、有趣的游戏，正迎合了他们对美好生活的幻想，使他们乐在其中。而文化类节目如《百家讲坛》无异于是给青少年“补课”，因此这一类节目对部分青少年群体吸引力极低。但如果综艺节目过度娱乐化，势必会造成泛娱乐化，令节目丧失教育价值，风靡24年的《快乐大本营》的停播就是最好的证明。

综艺节目本身就带有娱乐属性，受众观看的目的也是为寻求娱乐，放松身心，但其教育属性也不容忽视，青少年的价值观正在形成的过程中，观看军旅题材综艺有可能埋下参军报国的梦想种子，观看篮球综艺可能会产生篮球梦，这就意味着如今的综艺节目不能片面追求节目效益而忽略综艺节目的教育功能。但是，倘若一味地追求综艺节目的教育功能，忽略了观众的娱乐需求，也是不可取的。诸如近年来春晚的语言类节目，因为过多的说教意味且缺少幽默的表达使节目的精彩度大打折扣，备受吐槽。因此，娱乐功能与教育功能比例得当才能成就一档优质的节目，才能获得双重效果。央视推出的生活类真人秀《你好，生活》，秉持着美好生活的理念，在满足受众娱乐需求的同时也在传递生活的真谛，在陪伴受众度过美妙的“下午茶时光”的同时还丰富了他们的精神世界。

《典籍里的中国》的内容创新研究

由中央广播电视总台重磅打造的大型文化节目《典籍里的中国》，在央视综合频道一经亮相，就以强大的思想穿透力和独特的艺术感染力，成为文化节目的新标杆。节目以“文化+戏剧+影视化”的方式讲述典籍的成书、核心思想以及流传中的闪亮故事，让书写在典籍里的文字活起来。

话剧表演，赋予典籍新的生命。舞台剧是这档节目最大的亮点，演员生动有力的表演，将处于“高雅之堂”的古籍带入“寻常百姓家”。古籍文字的深奥和丰富的内涵，令许多读者望而生畏，而舞台表演能够避免咬文嚼字的研读，直截了当地向读者传达其中的思想内涵，使佶屈聱牙的古籍更具故事化、生活化，激发受众对古籍的兴趣，甚至可能使部分受众因为观看了舞台剧而对原著产生浓厚的兴趣，进而深入研读原著，更进一步地促进了传统文化的传播。

古今联动是舞台表演的一大特色。舞台用“穿越”的浪漫手法，打通现代与历史的通道，将古人对国富民强的期盼与展望，与今日中国取得的成就紧密地连接在一起。如节目第二期是我国第一部关于农业手工业生产技术的百科全书《天工开物》，故事从袁隆平与学生们研究杂交水稻，渴望实现“禾下乘凉梦”开场，唤出几百年前宋应星渴望编写一本有利家国、有利百姓，实现“让天下衣食富足的梦想”的书籍。两位中国科学家遥相呼应、薪火相传，最终两位跨越时空握手，不仅寓意着华夏五千年文化的博大精深、源远流长，还表现了中国人对中国梦的追寻一脉相承，赓续千百年。

节目中撒贝宁以第一视角带领受众了解古籍，将受众带入到历史情景之中，近距离观看“历史”的推进，而且撒贝宁与先贤圣哲的互动也让受众有了更多的参与感。撒贝宁“读书人”的身份，代表的是当今典籍的广大读者，他对典籍中历史人物的提问、与他们的交流，也正是当今千千万万个后代读书人对典籍的疑问、与先祖思想的交流。

扎根民族文化，开创文化节目传承新局面。中华民族五千年灿烂文明为综艺节目制作提供了大量的创作资源，利用好这些资源，让传统文化在新时代“活”起来，是节目创作者义不容辞的责任。《典籍里的中国》以综艺节目作为载体，对传统文化进行传播，进一步展现出我国传统文化强大的影响力，也让综艺节目更加有文化内涵和思想内涵，提高了节目的深度。一部的优秀的综艺节目，不仅可以在本土大放异彩，也可以在国外产生影响力，《典籍里的中国》在海外就取得了不俗的成绩，截至2021年7月13日，节目官方发布平台“CCTV中国中央电视台”在YouTube视频网站发布该节目，并获得了144万以上的观看量，且该节目的网友评论呈现出正面评论比例较高、情感表达较为强烈，以及建议内容较为一致等特点。[2]

《典籍里的中国》通过话剧舞台的演绎，既能让观众感受到典籍的经典魅力，也能让传统文化重焕生机。除此之外，文化类综艺节目还可以深度挖掘传统文化的内涵，用更加生动活泼的形式作为载体，迎合现代观众的需求，打造出真正属于大众的文化类节目，让传统文化“潮”起来。

《典籍里的中国》传播策略研究

全媒体时代，媒介融合发展，多平台传播是当今传播的趋势。《典籍里的中国》抖音账号坐拥400多万名粉丝，微博端拥有146万名粉丝，足以见得其拥有广泛的群众基础。在接收信息渠道越来越广泛的时代，抓住融媒体的发展机遇，是优质文化类综艺节目出圈的关键。

“短视频+”助力节目传播。媒体融合依旧是媒介生态建构的重要课题，因此要认清短视频的强大驱动力，打造一种聚合性平台，把长短视频的形态都囊括其中，塑造多屏共振的生态，从而让用户的注意力在长短视频的转换中得以长期停留。[3]中国传统文化的传承与发展在于年轻人，让年轻人了解传统文化、喜爱传统文化，是首要之举。作为年轻人的社交阵地，短视频平台对年轻一代的影响是巨大的，因此短视频的兴起让传统文化的传承与拥有了更多的可能。在传统文化的传承与发展中，可将短视频作为宣传阵地，对准年轻群体，利用“短视频+”的形式，向他们“安利”传统文化，培养年轻人对传统文化的兴趣，或引导他们观看完整的文化节目，或引导他们阅读相关的传统文化书籍，让传统文化陪伴年轻一代成长。

在信息碎片化的传播时代，部分人担心信息传播过度碎片化，会导致“娱乐至死”。所谓“娱乐至死”，是指尼尔·波兹曼从人文主义角度批判了电视媒介对现代社会的负面影响，反思了媒介技术对人和社会的冲击，把媒介和媒介技术看作是一种可对社会造成难以逆转的影响的不可控工具，体现了他对文化命运强烈的危机意识和深刻的批判精神。[4]同时他在《娱乐至死》一书中解析了美国社会由印刷统治转变为电视统治，发现了“由此导致社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化，一切公共话语以娱乐的方式出现”的现象，以此来告诫公众要警惕技术的垄断。如今媒介传播逐渐从电视传播转向以短视频为代表的新媒体平台传播，比原先更加碎片化，更令人担忧。但文化传承若能利用好短视频蓬勃发展这一机遇，贴合用户习惯，以短视频作为宣传阵地，则可让娱乐与文化传承同行，为文化传承开辟一条更为宽广的道路。如2022央视春节联欢晚会根据用户的使用习惯，依托短视频平台推出春晚竖屏版，受到广大网民的喜爱，可见只有不断往前看，大胆尝试，才能在不同时代更好地传承文化。

找准定位，为节目传承添砖加瓦。根据美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位理论”，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。这说明媒介产品需有一个明确的定位，包括受众定位与媒介功能定位。在受众定位方面，文化类综艺节目可将年轻群体定为主要受众群体，了解年轻人的媒介使用习惯，探索一条更符合年轻人接收信息习惯的传播道路。《典籍里的中国》可以不仅仅让撒贝宁一人担任“读书人”，还可以邀请嘉宾作为典籍带读者深入典籍中，加强与典籍故事的互动，使受众进一步感受到典籍的魅力，增加对节目的兴趣，进一步拓宽节目影响力。在媒介功能定位方面，文化类综艺节目主要担负着教育功能和文化功能，因此要明确文化才是文化类综艺节目的主体，节目是文化类综艺节目的载体，节目要立足于受众需求，要以为年轻人提供有价值的文化服务为宗旨，引导年轻人的价值观。总之，一切形式均要建立在文化的基础上，如《中国诗词大会》中的飞花令，既是充满趣味的游戏，又含有浓浓的文化韵味。

结语

新媒体融合对综艺节目的传播既是机遇又是挑战，如何在这一时代背景下创作更多优秀的综艺作品是创作者须不断探究的课题。媒介的转型发展，为优秀文化的传播提供了更多机会，因此要利用多渠道的媒介传播优势，创新传播方式，提高节目质量，不断迎合新时代受众的需求，方能为减少综艺节目泛娱乐化的现象，为优质节目“出圈”寻得一剂良药。