乡村振兴背景下非物质文化遗产品牌化发展策略研究——以贵州荔波白裤瑶陀螺为例

何春感 吴 燕 张巧巧 阳 武

贵州师范大学体育学院，贵州 贵阳 550001

2021年8月12日中共中央办公厅，国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出提高非物质文化遗产保护传承水平要促进其合理利用，鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。[1]乡村振兴战略必然会带动乡村文化的振兴，非物质文化遗产作为乡村文化的重要组成部分在此背景下应发挥更大作用。本文从乡村振兴的战略背景出发，结合品牌化与非物质文化遗产——白裤瑶陀螺的联系，从二者关联性入手，对乡村振兴视阈下白裤瑶陀螺品牌化发展策略进行研究，期望提高白裤瑶陀螺在乡村地区的影响力与经济贡献力，从而提高乡村居民收入，为农村非遗文化价值向经济价值转化提供参考与借鉴。笔者以白裤瑶陀螺为例对乡村振兴背景下非物质文化遗产品牌化发展策略进行研究，此项研究意义在于，一方面有利于丰富非物质文化遗产“白裤瑶陀螺”的理论研究，另一方面有利于探索白裤瑶陀螺的社会文化、经济价值，同时为该地区其他非物质文化遗产实现经济价值提供新的发展方向。

1 乡村振兴、“非遗”、白裤瑶陀螺、品牌化概念

乡村振兴是习近平同志在2017年10月18日，党的十九大报告中提出的，旨在解决好农业农村农民问题，把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重的发展战略。“非物质文化遗产”，简称“非遗”，这一概念最早出现在日本。最初日本将文化遗产称为“文化财”，2003年10月17日，联合国教科文组织在法国巴黎通过了《保护非物质文化遗产公约》，其中第39条“有效文本”条款正式认定“非物质文化遗产”作为“Intangible Cultural Heritage”的中文译名，[2]2004年，中国加入该公约，此后我国政府与民间将其概念统一为“非物质文化遗产”，简称“非遗”。

陀螺是白裤瑶的一项具有悠久历史和文化底蕴的民俗体育项目,也是白裤瑶民族文化的重要组成部分，2006年，贵州省政府将“瑶族陀螺民间竞技”列入省级非物质文化遗产名录。关于白裤瑶陀螺运动的起源原因与时间目前仍无准确的定论，被人们广泛接受的起源传说有以下几种：秦炜棋，周创2011年在《论陀螺运动的历史演变级其发展现状》[3]查阅史料后认为陀螺距今已有四千多年的历史，而“陀螺”这一名词概念最早应该出现在我国的明朝时期。蒋东升2013年在《瑶族打陀螺文化内涵探析及人类学视角解读》一文中详细的描述了与打陀螺起源相关的两种民间传说。一是源于宗教祭祀，二是起源于生产劳动。蒋东升，莫再美等在《瑶族体育文化研究》[4]中认为白裤瑶的打陀螺运动具有鲜明的民俗色彩，起源于白裤瑶民族的“大土司”活动。 品牌化的根本是品牌创建者建立和壮大品牌的动态过程，创造差别使自己与众不同，从无牌到有牌，从不知名到知名的发展过程。

2 乡村振兴战略与非物质文化遗产的互动发展

荔波瑶山作为“中国陀螺之乡”，2019年9月，荔波陀螺代表贵州参加第十一届全国少数民族传统体育运动会，夺得了男子竞技个人一等奖、女子竞技团体二等奖和花样陀螺表演项目二等奖的优异成绩，在竞技比赛中获得优异的成绩更加坚定了瑶族同胞对陀螺的保护与传承，但仅仅依靠瑶族同胞自身的力量去保护与传承陀螺其效果是微不足道的，吸引外界资源共同参与保护是极为重要的。保护与传承非物质文化遗产是乡村振兴的重要内容，借助乡村振兴战略的优质资源参与保护传承非物质文化遗产，是推动乡村振兴战略发展以及做好非遗保护与传承的共赢之举，依托乡村振兴的背景非物质文化遗产文化价值可以转化为经济价值，为新时代乡村振兴注入新动力，是贵州荔波实现乡村振兴开辟的新道路。

2.1 乡村振兴战略为非物质文化遗产品牌化提供保障

乡村振兴战略是新时期，党和国家为减小我国城乡差距，提高农民生产生活水平，保障各民族同胞一同走向中国民族伟大复兴的科学治国之策。非物质文化遗产乘上乡村振兴战略的“快车”，意味着非物质文化遗产的传承与保护将得到更好保障与发展，其主要表现在以下几点：一是推进效应。一方面乡村振兴推进瑶山农村产业结构升级，白裤瑶落后的农业生产技术一去不复返，取而代之的是创新的农业生产新技术与新方式，极大地缩减了瑶族同胞的劳动时间，闲暇时间增多，白裤瑶陀螺文化遗产传承人才紧缺问题，将得到一定的缓解。另一方面乡村振兴战略对农村文化发展提出了新的要求，立足于瑶山地区实际，开展乡村文化建设，加强白裤瑶民族同胞对本民族文化认同感，这一过程是不断对优秀的民族传统文化进行传承与发展的过程，同时也挖掘白裤瑶陀螺的社会价值，发挥其经济功能，推进白裤瑶陀螺品牌化的进程。二是导向效应。第一，在乡村振兴大背景下，白裤瑶陀螺需要重新定位自身的功能与时代价值，乡村振兴促使白裤瑶陀螺从保护民族文化的定位转向服务于民族经济发展的方向，第二，白裤瑶陀螺是荔波瑶山地区文化振兴的重要基石，其定位是否准确，是否能够发挥时代价值，直接影响该地区的文化振兴。第三，农村产业升级，给农村地区包括旅游服务业等行业提出了新的要求，白裤瑶同胞想要在乡村振兴这一大背景下，利用自身资源，谋得一份红利，必须不断提高自身知识、专业、服务、技术等要求，满足市场需求。三是集聚效应。在政府主导，社会各界大力支持的乡村振兴大背景下，农村必定是各种人才、资金、技术聚集之地，这对于人才、资金、技术本是匮乏的瑶山地区来说无疑是一个利好信息，源源不断的资源涌入农村，政府政策倚向农村，优质的社会资源，利好的政府政策，在乡村振兴大背景下，白裤瑶陀螺品牌化可谓是占据了天时、地利、人和的优势条件。

2.2 非物质文化遗产品牌化助力乡村振兴

乡村振兴战略与非物质文化遗产传承保护的结合，不仅是非物质文化遗产在乡村振兴战略中单方面获利，非物质文化遗产也将在乡村振兴的背景下迎来更多实现自身价值的发展机遇，转化文化价值为经济价值助力乡村振兴战略。一是推动作用。瑶山地区进行白裤瑶陀螺品牌化建设，不仅构建符合自身发展经济模式，推动非物质文化遗产向服务农村经济、文化的方向转变，切实为瑶山地区经济发展做出积极贡献，还提升了非物质文化遗产传承人才参与陀螺传承与保护的积极性，形成陀螺依靠乡村振兴得到保护与发展，乡村振兴借助陀螺品牌化实现致富农村的美好景象。二是融合作用，在物理意义上融合是指熔成或如熔化那样融成一体，在本文融合的含义主要是指在品牌化过程中多种要素的融合，例如资源、技术、管理等要素的融合。白裤瑶陀螺品牌化是一个复杂的过程，在此可以简单的理解为，农村非物质文化遗产资源走上经济开发的道路，从简单的文化形式，向复杂多样的经济形式转变，这是一个多要素融合发展共同作用的过程，例如贵州侗族饮食类非物质文化遗产品牌化的过程就融合了丰富的地域饮食文化、多样的宣传手段、独特的民族文化习俗相互作用推动其品牌化建设。白裤瑶陀螺在品牌化建设这一过程自身同样需要具有强大的融合能力，陀螺品牌化建设可以助推该区域旅游资源、服务功能、管理技术、文化与旅游市场的有机融合、非物质文化遗产与各个要素的融合是非物质文化遗产业与不同产业相互渗透、交叉，并逐步融为一体形成新产业的动态发展过程，这一过程不但是资源、技术、功能的融合更是非物质文化遗产价值与市场经济的融合，从而形成一个展新的发展模式，在乡村振兴战略中发挥积极作用。三是辐射作用。农村地区一直以来都处于贫困偏远地区，各种资源有限，但民族文化资源积极丰富，是非物质文化遗产的主要集中地，白裤瑶陀螺品牌化对于农村民族地区来说是一次大胆的尝试，可借鉴经验较少，需要不断摸索与实践。白裤瑶陀螺品牌化成功的案例会给其他民族同胞极大的精神鼓舞，同时产生一定的辐射效应，各民族村落都可以借鉴其发展成果挖掘自身文化资源，逐步找寻适合自身的非物质文化遗产品牌化道路，将文化资源转化为经济资源，进一步实现脱贫致富。

3 非物质文化遗产品牌化的意义

3.1 弘扬非遗文化，推动非遗文化的保护与传承

非物质文化遗产是人类文明的历史瑰宝，同时也是一个国家和一个民族历史文化成就的重要标志，将非物质文化遗产品牌化有利于弘扬非遗文化，推动非遗文化的保护与传承。伴随着经济全球化的发展，西方文化“入侵”愈发严重，非物质文化遗产遭遇了前所未有的生存危机，对其保护与传承已经刻不容缓，但是非物质文化遗产的保护与传承多是“费时、费力、费财”的苦差事，存在没有传承人、缺乏保护意识的问题。非遗资源从历史传承的角度看，对它的保护是第一要务，但对非遗资源合理开发利用也是非遗资源保护的重要内容。[5]将白裤瑶陀螺品牌化恰好是对非物质文化遗产保护与传承的一次大胆尝试，一方面将白裤瑶陀螺品牌化有利于转化其文化价值向经济价值转化，传承与保护非物质文化遗产将有利可图，另一方面，白裤瑶陀螺品牌化建设，能够提升其知名度向外界弘扬白裤瑶文化，吸引社会关注聚集社会资源，一定程度上对其保护与传承产生了积极作用。

3.2 加快文化资源利用，促进民族经济发展

在市场经济高度发展的今天，品牌的重要性不言而喻。非物质文化遗产自身富含文化价值，但是缺乏合理的开发与利用。白裤瑶陀螺品牌化，打造独特且具有优势的少数民族非物质文化遗产品牌，加快了非遗资源的开发，同时实现非物质文化遗产的文化价值向经济价值的转化，促进了民族地区经济的发展。非物质文化遗产的文化价值向经济价值转化，其意义对刚刚摆脱贫困县帽子的荔波县显得尤为重要，给贫困地区和贫困人口赋予新的希望，让其能够依托自身资源和能力获得社会的认可，从而实现贫困地区经济发展和贫困人口实现人生价值，逐步脱贫致富，助力乡村经济的发展。

3.3 增强民族文化自信，助力乡村振兴

贵州荔波白裤瑶陀螺品牌化建设将白裤瑶民族文化融合在品牌建设，白裤瑶陀螺品牌化过程也是其文化向外传播的过程，在非物质文化遗产向外输出的过程中、其品牌效益得到增强，品牌知名度得到提升，品牌曝光率得到增加，消费者对于白裤瑶民族的品牌、民族文化逐渐认可，在无形之中增加白裤瑶民族对于自身文化的认可，增强了白裤瑶同胞的文化自信，白裤瑶品牌化也在文化发展、经济发展助力了乡村振兴。

4 白裤瑶陀螺品牌化发展的困境

4.1 乡村居民缺乏品牌意识

在当前农村中，真正了解非物质文化遗产品牌化建设重要性的人数相对较少，大部分居民缺乏对品牌化的正确认识，同样白裤瑶陀螺品牌化建设过程也严重缺乏品牌意识。其原因，一方面是白裤瑶与其他民族相比较，接受文化教育程度较低，与为外界的接触机会较少，意识相对落后；另一方面，该地区并没有非物质文化遗产品牌化的先例，可提供参考借鉴的案例较少。品牌意识的缺失对于非遗文化价值转化为经济价值的打击是致命的，回想多年前我国手机市场上出现多品牌手机割据的局面，市场竞争盲目无序、知识产权保护意识薄弱，消费者对于国产品牌认可度一度较低，国产手机一度成为“山寨手机”的代名词。如果非遗品牌化过程是将品牌简单化、标签化，瑶山地区丰富的文化资源优势将难以发挥。非遗品牌化要想避免步入中国手机市场的后程，应充分吸取其惨痛教训，走出一条属于自己的品牌之路，赢取消费者信任。

4.2 品牌定位模糊，针对性不足

品牌定位的意义是指明了品牌正确的发展方向与发展的使命，品牌定位的核心价值是塑造白裤瑶陀螺品牌能够为消费者提供何种服务解决何种需求，区分白裤瑶陀螺品牌与其他品牌之间的利益价值，可以说如果品牌定位不清楚，则会导致后续的品牌化经营效力弱化等诸多问题。由于白裤瑶陀螺品牌化过程定位的模糊，产品缺乏针对性，许多商户贩卖的民族手工制品陀螺，并非当地白裤瑶同胞所制，而是通过小商品批发商进行定制，再将其运送到景区售卖，统一的商品、统一的样式，毫无特点同质化严重，这样不仅没有很好的将白裤瑶地域文化与我们所要打造的陀螺品牌化结合起来，给人们一种显明的品牌特征，反而在无形的削弱了白裤瑶陀螺的品牌特色，失去了游客对白裤瑶同胞的信任，从而失去竞争力。品牌定位不准确，实际上是缺乏对自身特点的深入挖掘，对品牌化的认知仅存于表面，缺乏对品牌意义的认识。白裤瑶陀螺品牌化的目的是走向市场吸引消费者，如果品牌没有做好定位，消费者就无法感受到品牌的独特性，白裤瑶陀螺品牌化只能以失败告终。

4.3 地域文化与品牌融合不佳，民族特色不显著

独特的自然地理环境孕育了独特且神秘的瑶山白裤瑶民族文化，以及相对封闭民族生活环境使白裤瑶被联合国教科文组织认定为民族文化保留最完整的一个民族，被称为“人类文明的活化石”。其独特的地域文化与鲜明的民族特色，加以创新开发形成相对独特品牌是瑶山地区非物质文化遗产品牌化建设的优势所在。丰富的瑶山地域文化资源与鲜明的民族特色在目前看来并没有在品牌化过程中被充分挖掘与利用，地域民族文化相结合力度依然不足:（1）产品较为单一，在品牌化过程中仅有陀螺一种产品的推出显然是不能满足消费者的消费需求的，成熟的品牌化需要丰富的品牌产品支撑。（2）陀螺产品附加值低，丰富民族特色在品牌产品中并不凸显，产品收藏价值低。（3）产品缺乏地域文化，不同民族的陀螺会因为材料、场地、规则、使用习惯等多种因素的差异，区别于其他其他民族的陀螺，以凸显自身的独特性，白裤瑶陀螺与地域民族文化融合欠佳，难以体现产品独特性。

5 非物质文化遗产品牌化发展策略

5.1 树立白裤瑶陀螺品牌化意识，强化品牌观念

树立非物质文化遗产品牌化意识是瑶山地区进行白裤瑶陀螺品牌化建设的首要前提。品牌意识是瑶山地区白裤瑶陀螺区别于其他地区、其他民族品牌的关键所在，品牌观念一定程度上影响着品牌建设的主要方向，是品牌文化表达最直接的展现方式。对于白裤瑶陀螺品牌建立而言，首先大力宣传品牌建设的重要意义，发挥政府主导作用积极组织专业人士宣讲品牌化建设成功案例，广泛的群众基础是陀螺品牌化建设的基本保障，在品牌打造过程中应对品牌形象设计予以高度重视，其中包括品牌名称的选取、品牌logo的设计以及品牌口号的制定应符合品牌需求[6]。其次树立正确的品牌化意识坚持摒弃“品牌”等于“标志”的错误观念，坚持品牌是民族文化传播载体的理念，政府主导成立“瑶山白裤瑶陀螺协会”，创办“瑶山陀螺加工厂”将瑶山地区白裤瑶陀螺品牌化区别于其他地区、其他民族。最后从品牌化的理念出发，充分挖掘、有机结合、精准定位等角度进行科学整合与规划，尊重市场规律，以市场为导向形成清晰的品牌化建设思路，保障瑶山地区白裤瑶陀螺品牌化健康，可持续发展。

5.2 塑造白裤瑶陀螺个性化品牌形象，突出品牌化优势

个性化是每一个品牌塑造原始的目的，但是白裤瑶陀螺品牌化碍于品牌化定位不准确，与盲目模仿，导致品牌文化越来越模糊，没有创新，品牌趋于大众化。为保证白裤瑶陀螺品牌化的过程具有自身显著民族文化特色，区别于其他民族品牌，在白裤瑶陀螺品牌化过程中要坚持个性化、差异化发展、发挥自身独特优势，以白裤瑶陀螺为文化载体融入白裤瑶民族所特有的图腾、服饰、语言等一系列能够代表白裤瑶文化的内容，使其在与其他品牌竞争中独树一帜，可以借鉴其他民族品牌化成功案例，在产品上印上属于白裤瑶民族的logo以及利用现代互联网技术设计二维码扫描功能，通过扫描消费者可以便捷的了解产品设计理念与白裤瑶民族的历史文化，同时也实现了白裤瑶文化无形的向外传播。另外我们也要意识到，个性化与差异化不是盲目的标新立异，而是在满足市场需求的前提下追求与众不同。白裤瑶陀螺品牌文化优势分析挖掘其独特的属性，从白裤瑶地域文化、品牌化定位、自然地理环境挖掘品牌包装形象的多样性，为寻找独特的品牌符号做铺垫，使品牌形象具有独特性。

5.3 融合地域文化，增强民族特色

打造白裤瑶陀螺品牌化，需依托白裤瑶民族丰富的文化底蕴，找寻白裤瑶民族文化区别于其他民族文化的独特性，彰显瑶山地域文化内涵。针对自身特点完成，白裤瑶陀螺品牌化建设，要因地制宜突出瑶山地区丰富的地域文化，例如，突出瑶山古寨神秘的特点激发人们对其奥秘的探索，以白裤瑶陀螺为文化载体，向消费者传播瑶山白裤瑶的民族方言文化、独特的饮食文化、神秘的习俗文化、奥妙的建筑文化以及白裤瑶民族信仰与图腾等融合进品牌化过程，突显民族特色，打响白裤瑶陀螺的知名度，吸引消费者眼球。