社会资本参与乡村公共文化服务：因素、路径与发展策略

杨志玲，赵 阳

（云南大学 马克思主义学院，云南 昆明 650091）

“现代社会中的公共文化服务，是一个涉及价值重构、塑造认同、资源分配、服务供给、产业发展多领域相互交织的重要治理场域，是政府、社会、企业、公民等多元主体为推动文化事业繁荣发展、满足群众不断增长的精神文化需要而进行良性互动的治理过程。”[1]近年，随着我国城市化的快速推进，乡村出现人口、资源长期单向流动的现象，并导致了乡村公共文化服务发展滞后，对乡村振兴和农业现代化产生了较为明显的抑制作用。学界普遍认为，乡村文化振兴是乡村振兴的基础与重要内容。同时，为改变乡村公共文化供给滞后的局面，除需继续发挥政府的基础功能以外，还要引导社会资本多途径反哺乡村。然而，学界对如何“通过盘活存量资产、挖掘文化价值、开发性资源补偿等方式提高项目的可经营性”[2]却缺乏深入探讨。基于此，笔者立足当前文化管理体制，面向乡村文化供需结构，在对社会资本参与乡村公共文化供给模式及其效果分析的基础上，探讨推动社会资本持续增效乡村公共文化服务的路径和策略。

一、我国乡村公共文化服务的供需现状

乡村社会经济与文化的变迁造就了其不同于城市的公共文化需求的结构特征与地域特征。同时，政府和社会资本根据自身的资源、行为动因、偏好联合维系着乡村公共文化服务，并决定了乡村公共文化服务供给的结构与特征。

（一）当前我国乡村公共文化服务需求

从整体上看，当前村民精神文化需求“内容多样化、表现常态化，关系复杂化、交互矛盾化，传统性有余、现代性不足，被动性为主、解离化明显，现实性较强、意识形态弱化”[3]。具体而言，主要体现在以下几个方面。

其一，村民坚守乡村传统文化的需求强烈。当前，随着我国城镇化的快速推进，乡村知识精英“离土”远去，造成乡村文化某种程度的“荒漠化”。但村民们对民俗活动、传统生产技艺与服饰、乡风等承载着集体记忆的乡村传统文化的特殊偏爱短时间不会消亡。这种偏爱不仅是现代化大潮中农民身份的顽强标识，有助于祛除其在现代化洪流中的“生存焦虑”，同时也是构筑“离土”乡村精英公共记忆的重要资源。比如，在河南禹州神垕镇，很多村民都会主动向笔者介绍该地的钧瓷文化、老街历史，并邀请笔者亲身体验钧瓷制作与烧制过程。此外，村民的知识结构、价值观念、乡风民俗、社会心理、行为方式等短时间内也不会有大的变化，因此，村民坚守乡村传统文化的需求和对乡村传统文化的依赖仍将长期存在。

其二，村民对获取知识信息培训的渴求旺盛。当前，我国乡村社会面临着“传统与现代、原生与外来等方面的冲击和挑战，时空压缩、市场资本介入、多元主体间关系成为无法回避的影响力量”[4]。现代的生产、生活与组织方式突破了村民原有的认知体系和行为范式，开始对乡村和村民产生较大的影响。在此种背景下，在对乡村传统文化保持强劲需求的同时，村民对知识学习、信息获取、技能培训等文化产品的消费意愿正快速增长。在对河南禹州、长垣等地的调查中，很多村民表示，农家书屋不仅要供给农业生产的图书，更要供给村民广泛从事的建筑、食品、装修等行业图书；同时，还要根据村民的学习能力和特点，在建设农家书屋之外加强技能培训服务。

其三，乡村现代文化娱乐需求增长迅速。乡村社会存在着丰富的文化娱乐项目，包括戏曲、杂技、武术、滑雪、游泳、山歌等，滋养了村民上千年。随着城市化进程的加速，以KTV、数字文化产业为代表的现代文化娱乐业逐渐在农村获得越来越广泛的受众。尤其是涵盖了数字游戏、互动娱乐、影视动漫、数字教育、数字表演、内容软件等类型的数字文化产业，更是呈现出需求爆炸式增长的态势。以内容软件为例，一方面，以抖音、手游、直播等为代表的文化产品深刻地改变着农民的文化消费习惯，已经形成了较强的用户黏性；另一方面，村民越来越迫切希望得到数字文化产品创作的培训，以便将乡村生态风光、传统农业生产、淳朴的乡邻关系等静态场景转化为可通过各种数字媒介立体化传播的动态信息流和超文本，在满足自身文化需求的同时，借此宣传吸引游客，带动乡村的振兴和产业开发。

除此之外，村民明显对文艺下乡、巡回演出等短期的文化项目认同感不强、参与度不高，并迫切希望长周期的文化服务项目直接嵌入社区，共同建设乡村文化。

（二）当前我国乡村公共文化服务的供给

新中国成立以来，我国构建了以政府为主导的乡村公共文化服务模式，初步改变了我国乡村文化教育落后的局面。根据前期的调研，当前我国乡村公共文化服务的供给仍然存在着若干不足，集中表现在以下几个方面。

其一，乡村公共文化服务政府主导供给与村民自身需求的贴合度不够。一方面在以政府为主导的供给模式下，政府“为了降低供给成本并实现相对均衡发展，一般会通过标准程序进行同质性供给”[5]，导致公共文化服务产品难以契合群众的实际需求。在许多村庄，政府“文化下乡”活动需要基层组织的动员才能使得现场不至于太过尴尬；甚至很多演出、放映群体为了完成相关任务，不得不面对空无一人的舞台与放映室。另一方面，目前的供给模式缺乏村民自身需求的表达机制，漠视了村民所关注的娱乐身心、提高生活质量和提升文化素质的切身需求，造成公共文化服务供需不匹配。

其二，管理体制不完善造成乡村公共文化基础设施利用效率较低。“十三五”时期，我国高度重视乡村公共文化基础设施建设，乡村图书馆、艺术馆、美术馆、乡镇文化站、乡村与社区文化活动室（中心）、广播电视村村通工程等都得到极大发展。但因为缺乏完善的公共文化服务需求反映供给机制、财政保障机制、评价反馈机制、领导协调机制、人才培养机制等，乡村公共文化场馆机构的服务效能较低。以农家书屋为例，由于管理机制的不完善，很多都处于闲置状态，要么空无一人、灰尘扑面，要么图书丢失，运行效率极低；只有上级领导来检查时，才会出现一些满意的“读者”。

其三，乡村公共文化服务与乡土传统文化之间的脱节。从理论上而言，国家在领导乡村公共文化服务时，必须从乡村文化的自身逻辑出发分析乡村文化的发展困境，避免单纯“他者”立场的价值评价。然而，我国乡村公共文化服务“从理念上看秉承的依然是‘城市化’的文化嵌入理念，即对乡村公共文化服务按照城市人群的需求习惯和需求特征进行规划和设计”[6]，忽视了对优秀民间文化的挖掘、开发和保护，更遑论先进文化与优秀民间文化的对接与融合。在当前乡村文化转型的背景下，这些精英逻辑的“城市文化”不仅难以起到整合乡村文化与秩序的作用，甚至有可能会造成乡村文化的进一步碎片化或断层。因此，多数村民在对文化娱乐与应用技能保持较高兴趣的同时，对现代管理理念、社会关系模式等还存在着一定的不适应性现象，仍然选择按照传统习惯处理乡村事务。

二、社会资本参与乡村公共文化服务的多重因素

从整体上看，当前我国乡村公共文化服务供给质量较低，难以满足群众精神文化需求、激发其文化自觉与内生动力。因此，有必要引入社会资本参与乡村公共文化服务，“通过转变乡村公共文化服务主体互动模式和资源配置方式，打造多元主体良性互动、共建共享的建设格局”[1]。与政府不同，社会资本参与乡村公共文化服务受多重因素驱动。这种因素不仅决定了其参与路径，同时也会影响其供给质量与服务效果。

（一）政治因素：政府文化管理向文化治理的转变

当前，随着中国特色社会主义现代化建设事业的推进与国家治理理念的进步，我国公共文化服务开始由国家中心主义模式向多元主义模式转变、由文化管理向文化治理转变。党的十九大报告明确指出，“要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制”[7]。

文化治理与文化管理不同，它是“由各种利益相关方组成的共同‘治理’公共文化事务的制度框架，以形成‘（共同）治理结构’，实现公共文化事务的‘善治’”[8]。其不仅包括文化治理主体的多元化、文化治理方式的多样化，同时也暗含着文化治理目标的多重化。治理主体的多元化是在公共文化服务中构建政府、市场、社会等多元主体协同参与、分权化与网络化的文化治理框架；治理方式的多样化就是在政府公共文化服务之外，“通过发挥市场机制作用，把政府直接向社会公众提供的一部分公共服务事项，按照一定的方式和程序，交由具备条件的社会力量承担”[9]；治理目标的多重化是指其目标既包括“公共工程建设和公共服务运营的直接效益，又制约了直接效益诉求极端化可能带来的环境成本增加、收入差距扩大、民主程序被过度简化甚至忽略等‘副作用’”[10]，突出了公共性与公益性目标，防范文化服务的“公共性拆解”。

政府文化治理理念的变化与政策调整为社会资本参与乡村公共文化服务提供了合法性前提，对于文化企业而言，其在乡村的产权有了制度性保障，有助于长期、合法性经营；同时，能够与政府建立深入的合作关系，减轻企业获取基础设施、金融等核心发展资源的成本与制度摩擦，优化企业发展的社会环境，突破文化企业发展的资源锁定。

（二）经济因素：乡村文化消费的广阔前景

乡村文化消费除受到文化产品供给结构、教育水平、性别比例等因素的影响外，更关键的是受乡村人均可支配收入的影响。近年来，我国乡村居民可支配收入得到了较快提升。据统计，2020年，我国乡村居民可支配收入已达17131元，相比2019年的16021元增长6.9%。伴随着经济发展和人均收入的提高，近年来我国乡村居民教育文化娱乐支出得到了较快的提升，从2013年的754.6元上涨至2019年的1481.8元（数据来源：国家统计局网站），平均年增长率为11.9%，远高于城市的年均增长率9%。当然，乡村人均文化消费占比仍然较低，依然存在着较大的提升空间。同时，由于乡村产业结构的升级、农业技术的进步以及土地流转，村民用于文化休闲的时间会明显增多。因此，乡村文化消费市场的成长性是极为明显的，堪称一片真正的“蓝海”。

文化产业具有高投入、高风险与高收入的特征。通过参与乡村公共文化服务，相关企业能够精准识别、回应、激发、升级乡村社会潜在文化需求，可以在一定程度上避开竞争较为激烈的城市市场，实现市场的下沉与扩张；同时，由于消费市场发育程度的不同，进军乡村文化市场可以延长相关文化产品的生命周期，增加企业收益，降低企业的经营风险。

（三）道德因素：乡村文化保护的集体诉求与责任

乡村文化传承的危机是我国当前乡村振兴面临的最深层次的问题之一。随着乡村生产关系的调整、市场化以及城镇化的推进，“乡村文化与原本的传统文化、乡村历史记忆出现了断裂”[11]。保护乡村传统文化不仅是政府的责任，同时也是全社会的义务。作为一种兼具经济属性与社会属性的融合体，社会资本（尤其是文化企业）对于乡村文化保护具有天然的亲和性，并普遍乐于将自身经营与乡村传统文化保护进行结合。因此，在参与乡村文化供给的时候，社会资本不仅仅关注于民俗节日、工艺品、美食的产业化开发，同时对保护传统民居、街道、环境等文化景观也给予了相应的关注。这些行为都是社会资本参与乡村文化保护的具体方式，体现了其社会责任感。

在乡村公共文化服务中，如上所述，有的社会文化组织重视文化产品营销的经济因素，有的民间组织则关注于乡村文化保护的道德因素，但需要指出的是，政治因素是所有社会资本在参与乡村公共文化服务时所必须考虑的基础因素。社会资本参与乡村公共文化服务必须高度重视政府乡村治理的价值诉求和目标，要确保乡村公共文化服务的公益性，在此基础上，文化企业可根据各自不同的资源、能力和业务战略，选择恰当的参与路径与模式。

三、社会资本参与乡村公共文化服务的路径及其比较

在社会资本参与乡村公共文化服务方面，文旅部与财政部明确“鼓励有文化项目运营管理经验的企业参与文化PPP项目长期运营，充分发挥其资源整合、管理经验和开拓创新优势，提升项目管理效率和运营水平”[2]。社会资本在参与乡村公共文化供给中逐渐形成了外部供给型、合作供给型、扎根供给型三种路径。

（一）外部供给型路径

根据前期调研，外部供给型模式是当前社会资本参与乡村公共文化服务的主导模式。具体而言，其是指社会资本以“他者”的身份，根据政府主管部门的意见，向基层提供文化产品。

外部供给型模式最典型的是PPP模式，即“政府为增强公共产品和服务供给能力、提高供给效率，通过特许经营、购买服务、股权合作等方式，与社会资本建立的利益共享、风险分担及长期合作关系”[12]。同时，政府享有知情权、监督权、质询权，并“对PPP产出的质量、效率、平稳持续、资金适用情况等指标进行综合评价，并以评价结果作为政府支出的依据”[13]。

在具体实践中，PPP模式主要应用于文化演艺、具备准公共物品属性的文化基础设施。例如，2020年，贵州省黎平县文体广电旅游局以75.8万元的价格，向黎平县侗族文化有限公司购买了152场文艺演出。此外，还有四川、重庆、湖北、山东、河北等多地向社会资本购买文艺演出服务村民。

外部供给型路径的优势在于“既有利于消除原政府独家供给模式的低效弊端，又可有效避免企业陷入仅注重直接效益的单纯管理主义偏向”[11]，实现多维的公共目标。但是，该路径的困难也显而易见，社会资本按照政府的要求提供公共文化服务，缺乏独立地位，为获得政府的资金，存在过于关注供给数量而非供给质量问题，无法根据自身对乡村文化需求的评估调整产品组合，也没有将自身优势与乡村现有资源主动结合的动力。此外，过分依靠社会资本的短期行为，“有可能使弱势者被挤出服务对象群体，使公共服务供给的公平性遭到破坏、公益性被削弱、均衡性难以保障等，最终偏离公共性价值”[14]。

（二）合作供给型路径

合作供给型模式是指文化企业通过将自身能力与乡村现有文化设施、生产设施相结合，加大村民的文化共同生产参与度，在不扩大投资的情况下，满足村民对不同类型文化产品的需求，并“激发其自我发展的内生动力，让公共文化生长起来，实现乡村文化的可持续发展”[15]。

其一，深度利用现有文化基础设施，增加乡村文化服务供给。如前所述，农家书屋是我国乡村分布最广泛、功能最为综合的文化基础设施，其不仅承担着文化功能，同时也担负着娱乐、教育甚至经济功能。在合作供给型模式中，社会资本一方面按照政府PPP项目的采购清单加大农家书屋的数字化改造与服务供给；另一方面，也可以根据自己的市场需求，与农家书屋建立广泛的合作关系，将之转变为自身销售网络，实现低成本甚至零成本布局乡村市场。

其二，对现有农业遗产进行文化挖掘，推动乡村文化的内生型发展。几千年来，我国积累了丰富的农业文化遗存，截至2018年，我国共有15项农业文化遗存被列入了全球重要农业文化遗产名录。农业遗产体系是“生态、经济、社会、文化”的复合系统，具有丰富的经济-社会-文化价值。在进行乡村公共文化服务中，社会资本通过与乡村合作，加强对农业遗产文化的深入挖掘，共同开发有话题度和热点的文化IP；在此基础上，以知识产权作股与之成立股份公司，共同负责项目的运营，这样既可以满足当地群众的公共文化需求，丰富乡村文化内涵、增强乡村文化自信，又可以满足社区或周边地区群众的文化需求。

其三，加强对乡村现有文艺团体的培训，提升乡村公共文化的自我生产与供给能力。例如，镇江积极推进“村（社区）文艺播种计划”，从器乐类、声乐类、舞蹈类、戏曲类、曲艺类、静态类六大类征集群众文艺需求，打造“一村（社区）一特”文艺品牌，培育乡村本土文化人才；再如，通过对村民的艺术培训，让双溪镇成为世界著名的油画小镇。

合作供给型路径增强了社会资本与村民的互动，充分激发了双方的积极性与主动性，有助于实现乡村特色文化的挖掘与公共文化产品的差异化、精准化供给。同时，合作供给型路径也存在着一定的不确定性，会受利益分配、责任分担以及突发事件等因素的干扰。这种不确定性也推动着合作供给型路径向扎根供给型路径演进。

（三）扎根供给型路径

扎根供给型模式是指社会资本通过直接投资的方式，建设乡村文化设施及其辅助设施，开发特色乡村文化IP，满足村民以及外部市场的文化消费。

随着乡村振兴战略的全面铺开，乡村旅游的发展，尤其是文化和旅游融合发展成为乡村文化建设的重点工作，扎根供给型模式呈逐渐扩大态势，全国各地出现大量为消费者提供具有地方特色的、多元的文化体验的案例，展示了我国乡村发展的多元风貌。如2009年，大鄣山旅游公司成立了婺源文化旅游开发有限公司，将婺源篁岭建设成融农业观光、民俗体验与休闲度假于一体的地方特色综合性景区，吸引了海内外大量游客，也促使了村民对传统文化的珍视与开发；2018年，西双版纳宝翠香莲生物科技有限公司投资成立了西双版纳勐景来景区管理有限公司，将勐景来打造成一个融傣族文化、生产技艺、边境文化、宗教文化为一体的多元文化空间，使之成为傣族村落文化展示的窗口；延安的文安驿古镇，以当地乡村的窑洞、院落为依托，建设了新的文化广场、窑洞，重点开发了当地的黄土文化、知青文化、驿站文化，不仅成为当地群众休闲的好去处，同时也成为外来参观学习者必去之处。除此之外，乌镇、周庄的公共文化供给亦属于扎根供给型模式。

扎根供给型模式是文化旅游融合发展的必然需要，也是乡村文化建设的重要抓手，其优势不言而喻：在扎根供给型模式下，因为社会资本与村镇、政府基于较长时间的合作协议，双方在共赢的基础上必然会持续合作。对于政府和当地居民来说，可以破解单一依靠政府财力无法支撑以及过去传统开发保护模式“点面”无法结合的困境，实现乡村传统文化与现代文化在共同空间内的融合，推动乡村文化的转型。对社会资本来说，因为获得相关村镇较长时间的开发、经营资格，必然将自身视为乡村文化系统的一部分，从而会对当地特色文化资源进行系统性的开发与保护，一定程度上避免社会资本逐利本能带来的短期行为。

需要指出的是，尽管扎根供给型模式在推动乡村文化现代化转型等方面具有外部供给型模式与合作供给型模式所不具备的优势，是社会资本参与乡村公共文化服务最为理想的方式，但在扎根供给型模式下，社会资本必须强调乡村文化主体——村民的重要性，一定要与村民建立充分信任，主动建立规范、有效、多元的利益保障与分配机制，才能长期保持合作关系，才能实现自身在乡村社会的长期发展。

四、促进社会资本参与乡村公共文化服务的发展策略

如上所述，无论是外部供给型模式、合作供给型模式还是扎根供给型模式，各有优劣，但都是社会资本积极参与乡村公共文化服务的有效路径。尤其是在国家实施乡村振兴战略、文化和旅游融合发展的大环境下，单一依靠政府供给已经难以实现国家乡村文化振兴战略与乡村文化治理的多元价值目标。因此，引导社会资本参与乡村公共文化服务建设成为必然选择。因此，本文认为吸引社会资本参与公共文化服务将从以下几个方面找到突破路径：

其一，顶层规划设计合理的投资回报机制。投资回报是社会资本投资乡村公共服务的核心关注点，也是社会资本持续参与乡村公共文化服务的主要动力。投资回报率过高或过低都不利于双方合作的达成与高质量、高效率、均等化公共文化服务的实现。因此，在项目论证中，政府需要对行业平均利润率进行初步测算，并以之作为政府定价、竞标的参考值。在竞标中，政府要根据公共文化服务目标测算出合理区间，避免单凭报价最低做出中标决策。同时，在社会资本开发传统乡村文化项目中，要根据项目的生命周期确定动态的投资回报率。在项目的设计和启动阶段，为保证项目资金的充裕，可以适当降低村民的收益分配比例；在项目的成熟发展阶段，则要实现投资方与村落之间的利益均衡，调动村民的文化保护意识，调动其参与产业开发的积极性。

其二，建立政府主导监管的绩效考核体系。在PPP项目中，一般情况下，地方政府按照服务的标准和绩效设立相关的指标，按照绩效评估结果特别是服务效能和群众满意度来进行付费，把原来的前端奖励变为后端奖补，有助于发挥财政资金的激励作用。因此，完善的绩效考核体系对于一般乡村公共服务运行有着关键的作用。乡村公共文化的绩效考核体系一定要摆脱单纯追求经济效益的思维，将公平、正义、发展等多元价值追求纳入其中，关注村民精神需求与发展需求的满足。同时，这种绩效考核也可纳入对社会资本乡村文化一般项目开发的监管中。对于特色村落的文化产业开发，政府监管必须关注社会责任、文化与环境保护等外部性行为，防止将乡村文化的开发简单置换为“视觉的艺术”。

其三，持续打造精品类、原创性特色乡村文化IP。文化产业化是乡村文化保护与传承的必由之路。当前，越来越多的社会资本通过将乡村文化与现代艺术、科学技术进行结合，开发出具有地域特征的文化IP，取得了良好的效果。然而，绝大多数文化IP并不具有较高的门槛，从而使得相关文化市场呈现出产品同质性强、恶性竞争的局面，不利于乡村文化市场的发展。鉴于此，一方面，社会资本要增强自身的知识产权意识，积极走品牌化的经营路线；另一方面，在监管中，政府要有意识地抑制同质化竞争，推动社会资本走特色文化产品开发的路线，防止克隆者或追随者对原始创新的“分流”作用。

其四，鼓励社会资本托管、经营使用原有文化设施。如前所述，当前我国乡村文化设施普遍存在着利用效率不高的问题。在社会资本向乡村渗透过程中，政府可以就这些文化设施的使用问题做出统一的规定，尤其是纯公益性项目中，应允许社会资本无偿或低成本使用，以降低项目的运营成本，并增强其与乡村社会的黏性。同时，由于当前乡村公共文化设施管理人员较为匮乏，政府也应当探索托管之路，允许社会资本将乡村文化设施纳入其统一的文化服务规划中，从而盘活存量资产，提升集体经济的收益。

五、结语

当前，我国乡村公共文化需求具有乡土性与现代性的双重特征。社会资本在为乡村振兴提供公共文化服务时，要积极转变角色，从域外的“他者”转变为乡村的“自我”，从乡村的经济、社会、文化结构出发，理解乡村文化的特征与逻辑，不断开发出具有乡土特色与现代风格的文化产品，满足村民的多元文化需求。在此过程中，政府要充分发挥自身作为资源供给者与监管者的责任，增加制度供给，降低文化经营机构的融资成本、经营成本、交易成本与创新成本，防止乡村文化市场的恶性竞争，促进社会资本的持续投入与创新，满足乡村不断增长的、多元的文化需求。