主流媒体入驻抖音平台探究

田果果

（作者单位：哈尔滨师范大学传媒学院）

1 主流媒体入驻抖音平台的时代背景

“主流媒体”这一概念，目前还没有得到基本的统一，本文仅将那些影响力巨大，起着主导作用，成为受众接收信息主要来源的媒体界定为主流媒体。

目前，短视频已经成为重要的传播形式，越来越多的主流媒体在短视频平台开设了账号。抖音短视频平台凭借着自身的优势，打破了主流媒体“两微一端”停滞不前的尴尬局面，成为抢占移动端流量入口的标配。抖音大数据显示，2020年1月5日，抖音的日活跃用户超过了4亿，这意味着平均每三个人中就有一个人在刷抖音。人民日报社作为国家主流媒体的典型代表，截至2020年3月15日，在抖音平台的粉丝数已达到7 904.4万，累计点赞量达35.1亿，拥有着强劲的传播力和极大的影响力[1]。

主流媒体运用抖音平台开设短视频官方账号，在传播政务类信息的同时，还以弘扬社会主旋律、传递正能量、奉献爱心、歌颂青春热血为主题，内容包含当下国内外时政新闻、新冠肺炎疫情实时动态、抗击新型冠状病毒工作的开展与宣传、国家公职人员的形象塑造、民生服务、生活中的温馨事件、医护工作者的日常、法律法规普及等，覆盖了很多领域。主流媒体已不再以往日严肃的风格进入受众视野，而是以参与、沟通、记录美好时代的新媒体形象融入生活，摇身一变成“网红”，展现出风趣与亲和力，深受广大网民的喜爱与关注。主流媒体入驻抖音平台使自身焕发生机，二者的融合也成为新形势下的重要课题，值得社会大众去深入研究。本文从主流媒体与抖音二者的融合方式切入，探讨主流媒体入驻抖音平台的意义，探析主流媒体抖音号如何紧跟时代 长足发展。

2 主流媒体入驻抖音平台的基本方式

微博流行时代，信息传播的方式大多是运用精练的文字加上配图，通过转发、点赞、评论等形式与受众进行互动，官方账号主要被当作是消息通知和内容发布的平台；而到了微信流行时代，信息传播主要是通过语音、视频、图片、文字等实现定向推送，采用人工智能交互等形式，主要是点对面的传播和留言、点赞、转发等形式的互动；到了抖音流行时代，相较于文字、图片等形式，信息传播中短视频音画同步的传播方式使得故事性和画面感更加强烈，能够直接冲击用户的多重感官，让用户有更多的参与感、群体感、场景感及代入感，实现更多情感的互动。

2.1 直接引用式

直接引用式又称为植入式，这种结合方式通常在主流媒体与短视频融合的初期较为常见，但在特定时期，运用直接引用式的结合方式进行信息传播，也是部分主流媒体的首要选择。直接引用式是一种由主流媒体将新闻内容中最精彩的部分进行截取，并通过抖音平台进行发布的方式[2]。主流媒体采用这种方式借助抖音平台进行新闻传播，政务性强，具有一定的威信力。但由于直接引用式通常是引用国家领导级人物的重大讲话、国家重大事件及重要活动的片段，如国庆期间天安门升国旗仪式、海上大阅兵、新闻联播、战斗英雄张富清访谈等，部分学者认为直接引用式尚未关注抖音用户自身的特点，因而浏览量与关注度相较于其他两种入驻方式低些。

2.2 剪辑组合式

剪辑组合式，顾名思义是指通过剪辑的手段将主流媒体所要发布的视频、图片，与抖音短视频平台中的音乐、道具、特效、表情、贴纸等功能相结合的再创作方式。剪辑组合式凭借其简单的操作方式、丰富的画面效果、时尚的流行元素赋予了短视频神奇的魔力，使之深受广大抖音用户的喜爱，且成为主流媒体抖音号拍摄作品中最普遍的使用方式[3]。中国青年报、正能量·中国等主流媒体常采用剪辑组合式的方式进行信息传播，因而获得大量受众的关注。

例如，人民日报抖音号在2020年2月24日发布了一个暖心的作品，正是采用剪辑组合的方式，将两张图片进行拼接：一张是百年前一位小患者向医师鞠躬，医生回鞠躬礼的黑白照片图；另一张是一位出院的当代小朋友向护士鞠躬致谢，护士鞠躬回礼的彩色图片。相同的姿势，跨越百年的医患鞠躬，传承的是爱与尊重。主流媒体抖音号采用此种组合的方式，使得情感表达充分到位且意义深远，达到了良好的传播效果。仅仅是两张图片加上简单的配乐，视频的点赞量就达到了130.5万。中华礼仪千年传承，知恩感恩，传承美德，主流媒体抖音号发挥了良好的教育作用。主流媒体短视频剪辑组合的方式拥有操作简单、易传播的特点，容易引起受众的共情，也有助于促进媒介间的融合。

2.3 自我创新式

自我创新式是指主流媒体根据自身的需要，将想法和所要传达的信息，以类似“情景剧”的形式自编、自导、自演出来，这是一种全新的创作模式。首先，创新的形式会使受众耳目一新，凭借创作者独特的想法，再借助抖音短视频的平台，以“段子”的形式问世，使主流媒体更加“接地气”，因而收获到更多的关注。同时，会让用户对主流媒体有全新的认知，通过这种轻松的状态进行拍摄的方式，主流媒体所传达的信息便可以更好地被受众所认可，传播力和关注度都能得到显著的提高。但是自我创新式在学界也受到部分学者的质疑，他们认为创新式会使得极少数主流媒体消耗权威性与公信力。由此可见，主流媒体如何正确地把握这种入驻方式也成为新形势下的一个重要课题。例如，抖音号“四平警事”在采用自我创新式时做得十分出色，其普法剧爆红网络，起到了很好的普法宣传与警示作用。

3 主流媒体入驻抖音平台的意义

3.1 加速转型，助力短视频发展

随着互联网特别是移动互联网的发展，新媒体成为人们接收信息、获取公共服务的新平台。主流媒体要积极且充分地运用新媒体第三方平台，推进信息传播、优化信息服务等工作。一方面，主流媒体入驻抖音在一定程度上改变了受众获得信息的方式，有助于加速主流媒体的转型；另一方面，主流媒体入驻抖音，对助力短视频的发展作出了极大的贡献，为推进融媒体的全面发展起到了良好的促进作用[4]。抖音流行时代，受众还可通过投稿、话题等方式进行互动，信息传播的效果也尤为突出。而抖音“亲民、接地气”的特点也与习近平总书记就媒体深度融合提出的要求相吻合。因此，主流媒体入驻抖音平台是大时代背景下的必然趋势，也是媒介融合的正确选择。

3.2 扩大信息传播渠道，与受众进行良好的互动

抖音短视频的问世，无疑为主流媒体传播信息提供了新的传播渠道。以往受众获得新闻消息的渠道主要是新闻联播，而后是腾讯新闻，而抖音短视频的出现，将其具有的可视化、冲击力强、传播范围广、时长短、流量占用少等诸多特点充分显露，又因其入驻门槛低，涵盖了各年龄、各职业的用户，因而更受青睐。主流媒体入驻抖音平台，使得信息传播范围更大，各类主流媒体抖音号获得极高的点击量与关注度，传播效果得到了显著的提升。

3.3 传播正能量，引导正向舆论

网络时代，许多公共事件的出现和公布，在网络上极易形成舆论风暴。如果主流媒体不进行及时的引导，使舆论偏离了走向，那对国家、社会和公民而言将是一场灾难。抖音短视频平台作为短视频领域的领跑者，不乏大量的正能量视频，有当代排雷英雄杜富国因保护队友受伤失明的大爱视频，也有烈士魂归家乡的悲伤瞬间；有父亲扛废品给孩子扛出一套房的十年励志故事，也有大叔勇敢撕下暴徒面罩的壮举……还有军旅视频、英雄视频、无私奉献的视频、残疾人励志视频等。例如，主流媒体抖音号在2020年春季期间发布了许多医护人员奔赴一线工作的视频。视频中，医护者的一封封“请战书”让人泪目，医护人员为节省穿防护服的时间不吃、不喝、不上厕所数十个小时，患者出院后在门口致谢久久不愿离去……这些视频通过抖音丰富多彩的形式再现，使得大量的用户产生共情，因而点击、评论及转发，传播着正能量。

4 主流媒体入驻抖音平台长足发展的建议

主流媒体入驻抖音平台使信息传播的方式更加多样，效果得到显著提升，为其发展注入了活力，部分主流媒体抖音号更是树立了典范，起到了良好的示范作用。由此，笔者总结了三点有助于主流媒体入驻抖音平台长足发展的建议。

4.1 发布贴近生活的原创内容，营造现场感与新奇感

带有生活气息的短视频极易引起人们产生情感共鸣，“正能量·中国”在抖音短视频平台上经常发布贴近生活的内容，如“6岁孩子照顾高位瘫痪的父亲”“86岁老人16年坚持植树”“环卫工人做完好事掉头就走”，这些充满生活气息的内容使受众在接收之余充满感动，为主流媒体抖音号赢得大量的点赞与关注。主流媒体抖音号的成功经验带来的启示是：要发布贴近生活的原创内容，这些作品会给受众带来亲切感，从而营造现场感与新奇感，使人产生共情。另外，长期使用短视频平台接收信息的受众也会发现，对于一些关注度较高的新闻事件，如公共事务、国家领导人重要讲话以及部分与人民切身利益相关的话题，众多的主流媒体会纷纷发布相似的短视频内容，如“阅兵70周年系列视频”“国家领导人重要讲话”等。这类视频在主流媒体抖音号中出现的频率较高，由于事件的重要性和影响力，这种重复报道的现象无法避免，但大部分主流媒体面对相似的素材内容处理的结果都是非常好的，主流媒体通过改变创作的形式将相同的内容通过重新组合、更改配乐等方式转化成“新”的东西，让受众从多个角度了解信息，产生不同的感受。由此可见，主流媒体用好抖音短视频的关键是结合自身领域和属性，摸索出一套合适的办法。地方政府抖音账号可以从地方新闻、地方正能量等着手内容创作。一般的主流媒体抖音号可以结合工作内容提供工作服务、工作信息，通过工作场景、实际组织活动等细节来塑造形象，贴近生活，制作出精品，从而成为平台 的标杆[5]。

4.2 主流媒体要有定力，在严肃与娱乐之间做到有效平衡

主流媒体入驻抖音平台，在严肃和娱乐之间要能做到有效平衡。一方面，在短视频平台中，搞笑段子、魔性的音乐等具有天然的传播力，如果使用不当，极易影响主流媒体的权威性与公信力。因此，主流媒体抖音号要有定力，对泛娱乐化的题材要适当克制，不能恶搞过头[6]。另一方面，主流媒体抖音号在教育类、普法类短视频中，融入案例可以起到警示与预防的作用，但如果短视频中出现大量体现世态炎凉的内容，过度突出社会的阴暗面，会适得其反。因此，要注意把握度，否则会让受众产生排斥感觉。主流媒体抖音号若想长足发展，应当有定力，明确自身的定位，深耕垂直领域，在严肃与娱乐之间做到有效平衡。

4.3 巧用话题推广热门元素，线上线下齐互动，增加粉丝量

当主流媒体抖音号面临着视频拍摄缺乏创意时，若没有出色精彩的内容，将会使人产生疲劳感，自身受到的关注度和传播价值也会降低。因此，主流媒体抖音号想要长足发展下去，这一点要引起重视[7]。另外，主流媒体抖音号想要解决受众参与度不够、互动率低等问题，就要注重创新性。具体做法包括以下几方面：

4.3.1 要巧用话题，推广热门元素

话题相当于一个标签，可以引导感兴趣的用户加入其中，鼓励大家模仿跟拍、加入讨论等。受众可以通过投稿参加平台热门话题获得曝光量，也可以利用平台的话题功能创建话题。主流媒体抖音号可以通过策划宣传推广，带动普通用户和机构号的参与，推动一些话题成为热门话题。第一，在短视频平台发布话题信息，介绍话题内容和话题参与方式；第二，设置奖励，对参与话题并发表优秀作品的用户给予奖励[8]；第三，对于参与性较高的话题，邀请明星或其他带头人群进行示范。

4.3.2 线上线下齐互动，增加粉丝数量

主流媒体抖音号需要做好评论管理，关注粉丝的问题和需求，及时答疑解惑。同时，也要留意收集用户的反馈，及时调整运营重点[9]，对发布内容的播放量、点赞量、用户评论情况等做好记录，了解受众的喜好，及时调整内容。

主流媒体抖音号想要达到良好的传播效果，必须深刻了解抖音的运营模式，多在内容质量上下功夫，多采用差异性、稀缺性的内容题材，要学会用数据助力自身的运营和传播，养成数据思维，通过一段时间的数据波动进行内容运营的复盘[10]。只有精心地策划才能让优质的信息达到最佳的传播效果。