新媒体时代地方卫视“出圈”策略——以河南卫视为例

田志涛

（作者单位：1.衡水学院文学与传播学院；2.韩国又石大学流通通商学院）

自20世纪90年代以来，我国地方卫视进入了蓬勃发展期，地方卫视频道的数量快速增加，经过几十年的发展，地方卫视已然成为我国电视领域的一支主力军，收视份额不断提升，社会影响力不断扩大。然而地方卫视的发展并非一路坦途，随着地方卫视与央视，以及地方卫视之间的竞争不断升级，加上新媒体带来的巨大冲击，很多地方卫视遭遇了巨大的发展困境。具体表现为收视份额下降、两极分化严重，为数不少的地方卫视生存发展举步维艰。不过，在新媒体时代的背景下，也有少数卫视凭借着优秀的节目，在竞争中实现了突围，成功“出圈”，给自身的持续发展注入了新的能量[1]。

新媒体时代，地方卫视需要以观众的需求为导向，以节目的创新为重要抓手，通过不断创新来“出圈”，从而吸引新观众，留住老观众，实现自身的更好发展。本文以河南卫视为例，对地方卫视“出圈”这一现象进行了全面、深入的研究，希望此研究能够给地方卫视的运营创新、节目创新指明方向，助其成功“出圈”，进一步增强自身的影响力。

1 新媒体时代河南卫视面临的挑战

河南卫视1969年开播，1996年上星。作为一家历史悠久的省级地方卫视，河南卫视在几十年的发展历程中，有过无数的辉煌时刻，也有辉煌之后的沉寂。随着新媒体时代的到来，河南卫视也遭遇了观众流失、收视份额及影响力不断下降等问题，这制约了河南卫视的健康发展。

第一，观众的观看方式变化带来的挑战。新媒体时代，观众在手机、平板电脑上观看各类电视节目的时间越来越长，坐在电视机前观看电视的时间越来越短。这意味着各类智能移动终端成为各大卫视争夺客户的主阵地。智能终端让观众能够充分利用碎片化的时间，其观看的诉求也能够得到充分支持。同时，观众在观看电视节目方面有着越来越多的个性化、差异化需求，这些需求是卫视播放节目所无法满足的。河南卫视跟全国大部分的省级卫视一样，目前在网络渠道建设及拓展方面还存在很大的不足，至今还没有专门的网络播放平台，以至于在《唐宫夜宴》爆火之后的一段时间内，观众都没有办法在网络上找到节目的完整版。河南卫视虽然有很多好节目，如《梨园春》《武林风》等，但这些节目的受众大多是中老年群体。在移动智能终端成为年轻人观看各类节目的首选背景下，河南卫视在移动端应用程序（Application，App）开发设计、网络推送方面的短板，必然会导致大量观众的流失，同时也会影响到节目的收视率[2]。

第二，观众对节目内容的质量要求变高所带来的挑战。目前，观众对节目的质量要求越来越高，新媒体使得观众所能够获得的节目极为丰富，在供给充足的情况下，观众可以做到完全根据自己的爱好及兴趣观看节目。在这种情况下，一些质量不够好的电视节目很难得到大量受众的足够关注。从河南卫视的发展来看，一次次收视高峰的来临，无一例外都有优秀的节目作为支撑。最近的一次“出圈”，同样是凭借引起观众广泛共鸣的质量过硬的节目。目前，河南卫视在高质量节目的稳定输出方面还存在一些不足，而其他卫视也普遍存在这一问题。以腾讯、爱奇艺、优酷为代表的视频平台，在节目制作方面不断发力，大量的优秀节目不断涌现，这给地方卫视带来了巨大的压力[3]。新媒体时代，河南卫视的观众也在不断流失，一些传统优秀节目已进入生命周期末段，新的优秀节目还未出现，这导致河南卫视的竞争力下降严重，未来如果不能持续推出高质量的节目，其必然会再次沉寂。

第三，卫视与观众的互动不足带来的挑战。新媒体时代，观众不仅仅是节目的观看者，同时也是节目的参与者，观众在手机、电脑上观看各种节目，可以通过弹幕、评论等方式参与互动，这是传统电视所实现不了的。目前，地方卫视在与观众的互动方面存在很大的不足，具体来说就是互动渠道太少、互动方式不够灵活。对于地方卫视来说，因为与观众缺少互动，因此无法及时获得观众对节目的意见和建议，栏目制作组对节目的改进就会滞后，久而久之就会出现与观众脱节的问题，从而失去观众。河南卫视同样存在上述问题，很多优秀的节目并没有做到与观众充分互动，没有引发热烈回响。同时，对观众而言，因为互动不够导致了参与感的下降，也会影响其对电视节目的忠诚度。从这一角度来说，互动不足所带来的挑战不容忽视。

第四，地方卫视节目内容传播途径单一带来的挑战。新媒体时代，节目传播途径更加多元，再优秀的节目如果传播途径太窄，无法广泛传播，那么“好酒也怕巷子深”，无法成功“出圈”，无法成为全民热议的节目。目前，地方卫视在节目内容传播方面存在短板，主要依赖电视这一传统媒介进行传播，观众覆盖面太小，无法有效提升收视份额。很长一段时间内，河南卫视的节目传播途径单一，没有做到积极拥抱互联网平台，网络传播渠道没有得到充分利用，导致受众无法从网络上观看河南卫视的“中国节日”系列节目，这样自然会削弱节目的影响力。后来在受众的千呼万唤之下，河南卫视才将完整的节目视频在网络上发布，发布之后很快就获得了上亿的点击量，而这是传统电视媒体无法达到的高度[4]。传统电视媒体没有积极去开拓新的传播途径，导致节目传播无法做到“两条腿”走路。

2 新媒体时代河南卫视“出圈”成功经验

“他山之石，可以攻玉。”河南卫视之所以能够在众多的地方卫视中凭借新颖的节目成功“出圈”，背后有很多的努力及创新。对于其他卫视来说，很多经验虽然无法照搬，但是可以结合自身的情况来加以借鉴，从而增加成功“出圈”的概率。本文将河南卫视成功“出圈”的经验归纳如下：

一是注重对传统文化的挖掘利用。中华民族有着悠久的历史文化，五千年的文明孕育了璀璨夺目的优秀文化，这些文化不仅仅是中华民族的文化图腾，同时也是非常宝贵的精神财富。河南卫视凭借着“中国节日”系列节目“出圈”，成功经验就是用好传统文化，讲好中国故事。这些文化一直都镌刻在每一个中国人的内心深处，缺少的就是一个唤醒文化记忆的契机。当洋溢着浓浓的传统文化气息的节目扑面而来的时候，观众内心的文化记忆会被完全唤醒，这样的节目想让观众不喜欢都难。河南卫视围绕中华民族传统的清明、端午、七夕等节日文化，从舞蹈、服装、布景到器物、音乐、字画，都运用了传统文化符号，从而凭借这些内容来打动观众。扑面而来的各种文化符号让河南卫视的“中国节日”系列节目赢得了一片赞叹声，这样的节目透露出节目组工作人员的文化素养及用心，文化成为节目与观众情感联系互动的重要载体。

二是利用技术赋能，提升节目的视听效果。基于传统文化讲好故事是基础，将好的故事以现代科技手段呈现给观众同样重要。从河南卫视的“中国节日”系列节目来看，技术在其中发挥了非常关键的作用。借助于虚拟现实技术将虚拟空间与现实空间进行无缝衔接，将文化、科技进行完美结合，将人物、美景进行创新融合，将舞蹈与文化精准对接，这样的节目给观众带来了巨大的震撼。观众在观看节目的过程中具有很强的融入感，通过第一视角体验一场文化之旅。比如，《清明奇妙游》这一节目的呈现就利用了增强现实（Augmented Reality，AR）技术，塑造了二次元人物“唐小妹”。观众跟着“唐小妹”来到不同的场景之中，虚拟体验感让观众大呼过瘾，同时蒙太奇的手法更是让观众得到了真假分不清的视听体验，这样的节目自然会赢得观众的关注[5]。各种现代科技手段在节目中的娴熟应用，使得节目更加出彩，顺利“出圈”自然是水到渠成。

三是主动拥抱互联网，台网互动。河南卫视之所以能够在2021年凭借《端午奇妙游》成功“出圈”，并在此后凭借着一系列的中国节日互动产生越来越大的轰动效应，受到越来越广泛的关注，后续节目能够在播放量上屡创新高，关键就是知错就改，积极拥抱互联网。《端午奇妙游》这一节目爆火之后，针对很多网友反馈的无法在网络上找到完整视频这一问题，河南卫视积极拥抱新媒体，通过“大象融媒”这一平台，借助一些新媒体账号，将内容分发到各大视频平台、各个网站上，实现了立体化的传播，观众能够通过手机、电脑方便地收看节目。这就打破了单一的电视传播的局限性，使得节目能够覆盖更多观众。统计数据显示，河南卫视的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等节目的全网播放量一期高过一期，这充分说明了台网互动的 必要性。

3 新媒体时代地方卫视“出圈”策略

新媒体时代，地方卫视成功“出圈”难度极大，通过梳理河南卫视成功“出圈”的经验，笔者认为对于其他地方卫视来说，要想在激烈的竞争中成功“出圈”，需要从以下几个方面不断努力。

一是立足本地特色文化，开发富有文化内涵的节目。失败的电视节目各有各的原因，但成功的电视节目，有文化内涵丰富、人文素养较高、关注民生、聚焦社会热点等普遍性的特点，这其实就给地方卫视制作节目指明了方向。地方卫视需要清晰自身的定位，注重挖掘、保护、传播地方特色文化，围绕这些文化下功夫，从而增强节目的影响力，获得观众认可。我国地域广阔，很多地区都有丰富的文化资源，地方卫视开发节目需要从这些文化中汲取养分，同时从优秀的传统文化中获得灵感，这样打造出来的节目才能获得成功。例如，河南卫视一系列的以“中国节日”为主题的优秀节目，就是围绕中国传统文化，通过节目呈现方式的创新，让这些节目给观众带来文化盛宴，使其赞不绝口，成功“出圈”自然是水到渠成的事情。地方卫视需要加强节目的制作团队建设，在节目开发中能够做到取长补短，发挥自身优势。同时，节目开发需要坚持宁缺毋滥的基本原则，确保节目内容、形式等方面的新颖性，从而提升节目的感染力。

二是要加强与观众的沟通互动。观众的认可及满意意味着收视份额的提升，地方卫视需要充分认识到这一点，给予观众足够的尊重，建立多种沟通互动方式，实现与观众的良性互动。通过互动来了解观众的需求、偏好，了解观众对节目的不满及建议，这样才能更好地优化节目。从沟通方式来看，除了比较传统的打电话、发短信等方式之外，还需要通过微信公众号留言、在线互动等方式来进行互动，这样更有助于实现互动的实时性。地方卫视要对观众互动信息进行整理归类，从中挖掘有价值的信息，从而在节目设计开发中更有针对性，保证节目能够触碰到观众的兴趣点，提升观众的黏性。另外，考虑到地方卫视的受众主要集中在当地，即使少数的地方卫视观众覆盖全国各地，也不能够忽略当地观众，尤其是要注重与当地的主要目标受众开展有效的互动，增强老观众的黏性。

三是积极拓展节目的传播方式，塑造良好的品牌形象。地方卫视在节目的传播方式方面需要积极拓展新的渠道，与更多的视频平台如快手、抖音、哔哩哔哩、腾讯、爱奇艺等达成合作关系，并通过自建网站来进行节目的传播，这样才能够覆盖更多的观众，给节目的“出圈”创造良好的基础。另外，地方卫视需要注重节目品牌的建设，着力提升品牌的知名度及美誉度，在观众心中留下良好的品牌印象，这样才能够得到观众的信任，提高观众的忠诚度。节目传播渠道的多元化，可以让更多的观众看到节目，在各个视频网站争抢优秀内容资源的情况下，地方卫视需要在节目制作方面更加用心，积极与各个视频网站达成合作关系，从而获得流量加持，实现多方共赢的局面。当然，地方卫视如果有条件的话，也可以自建网站或者开发App，通过这些载体进行视频投放，提升节目的点击率。

4 结语

新媒体时代,地方卫视遭遇前所未有的生存压力及挑战，如果不能与时俱进,在内容及传播途径等方面满足观众的需求，将会导致观众不断流失，从而给自身的健康发展埋下巨大隐患。本文认为河南卫视成功“出圈”的主要经验在于依托传统文化，围绕受众需求变化，在节目内容、形式等方面不断推陈出新。同时，在新媒体传播方面进行优化，从而更好地应对各种挑战，实现自身的高质量发展。尽管由于差异性的存在，河南卫视成功“出圈”的经验不一定完全适用于其他卫视，但对于其他省级卫视来说，河南卫视的成功经验是可以参考和借鉴的。地方卫视需要充分意识到新媒体时代所面临的挑战，深入挖掘分析自身拥有的优势资源，以观众需求为导向，不断进行节目创新，积极拥抱互联网，通过运营模式的全面改革来实现自身的更好发展。