平台治理背景下科普短视频的生态重构策略探究

张雯婷

自影像技术诞生以来，音视频就承担着重要的传递信息的作用，并且随着新媒体时代的来临，其传递信息的功能愈发明显。以抖音为代表的短视频平台更是推出了视频社交的概念，同时抖音平台“去中心化”的特点，更是让众多自媒体账号形成异军突起之势。比如，近年来抖音的“DOU知计划”就是于2019年3月21日，由中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆联合字节跳动等五家机构在北京发起的全民短视频科普行动。“DOU知计划” 意在创作者通过科普加短视频的形式将科学理论可视化、趣味化、简单化，便于用户理解和吸收，从而达到提高全民科学知识水平的目的。

但是，在目前泛娱乐化的背景下，传统的科普视频敌不过以猎奇、刺激、软色情作为主要内容的低质视频，并且这类视频呈同质化趋势发展：一方面对于部分急功近利的创作者而言，做原创视频远远比复制别人的作品所耗费的人力物力财力要更多；另一方面，用户受到大数据算法推荐后，容易陷入“信息茧房”囿于同类型的视频当中。［1］而科普类短视频应当成为启发用户探索和思考的媒介。本文通过对自媒体科普短视频内容的表现形式、内容同质化的原因分析，尝试为科普类短视频更好的发展助力，更好地为用户传递科学理论知识。

一、科普类短视频内容存在的问题

随着技术的发展，短视频的拍摄与制作逐渐向下沉市场倾斜。传统科普长视频专业性要求较强，而短视频的发展随之衍生出来的副产品如“剪映”等APP将视频制作的门槛调低向大众展开，因此也涌现出了一批优秀原创自媒体账号，如“无聊的知识”“叭叭冷知识”“叮叮冷知识”，这类视频账号大多涉及自然、生活、社会方面的科学知识，但同时这类账号也不同程度地呈现同质化表现。

2020年11月，12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》 显示，2019年1月至2020年10月累计监测到3009.52万条侵权短视频，独家原创作者被侵权率高达92.9%。与此同时，受访者认为科普知识类短视频存在的问题还有：伪科学泛滥（50.3%），难以借此系统学习（47.3%）和不利于独立思考（26.2%）等。［2］这里的同质化是指相同类别的自媒体在内容形式、 传播主体甚至营销手段上的相互效仿，如内容均涉及社会、生活、热点新闻事件，头像均为简笔画，配音员的声音都是慵懒且包含流行“丧”元素的风格。

二、短视频平台冲击下科普内容的传播研究

（一）纯科普内容难以突破圈层传播

短视频平台积极地对视频内容分类、分区、分赛道，这充分说明视频平台的用户不再是单一的信息内容接收者，用户的主动性也在不断地提高。用户的积极参与，也在督促着科普视频向着更大众化的方向发展。众所周知，科普所涉及的内容本就不属于大众文化范畴，比如晦涩难懂的专业术语和抽象化、概念式的研究成果。这些大众非常有必要了解但却无从下手的知识需要借助一个手段传达给大众，短视频平台的出现就很好地解决了这一问题。短视频具有直观生动，富有趣味性和可视性等特点。科普知识与短视频相结合，同时选取贴近用户生活的知识，更加便于用户去吸收理解。

与其他短视频赛道相比，科普视频的关注度明显不如美食类与生活类。基于这样一种困境，我们可以发现大多数科普账号都把选取的议题范围定在了与大众息息相关的生活类，涉及自然科学的视频传播就会囿于较小的圈层当中，难以破圈传播。题材的局限性也会带来视频内容同质化发展趋势，科普账号更加偏向于选择发型、星座、护肤、瘦身等容易产生爆款，增加用户互动性的议题，涉及这些议题的视频内容大多千篇一律，从而再次陷入同质化的怪圈。［3］科普内容视频如何破圈传播，也是当下创作者与平台都要去思考的问题。

（二）网红经济语境下传播群体转变

爆款频出、变现速度快、IP孵化期短、平台流量扶持等特点吸引更多的创作者选择进入短视频这个流量风口。“博物杂志”“无穷小亮” 等跨媒介账号的成功也激励着创作者向科普大类垂直发展。短视频平台成熟的“UGC”内容生产模式也导致个人账号涉足科学理论普及这一类别。与“PGC”内容生产模式不同的是，这些自媒体更多的目的是要迅速涨粉变现，并非真正地想要向大众普及科学理论知识，这就陷入了内容“流水线”生产：创作者并不在意理论的严谨性，而是关注视频能否成为爆款、能否短期快速变现，“跟风”现象频出。创作者是信息传播的发起者，决定着传播内容的质量与水平。当前处于信息爆炸的时代，受众每天所要面对的信息量成倍增加，内容的优劣就显得更为重要了。但目前科普类创作者大多都没有受过专业的训练，却承担着采集信息、编辑、发送的角色。科普视频的领域中创作者的专业性直接影响受众接受度，其对于议题的选择往往是追求热度，不能保证理论的严谨性，有着极高的经济目的，更有甚者直接抄袭、转发其他平台上的内容，缺乏原创性。比如多个账号在近期都发布过有关“鼻塞”的相关科普知识。一方面，该议题契合了当下人们的日常生活，另一方面，创作者看到了这一议题所带来的流量表现很好，其他几个账号也纷纷效仿。与此同时，在相关政策的扶持下科普短视频账号数量呈井喷式爆发，平台很难做到有效监管，低质量的科普内容泛滥成灾，对受众接受多样性的文化造成负面影响。

（三）平台方版权意识缺失

美国社会心理学家、传播学家库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”的概念，指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”在传播者与受众之间，“把关人” 起着决定继续或中止信息传递的作用。短视频平台“短平快”的传播特性加上爆炸式的信息量，使得平台监管部门很难对低质内容进行判别。对于此类“换汤不换药”式的侵权行为，仅仅依靠发布短视频时后台的AI自检是很难识别出来的，并且针对此类行为并没有完善的审核管理制度，反而助长了信息创作的相似度。

版权意识的缺失也是目前短视频平台所要面临的问题之一，如果类似抄袭、恶意模仿等恶劣行为平台没有给予相应的处罚措施，那么将会对该平台的公信力产生影响，该平台就会流失大部分优秀的原创作者。据统计，抖音的用户对于具有话题争议、反差大、新鲜奇特的内容更有兴趣，在这一领域内做得比较成功的自媒体账号如“无穷小亮的科普日常”“毕导THU”等，这些科普知识类博主将重点放在内容方面，发布的视频主打科普的严谨性与内容的趣味性，这类账号作为自媒体科普账号的KOL也一直是争相模仿的重灾区。如若短视频平台不能妥善解决侵权行为，对于此类优质创作者来说也是不公平的。

三、平台治理背景下的创新理念

（一）深耕内容，科普向下兼容

中国传媒大学教授王晓红指出：“短视频在本质上推进了共享共创，从而拓宽了知识传播路径，改善了知识传播的环境。更可喜的是，在‘DOU知计划’之后，可以看到其他一些互联网平台也推出了多种多样的服务知识传播举措，知识内容在互联网行业获得了空前的关注度。这种趋势，体现了互联网内容在从以往的单一娱乐化向知识化升级，带动了互联网内容行业的价值转向。”近几年来，随着“DOU知计划”的普及，科普短视频开始呈现出语态亲民化的特点，例如抖音平台中的“这不科学啊”“绝密研究所所长”等诸如此类的账号，其视频内容做到了将大众认为枯燥难懂的科普内容通过趣味的方式传递出去。在当下这个信息爆炸的时代，大众更乐于接受“傻瓜式”的信息，这也提醒了科普自媒体创作者要兼具用户思维，打磨视频内容，运用通俗的讲述方式和妙趣横生的语言形式对科普内容进行解读，真正做到将科技下沉，实现提升全民科普水平的目标。

创作者对于内容的深耕，打造账号独一无二的“特色”能够很好的规避同质化问题。以前文提到的“无穷小亮的科普日常”为例，其作为科普账号中的KOL，该账号以其独特的语言风格和“鉴定网络热门生物视频”系列的火爆，成功地塑造出了此账号的幽默诙谐的人设，同时此账号创作者张辰亮针对第二期“热门生物鉴定”视频评论区粉丝想要看“水猴子”的热情，在之后的视频结尾部分特意加入“水猴子时间”，回应粉丝热情的同时增加了视频的完播率，形成了良好的品牌效应，甚至产生破圈传播的影响力，在短视频市场上形成轰动。同时，科普内容的挖掘对于账号的定位影响也非常大。在贴近生活的科普短视频类别之中，“无穷小亮” 能够以生物鉴定脱颖而出也体现出了其对于纯科普内容的呈现把握住了当下短视频主力军的兴趣，真正做到了让知识从象牙塔走向大众，改善了知识脱离了特定环境就难以传播的局面。

（二）拓宽渠道，打造营销矩阵

创作者可在短视频平台进行多渠道拓展，形成内容间的联动，积极进行行业调研，迅速确立自身的内容定位，打造独一无二的自媒体品牌；同时需要了解科普类短视频的目标受众以及视频的内容特点，寻找二者之间的关联，挖掘出目标受众的核心痛点与潜在需求。创作者对于短视频内容的深耕也是提升用户黏性，实现用户转化的过程。短视频内容的精品化才能摆脱同质化对于短视频市场的侵扰。因此自媒体要提高自身内容创作水平，坚持原创的同时也要努力创新，利用新技术手段来对已发布视频进行数据监管，找准账号的用户画像，精准捕捉用户需求。同时还应提升自己的科学知识水平，作为一名具有影响力的科普自媒体更应该对于内容的专业性、 科学性负责。

创作者要利用不同的营销渠道，以多样的内容策略辅佐，去转化相应的目标用户。自媒体的营销推广方案也要随之变化，内容要适应多平台多渠道投放。推广方式也要与之相匹配，每个视频平台都有其独特的属性，比如抖音、 快手主推竖屏短视频、bilibili则以弹幕为核心卖点、小红书以用户体验内容为主等等，创作者需要根据不同平台的特性对所要投放的视频加以改动，最终建立起自己的品牌，形成营销矩阵。

（三）利用区块链技术，增强审核系统

区块链技术与短视频融合能够迅速有效地化解短视频版权问题，遏制视频内容同质化的发展趋势，促进短视频行业对版权的重视。一方面，自媒体可以通过区块链形成一种版权保护机制，对发布的原创内容利用区块链技术生成自己独特的代号，并将作品版权的授权掌握在自媒体手中，从源头处对版权保护起来，同时区块链的不可篡改性也会智能地对版权进行追踪。［4］［5］以国外热门软件Facebook和YouTube为例，若该视频网站后台审查系统发现用户上传的视频中存在侵权行为，比如非法使用迪士尼动画形象，那么播放该视频后所有的收益都归迪士尼所有。这样的举措等于直接切断了侵权方的获利路径，从源头杜绝侵权行为的出现。同时也是从侧面对视频制作中导致同质化问题的简单抄袭、模仿行为的一种警告。

对于平台而言，加强内容审核是为了更好地提升平台公信力，而区块链正是能够彰显平台公信力的有力技术体系。平台的公信力得到了认可，就会加大原创自媒体的创作热情。只有将版权问题得以重视，视频内容才会越来越专业，同质化的现象也会得以改善。［6］只有平台重视维权意识，创作者才会提升自己的版权意识。若一味地放任不管或者原创作者维权无门，则会出现越来越多的抄袭现象。若加之监管部门没有对应的法律法规对侵权者的惩罚，这种视频同质化的现象在“破窗效应”下会愈演愈烈。

四、结语

媒介融合的发展必然带来传播方式与途径的改变。短视频这种传播形式以其广泛的群众基础与科普内容相结合，更能满足市场与社会需求。但同时，短视频行业中也存在内容同质化、传播难以突破圈层、市场监管不到位等问题。在互联网平台治理体系的不断更新迭代中，必须依靠多方力量的共同治理，从新技术发展到内容创作者的创作理念转变，探索出一条既具有经济价值又蕴含审美价值的创作之路，从而提升全民科学素质。