5W视角下新媒体技术与地方非遗传播

2022-02-09陈姣飞

传媒论坛 2022年6期

陈姣飞关梅

非物质文化遗产指各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。［1］它是一方土地甚至一个民族的文化记忆，保留着千百年来人们社会生活的印记，是历史长河中一笔绚烂的精神财富。地方非遗带有地域性特征，无论是民俗活动或是传统技艺都蕴含着浓郁的地方特色，独具乡风人情。然而，由于受到地域环境和传播理念等方面的条件限制，近年来很多地方非遗并未得到有效传播甚至被民众遗忘，销声匿迹于漫漫历史长河中成为一种遗憾。

一、地方非遗文化的传播困境

2004年，随着我国加入《保护非物质文化遗产公约》，一些非遗文化保护工作便相继开展。近年来，随着政府的大力扶持，非遗热逐渐升温，非遗文化也越来越多地走进人们的视野。但从总体上看，地方非遗文化存在着传播后续力不足等问题。一些地方非遗仅局限于一镇一村的宣传，有的甚至惨遭绝迹，未留下任何音像资料，实则是一种精神财富的流失。究其原因，地方非遗存在传承人缺失、传播内容单一及传播力不足等诸多问题，主要面临以下三点困境：

（一）传统工艺受冲击，后继传承遇危机

传统的非遗传承人大多以口传心授、手把手指导为主要传播方式，这种授教方式存在耗时长、传播范围小等缺点。与此同时，随着机械自动化的快速发展，曾经风靡一时的传统工艺成为一种过时的生产样态，极度追求效率与效益的人们对精工细琢的工艺作品越发淡漠，致使一些地方非遗的市场进一步缩减。一些地方非遗传承人，因为居住在偏僻、经济落后的地区而得不到良好的经济保障，不得不谋求其他的生存出路。目前，能够葆有初心并默默坚守传统工艺的传承人越来越少，非遗文化的传播逐渐呈现出传承队伍老龄化和后继乏人的发展趋势。

（二）非遗文化本源环境剥离，缺乏独有的精神内涵

每一种非物质文化遗产的文化底蕴是非常深厚的，它代表着一个地区乃至一个民族的行为习惯、文化心理和人文风情。但在传播过程中，非遗文化只被重视其华丽美好的表层，却忽略了其自身所独有的文化内涵。在抖音、快手、西瓜视频等APP中，饮食类非遗多呈现其色泽、味道及大体的制作流程，注重商业性的售卖，却忽略了历史渊源、发展演变及相关民俗文化等方面的讲述，造成人们淡化依附在美食本身的文化内涵。而非遗文化作品传播理应兼顾“面子”和“里子”，结合自身的文化本源环境，用其独有的精神内涵吸引更多的受众。

（三）受传者自身的疏离性，导致对外域文化理解受阻

地方非遗文化具有很强的地域性，生活环境的差异导致各地方民众在文化心理、生活观念等方面各有不同，甚至出现相悖的情况。例如，血社火是陕西宝鸡等地的一种传统文化，表演者扮以斧子、铡刀、剪刀和锥子等刺入头部的特效妆容，生动演绎武松杀西门庆来惩恶扬善的故事，借以表达人们对美好生活的期盼。但是，该民俗活动的画面恐怖血腥，形象逼真，有些人对此难以接受和理解。文化差异使得受众对外域文化感到难以认同，产生疏离和抵触感，在一定程度上造成一些地方非遗难以跨地区传播，面临着濒危甚至湮灭的困境。

二、5W视角下新媒体技术的传播优势

（一）传播者：门槛低、自主性强，可随时随地传播

在新媒体时代，人人都有展示自己的生活、发表个人心声的一方平台。网络互联了你我，新媒体犹如黏合剂，增强了彼此之间的认识，通过互关和留言等方式加深诸方关系。由于新媒体技术门槛低的特性，非遗文化传承人足不出户便可在手机微信、微博、抖音等平台秀出自己的技艺，展示当地独有的文化风俗，也许传播内容的制作相对粗糙，但较之传统媒体传播效果依然要好。与此同时，新媒体技术赋予人们更多的自主性，传播者可用自己独特的方式进行非遗文化传播，或撰稿或发视频，极具人情味和亲切感，易引起人们情感上的共鸣，便于传播。

（二）传播内容：虚拟空间展现，内容丰富多元

当前，非遗文化的传播大多以撰写文稿、播发图片、视频等方式。这类在二维空间的传播观赏视角单一，受众也缺乏立体、感性的认识和理解。然而，如今的新媒体技术具有虚拟化特点，可以通过VR、3D投影等技术展现三维空间场景，给人以强烈的视觉冲击，犹如身临其境一般。创建立体虚拟空间，还原本土的文化场景，或闹市街头或赏艺茶馆，或茹毛饮血的原始年代或繁荣昌盛的大唐，有效解决非遗文化在传播过程中本源环境剥离的困境，给人们呈现原汁原味的传统艺术。一些特效和音效、音乐的烘托，丰富了非遗文化的表现形式，使得受众获得全新的空间感官，既符合人们的视觉审美，同时也提升了体验感，有效推动了非遗文化的传播。

（三）传播媒介：技术融合化发展，拓宽传播渠道

互联网技术的进步促进大众传播媒介迎来新的改革。在信息快餐化的当下，报纸、广播、电视等传统媒介传播速度慢，不能及时跟进受众关注的热点问题，并且其存储性差、传播范围小及互动性弱等劣势使得传播效果并不显著。与传统媒体不同，新媒体技术可以打破时空限制，传播速度快、范围广，有效解决了传统媒体的传播困境。例如，小视频时间短、信息量大，直播运营受众广泛、互动性强，博客文章紧跟时事、传播广泛，这些新媒体传播形式正在表现出强大的传播效能。在新媒体技术快速发展的背景下，新旧媒体的传播理念是并行不悖的，通过两者的交互融合从而形成传播合力，进一步增强传播效果。

（四）受众：地位发生转变，网络普及助传播

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国网民规模达到10.11亿。该报告表明我国网民数量众多，这为新媒体技术实现非遗文化更广泛的传播奠定了基础。在快节奏的生活下，人们喜于短、平、快的传播方式，微信推文、短视频、直播等都颇受民众青睐，新媒体技术的传播符合大众的传播心理，这在一定程度上意味着网络传播能够扩大非遗文化的知名度。与此同时，新媒体时代下受众的地位也发生了变化，由原来传统媒体下的“接受者”转变成了“传播者+接受者”的形态，传受双方平等的地位使得受众更愿意参与其中，乐意接受并主动传播。

（五）传播效果：双向互动传播，增加用户黏性

新媒体是一种双向传播，自带反馈机制，互动性是其一大特点，补足了传统媒体单向线性传播的不足，传播者能够及时收到反馈，有针对性地调整传播内容。显而易见地，如微信公众号的文章末尾设有留言栏，哔哩哔哩上设有弹幕，抖音、火山小视频等APP带有点赞、打赏、关注等功能，这些都或直接或间接地体现了受众的看法和态度。基于这些反馈，传播者可有效调整传播方式，尽可能地满足受众的需求，加强传受双方的联系，增进关系和黏性。因此，利用新媒体进行非遗文化的宣传，能够有效改善传播效果。

三、新媒体技术助力地方非遗文化传播策略

近年来，利用新媒体技术探索地方非遗文化传播策略的相关研究有很多，但多数文章提出的想法策略偏于宏观，对一些具体的操作细节涉及较少。本文则将策略微观化，视角再次向内聚焦，提出具体可行的方式方法。

（一）紧跟直播带货新潮，助力非遗商业化

2020年疫情防控期间，“地摊经济”活跃于社会大众视野，风味小吃、生活用品走上了街头，剪纸刺绣、图文字画、玉石文玩等具有地方文化特色的非遗产品也进入了大众视野，深受百姓热衷。贴合当下热点，摆摊进行非遗文化产品的售卖也不失为一种方法，但线下销售会受到地域等方面的限制。紧跟“互联网+”趋势，结合直播带货热潮，线上线下售卖相结合，不仅能够展现当地浓郁的文化环境，还可以在进行现场制作的同时讲述相关的历史趣事。这样既保留了非遗文化的原汁原味，也真正发挥了其传播效能。2017年，光明网、斗鱼直播团队共同主导的“致·非遗敬·匠心”直播活动，深入非遗文化发源地，走访国家级、省级非遗技艺传承人，推出移动直播30多场，向广大网友展示了包括南京云锦、龙泉青瓷、古琴艺术在内的多项世界级非遗项目，直播总覆盖观看人数近3000万［2］，其传播效果可想而知。与此同时，直播可采用“非遗传承人+明星”的组合模式，传承人具备本土的特点，其相似的服饰、语言和行为方式等都更具亲民性，能够自然地与网友进行连麦互动，而明星自带“光环效应”，可以吸引更多的网友观看直播。也许在此过程中，人们会对非遗产品渐渐产生兴趣，增强传播效果。直播作为传播的一个切口，以人们喜闻乐见的方式全方位展示非遗文化，亲民性得以增强，更具感召力和感染力。

（二）结合新媒体传播特点，深耕细作文化精品

新媒体有其自身的传播特性，非遗文化需要摆脱旧有的传播观念，以适应新型传播的特点。目前，在新媒体的环境下非遗文化主要以图文和视频的形式进行传播。以微信公众号推文、微博、电子报刊为主的图文传播，一方面在话语表述上，要更加简洁明了，摒弃那些琐碎的、长篇大论式的话语模式，而关注最能体现其精髓的那部分内容；［3］另一方面，在图片拍摄上，要灵活运用对称式、黄金分割式等构图技巧，注意光线和色彩的调用，符合受众的审美需求。以抖音、快手、视频号为主的视频传播，要适当延长播放时间，将非遗文化的特色之处讲述清楚，不能为了符合短视频传播时间短的特点而仅展现皮毛。另外在制作方面，构思要别致新颖，有完整的叙事结构，综合运用推、拉、摇、移等多种镜头，注重非遗文化的内涵，展现出本土文化的特色之处。例如，李子柒短视频内容的每一个主题都是精挑细选、独一无二的，极具观赏性，不仅带有独特的文化意蕴，还会结合当下时节去“讨”用户的欢心，想用户所想，满足用户所需。［4］在灵动音乐的烘托下，中近景的结合，高质量的内容制作使得李子柒在国内外圈粉无数，展现出短视频强大的传播优势。

（三）传播符号的潮流化，促进非遗文化的增值与延续

潮流文化是消费文化、时尚休闲文化、都市文化及大众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。［5］在如今多元文化发展的时代，无论是语言表达还是行为方式人们都更乐于接受新型潮流的生活方式和思想理念，对传统的非遗文化则有些兴趣索然。在此背景下，非遗本身需要有所改变和创新，寻找可附着的流行表达载体，适时进行“投其所好”式传播，顺应当前新型多元的大众传播环境。例如，人们在交流聊天时经常用到的表情包和颜文字，或者感慨时哼唱的RAP和随笔的涂鸦等等，这些都是现今人们表达自我的方式，非遗文化可与此相融合进行潮流化传播。曾经的“汉仪陈体甲骨文”字库流行一时，里面的表情包多是携带趣味故事的汉字动画，其立足于甲骨文的图案美以及造字原理，围绕甲骨文字体设计动态表情，添加富有趣味性的故事，并配以动态萌图，从而展现丰富生动的各类角色。［6］搭载新型的表达符号，非遗改变了自身呆板枯燥的形象，更加贴近人们的生活，富有个性与活力。非遗潮流化表达使得人们融入一些自身对所处圈子或社会的思考和认知，增添了一个崭新时代的文化印记，非遗文化也在此过程中获得了接续和增值，蕴含了更多的价值和意义。