河南形象构建的文化IP策略——以“中国节日”系列节目为例

杨丽雅 赵玉莹

河南，地处中原，孕育出博大精深的中原文化，而今河南作为“一带一路”和中部崛起战略的核心省份，正在发挥其显著作用。因此，如何塑造河南形象，传递河南声音，成为推动其战略性发展的题中应有之义。河南形象的构建离不开河南硬实力的打造，更离不开以文化为核心的软实力的影响。因此，对河南发展作出规划，推动其经济发展、基础设施完善的同时，如何讲好河南故事，打造河南文化IP，成为打造河南形象的重中之重。

一、河南形象自塑与他塑的困境

区域形象是外界对于一个地区的政治、经济、文化等方面的整体认识和直观印象［1］，良好的区域形象将助推地区全方位发展。河南省在取得经济建设成就的同时，也越来越关注区域形象的建设。

然而，正面的河南形象传播却频频遇阻，自塑与他塑面临双重困境。一方面，河南形象自塑缺乏。河南突出成就，建设特色等宣传不够充分，宣传方式和手段不够先进。另一方面，河南形象的他塑遭遇地域黑的困境。河南相关报道经常与“官僚主义、贫穷、偷井盖”等负面事件联系。社会心理学中的“负面偏好”相较于正面、中性情绪、负面情绪具有更强的弥散性及感染性等特点［2］，这导致对河南及河南人的刻板印象，甚至出现了规模性的地域黑现象。

因此，在河南形象自塑和他塑面临困境的情况下，找准河南形象的发展定位，充分尊重新媒体传播规律，利用好省内文化资源优势，成为塑造河南形象的重要方式。

二、文化IP与河南形象构建

新媒体时代，一大批网络小说、网剧、动漫等文娱产品大火。它们突破了原有单一产品属性，形成多种文化属性相连接的局面，因此文化IP的概念诞生。“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”［3］。这些文化符号承载着地区民众长期生活形成的共同记忆和情感归属，并成为了地区形象的凝缩和标识。因此，塑造具有代表性、个性化的文化IP能够以更直观、准确的方式完成传受双方对文化符号的编码与解码，从而增强区域形象的认同感［4］。

河南作为文化资源大省，河南形象的塑造离不开对文化的传承与传播，必须抓住市场契机，对文化进行创意性转化和品牌化运营，加快文化IP建设。河南省“十四五”规划就明确指出要加强省内文化IP建设，实施中华文化超级IP工程，从而实现文化强省的目标。目前河南省拥有老家河南、中国功夫等一批知名文化IP资源，但建设中存在品牌形象陈旧、建设观念落后、市场化程度低等问题，导致河南形象传播的后续动力不足。

三、“中国节日”IP助力河南形象构建

2021年，河南春晚“唐宫夜宴”节目播出后迅速霸占微博热搜第一，并引发网友对河南文化的讨论。河南卫视乘势而上，打造“中国节日”IP，形成春节、元宵、清明等多个节目。该节目立足中国传统节日，展现传统习俗、服饰与舞曲，为观众带来视听盛宴的同时，也在潜移默化中助推了河南形象的塑造。

（一）“中国节日”IP展现河南形象的新内涵

大众传媒作为传声筒和瞭望塔，具有社会联系与协调和环境监视的功能［5］，大众传媒的这种功能为改善刻板印象提供了可能。而“中国节日”IP正是利用传媒手段改善刻板印象，成功输出河南形象新内涵的成功典范。

“中国节日”IP塑造了文明厚重的河南形象。该系列节目从黄河文化出发，展现节日服饰、民俗、礼乐等传统文化，参照当下观众审美，通过别出心裁的舞蹈和故事将文明知礼、底蕴厚重的河南形象展现给观众。同时将后台前置，展示表演者考究服装造型和艰苦排练的过程，展现出追求卓越的河南人形象。该节目还将河南文化中的忠义精神和家国情怀展现出来。《穆桂英挂帅》的那句“一不为官二不为宦，为的是那大宋江山和黎民”将河南文化中的忠义和爱国展现给无数观众，引发巨大反响。“中国节日”系列节目展现了文明厚重、追求卓越、奉献忠义的河南新内涵，这些新内涵融入IP创作之中，颠覆了观众对河南的刻板印象，重塑了正面的河南形象。

（二）“中国节日”IP带动河南媒体矩阵联动发展

媒体矩阵是指将传媒机构播放、推送平台排列组合成矩阵形态，共同为受众或用户提供资讯服务［6］。此次“中国节日”节目的出圈助推了河南媒体联动。一方面，“中国节日” 系列锻炼了河南媒体人的新媒体平台传播和策划能力。以宣发为例，“中国节日”节目组由最初单一的内容剧透方式到多元幕后场景展示，起到了良好的宣传效果。另一方面，“中国节日”IP实现了河南传统媒体和新媒体的联动传播。如“唐宫夜宴”最早是在河南卫视亮相，但反响平平，随后被上传至微博平台，经由微博大V和网友转载后引发关注，经过二次创作和截取上传到B站、抖音、微信视频号等多个平台上，迅速登上各大平台热搜榜单。同时，以人民日报、河南日报为代表的主流媒体迅速跟进，形成官方与民间、新媒体与传统媒体的传播局面，从而增强了节目的传播力与影响力。

（三）“中国节日”IP增强河南形象的传播效果

“中国节日”系列作为河南媒体打造的晚会节目，必然具有宣传河南文化、传递河南形象的传播意图，其传播意图是否实现可以从三个维度来衡量：

从受众认知维度来看，“中国节日”系列晚会获得较高播放量和热度值，为河南形象的传播提供了契机。河南春晚的视频播放量超过20亿，“中国节日”系列晚会节目也取得较好的收视率，在微博等平台更是霸屏热搜榜。高播放量、高热度的“中国节日”系列节目让观众关注传统文化，并见证文化河南的魅力。

从价值判断维度来看，“中国节日”系列晚会传播社会主旋律，展现了正面的河南形象。“中国节日”系列晚会传递了伟大抗疫精神、民族精神、时代精神等社会主旋律，向观众展现了正向的河南形象。观众通过评论、转发、点赞和弹幕等形式肯定了河南对文化坚守的态度，赞扬了新时代河南人的奉献精神。

从行为取向维度来看，“中国节日”系列晚会起到了宣传地方文化，带动文化消费的作用。文化消费分为虚拟消费和实体消费。虚拟消费主要是知识内容付费，“中国节日”系列在视频平台赚取版权费，观众通过充值会员、视频投币等形式知识付费。 而文化的实体消费是以周边产品、文化旅游等形式实现。河南博物院线上店铺推出的周边产品，如手办、盲盒、茶具等受到消费者的欢迎。

四、河南形象构建下的文化IP打造策略

（一）创设深刻体现河南文化内涵、助推河南形象塑造的独特文化IP

担负起助推河南形象塑造重任的文化IP不能简单追求一时的经济效益，而应该以社会效益为根本，满足大众长效的文化需求。这样的文化IP必须具备三个显著特征。首先，必须浓缩河南特色，具有地域特征。经济学中强调产品以独特性和排他性获得竞争优势，这个方法放在文化IP的打造上同样适用。具体来看，也就是以“黄河文化”为根本，以河洛文化、百家姓文化、少林文化、豫剧文化等内容为延伸建立起文化IP。其次，必须具备引领性和价值导向性。文化的本质是教化，文化以物质或非物质的形式实现了教化人，由此实现了文化本身的绵延不息［7］。因此，文化IP也要找好价值依托。河南省可以以老家河南为IP，整合姓氏文化、仰韶文化、根亲文化等宣传宗亲、寻根等儒家思想；以中国功夫为IP，宣传少林功夫、陈氏太极拳等，并加强佛道精神阐释，突出天人合一的功夫理念；最后，这样的文化IP必须具备市场化的特征，它应该深刻掌握消费者的文化需求，并以此拓展把握全国文化市场的动态，形成可行的文化IP实施策略。

（二）创新富有活力、品类多样且具备创意性的文化产品体系

要以故事为承载，打造人格化的文化产品。人格化是指将人格特性赋予无生命物体、抽象事物和自然界的各种现象［8］。而实现文化产品人格化最有效的手段就是要讲好故事。宣传者应该依托文化IP，结合观众的兴趣所在，突出主角的个性、经历来传递产品内涵。同时还要找好搭载故事的形式，利用好晚会、综艺节目等大众平台及动漫、漫画等小众故事载体。

跨界联动，打造文化周边产品。周边产品最早是指以动漫作品为载体，对其潜在资源进行挖掘，生产出与动漫作品相关的服装、玩具、模型等［9］。文化周边产品就是要文化IP为核心形成文化产品，其必须紧密围绕文化IP，起到辅助宣传的作用。高质量的文化周边产品应当尊重IP的形象与品牌，关注情感消费需求，注重产品的包装与营销，从而延伸产品的附加价值。

开发与保护并行，盘活文化旅游经济。文化旅游是民众感受城市风貌，塑造城市形象的直观方式，因此必须要围绕文化IP整合省内文旅资源，大力发展文旅经济。政府对省内城市进行合理规划，划片开发文化打卡地、影视城、汉服体验馆等人造旅游景观。景区可以结合现代科技开发省内名胜古迹，增强文旅的创意性，如河南博物院利用AR、Rap等手段讲述文物故事，吸引了大批年轻游客。景区还可以联合公益项目，让用户参与式体验文物保护。例如借鉴《国家宝藏》《上新了故宫》等成功经验，推出网络文物修缮公益项目，以荣誉激励互动来提升公众参与度［10］，让更多用户在虚拟空间中体验文物保护的成就感，从而关注到现实中的文化和文物。

（三）创造受众导向、多通道协同的文化IP传播通道

媒体产业日新月异的变化和关键技术的创新，逐渐打通媒体融合的技术壁垒［11］，也在塑造着信息时代的传播新格局。因此传播河南形象时，必须创造受众导向、多通道协同的文化IP传播通道。

一方面，利用好新媒体手段做好文化IP的精准式传播。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率达73%［12］，因此文化IP的传播也必须利用好新媒体手段。首先要利用大数据系统来摸清用户偏好。IP建设的相关部门必须具备数据思维和数据意识，加强与用户的互动，获取用户对河南文化的兴趣偏好。其次，培养优质意见领袖。爆炸式的信息和有限的注意力之间的矛盾在新媒体时代加强了普通用户判断、筛选信息的难度，意见领袖成为新时代的把关人。因此要在省内培养代表河南形象的意见领袖，在省外与大流量的意见领袖合作共同推广河南文化IP。

另一方面，借助传统媒体优势形成文化IP的撒网式传播。虽然互联网普及率不断提高，但由于年龄、受教育水平、经济等因素所引发的数字鸿沟仍然存在，非互联网用户主要依托传统媒体手段获取信息，因此在推广文化IP、传播城市形象过程中也必须利用好传统媒体形成撒网式传播。同时可以将地方戏曲、小品、故事汇等内容在普及程度高、权威程度强的电视、广播、报纸上进行传播。另外也可以选择恰当的标识牌广告进行传播，将其配合艺术文字，在人流量广的车站、餐厅、旅游景点等张贴推广，从而潜移默化地影响这批用户。