乡村类短视频的视觉修辞研究——以抖音“张同学”与“李子柒”为例

宋 壮

2016年11月，“李子柒”发布了第一个现象级走红的作品《兰州牛肉面》，自此，借助于网络视频发展的机遇，“李子柒”凭借着优质独特的内容，通过将乡村生活“诗意化”，满足了受众对于美好田园生活的想象，坚持精品化制作的“李子柒”将乡村田园生活成功地与诗意、安静、平和、自然等意象画上了等号，并且让更多的视频制作者看到了乡村类视频制作的潜力。五年后，“张同学”在抖音上发表了自己的第一个作品，截至2022年3月，“张同学”粉丝已经达到1924万。“张同学”的视频内容主要是以东北农村地区的日常生活为主。从整体来看，“李子柒”的乡村视频是田园牧歌式的诗意呈现，而“张同学”的视频内容则是的下里巴人式的现实临摹。尽管俩人视频内容的风格差异较大，但其视频内容走红的本质规律仍是相同的：即通过乡村这个特殊的叙事空间，通过视觉修辞中的视觉意象的生产对于情感进行一个具体的传达。在对于乡村田园有着广泛情感基础下的社会环境中，“李子柒”与“张同学”的现象级走红并不意外，这对更好地实现“乡村振兴”目标，对处于弱势的乡村类视频的发展无疑具有积极的意义。

在互联网不断发展的当下，短视频已经成为了人们生活当中的表达符号，而技术赋能使得短视频制作呈现出低门槛，大众化的趋势。文化理论学者斯特里纳蒂指出：世界将日益由媒介屏幕与通俗文化形象构成。［1］短视频成为大众创新表达的一种媒介方式，越来越多的用户制作涌入其中，但与此同时，对于视频制作者的媒介素养、审美要求、价值追求等等要求也越来越高。“张同学”和“李子柒”的走红有力地证明了乡村类视频的底蕴是非常丰富的，亦是可以使大众产生共鸣的。

一、乡村类视频中的视觉修辞问题

所谓视觉修辞,强调以视觉化的媒介文本、空间文本、事件文本为主体修辞对象,通过对视觉文本的策略性使用,以及视觉话语的策略性建构与生产,达到劝服、对话与沟通功能的一种实践与方法［2］，短视频作为由视听符号组成的集合，自然也会受到视觉修辞的作用。视觉修辞的核心本质是通过视觉意象的生产来引发他人的认同［3］。“张同学”与“李子柒”的视频内容主要记录的是行云流水的农村生活，视觉意象的生产要求要有着“对于某一文化符号的共同掌握”，不然视觉意象难以共情到大多数的人。而中国城市化的发展时间并不长，对于大多数中国人来说，乡土生活是其共同的记忆，田园牧歌也是中国传统文化的组成部分。因此，挖掘出大众认同的视觉意象无疑成为乡村视频得到大多数人认同的关键。 纵观大部分的乡村视频，其内容要么流水化，平淡无趣，无法引起共鸣；要么流于表面，简单介绍，仅仅尝试通过视听符号说服观众。而“李子柒”和“张同学”则通过视觉意象的生产来引发他人认同，体现了从“说服”到“认同”，进而实现了“意义共享”的转变［4］，在互联网时代，获得大部分人“认同”的视频内容无疑有着强大的传播优势，评论、转发、推送、采访等等使得视频内容能够迅速大规模传播。加之乡村建设的国家政策驱动，主流媒体的下场传播等等，视频内容的迅速蹿红有其必然之处。但归根结底，还是来源于其实现了视觉意象的“意义共享”与“受众认同”。

二、原型意象：鲜明的乡村书写

所谓原型意象，是指本身就携带一定意义功能的意像，并极具稳定性，这种意象的出现会使得整幅图像顿时成为具有强大意义的载体。［5］显然，“李子柒”与“张同学”都很好地利用了原型意象的作用。“张同学”以展示原汁原味的真实农村生活为主，因此，其原型意象往往是比较粗粝且接地气的。枕头下藏着的破袜子、东北土炕、碎花窗帘、六味地黄丸、藏在门下的钥匙、洗手只洗三只手指头等等，这些原型意象与“张同学”的视频风格相似。通过过去的破旧老物件以及一些大众感同身受的行为来使观众产生认同。相比于“李子柒”，“张同学”的一些原型意象则超越了乡村的范畴，例如娃哈哈、DVD、小当家等等这些非常具有年代感的物件。这些大众所熟知的物件非常容易引起“回忆杀”，因此“张同学”视频中的原型意象要更加宽泛。

相比之下，“李子柒”视频中的原型意象的乡村书写是更为鲜明的，“李子柒”的视频风格主要塑造诗意化的田园生活。因此，在其视频内容当中，其原型意象有着深刻的乡村印记：菜园里的白菜、辣椒、青菜、茄子，农作时的锄头、簸箕、铲子，远离城市的青山绿水，花草果树，浓雾溪水等等。这些充满诗意的原型意象属于乡村的特有符号。因此，观众可以通过视听媒介直视理想化的田园乡村生活，从而通过这些原型意象感受到田园的宁静，得到心理上的满足。

这些实实在在的农村元素的符号，一方面激活了乡土人的身份认同，这些乡村特有的物件无疑能够迅速引发出远离家乡或已经成为“都市人”的念乡情结，这种情结通过这些原型物件得以产生共鸣；另一方面也引发了非乡土人的好奇心，相比于完全不同于当下的生活场景和物件，无疑有着巨大的新鲜感和吸引力。

三、概念意象：视觉化的乡愁表达

原型意象初步唤醒观者的乡村情节，还远远达不到实现“意义共享”的状态。概念意象则是指意象反映的是概念问题。其本质是隐喻思维，通过转喻或换喻的过程，借物抒情或图像表征，携带公共性意象、生产公共性话语，表现在图像上，就是通过特殊的意涵符号承载了一系列较为深沉的意义［6］。具体到视频内容当中，则是通过镜头切换，剪辑手法等方式进行视觉化的乡愁表达。

（一）视觉空间布局建立情感连接

短视频用户构建想象空间主要运用的是视觉修辞手段。通过对物理空间的图像化，使其变为表征现实的符号，让其所构建的拟态环境更具真实感，网民容易模糊拟态与真实间的边界，将短视频呈现的世界当作现实世界。［7］“张同学”的视频内容是临摹真实乡村生活，因此也更贴近大家印象中的乡村。在空间布局上，其内容大部分都是以一栋四十多年的老房子来作为基础进行拍摄。以点赞量259万的“青山高歌”为例:老房子内，在老式炕席上睡到自来醒，拉开碎花窗帘，从破旧的枕头下拿出攒成团的袜子，“趿拉”着鞋子叠被子，拿出昨天的剩饭加热喂食小狗……其空间布局有脱落的墙皮、桌子上老旧的VCD、家里用过的早已变形的铝盆、娃哈哈钙奶等等，这些符号携带着比较深厚的公共性话语与意向。碎花床单与窗帘是大多数家庭过去的标配，VCD是在互联网不发达前人们观看影像的普遍方式。娃哈哈是小时候为数不多的“爆款”饮料等等。其内容一方面通过视觉上的空间布局使得其拟态环境无比真实，另一方面这些或多或少具有表征性的符号会让观众借物抒情，个人不同的经历也会求仁得仁给予这些符号更深层次的内涵，从而在某一刻的视觉空间中回想起感同身受的经历。

而“李子柒”视频中的空间布局则更具有文化性，更多的是从传统文化方面赋予观众情感上的共鸣。从陶渊明到孟浩然，田园文化本就是中国传统文化的一部分。“李子柒”的视觉空间展示很好地再现了这些悠久的田园文化景观。相比与“张同学”，其空间布局的真实性是偏弱的，更像是还原了中国人对于“采菊东篱下，悠然见南山”的一场田园梦。以《土豆的一生》为例：一开始便是高山浓雾的画面，留白处标记节气为立冬；之后便是在院落里种土豆，近处的果树、远处的高山、洁净的院落，非常具有美感。在节气大雪与惊蛰过后，收获土豆，制作成各种不同的美食。老式灶台的炊烟袅袅，不时传来的鸟叫与狗吠，“李子柒”身着的古风装……这些意象具有非常明显的中国田园文化特征，无疑有着更为深沉的精神意义。

（二）借助剪辑方式营造沉浸体验

视频内容中的视觉空间布局离不开独特的剪辑方式，而“张同学”与“李子柒”的剪辑方式非常契合其视频风格。“张同学”的视频风格节奏较快，经统计，“张同学”7分50秒的“青山高歌”视频分镜头多达197个，每个镜头1到3秒，从睡醒，到拿鸡蛋，看似很长的过程在视频内容中仅仅1分38秒。内容的丰富性弥补了画面不够精致的缺憾。包括起床、喂鸡、炒菜、上山等等片段，中间通过空镜转场，逻辑转场等方式拼接在一起，在一个个快节奏的片段的刺激下，观众很容易沉浸其中。而在几个镜头构成的片段中，“张同学”尤其喜欢使用主客观镜头切换。以起床的整个片段为例，在18秒期间使用了12个镜头，其中9个主观镜头、3个客观镜头，每个镜头的时间为1.5秒左右，这种主客观镜头的快速切换，使得整个片段节奏非常快，给观众带来了极佳的视觉体验与心理共鸣。

而“李子柒”的视频显然节奏要缓慢平稳许多，其展示的悠然自得的乡村生活使得其每个画面都较为婉转悠扬，具有意境的空镜头与特写镜头较多。以在《土豆的一生》中种土豆片段为例，开头便是云雾缭绕的高山。在种植土豆过程中，使用了11个特写镜头，3个中景、1个全景以及两个远景作为段落的开始与结束。特写镜头居多一方面可以直观、有效、迅速地抓住观众的注意力，另一方面大光圈的特写镜头也保证了画面整体的简洁性。而恰当出现的一定的空镜头则起到烘托气氛，渲染意境，情绪转场等作用，再加上舒缓的音乐、淡雅的色调。通过这些恰当的剪辑安排带给观众非常具有美感的视觉享受，沉浸在视频所营造的文化氛围中。

由此可见，相比于原型意象的图像迹象性和意义稳定性，概念意象更在于诠释一个故事、一类特征和一种思考［8］。概念意象在原型意象已经唤起人们对于农村怀旧之感的基础之上，通过空间布局构建的真实的拟态环境，快速建立起关于乡村的情感连接。通过剪辑方式，使其更适应当下人们观看短视频的习惯。进一步构建了观众对于“原生态”的乡村生活的认同，为观众和乡村之间架起了一道真实的桥梁。

四、符码意象：时代下的群体映象

当原型意象和概念意象传递出“张同学”与“李子柒”视频内容中的乡村情绪表达后，符码意象则揭示了当下为何乡村视频能大受欢迎的深层原因。符码意象是建立在普遍的社会认知基础、承载认同话语的单个或多个符码拼图式汇聚的意象群。符码意象的意义系统并不稳定，其通过符码的结合，营造修辞具体的情境，并经由媒介议程的反复强化，才形成相对稳定的视觉意象。在当下，人们在城市中生活压力大，生活节奏快已经是不争的事实。当“内卷”“焦虑”“躺平”不断成为都市中生活的人们的话题。乡村视频中的怀旧、宁静、悠闲等情绪无疑有着“避风港”的作用。“张同学”与“李子柒”的粉丝画像以城市年轻人为主。人们自身所处的压力与困境越大，其怀念宁静，回归自我的情绪则更浓烈。因此从本质上而言，真正令乡村视频现象级走红的是其作品。千篇一律地去展示“光泽”“精致”，缺乏意义共情的内核的视频内容，其实很容易让人厌倦。这也说明公众需要更多的真实，更多具体的“状态”，其中蕴含着最为“当下”的力量，也是乡村类视频蕴藏着的最大的积极意义。

五、结语

通过对“李子柒”与“张同学”视频内容中的视觉修辞分析，我们发现，尽管俩人视频风格迥然不同，但实现了现象级传播的底层规律却是相同的——即所展示的视觉意象最大程度地契合了视频本身的风格。 通过原型意象、概念意象、符码意象的视觉布局构建，结合自身视频的风格，从而向观众展示了一个独特，立体，全面，具有特色的乡村容貌。总的来说，在乡村振兴推进的大背景下，在人们不断渴望回归简单朴实真实的生活的需求下，充分发挥出视觉意象在乡村视频中的作用能够加速推进文化建设过程，同时也有利于推进城乡结合，防止出现城乡割裂，从而发展出以真正的以“人”为核心的视频内容。