“出版+直播”时代图书营销模式思考及优化策略

刘利晓

2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，传统出版业遭受严重冲击。直播带货逆势突围并呈现遍地开花的局面，很多出版单位乘势驻足该领域，探索新型营销模式，将图书营销与直播形式充分融合，在提升读者消费体验、增加读者黏性的同时提升了利润和品牌影响力。本文拟在对直播热潮下出版单位的图书营销模式进行分析、归纳的基础上，针对目前图书直播营销存在的问题，提出 “出版+直播”营销模式的可行性优化策略。

一、直播时代：图书营销的新机遇

（一）直播带货迅猛发展

作为数字经济的新业态，直播带货近年来呈井喷发展的态势，许多网络直播平台如雨后春笋般涌现。社会各行各业兴起直播风暴，直播走进了千家万户，已然从一种娱乐变成了人们的一种生活方式。根据中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。［1］“无直播不传播”成为常态。直播营销已成为企业全新的营销路径。

（二）直播带货为出版业赋能

面对直播带货的火热发展势头，图书销售模式受到了直播大潮的影响。很多直播平台KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖） 利用其影响力并结合内容观点的输出，有效带动了线上图书销售。从2016年直播风潮兴起开始，越来越多的出版单位进入直播这一全新的营销阵地，抓住这个市场新的“风口”，积极利用直播营销这一互联网时代的营销利器实现经济效益和社会效益最大化。他们或是与头部主播合作进行借力直播，快速切入直播流量头部领域，并巧妙进行流量的后续转化；或是积极探索直播模式，借助直播了解用户需求，提高用户黏度；或是与电商平台合作开播，充分借助电商平台的粉丝量和丰富的运营经验快速入局。在2022年“世界读书日”前夕，巨量算数携手抖音电商重磅发布的《抖音电商行业发展数据报告》显示，2021年，抖音平台内直播间的图书销售额呈明显上涨趋势，到2021年12月，直播带来的图书销售额同比增长143%，每天通过抖音电商销售的图书超45万本。［2］“直播+出版”为传统出版营销变革注入了一剂强心剂，为图书营销提供了新的可能性和发展机遇。

二、图书直播营销的特征

（一）目标群体精准

受众是直播存在的前提。出版单位只有全面了解受众的消费心理，“才能在直播过程中快速把握与受众的沟通触点，精准提炼购买理由，完成直击受众痛点的销售闭环”［3］。

目前的直播平台如抖音、快手、小红书等都会利用大数据和智能算法去描绘用户画像，用以收集用户所在区域、年龄、关注点等关键信息，分析用户网络行为，掌握用户的消费心理和习惯，对用户进行细分内容的输出和推荐。对于出版单位进行直播营销而言，具备了精确的目标用户群体，并在此基础上进行有针对性的图书直播，能够实现直播内容与用户群体的完美匹配和精准营销，大大减少因为用户群体不确定而导致的资源浪费。

此外，随着互联网的不断发展和微博、QQ、微信、短视频平台的产生，拥有共同兴趣爱好的人们自然而然汇聚一起，从而形成了各种社群。因此，社群化生存逐渐成为我们的生活方式之一。出版单位同样也有自建的微信群、QQ群等读者群，积累了自己的私域流量资源。这些资源都具有良好的感情基础和用户黏性。因此，基于这些社群进行图书的直播营销，主动选择观看直播的用户就是目标用户，这也体现了直播营销的精准性。

（二）营销成本较低

传统出版的营销成本因各种因素而居高不下。一方面，图书营销活动如新书发布会受时间、空间等现实条件的影响限制，出版单位资金和精力投入不少，但是影响力和传播力有限，经常导致营销效果高开低走；另一方面，出版单位的发行主要以新华书店、民营书店等为主要销售渠道，中间产生各类费用，因此所需的成本较高。

网络直播营销比传统营销方式更具有经济性。一是准入门槛低。网络直播不仅可以大大减少对营销活动场所、前期广告投入等方面的支出，而且由于网速提升快、直播设备普及、网络资费降低等，出版单位在直播设备、技术等方面的支出也变得越来越经济。同时，由于直播不受时长、场地等限制，只要条件具备，就可以自主安排直播活动，出版单位可以减少传统的各地巡回的现场营销活动，从而大幅降低人力、财力、时间等各项成本。二是直接面对用户。出版单位直播时能够与用户进行面对面交流，了解用户需求，以此作为下一步选题策划和图书推广的基础；用户直接在直播间购买也能减少中间分销产生的成本，从而降低企业成本。

（三）互动性强

“‘及时+交互’‘用户即入口’的特征使得直播在营销推广上具有强大的先天优势。”［4］直播平台能够带给用户与主播进行零距离的交流沟通和直接、亲近的体验，这是其他营销平台无可比拟的。出版单位根据自身特色和定位确定直播主题并设计直播场景，主播向潜在用户传递图书信息，从而获得用户的信任，继而提升销量。在直播间，主播利用镜头语言对图书内容进行解读，传播信息，并通过设置各类话题、有奖问答等活动形式调动直播间气氛，与用户进行实时交流互动，调动用户参与的积极性。用户则可以通过向主播发送弹幕的形式将自己的想法和疑问表达出来，主播进行解答来实现与主播的实时互动。

相比传统图书营销方式，通过直播，用户可以与主播交流讨论等来掌握信息的主动权，主播也可以第一时间了解用户的需求和问题，获取来自市场的第一手信息，掌握用户的购买心理。出版单位、作者与用户三者的关系通过这种方式打破原来沟通交通不畅的僵局，减少了好书与潜在读者的信息差。作为直播的显著特征之一，这种强互动性能够激发用户的购买欲望。许多原本并非出版单位或图书的目标受众，通过直播活动，对直播内容产生兴趣，也有可能成为新的粉丝，从而拓宽出版单位的销售渠道，提升图书销量。

（四）场景体验真实

5G技术的产生加速了场景体验时代的到来。专业的直播场景能够拉近图书与用户的距离。“直播技术的可供性为主播构建起表情、眼神、声音、图像、视频等全面激活感官的交往线索，在虚拟现实技术的加持下，现实社交场景被还原，呈现出亲切而真实的‘社会临场感’。”［5］出版单位在利用直播进行营销活动时，向用户展示有魅力的场景，在场景变化中强化和传递仪式感，调动用户的情绪，更有利于图书的推广。

打造有氛围的直播场景能够成为直播带货的推动力。因此，出版单位要学会搭建与直播内容相匹配的直播场景。一是利用特殊的时间节点设计相应场景。比如，在遇到对出版单位来说非常有利的营销节点，如节假日或“世界读书日”“开学日”等时，出版单位可以利用促销等方式，布置打折团购的直播场景，让用户对直播场景产生先入为主的感官体验，从而为带货带来推动力。二是根据不同的主题去设计相应的场景。例如，推介童书时，通过玩具、玩偶等道具去营造儿童快乐成长的场景氛围，让用户有代入感，从而加深用户对图书和出版单位品牌的印象。

三、图书直播营销面临的问题

（一）高素质直播营销人才短缺

直播对主播的要求很高，主播要会灵活控制直播设备，维护网络，能够根据直播主题布置合适的直播场景。同时，主播代表着出版单位的形象和品牌，他们的着装、言谈举止等都要经过严格训练。

疫情暴发的突然性使得很多出版单位虽然意识到直播营销的重要性，但是对直播模式的不熟悉、不适应导致他们疲于应付，仓促上马，力不从心。他们并没有专业的直播营销团队，大多数主播都是出版单位的工作人员，有时社长、总编等也得硬着头皮“亲自上场”。大部分主播可能更擅长编校等幕后工作，缺少系统培训，亲和力、直播话术、控场能力都不足，并不能有效地开展网络直播营销。

专业直播队伍不健全会导致各种各样的问题，出版单位需要重视直播专业人才队伍的建设，从专业素养、道德标准、法律知识普及等各个方面对有直播潜力的人员进行培训和管理，打造一支熟悉出版行业特征、熟悉读者心理需求且愿意主动探索合适的直播方式的专业的网络直播营销队伍。

（二）直播内容吸引力不强

第一，准备不充分。目前，很多出版单位的直播出现准备不充分、营销主题不突出、单品介绍时间把握不当等问题。有些出版单位的主播每天都在固定时间进行直播，固定的开场介绍，翻来覆去就介绍那几本书。主播没有做好准备工作，只靠直播间提问与用户互动；如果没有用户提问，只能百无聊赖地尬坐。有一些主播很容易受用户各种弹幕要求干扰而打乱自己的节奏，这种不专业性反而会让用户提前退出。所以，没有提前订好主题，并做好充分的直播前准备，充分利用微博等其他自媒体平台做好直播预告而匆匆上场的直播，无疑是没有效果的。

第二，形式同质化严重。新书发布会、讲座等是出版单位常用的传统营销方式，但是很多单位没有根据网络直播特点去策划相应的营销活动，只是生硬地将线下活动现场和内容直接转播到网络。虽然这样的直播活动比较便捷，成本较低，但是因为形式比较单一，缺乏新意，内容吸引力不强，直播次数再多，也很难吸引用户的观看和下单欲望。同时，各个出版单位会相互仿效直播模式，没有突出本社出版特色和品牌影响力导致形式同质化严重。

（三）低折扣战略难以长久为继

很多用户在直播间下单的直接原因就是图书的折扣低。很多网红主播之所以有强大的号召力，很大程度上是源于他们提供的“超值低价”。但是如果长期参与低价销售的恶性竞争，出版单位相当于饮鸩止渴，会扰乱图书市场秩序。例如，2021年9月27日，拥有一千多万粉丝的抖音主播刘媛媛进行了一场十几个小时的图书销售直播，最低的一本书售价1元，10元以下图书超过了100种。以“破价”为核心的销售卖点，触动了出版人的神经。很多出版人，尤其是少儿出版人对此忧心忡忡，“‘破价’直播售书不是出版业态健康的表现，更不是出版事业未来发展的希望”［6］。

除了图书价格超低折扣外，图书直播营销时，出版单位需要投入时间成本、人力成本等运营成本，还需要负担其他高额成本，如名家出场费、主播高额的“坑位费”、销售分成和直播间福利，如随书赠送图书的周边产品等。这可能导致虽然图书的销量非常可观，但实际上出版单位的利润非常有限，甚至经常出现“赔本赚吆喝”的情况。

（四）存在法律风险

直播带货在为图书营销注入活力的同时，也会带来各类法律问题和风险。除了线下图书出版营销面临的各种法律风险外，直播卖书也存在其特有的风险。一是侵权风险。“直播间背景音乐及直播、直播宣传物料中使用的图片、照片、肖像、视频、录音、音乐及字体等很容易发生版权、肖像权、姓名权等侵权行为。”［7］例如，为了烘托直播气氛，不少出版单位在直播时会使用音乐作品作为主播表演曲目或背景音乐。根据我国《著作权法》中“使用他人作品，应当支付报酬而未支付的，需要承担相应的民事责任”规定，此类使用存在侵权可能。另外，主播在对图书包装、内容、作者等的介绍时如果使用“最好”“最佳”“金牌””等词语时也可能违反《广告法》的规定。二是运营风险。首先，直播现场容易出现言语不当问题。直播现场存在着很多未知因素，可能会出现一些不当言论或敏感话题。其次，主播或嘉宾与用户互动时也可能因方式不当或言语过激引发矛盾。这样的直播非但起不到营销效果，还有可能给出版单位带来负面影响。

四、直播热潮下图书营销的优化策略

（一）重视队伍建设，打造专业团队

出版单位应该重视直播营销的作用，专门成立专业的网络营销队伍。首先，打造专业主播队伍。考虑到聘请网红主播或与直播平台合作成本问题，出版单位应打造一批自己的主播队伍。这些主播要具有互联网思维，主动研究用户喜好，熟悉图书内容、装帧等，学会用用户思维介绍图书，从而引起他们的情感共鸣，引导用户消费。出版单位固定的主播队伍能够保证直播的延续和稳定性，有利于读者对出版单位信任感的建立。

其次，打造直播管理队伍。出版单位要打造一支分工明确、技术过硬、统筹谋划能力强的直播管理队伍。直播管理队伍也要进行相应的培训，尽量完善整个直播流程：直播前，要学会对直播进行前期宣传造势、直播现场场景布置；在直播过程中，既要保障直播信号的稳定性、画面清晰度以及声画一致性，也要学会设计直播环节，将直播情况及时反馈给主播，以便于主播进行调整；直播结束后，要与主播一起进行直播复盘，及时总结经验和用户反馈，以便优化下次直播，同时做好图书售后服务。

最后，打造外部直播人才队伍。学会借力也是出版单位直播营销不可或缺的能力。除了培养自身直播队伍外，出版单位也可以邀请与图书内容相关的作者或网红合作队伍，如邀请学术专家参加相关学术著作的直播活动、邀请名师参加教材教辅类直播活动、邀请明星作者参加社科类图书的直播活动等。

（二）内容提质增效，优化用户体验

“内容为王，打造品牌，为读者带来具有文化品位的优质内容输出，是‘出版+直播’营销的根本。”［8］在出版单位进行直播营销过程中，对用户有价值的直播内容是实现引流、保证直播效果的关键。因此出版单位要重视直播内容质量的提升。

首先，提升直播内容的趣味性。在直播前，图书主播要精心设计直播内容，避免只是枯燥地介绍图书内容，要把图书与当前社会热点结合起来，与用户日常关注点结合起来，吸引用户的注意力，突出图书对用户的价值，让用户在轻松愉快的氛围中产生购买欲望。

其次，注重直播间的互动性。在直播过程中，出版单位和主播要充分利用直播间与用户的互动，并将其作为流量变现的关键点。直播过程中，主播要积极回答用户的问题，营造活跃的氛围，并提前设计抽奖、有奖问答等用户参与度高、互动性强的直播环节，引导用户参与，并将流量引流至出版单位的微信公众号、微博等平台，打造出版单位的立体营销矩阵，增加用户黏性。

最后，提升直播场景的创新性。在直播中，千篇一律的直播环境会带给用户倦怠感，出版单位可以适当引入VR（Virtual Reality，虚拟现实）、AR（Augmented Reality，增强现实）和MR（Mixed Reality，混合现实）等新技术优化场景呈现方式，带给用户更真实的体验感。同时，出版单位可以利用不同类型的图书精心设计不同的直播内容场景，甚至可以走出直播间，给用户不一样的直播体验。例如，人民文学出版社为了配合小说《茧》的出版，专门为作者张悦然策划了“开往童年的火车”直播，张悦然坐火车一路带领直播间观众谈文学，欣赏风景，聊天，分享创作经历和经验，一起追寻关于火车的童年记忆。这场活动长达4个小时，在线观看人数达到25万，取得了非常理想的宣传效果。

（三）创新盈利模式，提升变现能力

一是内容变现。随着直播平台从野蛮生长转变为理性发展，最初的UGC（User Generated Content，用户生成内容）会慢慢转变为PGC（Professional Generated Content，专业生成内容）。作为内容变现的鼻祖，出版单位最大的优势就是自己的内容优势。因此，可以与各新媒体平台进行合作，利用各种新媒体平台的直播技术优势进行优势互补，实现内容变现。例如，中信出版集团就联合优酷土豆推出大型作者秀视频栏目——中信“大集”。这是一档付费类文化垂直直播节目，是中信出版集团利用内容优势联合新媒体平台打造影响力的有力尝试，值得其他出版单位学习和效仿。

二是流量变现。出版单位可以选择和头部主播和流量网红合作，利用其巨大的粉丝基础实现变现，但是要慎重选择直播平台和主播，避免因主播要求过高导致自身过于被动。也可以邀请知名作者来到直播间，利用作者自身的人气和影响力增加读者黏性。最关键的，出版单位要重视建立自己的私域流量池，如微信群、QQ群等虚拟社群，并重视社群的运营，保持与用户的互动，提升用户对社群的依赖程度，增强社群的稳定性。

（四）增强法律意识，降低法律风险

网络空间从来不是法外之地。随着出版单位直播带货日益增多，直播中侵权的现象也与日俱增。直播侵权不仅给出版单位带来法律风险，还会降低出版单位的品牌影响力。因此，出版单位要牢固树立法律意识，时刻绷紧法律这根弦，坚决杜绝打“擦边球”的做法，认真学习国家相关法律法规，做到有所为，有所不为，合法合规进行直播营销，避免出现不必要的法律纠纷。

首先，直播素材做到不侵权。出版单位在搜集文字、图片、音视频等直播时用到的素材要坚持“先授权后使用”原则，提前与版权所属人达成协议；尽量使用直播平台授权的素材以及已过保护期的作品，在保障直播效果的同时尽量避免引起侵权问题。

其次，直播团队在宣传造势、直播过程及售后服务时，要告知用户图书的真实情况，不用违反《广告法》的“史上最低价”“全网最好”等虚假宣传语，不能为了激发用户购买欲望而在图书一上架就谎称即将或已经售罄，同时也不要为了抬高自身实力或者作者实力而去贬损其他同类图书或作者。主播的直播语言除了不得含有淫秽、色情、迷信等内容外，也要避免涉嫌民族、宗教、性别歧视等方面的内容。另外，在邀请网红主播或作者时，出版单位也要尽可能签订相关合作协议，明细双方应承担的责任，从而避免网红主播或作者语言不当等导致的法律风险。

五、结语

直播带货为出版业构建了新的用户触达方式，成为图书营销的重要阵地，也为出版业转型升级带来重要契机。作为图书销售新渠道，直播营销拉近了图书与读者之间的距离。 对传统出版业来说，直播营销既是难得的机遇，又面临着极大挑战。出版单位“要从根本上提升自己的内容、服务质量，构建出版单位、读者、直播平台之间的良性生态系统”［9］，通过重视队伍建设、打造专业团队，内容提质增效、优化用户体验，创新盈利模式、提升变现能力，增强法律意识、降低法律风险等各种提升途径充分利用好直播营销手段，推动出版单位顺利实现转型升级。