新媒体语境下视觉传达如何助力新闻内容传播

徐茜茜

随着“互联网+”时代的到来，媒体的传播形态已经不再拘泥于传统的文字、图片、声音、视频等单一的传播形式。在媒介融合的大背景下，随着移动APP、短视频、网络直播、H5等新媒体产品形态的出现，视觉传达在新闻传播中扮演的角色已经从“配角”发展成“主角”，并且配合信息技术的迭代更新，成为一种重要的传播语言，引领着新闻品牌的重塑与内容的新生。

一、视觉传达在新媒体传播中的意义与价值

麦克卢汉说：“每一种文化，每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式。”［1］近年来，随着数字化媒介时代的到来，在互联网和移动网络等技术的创新引领下，媒体的发展也走向更加多元、纵深、融合的形态。特别是基于移动互联时代背景下爆火的H5和短视频，在受到大众欢迎的同时，直接将媒体的传播手段和形态带入一个可视化的全新语境中。这就要求媒体在进行大众传播的过程中要转变思维模式、提高新媒体应用水平。因此，在媒体不断地融合、转型、思变的过程中，视觉传达已经发展成为新媒体内容可视化中不可或缺的抓手。

视觉传达是新闻可视化传播的基础。所谓视觉传达就是指一切通过视觉媒介表现并传达给受众的传播方式，是伴随数字多媒体时代衍生发展出的一种可视化表达形态。追溯来说，无论是纸质媒体、电视媒体还是互联网媒体的内容，都是建构在视觉表达的基础上。比如报纸杂志的新闻图片与版面设计、电视新闻的图像画面与新闻播放间布景、门户网站的通栏广告与网页界面设计。

视觉传达丰富了新闻传播的情绪表达。随着技术的进步与发展，媒体传播方式及语言表达形态的创新，在内容生产工作中视觉设计已经不再只是一种外观或装饰，而是与媒介传达的意义交织在一起，成为一种传播介质来完成信息、情绪及观点的表达，这也印证了麦克卢汉提出的“媒介即人的延伸”。纵观近年来的爆款新媒体产品，往往都是结合了动态化设计与平面化设计的交互性作品，优秀的视觉体验让新闻内容的可视化、场景化叙事更加直观、生动、形象，从而让受众能准确地感知作者想传达的信息并与其产生情感上的共鸣。

媒介环境学创始人尼尔·波兹曼认为“媒介即隐喻”。［2］在他看来，媒介指导着我们看待与理解世界的方式，而一种全新的传播方式对社会带来的影响绝不仅仅是传递信息载体的变化，更多的是通过定义信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，影响着特定时空的社会关系、结构与文化。在新媒体语境下，交互性与可视化已经成为传播中的重要元素，而视觉传达的本质就是通过设计与创意，强化受众与媒体的连接，为新闻内容的传播注入新的活力。

二、视觉传达在新媒体传播中的创新与应用

在新技术助推下，媒体以互动传播为契机，不断地创新内容产品的形态、表达与叙事，新闻的视觉特征也随着媒介产品的发展不断地变化。融媒体时代任何新媒体产品都是“内容+形式+传播”的结合，媒体想要打动受众、打造爆款流量产品，最好的敲门砖就是用好“视觉传达”。

在新媒体传播中，好的设计可以价值“10万+”。纵观国内主流媒体，近年来都将内容生产重心逐渐向新闻可视化转型。新闻可视化属于大众传播领域的视觉传达设计范畴。它创造性地用图形、图像、视频等视觉语法采集、展示、表达信息，使枯燥复杂的数字、专业化的信息变得鲜活有趣。这些能传达信息的视觉符号，具有拟物化、隐喻的功能，使人产生感知、体验、联想。相对单一的文本传播，可视化对内容的深度挖掘和丰富多彩的视觉呈现，有助于提升内容品质。［3］那么，在新媒体内容生产中如何运用好视觉传达助力传播效应？

目前，国内主要媒体都依托视觉传达组建了专业的融合生产团队，并开设了新闻可视化相关的融媒体栏目。如人民网开设了包含视频、图片、图解的“可视化”栏目；澎湃新闻组建了数据新闻团队，并打造出了“美数课”“有数”等知名新媒体栏目；财新传媒是国内最早做新闻可视化探索的媒体之一，创立的财新数据可视化实验室曾在国际数字媒体创新大赛中获奖。

从我国媒体新闻可视化的探索实践来看，当前的主流融媒体产品主要可以归纳为静态可视化产品和动态可视化产品两个类型。

（一）静态可视化产品让新闻更“好看”

静态可视化产品是指建立在平面设计基础上的可视化新闻模式，主要包括海报、图解、漫画、数据新闻、报纸杂志版面等以静态视觉传达为主的产品形态。通常，这类产品中的视觉创意主要是为内容及品牌传播服务，充分运用数据、图表、图像等工具将内容转化成图像与图形结合的视觉符号呈现，把原本枯燥的文字变得“好看”起来，让受众能快速、轻松地获取大量有效信息。

好的设计给内容赋能，再借由好的视觉体验传播出圈。目前，静态可视化产品已经成为国内媒体适应新媒体语境、融合转型的标配。例如，大江网新闻创e坊下的“漫条思理”“红色故事绘”“e图读懂”“融媒封面”“公益海报”，就是其利用自身的采编优势，结合手绘、漫画、平面设计等形式，策划推出的静态可视化新闻产品。这些融媒体产品各具特色、各有定位，虽然每个栏目呈现的视觉形式不一样，但是最终目的都是借助设计、绘画中的“可视化”功能将传统的文字叙事转变成多元叙事，通过条块清楚、简约清晰、色彩和谐的版面逻辑构建出生动、丰满又极具视觉冲击力的作品，让信息与内容以更加直观、生动也让受众更易于接受的方式高效传播。

（二）动态可视化产品让新闻更生动

动态可视化产品是以创意策划为核心，以技术、设计为支撑，以动态、交互、多元的信息可视化为载体的新闻报道形式，主要包括H5、MG动画、视频、直播、网络专题等动态表达的产品形式。不同于静态可视化产品中的视觉传达是通过创意设计给受众以主观想象力，动态可视化产品呈现的视觉信息更加直观、立体、充满情绪感，更能满足人的感官体验。

静态可视化产品是依靠文字与图片来构成信息的传达，而动态融媒体产品一般由文字、图像、符号、音效等多感官元素组成，打破了时间与空间的具体维度，因此在进行视觉传达的呈现时更要充分考虑受众对交互界面的视觉感受与用户体验。好的动态新媒体产品应该是策划先行，然后由编辑记者与设计、技术等多岗位协同作战将创意予以诠释与呈现。第三十一届中国新闻奖一等奖融合创新奖作品《听·见小康》就是这样一件“好听又好看”的H5作品。在这个场景化的H5融媒体作品中，主创通过手绘长画卷的形式将采访的音频、视频、图片等精品素材进行归类集中展示，同时将线下活动收集的小康心愿、小康笑脸和百姓签名等互动元素融入进来，融合了文字、音频、视频、手绘、互动游戏等形式，最终呈现给受众一幅生动又立体的小康水彩画卷。

在内容可视化的浪潮下，新闻不再只是文字与图片，它是画面、是故事、也是体验。视觉传播领域先驱罗兰·巴特认为，图像符号具有事物再现的特性，因而更容易深入人心。随着5G、AI、AR、VR等技术在新媒体领域得到应用和普及，让新闻可视化产品形式变得更加丰富与多元。新媒体语境中，受众的主体意识、主体地位的增强提升了大众对新闻传播的要求，媒体应该善用视觉传达这个技术手段，通过可视化呈现、交互式体验让原本严肃的新闻更加生动丰富，从而与受众产生连接、建立情感上的共鸣。终端智能化、应用移动化、形态可视化、服务全球化是未来大势所趋，在探索新媒体传播的创新与应用路径时，离不开对大众审美与技术发展的预判，媒体应当抓住时机不断提升自己的可视化能力水平，更好地适应新媒体时代的发展要求。

三、视觉传达在新媒体传播方面存在的问题

随着移动互联网时代的到来，新技术的突飞猛进，媒介生态、传播渠道、传播规律都不断发生着变化，内容可视化产品进入快速发展期。加上近些年来，媒体融合发展上升为国家战略，媒体在积极探索新媒体发展之路上对可视化产品的需求呈现爆发式增长，媒体视觉传达迎来了前所未有的发展前景与难得的机遇。但是随着媒体融合发展走深走实，也暴露出其中存在的一些问题。综合来看，当前我国新闻视觉传达发展存在的问题主要包括以下三个方面：

1.专业性不强

视觉传达在媒体的深度融合与创新应用起源于新媒体的发展。随着媒介融合与新媒体产品形态的多样化，视觉传达在新闻可视化中的应用也逐渐垂直与细分。视觉传达设计在新媒体技术中持续进步，它将视觉美学通过科技手段表达出来，无论是直播封面设计，还是H5的页面UI，或者是短视频的包装效果，都是为了更好、更具象地传递信息，呈现主创想要表达的目的和含义。

新媒体视觉传达不再是一个单学科的领域，它是以视觉传达为主线，将多个领域的学科和先进技术与视觉传达设计交叉融合的综合性学科。新媒体语境下的视觉传达，除了原有的视觉动态创新之外，还要融入多感官的交互体验创新，这就对视觉产品呈现的专业性提出了更高的要求。当下，整个媒体行业都面临着应该如何培养专业性人才的问题。

2.协同性不高

目前国内视觉传达在新媒体领域的应用与发展，虽然在产品形态、人才配置、制作能力等方面都有较大突破，但是尚未形成完整的流水线，相关的设计制作模式并不成熟。大多数媒体还处于“单兵作战”阶段，缺乏统一的协同调度，没有建立完整的可视化内容产品团队，视觉设计被单纯作为一个技术服务工种，而策划创意和内容审批人员分散在各个执行部门，这样导致沟通成本增加、极大地降低了生产制作效率，从而直接影响了可视化新闻的时效性。

3.同质化倾向

媒介技术的发展提升了媒体的内容可视化生产能力，但也使得各种设计之间的仿效与复制变得更加简单、快捷，加剧了新闻产品的外观逐渐趋同化。而创意的缺乏、原创能力与内容解读能力的欠缺以及媒体一味地追求流量与热度，导致视觉产品风格也出现了一窝蜂、同质化严重的倾向。

四、解决问题的可行性探讨

任何新兴媒介的产生与发展都要经历一段探索与实践的过程。虽然视觉传达跟媒体的共生关系从纸媒时代就已经开始了，但是发展成为一种必不可少的传播介质还是源于互联网这种新兴技术的出现，加之我国新媒体技术的应用还在不断地发展完善中，传统媒体对新媒体的接受度仍处于适应阶段，传媒内容产业的运营形式仍然属于“摸着石头过河”。因此在媒体新闻可视化的应用中，人才培养跟不上产业发展、思维方式和受众需求不匹配、内容创作缺乏创新动力等行业现实问题在多数媒体中都普遍存在。破解这些问题，可以从以下两个方面寻找对策。

首先，应转变媒体的用人思维，打破传统的工作流程，培养适应新媒体发展的融媒体产品团队，让人才成为媒体创新的原生动力。目前，国内许多媒体的采编团队、视觉团队、视频团队及技术团队都隶属于不同部门，视觉传达主要作为设计支撑部门为内容服务，而每个部门也只专注自己垂直领域的工作，这就导致新媒体产品的视觉审美与内容策划、传播形式脱钩。媒介在发展，传播形态也在更迭，视觉传达在新媒体语境下不再仅仅是指对内容的设计美化，更多的是作为可视化的传播形式，主动参与到媒体与受众的沟通中，而视觉传达的这种“主动作为”就特别需要专业性的人才来实现。

澎湃新闻组建的数据新闻团队展现了这种可能。在这个基于可视化产品进行人才培养与储备的团队中，融合了编辑、记者、设计、技术等多类型工种，其中仅视觉化生产流程就包含了插画、调色、动画制作、3D建模、3D渲染等多个精细化专业。经过多年的培养与孵化，这支涵盖了全媒体工种的融媒体团队已经可以实现从选题策划、素材收集、文案组织、逻辑编排、视觉设计到传播互动、内容触达的全流程生产。由此看来，如何在媒体的融合发展中强化人才机制、优化培养模式，创建一支更加优质、高效、专业的融媒体团队是媒体可视化发展转型中应该深入思考和探讨的问题。

其次，要积极拥抱新技术，善用互联网产品思维来助力新闻可视化领域的创新与发展。近年来，得益于网络技术的迅猛发展，国内媒体在内容传播与新闻品牌重塑方面走出了一条独特的发展道路。但是，这同样也给媒体间内容与产品形态的同质化提供了技术手段。因此，如何通过新媒体技术的加冕，让可视化新闻产品的内容形态与创意亮点层出不穷、生生不息，是摆在所有媒体面前需要去推开的“大门”。

技术手段如何能激活新闻可视化创新？这里不得不提到当下正火的“智媒体”。随着人工智能、虚拟现实、大数据、5G等技术赋能，“万物皆媒” 的智媒体时代已经悄然来临。媒介搭载智媒体技术后，受众与媒介之间的关系也正经历着变革与重塑，新闻内容传播的场景化、可视化特性也愈发显著。目前，国内已经有许多媒体进行过类似“沉浸式新闻”报道的尝试。2019世界VR产业大会期间，江西日报就曾将AR（现实增强）技术与直播相融合，策划推出了国内首张AR直播报纸，通过报纸与APP之间的互动，打破了新闻传播中在场与不在场的界限，让读者足不出户就能“身临其境”地参与其中。

随着大众媒介进入智媒体时代，AR、VR等新兴技术手段与新闻可视化产品的跨界融合，新闻传播将进入一个充满沉浸感、交互感和体验感的新时代。未来，媒体间的竞争将不仅限于内容与渠道，更多的是基于受众为中心的新闻场景化的视觉体验的角逐，传媒行业加速提升艺术表达和视觉吸引，不断营造和丰富视觉传达的氛围感与美学张力将是大势所趋。

五、结语

优质的可视化产品能给媒体带来正向的传播价值。毫无疑问，视觉传达对媒体适应新媒体语境，助力新闻内容破圈传播的影响是巨大的。在媒体融合转型的探索实践中，从简单的静态可视化到注重多感官体验的动态可视化，从单纯的新闻装饰或补充到引起受众情感共鸣的情绪表达，体现了视觉传达在传播方面的表现力。现阶段，新闻视觉传达虽然存在着一些问题，但是相信随着媒介技术的创新、行业生产的专业化，新闻可视化必将迎来新的发展。