企业品牌管理效率研究综述——基于财务视角

闫明杰（副教授），刘笑笑

一、引言

我国现代化经济体系的建设、双循环新发展格局的构建需以高质量发展为支撑，而高质量发展下世界质量强国、品牌强国的全面建设则成为必需。品牌是国家综合竞争力的主要体现，亦是企业获得市场占有率、参与全球竞争的重要支撑。企业间的竞争其实就是品牌之间的竞争，越来越多的研究成果和现实案例表明，品牌对于企业谋取竞争优势和实现基业长青具有重要性。鉴于品牌的重要性，人们将关注的视角聚焦于品牌资产的创建与维护。学者们以认知品牌内涵为起点，沿着“产权识别（将品牌视为证明自身产权的一种标识）—特色凸显（将品牌视为在同质化产品中凸显特色的符号）—价值创造（将品牌视为一种能够创造价值的经济资源）—信息整合（将品牌视为企业一切无形资产总和的全息浓缩）—契约缔结（将品牌视为企业管理者和消费者之间缔结的契约）”这一脉络对品牌内涵进行阐释，与此同时对品牌资产创建与维护的重心，由注重“产权识别”与“特色凸显”的营销管理、市场管理等，拓展至强化“价值创造”“信息整合”与“契约缔结”的价值创造管理、契约缔结管理等，品牌管理的核心则由强调顾客价值转变为强调企业价值。但无论是强调顾客价值的品牌管理还是强调企业价值的品牌管理，实质上均是通过管理者的一系列品牌管理行为予以实现的。由于管理是影响企业效益、企业价值的重要因素，管理水平的高低是决定企业兴衰的关键，在当前品牌资产地位日益提升、企业管理者面临的以最有效方式使用有限资源的压力日趋增大的情况下，人们对管理者品牌管理水平的关注度不断提高。

品牌价值作为品牌管理要素中最为核心的部分，代表了管理者品牌管理的效果，反映了消费者对品牌的认可度和忠诚度，对其的量化结果成为衡量管理者品牌管理水平的核心指标。但由于品牌管理投入与品牌管理产出之间的非线性关系，品牌价值作为衡量品牌管理产出的绝对值指标，其对品牌管理水平的衡量具有一定的偏颇性，而从品牌管理相对产出视角衡量品牌管理水平则兼顾了资源利用效率问题，更具科学性。此外，在当前强调企业价值为核心的品牌管理情境下，品牌管理由最初的以营销管理行为为主内化为以财务管理行为为主，品牌管理实质上是管理者通过品牌资源的整合、配置以创造品牌资产、提升品牌价值，进而助力管理者履行受托责任、企业进行价值创造的一种财务行为，从财务视角分析评价品牌管理行为与效果逐渐成为学者们关注的重点。基于上述背景，以资金投入产出分析为基础的、衡量管理者品牌管理水平的相对值指标——品牌管理效率（Brand Management Efficiency）这一概念被提出，立足财务视角的企业品牌管理效率的相关研究亦相继展开。鉴于此，本文基于财务视角，在归纳总结企业品牌管理效率的内涵、测度方法、影响因素的基础上，对企业品牌管理效率所产生的经济后果相关文献进行梳理，并明晰企业品牌管理效率的进一步研究方向。

二、企业品牌管理效率的内涵和测度方法

现代企业制度下，效率是评价企业管理效果的最有效方法。所谓效率，是指输入与输出之间的关系比率，即投入与产出的关系。为了更全面地把握品牌管理的效果，需同时对品牌管理投入和品牌管理产出予以考虑。学者们将效率的定义延伸至品牌管理领域，将企业品牌管理效率定义为企业在获得最佳品牌管理产出水平（特别是品牌资产产出）的同时，将品牌管理投入（如广告支出、研发支出、客户关系管理支出等）降至最低的能力[1]，即对于同一行业的两家品牌资产产出相同的企业，相比于品牌管理效率低的企业，品牌管理效率高的企业则品牌管理投入更少。这一定义主要考虑了企业品牌管理中的财务资源投入与产出，其立足于财务视角对品牌管理效率的内涵进行了界定。

为了增强企业品牌管理效率指标的实用性，学者们开始探寻企业品牌管理效率的测度方法。最初主要是采用对品牌管理产出具有重要的直接影响的某一特定品牌资源投入效率予以测度。比如，基于营销投入的广告效率法、基于客户关系管理的公关效率法[2]。营销投入、客户关系管理投入等均对品牌管理产出具有重要的直接影响，其投入效率在一定程度上代表了企业品牌管理效率。虽然这些方法对于测度企业品牌管理效率具有一定的可行性，但由于企业品牌管理产出是多项品牌管理投入综合作用的结果，若仅通过对单一品牌资源投入效率进行测度来衡量品牌管理效率，则未对品牌资源投入要素予以充分考虑，而且未考虑企业间的竞争因素，低估了比较优势的重要性以及缺乏与先进企业的对标评估等[2]。

为弥补这一缺陷，综合考虑多项品牌管理投入效率的DEA 法和注重比较优势的标杆管理法逐渐被采用。在DEA法下，可通过多个输入变量和输出变量对效率进行相对度量。在采用DEA 法确定企业品牌管理效率时，将广告支出、研发支出、客户关系管理支出等对品牌价值产生直接影响的要素作为品牌管理投入，将品牌价值作为品牌管理产出，据此估计企业品牌管理相对效率[1]，并以此衡量企业品牌管理效率。在标杆管理法下，其核心是企业通过向业内外的最优秀企业学习，对其自身的经营实践进行思考、改进，并确定适合的最佳实践。标杆管理法下确定企业品牌管理效率，是按照“明确标杆管理目标—选择对标品牌标准—搜集对标品牌标准信息—明晰品牌管理目标实现的程度和决定结果的因素—确定达到品牌管理效率要求需努力的方向”这一流程进行[2]。但无论是DEA 法还是标杆管理法，确定企业品牌管理效率的核心要素均是财务资源的投入与产出，主要是立足财务视角对企业品牌管理效率进行测度。

综上，企业品牌管理效率的测度经过了从单因素测度到多因素测度、从纵向自身比较测度到对标比较测度这样的一个动态演进完善过程，这些不断优化的基于财务视角的测度方法，为后续研究企业品牌管理效率的影响因素、经济后果奠定了基础。

三、企业品牌管理效率的影响因素

影响品牌管理产出的关键因素具有动态演化性，这使得在整个品牌管理过程中既有选择过程又有突变过程。企业品牌管理的过程实质上是管理者在适应品牌生态环境的情况下，经过一系列的适应性学习行为和创新性学习行为，进行品牌资产创建、品牌价值创造的过程。由于品牌生态环境主要是企业所处的环境氛围，适应性学习行为、创新性学习行为是管理者所采取的行动，因此，对品牌管理水平予以衡量的品牌管理效率，其影响因素可以归结为两个方面：一是企业环境氛围差异，二是管理者品牌管理行为差异。现基于财务视角，梳理这两方面因素对企业品牌管理效率的影响。

1. 企业环境氛围差异。企业环境氛围决定了品牌资产创建与维护的主导理念、产业基础和消费场景，是管理者进行品牌管理行为的环境基础。企业环境氛围通过作用于品牌管理行为对企业品牌管理效率产生影响，不同环境氛围下的品牌管理行为选择差异导致不同的品牌管理投入与品牌管理产出。在影响企业的众多环境因素中，行业特性、国家或区域特性不仅是管理者进行品牌定位的重要参考依据，而且是管理者行为决策，尤其是其财务行为决策的外在制约因素，因此，这两个环境因素对企业品牌管理效率的影响最具显著性。

（1）行业特性。行业特性决定了行业竞争环境和竞争格局，行业法律法规和政策等给企业带来的规制性趋同压力，行业经验法则和行业专业标准等给企业带来的规范性趋同压力以及由于对行业环境中共享文化、价值观念认同等给企业带来的认知性趋同压力，使得品牌的功能性个性、功能性利益点需与行业竞争环境和竞争格局相匹配，方可满足消费者的需求、获得消费者的认可，才有可能使得品牌具有情感性与自我表现型利益，进而促进品牌资产的创建、品牌价值的形成。但是，由于行业竞争度的差异，使得不同行业中各种类型的趋同压力存在差异，对企业的品牌定位、品牌延伸、区域化品牌参与等产生了不同的影响[3]，进而影响到管理者的品牌管理投入。此外，由于消费者针对不同行业不同类别商品做出购买决策所需的信息量存在差异[4]，且不同行业之间存在战略差异，这使得资本配置效率存在显著的行业差异[5]，品牌管理投入所带来的产出也就存在着显著的行业差异，从而使得行业特性影响企业品牌管理效率。

（2）国家或区域特性。国家或区域特性决定了企业所处的政务环境、制度环境、市场环境、法制环境等，这些外在环境因素的差异使得不同国家或区域的区位因子存在差异。投资者和消费者所选择的生产地和消费地受区位因子约束，以及地区间差距所导致的相对优势的存在，使得品牌价值形成、品牌空间分布具有非均衡特征，品牌价值的地域差异明显[6]。这意味着国家或区域特性对品牌管理产出具有影响，究其原因在于不同国家或区域绝对有利条件存在的差异性以及生产要素禀赋的异质性，使得品牌培育所处的生态环境存在差异，对品牌的驱动要素亦有所不同，进而使得不同国家或区域的品牌价值形成条件存在优劣之分，所需的品牌管理投入存在差异。此外，不同国家或区域的营商环境存在差异，而营商环境的优劣对企业全要素生产率[7]、资源配置效率[8]、产业结构升级[9]、企业高质量发展[10]、企业创新[11]、产品质量[12]等具有显著影响。品牌资源作为企业重要的生产要素，其生产率、配置效率亦受到营商环境的显著影响，而受营商环境影响的产业结构升级、企业高质量发展、企业创新、产品质量等则对品牌管理产出具有直接影响，因此国家或区域特性影响企业品牌管理效率。

2. 管理者品牌管理行为差异。高效的管理者会充分利用资源，最大限度地提升品牌管理产出。品牌管理产出是管理者多种品牌管理行为综合作用的结果，但并非所有的品牌管理行为均可以量化，最常见且易量化的是品牌管理投入中的财务行为。因此，现有研究主要集中于管理者在品牌管理中的财务行为差异对企业品牌管理效率的影响。管理者在进行企业品牌管理时，会整合企业资源并进行品牌管理投入，常见的管理者品牌管理投入行为主要是广告投入行为、研发创新投入行为、客户关系管理投入行为等，这些品牌管理投入行为对品牌管理产出具有直接的影响，但不同企业不同管理者的品牌管理投入行为存在差异，使得不同企业的品牌管理投入行为的效果存在差异，进而影响企业品牌管理效率。此外，管理者的一些间接性品牌管理投入行为由于其关联效应的存在，亦会影响企业品牌管理效率，关于管理者的间接性品牌管理投入行为现有研究主要集中在社会责任投入行为。

（1）广告投入行为差异。广告投入行为对品牌价值和企业绩效均具有正向影响[13]，但由于受管理者与股东利益非完全一致性、管理者的经营期望水平、管理者的风险规避、管理者对自身利益或者声誉考虑等因素的影响，以及由于行业性质、产品竞争力等的差异，管理者在进行广告投入时会在投入金额、方式和频率等方面存在差异。管理者采取的广告诉求方式不同[14]、通过广告对品牌信息呈现的频率不同[15]、采取的广告策略不同[16]，消费者对品牌的功能价值、情感价值和社会价值的感知亦不同，使得管理者广告投入行为对消费者品牌态度、消费者购买意愿产生的影响亦不同，则管理者广告投入行为的效果存在差异，进而使得企业品牌管理效率存在差异。

（2）研发创新投入行为差异。研发创新投入行为对品牌资产提升、品牌价值创造具有正向作用[13]，但由于管理者特征、政治关联程度等因素的影响，研发创新投入行为对品牌管理产出的影响并不相同。而且，不同的研发创新类型、研发创新产出对品牌管理产出的作用时效、作用效果亦不同。实质性创新比策略性创新对品牌成长的促进作用更大[17]。资本化研发投入比费用化研发投入对品牌管理产出的作用时效更长、作用效果更显著；相比于外观专利和发明专利，实用新型专利对品牌管理产出的作用时效最长、作用效果最显著[18]。可以看出，由于研发创新投入行为的效果存在差异，即便是相同的品牌研发创新投入，品牌管理产出也是不同的，企业品牌管理效率亦不同。

（3）客户关系管理投入行为差异。客户关系管理作为一种以客户为中心和以技术为依托的经营战略，其最终目标是将客户与公司的品牌联系起来。客户关系管理投入行为有助于提升信息沟通绩效、企业财务绩效和企业竞争力，增加企业价值、品牌资产和关系资产。但由于管理者对客户管理的态度、对客户的承诺存在差异，其对客户管理关系的投入亦存在差异。高管—客户关系影响企业客户稳定度，高管—客户关系不同、客户类型不同、客户所处地区的市场化水平不同，对企业风险承担[19]、融资约束缓解程度[20]、企业成本结构决策[21]等的影响不同，管理者客户关系管理投入行为对品牌管理产出的影响亦不相同，使得企业品牌管理效率亦存在差异，从而使得客户关系管理投入影响企业品牌管理效率。

（4）社会责任投入行为差异。现有研究中关于履行社会责任与品牌管理产出（主要是指品牌价值）之间的关系尚未形成统一结论。主要观点包括：一是正向效应观。企业履行社会责任具有提高企业市场竞争力[22]、改善企业经营业绩[23]、提升消费者对企业品牌的关注度、激发消费者的品牌情感等正向效应。而这些正向效应的存在则有助于企业获取美誉度、忠诚度和超额收益等，进而裨益于企业品牌价值的提升。当管理者积极履行社会责任时，则会向消费者传递出其注重承诺以及给予消费者权益保证等隐性信息，企业与消费者之间达成隐性契约，与此同时，消费者对企业承诺和保证的认可程度通过品牌关注、品牌情感、品牌忠诚等多个角度予以表达，消费者对企业品牌的认同度、正向感知价值得以提升[24]，最终的结果体现为企业品牌价值的提升。二是负向效应观。由于履行社会责任需要占用较多的资源，会影响到企业资源在其他方面的配置，而且履行社会责任行为有时存在被公众认为是作秀、伪善的风险，从而使得企业履行社会责任对品牌价值创造具有负向效应[25]。可以看出，管理者履行社会责任行为对品牌管理产出具有显著影响。但是，企业社会责任投入所带来的品牌管理产出存在着较大的不确定性，使得社会责任投入行为影响企业品牌管理效率。

需要注意的是，管理者的各项品牌管理行为对企业品牌管理效率的影响并非是单一路径的，各项行为的效用发挥亦并非是孤立的，管理者各项行为之间具有联动效用，各行为之间相互影响。

四、企业品牌管理效率的经济后果

品牌管理效率作为企业资源在创造和维护品牌资产方面的利用效率，不仅可以直接给企业自身带来影响，亦可作为企业向市场传递的信号，通过企业外部利益相关者的行为给企业带来影响，因此企业品牌管理效率是具有经济后果的。本文主要归纳梳理企业品牌管理效率在财务层面的经济后果，其主要表现为对企业股票价格、财务绩效和融资成本的影响。

1. 股票价格。企业品牌管理效率信息反映了管理者的努力程度、品牌资产的价值创造能力以及企业契约的有效程度等，当该信息传递释放于股票市场时，其能够被股票市场吸收且做出反应，并在股票价格和公司价值上予以反映。企业品牌管理效率不同，意味着管理者的努力程度、规划统整能力、资源配置能力、沟通协调能力等存在差异，而这些差异的存在，使得投资者、潜在投资者或者分析师对企业股票、管理者努力等愿意支付的价格发生变化，股票市场会随之做出反应。当企业品牌管理效率提高时，在市场有效的情况下，能够向市场传递出一种积极的信号，推动股票价格和公司价值提升[1]。此外，当品牌管理效率发生波动时，其中所蕴含的信息亦是具有经济后果的，会影响到企业股票价格。这是因为，品牌管理效率波动所传递出的品牌价值信息的变动会通过公司股票价格将这些变动情况予以体现，品牌价值变动率与股价超额回报率之间具有显著正向关系[26]。

2. 企业绩效。企业品牌管理效率不同，意味着品牌管理产出结果和品牌管理行为效果亦不同。品牌管理效率对企业绩效的影响主要是通过品牌管理产出结果差异和品牌管理行为效果差异两个方面实现的。对于品牌管理产出结果差异方面，品牌管理效率不同，企业品牌管理产出所带来的效用则存在差异。由于品牌资产、品牌价值与企业绩效之间是具有关联性的，企业通过提升品牌管理效率，可以有效地处理品牌管理投入与品牌管理产出之间的关系，促进品牌资产、品牌价值的产出，并通过激发品牌资产价值以提升企业绩效。对于品牌管理行为的效果差异方面，品牌管理效率不同，企业的市场契合度、顾客参与度、市场热度、品牌危机水平等则不同，市场契合度对企业品牌延伸绩效[27]、顾客参与度对品牌创新绩效[28]、市场热度对企业绩效[29]具有正向影响作用，而品牌危机水平对企业绩效具有负向影响作用[30]。可以看出，品牌管理效率对企业绩效具有一定的影响。

3. 融资成本。企业品牌管理效率不同，在相同的品牌管理投入下，品牌管理产出是不同的，比如品牌资产、品牌价值等产出是不同的，而品牌资产、品牌价值等产出影响企业的财务杠杆、信用利差、资本成本、融资能力等，这意味着在不同的品牌管理效率下，企业债权人面临的风险、企业债务契约的有效性、企业融资约束、企业财务风险等存在差异，而这些差异则是影响企业融资能力和融资成本的主要因素。此外，不同企业品牌管理效率传递出的品牌信号质量差异、品牌战略制定差异、品牌资源配置差异等信息，缓解了企业管理者与债权人之间的信息不对称，对企业融资成本产生了影响。比如，由于品牌信号质量的影响，拥有自主品牌企业的融资成本与无品牌企业的融资成本存在显著差异[31]；由于品牌战略制定以及资本结构决策的影响，差异化集团品牌战略显著降低了债务资本成本[32]。

五、总结与展望

根据企业品牌管理效率的现有研究，其在企业品牌管理效率测度方法、企业品牌资源配置、企业品牌管理效率经济后果等方面的研究尚存在一些不足，未来关于企业品牌管理效率的研究可从以下四个方面展开。

1. 寻求企业品牌管理效率的科学测度方法。由于企业品牌管理效率在资源配置、管理者业绩考核中的作用日益凸显，对其进行科学测度则成为必需。现有研究中，关于企业品牌管理效率的测度方法并不多，而且存在一定的局限性。即便是品牌管理投入变量和品牌管理产出变量考虑较多的DEA法和标杆管理法，也存在诸多不足。在DEA 方法下，仅考虑了与品牌管理产出有直接因果关系的广告投入、研发投入、客户关系管理投入等，而对于一些通过联动效应作用于品牌管理产出的间接投入则未予以充分关注。而且，作为对衡量品牌管理产出的品牌价值的评估，其评估方法由于缺乏严密的理论进行逻辑指导以及在评估过程中存在较大的主观性等，品牌管理产出本身亦存在一定的局限性。在标杆管理方法下，主观选择和定性指标较多，且该方法主要适用于某一特定企业与标杆企业之间的对比，不便于在多个企业之间进行比较。鉴于此，亟需进一步探寻企业品牌管理效率的科学测度方法。

2. 探寻品牌资源的最优配置比例。由于资源的有限性和稀缺性，管理者需要在各项品牌管理投入之间进行抉择，这导致管理者会在某一投资行为上存在投资不足或者过度投资，影响品牌资源配置效率和品牌管理效率。不同的品牌资源，对企业品牌管理效率的影响路径亦有所不同。有的品牌资源对品牌管理产出具有直接影响，比如广告投入，其配置情况直接影响品牌管理产出，而且，即便是对品牌管理产出具有直接影响的品牌资源之间亦相互影响，比如广告投入和客户关系管理投入，作为均对品牌管理产出具有直接影响的品牌资源投入，它们之间相互影响对方对品牌管理产出的贡献度。此外，有的品牌资源则对品牌管理产出具有间接影响，比如企业社会责任投入。由于品牌资源作用路径的差异性以及品牌资源之间的相互作用，增加了品牌资源配置的复杂性，如何确定品牌资源的最优配置比例以助力于提升品牌管理效率成为每一个企业需要解决的问题。

3. 明晰企业品牌管理效率的经济后果。现有研究主要集中于品牌价值的经济后果，对企业品牌管理效率经济后果研究相对较少。企业品牌管理效率的经济后果可分为预期经济后果和非预期经济后果。对于预期经济后果，学者们已经进行了一定的研究，但大部分预期经济后果在现有研究中仍尚未涉及。由于品牌价值是企业品牌管理的重要产出，因此可以在参照品牌价值经济后果的基础上分析企业品牌管理效率的预期经济后果。但由于品牌管理投入和品牌管理产出的非线性关系，对于基于品牌价值经济后果从理论层面确定的企业品牌管理效率的预期经济后果，还需通过实证检验予以证实。而对于企业品牌管理效率的非预期经济后果，现有研究并不是特别明晰，不仅需要从理论层面进行分析，明晰企业品牌管理效率的作用机理，而且还需要通过实证分析进行验证。

4. 强化企业品牌管理效率指标在管理者绩效考核中的地位。管理者行为可分为直接品牌管理行为和间接品牌管理行为，直接品牌管理行为直接影响企业品牌管理效率；间接品牌管理行为则主要是通过行为之间的关联效应间接影响企业品牌管理效率。但无论何种品牌管理行为，均是管理者利用其自身能力、通过付出努力所做出的决策、所采取的行动。企业品牌管理过程实质上是企业管理者践行各项品牌管理行为的过程，企业品牌管理效率是管理者各项管理行为效果的重要体现，而各项管理活动的效果则是管理者能力和管理者努力程度综合作用的结果，因此，企业品牌管理效率指标具有很强的综合性，能对管理者能力和管理者努力程度予以综合考评，鉴于此，将该指标引入管理者绩效考评体系则是一个比较科学的选择，需强化企业品牌管理效率这一指标在管理者绩效考评中的地位，并对管理者绩效考评体系予以优化和重构。

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