关于专业图书出版的一些思考——以湖南科学技术出版社专业图书出版为例

◎欧阳建文

(湖南科学技术出版社有限责任公司，湖南 长沙 410008)

湖南科学技术出版社作为一家地方性综合类专业出版社，专业图书出版是不可或缺的业务类型。新形势下，出版管理部门日益强调出版单位的社会效益，对于地方科技出版社而言，专业图书出版是体现社会效益的一种重要方式。然而，随着科技进步和知识传播方式的变革，纸质专业图书的销量迅速萎缩，市场日益疲乏，从事专业图书出版的编辑、营销人员感到十分茫然和困惑，对专业图书出版的积极性不高已经成为“新常态”。如何认清环境的变化，准确把握自身定位，建构适应新环境下的专业图书出版模式，是从业人员亟待解决的问题。笔者作为一名专业出版的从业人员，通过调研时与业内人员的交流和讨论，结合编辑工作中的一些做法，对专业图书出版的一些思考加以总结，供读者参考。

一、专业出版，内容仍是王道

出版业本质上属于内容服务业，优质的内容是图书核心竞争力的关键。无论是传统纸媒时代，还是在数字出版时代；无论是大众出版，还是专业出版，内容依然为王。市场上每年出版的新书有几十万种，在浩如烟海的书籍中，如何让图书受到读者的关注，并吸引读者购买，关键还是要靠图书的内容。笔者在调研中与一些科技类出版社社长、编辑、发行人员进行交流，大家一致认为虽然现在每年的新书品种很多，但大多数新书销量表现平平，只有内容有特色的图书才会有不错的销量。

目前，专业科技出版物大多简单模仿、内容雷同，平庸的较多，独创性、高质量的较少。专业图书的出版在选题策划上一定要有创新，要拒绝平庸，进行差异化开发，避免选题的同质化，突出选题特色。具体在选题实施过程中，要求编辑不断提高选题策划的质量，从读者定位、图书大纲、版式编排、插图设计等各方面综合考虑，确保内容的权威性和唯一性，表达方式的创新性，使图书内容紧贴读者需求，以优质的内容取胜。例如，策划高水平学术著作的选题，选取的作者必须在该研究领域具有较高的学术水平，作者的学术性和权威性是书稿的基础。《杂交水稻育种栽培学》的责任编辑熊穆葛撰文回忆，1984年策划这一选题时，虽然全国开展杂交水稻育种栽培研究的科研人员有不少，但袁隆平先生是杂交水稻技术的发明者和主要研究者，要确保图书的权威性和学术性，袁隆平是最合适的作者人选。确定作者后，责任编辑不辞辛劳，翻山越岭，辗转千里，前往位于湖南黔阳(现洪江市)的安江农校，虚心地向袁隆平请教杂交水稻研究进展，并坦诚地表明出版社向袁先生约稿的意图。袁先生被责任编辑的诚意和努力所打动，愉快地接受了出版社的约请，并提出邀请时任湖南省政协副主席、全国杂交水稻专家顾问组组长陈洪新共同担任主编的建议，为确保书稿的编著质量打下了很好的基础[1]。

策划农业科技类选题时，则不一定要请农业院校和科研院所的专家和教授，经常在农村基层从事农业技术推广的农技人员具有丰富的实践经验，能与生产实际相结合，请他们来编写图书，往往更符合读者的需要。在图书内容的表达上应使用农民通俗易懂的语言，少介绍或不介绍“为什么”，重点描述“怎么做”，在表现形式上主要以图片或插图为主，文字为辅，开本的形式也可灵活多变[2]。

二、结合自身优势，坚持有所为、有所不为

全国现有五百多家图书出版单位，其中科技类图书出版单位有83家。根据开卷数据，2021年科技类图书出版单位排名前十的全部为中央级专业大社：中国建筑工业出版社、人民卫生出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、清华大学出版社有限公司、化学工业出版社、高等教育出版社有限公司、中国科技出版传媒股份有限公司、中国中医药出版社。作为一家地方综合类科技出版社，在政府支持、行业支撑、作者资源、人才聚集、经营规模等方面都无法与中央级专业大社抗衡，这就要求我们在专业出版类型或产品规划上要有所为、有所不为。

湖南科技出版社各专业图书编辑室不应摊大求全，面面俱到，要结合各自实际找准一到两个板块或领域，精准发力，久久为功。如农业板块应立足省内资源，充分发挥湖南作为农业大省的优势，在杂交水稻、油菜育种、辣椒育种、生猪、水产等领域开发选题，并争取得到国家出版基金、国家重点图书出版规划等项目的立项，积极申报中国出版政府奖等国家级奖项的评选，以获得较好的社会效益。在经济效益方面，与省内涉农机构紧密合作，如省农广校、省农技推广站、省农机站、省植保站、省土肥站等，深度介入各机构的农业技术培训推广体系，为其提供量身订制的培训产品。医卫板块的竞争更加激烈，资源的高度集中和垄断也体现得更加明显，人民卫生出版社、中国医药科技出版社、中国中医出版社等依靠主管单位的优势，几乎囊括了各自领域的优势作者资源和内容资源，且形成了一定的品牌和影响力。湖南科技社的医卫板块产品在竞争中应该避中央大社的锋芒，在二级学科、三级学科等更小的细分市场里分一杯羹。在充分利用湘雅医院的品牌影响力，继续保持巩固医学临床“三基”训练考试的同时，着力拓展新的医学资源，挖掘新的医学类考试出版物。

三、专业图书要建立精准的营销渠道

多年来，包括农业科技类图书在内的专业图书大多采取传统新华书店的销售渠道进行销售，新华书店大多为连锁经营模式，由各省新华书店集团总部统一采购，再分发到各市(县)级新华书店销售，各级环节多、发行渠道长，场地租金和人力成本高、效率低，导致图书发行经营者积极性不高，图书上架率低。由于发行网络不健全或缺失，使有需要的读者购书难，专业图书的出版发行陷入恶性循环，发行的“最后一公里”急需打通。笔者在调研中了解到，江苏科技出版社“三农”图书的精准化营销是打通农业科技类图书发行“最后一公里”的典型案例。近年来，该社“三农”服务中心在充分解读“中央一号”文件等相关涉农政策的基础上，组织策划多套丛书、套书，争取国家出版基金、国家出版规划、文化事业引导资金等项目支持，使图书的出版有了充足的资金保障。通过与江苏省各级农业技术推广站、畜牧水产技术推广站、植保站、土肥站、农机站等相关涉农机构紧密协作，建立读者数据库，以征订单的形式将书目信息传递到目标读者手中，实施精准化营销，征订单的有效回收率达20%左右。通过与目标读者的沟通，及时接收读者反馈的各种技术需求信息，实施精准化的产品开发，形成良性互动，获得了良好的社会效益和经济效益。

专业图书的读者群较为单一，而读者群的分布却相当分散。专业性学会、协会是联系各专业读者群的组织形式。每个专业性组织规模不同，小的有成员几百人，大的有成员几千甚至上万人。这些成员是各专业出版社最直接、最基本的服务对象，他们购书的可能性比一般读者要大得多。可以通过QQ群、微信群、社区论坛的形式将目标读者聚集，发布图书信息。据中国医药科技出版社发行人员介绍，该社考试用书的QQ群有几十个，由数字出版中心人员负责QQ群的维护和管理，QQ群的号码印在书上，读者购买图书后直接加群，在QQ群里就相关内容进行交流、讨论，这一方式对中国医药科技出版社天猫店的引流有明显的效果，是该社执业药师考试类用书主要的营销方式。

四、加强策划编辑和文字编辑的配合管理

编辑工作中策划与加工的分离已成为提高出版效率与效益，确保图书质量的有效途径。策划与加工是两种不同性质的工作，对编辑素质的要求也不相同。策划编辑要求视野开阔、思维敏捷、信息灵通、社交面广、公关能力强；文字编辑则需要扎实的文字功底、较高的文化素养、广博的知识面。根据编辑的特长和优势分设策划编辑和文字编辑，既可使策划编辑摆脱繁琐的案头工作，集中精力跑市场，抓选题；又能让文字编辑专心致志于案头工作，心无旁骛。目前大部分出版社都成立了编辑加工中心，有利于对文字编辑实行统一管理，但同时也带来了新问题。第一，出版社对策划编辑考核的指标是其创造的社会效益与经济效益，而对文字编辑的考核主要是依据其书稿加工数量的多少。这种考核制度虽然充分调动了策划编辑的主动性和积极性，却导致文字编辑过于注重加工数量而忽视加工质量。第二，策划编辑结合自己所学专业确立了明确的选题主攻方向，经过多年的工作积累，对相关领域的专业知识、发展前景有着深入的了解，同时也建立了一支高水平的作者队伍。策划工作的主动性决定了他会选择自己的优势策划选题。而文字编辑工作则有其被动性，所加工的书稿往往与自己所学关系不大。出版社虽然是根据主攻方向与出书范围配备了相关专业的文字编辑，然而学科的多样性与复杂性决定了文字编辑与策划编辑很难做到相互对应。在强调规模效益的当下，选题策划往往呈现系列化、规模化的特征。这种需求使得不同专业的文字编辑在一段时间里同时加工同一类书稿，顾不上考虑专业分工的问题[3]。

要解决以上问题，比较有效的办法是不成立单独的编辑加工中心，而是根据所学专业将文字编辑分到各个编辑室，使每个编辑室都有本部门的文字编辑，使策划编辑和文字编辑能够高度融合。实行合理的管理制度和有效的激励措施，使文字编辑的工作与图书的效益在某种程度上直接挂钩，有利于充分调动文字编辑的积极性，使图书编校质量得到提高。同时，文字编辑可以提前介入书稿的审读工作，提前了解策划编辑的策划意图，策划编辑与文字编辑能够就书稿加工时的注意事项进行充分沟通，有利于提高工作效率。

五、改变定价机制，提高图书的利润率

在编辑的传统思维里，由于农民的购买力十分有限，农业科技类图书往往是本子薄、定价低，利润率也很低，我社农业科技类图书的定价也是2元/印张(黑白)，彩色的为4元/印张左右。通过调研，化学工业出版社专业图书的定价给我留下了很深的印象，该社专业类图书印张定价为4—5元/印张(黑白)。调研过程中，我们在化工书店货架上看到一套《池塘标准化健康养殖丛书》，丛书为大32开，5.75—10印张不等，最低的一本定价为26元(5.75印张，4.5元/印张)，定价最高的一本为43元(10印张，4.3元/印张)。化学工业出版社相关领导介绍，该社专业图书的销售利润大于大众图书的销售利润，化工版图书在化学、化工、材料、轻工、安全、农业等细分市场占有率排名第一，在环境、机械、药学、能源、生活等细分市场占有率排名第二，可见定价高的图书并不一定不被市场所接受。综合多次调研了解到的情况，现在购买农业科技类图书的读者往往是从事一定规模的种养大户，或者是家庭农场经营者，或者是某项专业技能的操作者，这些读者更在意的是图书的内容，而对图书的定价不太敏感。

六、重视网店销售页面图书信息展示

由于网络销售渠道的冲击，新华书店已经逐渐压缩卖场的销售面积、货架陈列，而销量有限的专业图书则偏于书店一隅，难以寻觅，很多的民营实体书店也纷纷倒闭。与实体书店的销售相比，专业图书在网店的销售份额迅速扩大，网络渠道已经成为科技类图书销售的主渠道。因此，网店销售页面图书信息的充分展示对于图书的销售具有重要的作用，甚至成为影响读者是否购买的关键因素。页面展示的图书信息不仅应该包括书名、定价、印张、作者名等基本信息，更重要的是要介绍本书的特色、卖点，跟其他同类书相比所具有的不同，而不应该只是内容提要、目录等内容的简单罗列。必须指出的是，图书的页面展示信息应该由策划编辑提供，只有策划编辑才真正了解图书的特色、卖点等内容。当然，文字的提炼应该实事求是，言之有物，而不是诸如可操作性强、实用性强等泛泛之谈。读者购买后觉得确实有用，留下的好评对其他的购买者具有强烈的推荐作用，有利于销售排名的上升，从而形成良性循环。