自媒体挑战与传统媒体的作为

2022-02-08黄洪焕

传播力研究 2022年18期

◎黄洪焕

(北海日报社，广西北海 536000)

进入21世纪以来，科技进步带给大众生活最深刻的变化，无疑是互联网的出现尤其是移动数字通讯的应用和普及。其中，大众传媒的变化尤为瞩目。短短一、二十年间，人们获取资讯的方式和渠道，从传统的报纸广播电视快速切入到自媒体时代。未来的大众传媒发展将如何走向，无人知晓，也没人能够预测。在这场深刻的时代变革中，传统媒体如何应对自媒体的挑战，如何克服自身的哪些不足，发挥既有的优势，继续占领舆论的主流阵地，是当下面临的一个话题。

一、崛起的自媒体

在互联网出现以前，大众传媒报纸广播电视杂志占据市场。然而，当互联网问世之后，一个划时代的新闻传播时代悄然而至，而最具颠覆意义的，正是以移动数字通讯工具为代表的自媒体的出现。

自媒体是伴随着互联网的出现而应运而生的。从最初的BBS到之后的QQ，再到博客、网站、微博。当以智能手机为标志的移动数字通讯工具出现之后，大众传媒也跨入到了全新的自媒体时代。

当传统媒体还彷徨于互联网的挑战时，自媒体以无可替代的新技术手段，打破了传统媒体一统天下的格局，展示了其无可比拟的优势。

(一)快捷的传播模式

传统媒体(尤其是纸媒)的新闻传播模式一直秉承着“采访—(审核)—编辑—发布”这一流程，新闻从发生到送达受众，间隔着一定的时间。除了特殊新闻或者重大事件，广播电视可以现场同步直播，一般情况下，所有的新闻都遵循这一传播原则。而借助于移动互联网的智能手机，信息传播已全部实现即时发送。这种个性化、平民化的传播方式，不需要看谁的“脸色”，更免去了冗杂的审核编辑流程，瞬间就完成信息的传播。

(二)自主性的内容

传统媒体对新闻采编有固定的管理制度，新闻稿的内容审核也比较严格，从主题到遣词造句都有一定的要求。同时，稀缺的平台资源使得新闻采访和发布都具有一定的局限性，许多企业或个人活动以及众多社会新闻被主流媒体拒之门外。自媒体则不然，在符合规定的前提下，信息传播完全遵循发布者的个人意愿，大到轰动世界的重大事件，小到微不足道的家常琐事，只要受众需要，或者对发布者有利，任何事件、任何对象的活动，都可以成为人人接收的新闻。

(三)低门槛的操作方式

相比于庞杂的人员队伍和众多的硬件设备等传统媒体机构，自媒体完全就是简单易行的单兵作战。它可以根据需要，将自主选择的信息，包括视频、图片、声音、文字，在自由选定的自媒体平台进行发布。在个人到达的现场，在通讯信号覆盖的地方，以最小的成本、以最快的速度，迅速完成信息的发布和传送。

(四)独具特色的互动性

自媒体之所以广受欢迎，一个最大的特点就是广泛参与性，即独具特色的互动性。传统媒体时代，公众接受信息是被动式的，新闻传播是单向的，即权威媒介组织→所有人。自媒体出现之后，传统的新闻传播模式解体，公众不再被动接受信息，人人都是媒体人，所有的信息不仅可以自由传播，而且出现了人人参与的互动，信息传播变成了双向的，即所有人←→所有人。

(五)平民化、个性化、商业性

自媒体发展到今天，它已不仅仅局限于构建信息传播平台，而是发展成为一种具有平民化、个性化、商业化属性的信息分享平台。信息传播只是自媒体功能的一部分，除此之外，它已成为展示企业和个人形象、实现情感沟通、促进个性服务以及完成商业交易的新平台。相比于平面化的传统媒体，自媒体平台向大众展现出了一个多样性立体化的新传媒时代。

二、传统媒体面临的挑战

曾几何时，报纸、广播、电视、杂志几乎是一切新闻资讯的来源。上班浏览报纸，回家打开电视，构成了亿万大众的生活模式。缺少了报纸广播电视，人们似乎都缺乏方向感。

如今，人手一部手机，从偏远乡村到繁华都市，从懵懂幼童到耄耋老者，手指滑动之间，包罗万象的资讯扑面而来，纷繁复杂的世界已在掌握之中。

阅读方式的变化，已经成为这个时代不可逆转的事实。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中手机网民新闻用户9.86亿，占手机网民的99.7%。[1]

而移动互联网催生的新兴自媒体，更是加速了读者群体的分化。现如今，各类公众号多如牛毛。有官方的，也有个体的；内容更是千差万别，有时政、影视娱乐、文学艺术；有体育、摄影、旅游；有育儿、教辅、养生……等等。

目前国内究竟有多少微信公众号，几乎没有一个确切的数字。但是网上有一份2014年7月份的腾讯数据，称当时的公众账号已达580万个。如今，数据后面加个零估计都不止，而这还不包括后来出现的抖音等视频类账号。

面对自媒体的攻城掠地，传统媒体发展越来越艰难：一是受众分流，二是广告市场被分割，三是传统的垄断地位不再。

这种影响对纸媒尤为明显，不少地方的晚报都市报逐渐失去读者，发行量日渐萎缩，越来越多的生活类报刊相继停刊或转为数字报。

三、传统媒体的“短板”

事实上，在自媒体的挑战面前，传统媒体除了新技术手段的“短板”之外，自身的不足也显而易见：

(一)报道思维固化

传统媒体在长期的新闻实践中，积累了成熟的报道经验，并总结出一套相对固定的工作思路和模式。这种经验和思路让传统媒体在开展新闻报道时，实现了效率和效益的最大化。但往往容易形成思维习惯，并产生思维依赖，进而拒绝思考和改变，最后导致思维固化。虽然传统媒体在转型过程中也建立了自己的新媒体，但受传统思维影响，不少仍固守原有的报道模式，在新媒体推出的报道中继续“照搬”平面媒体的内容和标题，包括头条依然是地方主要领导的活动新闻，内容生产缺乏用户思维。

这种简单粗暴的方式自然不受年轻人甚至思想开放的中年读者欢迎。点击此类公众号推文，不少文章的阅读量常常少得可怜，与动辄几万甚至十几万阅读量的社会自媒体新闻相比，相去甚远。

(二)危机感不足

由于传统媒体是各级地方政府主办的新闻机构，采编人员是体制内的新闻工作者，从单位到干部职工，普遍缺乏竞争意识，危机感不足。当新兴的自媒体崛起时，传统媒体很容易跟不上，等反应过来时，不仅错失了最初的市场先机，后续的追赶意识也缺乏动力。

(三)新媒体人才缺乏

与社会自媒体相比，各级传统媒体虽然人才众多，但多是与新闻或中文专业有关，且思维还停留在原有的传统媒体时代，无法应对来自新媒体的挑战。尽管也想方设法招揽新媒体人才，或对现有采编队伍进行新技术培训，但一方面体制属性决定了传统媒体不可能像社会企业那样提供人才高薪，无法吸引到最优秀的新媒体人才。另一方面，对现有采编队伍的新技术培训不仅需要时间，也不一定能达到所需的新媒体复合型专业人才，包括管理人才。

四、传统媒体的优势

罗马城不是一天建成的，更不会一夜之间垮掉，自媒体再强大，仍无法取代传统媒体的“江湖盟主”地位。事实证明，集权威、专业、可信于一体的传统媒体依然是这个纷乱复杂舆论时代的“武林正统”。其优势主要体现在以下几方面：

(一)权威性

任何新闻都有来源，传统媒体的新闻往往来源于官方的发布或官方的信息透露，并通过传统媒体进行传播。而鱼龙混杂的社会自媒体既无法掌握这个资源，也不具备让大众信服的发布身份。这一特殊属性就决定了传统媒体所发布的新闻具有无可替代的权威性。

(二)可信度

由于新闻来源具有权威性，而新闻出版制度的审校流程也杜绝了虚假新闻的可能性，这就决定了传统媒体新闻的公信力和可信度。即便是同一条社会新闻，传统媒体的采编纪律也有效过滤了新闻中的不实成分，增强了每一条新闻的可信度，与野蛮生长的社会自媒体有着本质的区别。

(三)专业性

传统媒体的采编队伍多数毕业于大专院校的新闻或中文专业，或经由新闻采编业务培训的其他专业人员构成，具有扎实的新闻理论基础和专业素养，以及训练有素的采编能力。而社会自媒体人员中，虽不乏高水平的新闻人才，然而入行门槛低，人员流动大，且缺乏专门的业务培训，整体良莠不齐，无法与传统媒体相提并论。

(四)原创性

对任何媒体而言，内容永远是核心，即原创性新闻。内容资源是传统媒体引以为豪的核心竞争资源。纵观当前各类新媒体的内容，无论网站还是自媒体，尤其是以传统门户网站为代表的网络媒体，尽管新闻信息精彩纷呈，但一个不争的事实是，很多内容来源基本上依赖传统媒体。这是当前政策所决定的，即社会网站和自媒体没有采访权，这使其原创性大打折扣。而传统媒体凭借专业的团队优势，不仅保证了新闻的原创性，在新闻报道的深度、广度、高度方面也体现出不同的专业性。相比之下，缺乏原创的社会自媒体新闻，要么内容断章取义，道听途说，要么标题耸人听闻，无所不用其极。

除了上述优势，传统媒体在新闻报道的多年深耕，早已树立起了自己特有的品牌形象，并扎根在社会大众的心目中。这种品牌优势，社会自媒体要想超越，恐非易事。

五、如何巩固“盟主”地位

当然，仅有传统优势是不够的。这些年，各级传统媒体都充分利用科技手段，大力加快媒体融合发展，纷纷建立起自己的新媒体中心以及旗下的网站、数字报、微博微信、公众号及各种手机APP。新媒体平台正发挥着越来越重要的作用，与原有的传统媒体形成了并驾齐驱的局面。

有了新媒体平台，并不意味着就能收获粉丝，吸引社会大众的关注。如何创新传播理念，用什么内容和方式服务大众，并最终赢得市场，这才是根本。笔者认为，在社会大众已普遍适应自媒体的今天，传统媒体要想继续统领“江湖”，还应转换思维，做好以下几方面工作。

(一)放下身段，贴近读者

传统媒体有着天然的优势：代表官方，身份权威，信息来源可靠，可信度高。但是优势往往也容易造成“劣势”：高高在上，不容置疑，说教刻板，有距离感。这就是为什么自媒体一经出现就吸引大众的原因——身份平等，轻松亲切。媒体服务的对象是社会大众，媒体推出的“产品”再好，如果服务的方式不对，态度不好，“消费者”也不买账。毕竟在自媒体时代，“消费者”有了更多的选择余地。所以在媒体融合发展工作中，传统媒体要有意识地改变传统思维习惯，用“机关人”的身份，以社会自媒体的“姿态”来做新闻，走进社会生活，贴近读者，让新闻平易近人。例如，获得第31届中国新闻奖的福建省广播影视集团外宣作品《沙县小吃“安家”葡萄牙》，以当事人自拍自述的方式进行成片制作，“第一视角”的镜头让观众有强烈的“代入感”，使具有官宣色彩的新闻变得新颖生动，极具网感，在“华人头条客户端”获得成功的宣传效果，总点击量达25万+，就是很好的案例。[2]

(二)用市场化思维做新闻

自媒体时代，流量为王。没有市场化思维，用户活跃度不足，再好的新闻，吸引不了社会大众的关注，不仅新闻资源浪费，媒体平台资源投入也是一大浪费。面对时代变化，惟有创新传播理念，基于产品化思维、市场化发展的思路，变纯粹的内容生产商为信息服务商，从用户需求出发，满足用户喜好，做好每一个新闻，精准量身定制新闻产品，培养用户阅读习惯，活跃用户，努力提升流量。

当然，市场化思维并非等同于一般的市场营销，更不是为了流量降低了新闻的格调，变得低俗化，而是换位思考，站在受众角度，用社会大众喜欢的形式做新闻，使新闻生动活泼，达到报道效果的最大化。

(三)运用年轻化网络语言

传统媒体的新闻语言比较严谨、规范，但其不足的是比较严肃、刻板，不够生动活泼。而自媒体语言活泼有趣，丰富多彩，体现了大众化、个性化特点，是典型的网络化语态，缺点是随意化，缺乏逻辑，准确性差，部分读者有一定阅读障碍。但是在自媒体深刻影响大众生活的今天，传统媒体必须与时俱进，有所作为，要充分运用大众易于接受的生活化语言，以公众熟悉的表达方式，将新闻内容与年轻化的网络语态相结合，使新闻报道更接地气，更易于被公众接受。

(四)以特色原创吸引受众

传统媒体不缺原创，缺的是有特色有温度的原创作品。所以传统媒体要改变以往新闻报道中的宏大叙事，多关注民生，关注百姓，推出有温度的新闻。生活是由无数的百姓和无数的小故事构成，与百姓息息相关的事情，比如，教育、医疗、住房、养老等话题，不应停留在官方的会议报道和文件解读上，应深入市井，走村入户，以小故事的叙述方式呈现给读者大众。同时，被社会广泛关注的“敏感”事件和话题，代表主流的传统媒体不应回避，要及时介入，解惑释疑，主动告诉公众真相，积极掌握舆论的主动权。报道重大主题事件时，也应在角度、写法上改变过去“高大上”的刻板模式，讲究“大主题小切口”的原则，用亲民化、生活化的方式，对严肃的政治话题进行多视角重构，增强报道故事性和内容充实性。