图书馆文化创意产品开发的实践研究——以国家图书馆为例

刘仲瑄

（国家图书馆，北京 100081）

1 图书馆文化创意产品开发的基础

2021 年8 月，文化和旅游部、中央宣传部、国家发展改革委等8 部委联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的通知[1]（以下称《通知》）。《通知》要求文化文物单位文化创意产品开发要“坚持以社会主义核心价值观为引领，保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文化文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品。坚持文旅融合发展，以文塑旅、以旅彰文，促进文化创意产品消费。”

从《通知》可以看出，图书馆等文化文物单位进行文化创意产品开发的基础之一便是其所收藏的宏富的典籍文物资源。这些资源承载着民族记忆和民族思想，讲述了中华民族的温良恭俭让、仁爱和谐、家国天下，彰显了中华民族讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要方式[2]。文化文物单位文化创意产品的开发，在于守正创新，坚持正确的价值取向，与当今时代人们的生产、生活密切结合，避免过度商业化、娱乐化。

2 图书馆文化创意产品开发的体系建设

相较于博物馆，图书馆在藏品上以图书文献为主，内容以文字见长，艺术表现力相较于博物馆器物类文物较弱，创意元素提取难度大[3]。此外，图书馆的服务对象虽然广泛，来自社会各个阶层，但到图书馆的主要目的多是阅读，目的性相对单一。通常情况下图书馆的社会影响力尤其是跨界影响力相较博物馆逊色不少。因此，图书馆的文化创意产品开发首先要基于自身从业人员对典籍等文献内容的深度揭示、挖掘，从中发现与当今生产、生活有趣、有料结合的内容；其次也要基于从业人员所具备的基础审美与市场营销意识，挖掘出特色资源，从而规划出高品质、高竞争性、低市场占有率的特色产品，避免同质同类竞争；最后，鉴于图书馆的受众相对较小，还需要推动建立馆外面向开放性市场的多层次、立体化的营销体系。

国家图书馆自2014 年开始，在结合馆藏进行文化创意产品开发方面进行了一系列的探索尝试。从最早的事业单位内设机构主导文创开发，到2019 年6 月开始的以馆属企业作为市场主体自主开展文创研发与经营，从委托开发、馆内销售为主，到自主开发为主，线上线下商品化全市场覆盖式营销，从内设机构时的年营业额不足百万，到现在的数千万元规模化发展。笔者认为，经验可归为企业化经营与全流程核心业务的自主掌控。

2.1 企业化经营

文化创意产品的属性可以分为文化创意价值属性和经济价值属性。文化创意价值属性是指文化创意产品所表达的人类精神活动内涵及其影响。文化创意产品通过定价和售卖，把无形资本转换为有形的货币价值，带来直接和间接的经济增长和就业增长，这些经济效益的总和就是文化创意产品的经济价值[4]。

鉴于文化创意产品特殊的经济价值属性，其开发与经营活动，由公益一类事业单位属性的公共图书馆作为市场主体来开展，显然是不合适的，既无法实时捕捉市场有效信息用于指导生产，也无法有效突破公益类事业单位的绩效机制。国家图书馆在前期探索的基础上，于2019 年6 月重组馆属全资企业——北京国图创新文化服务有限公司，派驻事业编制干部到企业任职，以市场化方式全方位参与国家图书馆文化创意产品开发与经营、馆藏资源创意性授权等业务。自公司组建以来，依托国家图书馆宏富藏品、专家资源，紧跟市场需求，通过馆内招聘、社会招聘等方式，引进创意设计、内容组织、电子商务、市场营销等专业人才；引进专业人力资源、会计事务所、法务团队等协助建立有效的人力资源管理与绩效考核、内审内控与依法经营体系；在国家图书馆自有渠道之外，强力拓展公共图书馆、特色书店、园林、金融以及天猫、京东、抖音等线上平台，培育自有销售生态；通过授权等与《典籍里的中国》、豆瓣、李宁、中国集邮总公司等开展合作，推出系列市场叫的响、消费者乐于“买单”的文创产品。全方位搭建文创产品策划、设计、供应链管理、营销、授权等产业体系，年营业额与利润连续翻番，初具市场规模，逐步形成了以创意策划与设计、内容组织与生产、连接用户为主要内容的核心竞争力。

基于此，笔者认为，以具备充分市场感知度和生存能力的市场主体主导文化创意产品开发与经营，对图书馆来说，是其做好文化创意产品开发工作的基础与不二选择。

2.2 核心环节的自主性

文化文物单位文化创意产品的开发经营，涉及的主要环节为产品策划与设计、供应链管理、营销体系、仓储物流以及在此基础上的品牌与资源授权。大部分文化文物单位在进行文化创意产品开发的过程中，都秉持了“专业人做专业事”的原则，在多个环节引入了社会优秀力量广泛参与。应该说，这种模式确实在短时间内集聚了一大批优秀、专业的设计、营销、授权力量介入文化文物单位资源创意性开发，取得了不错的成绩。

但在实际执行过程中，因为市场力量的资本逐利性、内容局限性等，也造成了产品同质化、质量低端化、成本高利润低、深度开发不够、市场化程度不高等弊端。国家图书馆相关业务自2019年6月企业化运营后，即开始布局建立以开放性合作为基础的产品内容策划、设计制作、供应链管理、线上线下营销体系、授权与跨界合作体系，实现了核心环节的全流程自主控制。全流程自主的产品研发、供应链管理以及仓储物流，在提升产控管理的同时，大幅降低了生产、物流以及沟通成本，为电商等销售渠道留足了市场营销空间。与此同时，内容方面的专业人员介入产品开发、跨界授权，能够从专业的角度更好地挖掘典籍内涵，讲好典籍故事。国家图书馆的文创开发实践表明，建立核心自主的专业人才队伍不失为基于典籍的文创开发与经营的一条有效途径。

3 从“产品”到“空间”

3.1 从“产品”到“商店”

文化创意产品的销售语境需要围绕IP 以及IP 的存藏环境，即所谓的销售场景。大部分文化文物单位文化创意产品的销售渠道，首选是在场馆内的专有文创区，图书馆也不例外。国家图书馆最早的文创店即是以文创产品销售为主的柜台式文创商店，数以百计的产品，以IP 主题或产品形态区分，依次“躺平”在柜台，公众可透过柜台玻璃初步了解产品信息。在此语境下，促成产品销售的很大因素在于销售人员的主动式引导。

随着社会上开放式销售环境的蓬勃发展，尤其是借鉴特色书店等带来的综合图书、文创、餐饮、艺术、培训等业态融合式消费经验，国家图书馆的文创商店也通过改造，引入开放式陈列，打造基于馆藏重要典籍的内容场景式消费环境，如敦煌系列产品的相关陈列，即是以讲述敦煌藏经洞的发现与敦煌文献的流散为基础，结合国家图书馆藏“敦煌遗书”，将相关衍生创意产品集中陈列。与此同时，结合店内空间布局，引入图书销售、创意饮品、研学培训、视听等内容，既丰富了文创店的业态，也增加了顾客在店里的停留时间，提升了公众的体验感与消费层次。可以说，现代化陈设的图书馆文创商店为公众提供了知识消费的环境，是一种新型的“阅览室”。

3.2 从“商店”到“空间”

仅有一个业态相对丰富的文创店还不够，图书馆文创开发的价值体现，应该是在坚持“守正创新”原则的基础上，强化典籍内涵揭示，继而真正走出图书馆，以文化赋能社会生产、生活，与旅游、商业、地产、制造等跨界融合，为现实增添生活美学色彩，让中国故事融入现实生活。

2021 年 7 月，国家图书馆旗下的全资公司——北京国图创新文化服务有限公司与天津城投集团旗下的天津金融城开发有限公司合作，在天津津湾广场5 号楼联袂打造了一个大型文化创意空间——国图·津湾文创空间，空间面积达3000余平方米。在空间功能设置上，充分融合了天津津湾广场的区位优势和国家图书馆的资源与服务优势，打造了以阅读为主题，但又不同于市场上既有“特色书店”的集图书馆、书店、创意餐饮、展览展示、付费自习、文化培训、城市书房等功能于一体的复合型创意空间。通过引入国家图书馆优质阅读、展览、讲座等资源，以公益阅读资源赋能文化创意产业。例如基于国家图书馆在纸质阅读、数字阅览、典籍展览、讲座培训、文创开发等方面的优势，以“共享借阅”等方式，从国家图书馆协调5 万余册新书，供天津市民免费借阅。与此同时，在创意空间开设专门的图书阅览区、文创销售区以及创意餐饮区、亲子培训区、付费自习区等，各功能分区既相对清晰，又相互融合，公众免费借阅图书，也可在空间进行购买图书、文创产品以及餐饮等消费，一定意义上将图书馆与特色书店、文创店、餐饮店的功能进行了有效融合，实现了“馆店融合”。

此外，津湾广场作为天津的标志性欧式建筑群，汇集了津湾大剧院、桔子水晶酒店、中影国际影城及路德维格1308 德式啤酒餐吧等高端生活配套场所，又毗邻解放桥、海河湾等旅游景点。基于此，国图·津湾文创空间一方面在装修设计上引入海河、文字典籍等元素，打造了富有天津特色的城市会客厅；另一方面，在引入国家图书馆千余种文化创意产品的同时，结合天津方言、杨柳青年画、代表性景区等地域文化特色，开发了上百种天津特色文创产品，并通过游览打卡等方式引导八方游客走进空间消费；引入“熊本熊”“安徒生世界插画大展”“甲骨文+网文跨千年展”等高端艺术展览，打造出区域文化艺术消费的新业态。

国图·津湾文创空间是图书馆文创与旅游、地产、商业跨界融合的有效尝试，是典籍文献走出图书馆，文创走出商店，以文化创意赋能社会生产、生活的一种重要方式，是新时期图书馆阅读职能的有效延伸，将真正引领中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展。

总而言之，图书馆文创开发工作，要牢固建立在社会主义核心价值观的基础上，守正创新，全流程把握产品研发的核心环节。创新跨界融合方式，赋能现代社会生产、生活，真正使中华优秀传统文化“飞”入寻常百姓家。