传统媒体节目主持人IP化转型趋势——以央视boys为例

宋 琪

（河南大学新闻与传播学院 开封 475000）

随着全媒体时代的到来，出现了各种传媒介质，受众的触媒方式发生改变，大多转变为数字新闻用户，而新兴媒体技术的迅猛发展，受众选择渠道变得多样化，这无疑对传统媒体打击巨大，使得传统媒体在发展的过程中困难重重。如今，我们的生活环境被互联网充斥，互联网的发展给我们的生活带来了巨大的改变，注入新兴血液的同时，也对传统格局带来了巨大的冲击。而作为国家电视台的央视，是我国最具代表性的主流官方媒体，在媒体融合的背景下，央视也在逐步探索适合自己的发展之路。“中央电视台作为我国的国家电视台，是我国的新闻舆论机构和思想文化阵地，必须跟得上时代的变革，不断提高自身传播力、引导力、影响力和公信力。”[1]主持人作为一档节目的标签和门面，由于长期依据“固定”的理论体系进行工作，使得主持人缺少创新的思维能力，在与受众的沟通交流中会不自觉地产生距离感。此外，面对当下的全媒体环境，要求传统媒体节目主持人要积极顺应时代的变革从而提升对新技术的了解和掌握，充分掌握移动社交平台，利用其即时、便捷、碎片化、场景化的优势，完成新旧媒体更有质量地结合，因此主持人群体的转型刻不容缓，这就需要与时俱进的利用自身优势打造个人IP 进行引流。无论是打造个人IP 或是团队IP，实质是对主持人价值的再挖掘和再塑造，这种打破后再重构的形式可以将其内在资源进行充分的调动整合，也是使其能力再次提高的过程，转型的目的是为了适应当前媒介环境，增强传播的效果以加强受众黏性，获得稳定的受众群体。因此，传统电视节目主持人的转型升级将会成为今后媒体转型发展的重中之重，目前央视初步探索主持人IP 化道路，推出“央视boys”组合，突破了以往央视主持人留在受众心目中严肃、刻板印象，而是以更加亲民的播报方式不断缩短与受众之间的距离，同时也注重打造央视品牌，并且取得了明显的阶段性效果。

一、传统媒体发展现状及困境

目前，世界已经进入信息社会，因为信息而产生的一系列变革已经悄然而生，媒体环境也因互联网的不断发展而发生改变，受众从过去的单向接收者转变为现在的传受一体者，媒介的发展赋予了其更多话语权的能力，同时也给予了其更多的选择空间。这种变革给传统电视媒体带来了受众分流、广告流失、体制限制等多重不利因素，导致传统媒体日渐式微。从报纸到广播再到电视，从电视到网络，读报时代、视听时代到触屏时代，新时代注定是互联网的时代，传统媒体也开始向这个新时代进发，所谓“三微一端”、多屏时代的出现，这些都是传统媒体顺应时代发展的产物。当下互联网的环境为新媒体的发展提供了前所未有的优质条件，尤其是短视频平台更是成为传播过程中异军突起的佼佼者，以短视频为代表的新媒体便捷化的传播特点打破了传统媒体一直以来享受多年的垄断局面，并且迅速瓜分了传统媒体受众群体，导致很多用户群体从电视屏幕转向了“云”平台。面对新媒体技术势不可挡的发展趋势，传统电视媒体应该以此为契机，立足现状，寻求改革创新之路。正如张田所说“互联网时代的到来，带来的是各种新媒体技术的崛起，微博、微信、各类APP的出现，使得传统电视新闻逐步淡出了年轻人的视线，传统新闻媒体的市场逐渐萎缩，广告收益直线下滑，资金、技术都处于劣势，由此导致收视率降低，舆论的引导力下降。立足市场，明确定位，改革更新已经成为传统新闻媒体迫在眉睫的课题”[2]。的确，面对“互联网＋”时代的冲击，传统媒体如何继续富有生命力的发展成为当下亟需解决的问题，这意味着转型工作势在必行。传统媒体要积极顺应当下“互联网＋”的大环境，不仅要在原有的媒介素养基础上进行提高，并且要加快与网络融合进程。

二、传统媒体节目主持人IP化趋势

（一）IP化概念的探究

1.IP化概念明晰

2015年起，IP 一词逐渐变得热门，IP 是一个比较冗杂的概念，目前对IP 的研究总体上可以划分为三个方面：一是以网络技术为主体进行的网络互连协议研究，这里的IP 是“Internet Protocol”的缩写；二是探索传播方式革新的“IPTV”，即交互式网络电视，这方面研究主要是为了解决传统媒体点对点这一传播的缺点，为受众提供互动化、个性化和即时性的收视体验；三是围绕内容生产进行的IP 研究[3]。那么为什么会出现IP 热的潮流呢？尹鸿教授在《IP 转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》中解释到，“国外并没有这样使用IP（Intellectual Property，“知识产权”的英文缩写）一词，中国才用这个释义来指那些经常被人们关注、对人们生活影响比较大，并且可以进行重塑和再造的创意性知识产权”[4]。20世纪70年代初，IP一词被引入中国，IP合乎逻辑的完整意思应是“作为财产的智力成果”，一个好的IP，可以引申出一个产业模式。张砥认为IP 一词在本土化过程中被一定程度上泛化，在保持原有语义的情况下又产生新的对象，“拥有了一定数量的粉丝受众，能够依靠自身积累的优势条件从多平台出发， 进行二次开发的内容产品，从内容的生产到吸引受众的关注以及其影响力，逐渐转变为一个完整的运营过程称为IP化”[5]。基于融媒体的交互性和社交化特点，使得多个传统媒体和新媒体并行存在，但各种媒介虽有交融却又有自身特点，“基于当下的大环境中，我们不仅要注重生产优质IP 内容，要使这些IP 具有更强的渗透性和延展性，使其满足目标受众的需求并且能有针对性、准确地传送至目标受众，同时还要使目标受众拥有满意的用户体验感，所以满足不同受众各种要求的精准营销就显得尤为重要”[6]。李艳峰认为，在IP 化的过程中，应该从内容和体验的角度来引起用户的共识。

2.IP化发展的必然性

在融媒体时代，存在着各种传统媒体和新媒体共存的传播渠道，例如报纸、广播、电视微博、微信、抖音等。这些渠道之间虽然相互联系，但更多的具备各自不同的特点，各自提供的服务也大相径庭，运营渠道以及内容生产方面都不同，但是受众却又具有重合性。在此背景下，开展具有IP 内容的节目，并且将节目快速有效地投送至观众面前，是针对不同受众的个性化营销的重点。受众是信息传播的接收对象，信息的传播效果为受众服务。随着媒介背景的转换，无论是传统媒体还是新兴媒体都在寻求更能满足受众需求的途径，能够更好地跻身于市场。所以针对不同目标受众需求，开发具有延展性的IP 化产品成为了传统媒体转型的必要方式。使用与满足理论突出了受众的重要性地位，将受众从被动的状态转化为需要“满足”的群体，媒介传播的过程要从受众的心理需求出发，所以新的传播技术以及新媒体如何带给人新的满足成为了当前面临的重要问题。“主持人IP 化”战略是中央电视台媒体革新的一大改变，也是央视想要贴近年轻受众的一种亲民性的尝试，是为了更好地挖掘主持人的潜能，激发其内在潜力。传统媒体和新兴媒体是可以相辅相成地存在，传统媒体可以依靠其具有丰富的信息资源优势，拥有强大的内容生产力，持续输出优质的内容，而新媒体则可以将这些内容转化为“产品”。所以在主持人IP化打造成功之后，其被内容化和标签化，成为一个“产品”，获得更多“用户”的青睐，以此来带动传统媒体重新焕发活力。

（二）央视主持人IP化探索

央视作为我国的国家电视台，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，必须与时俱进，积极向全媒体时代靠拢，不断提高自身传播力、引导力、影响力和公信力。“从2012年开始，央视就着手布局互联网矩阵，从开通‘央视新闻’的微博、微信账号和‘央视新闻客户端’到现在的抖音、快手、央视频，央视的互联网思维逐渐从‘进军新媒体’‘变成新媒体’到‘引领新媒体’[7]。”杨继红表示，央视在新媒体融合的道路上，突破了对互联网的简单嫁接，拥有了自己的爆款节目，并且主持人也在发挥各自的气质和特点，在互联网业态中打造全方位的个人IP，这些都为央视主持人IP 化进程提供了平台条件。电视节目主持人是一个节目的主要因素，主持人的“流量”很大程度上影响着主持人IP 化进程。由央视首先推出的新媒体栏目《主播说联播》，这是一档适合互联网生态传播的栏目，主持人群体不再像以往主持固有理论体系的节目，播报着“符合”其节目定位的语言，而是根据每个主持人独有的气质和特点，在新媒体的内容生态中全方位地打造个人IP。无论是央视的主持人IP 化的探索，还是其积极研发新的文案和策划方式以及节目风格的改变，都展现了央视想要积极贴近年轻群体。央视作为我国的国家电视台和媒体的领头人，在积极探索出一条即保持原有权威性，又具有贴近民众的“分寸感”的道路。同时，在主持人IP 化塑造的道路上为其他媒体平台提供了重要的借鉴作用，在这样的良性诱导下，各种媒体吸取其成功经验，制作更多受众喜闻乐见的节目，培养全方面主持人，树立正确的符合时代潮流的发展道路。

三、“央视boys”组合

主持人IP 化塑造的过程中，最重要的就是要塑造自己的个人形象特色，形成独特的“人设”。黄幼民在《主持人形象塑造》一书中认为，“每个人的形象都是由内在修养和外在的表现相结合而反映出来的，是个人内在素质与外在表现给他人带来的整体形象”[8]央视boys 中康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人被网友誉为国民天团，该组合以“头脑担当”康辉负责整体把握进度、“北大还行”撒贝宁进行幽默和搞笑、“阳光男孩”尼格买提负责吐槽、“段子手”朱广权负责讲段子，于2020年1月组团。在2020年5月1日的央视第一场公益直播带货中，他们组成搭档相互配合、十分默契，在3 个小时内做到了观看人数超1000万，成交额超5亿的成绩，不仅带来了经济效益，还圈粉无数，这得益于组合中每个人都有符合自己形象的角色塑造。以往受众认为主持人群体充满神秘感，对主持人的职业充满了好奇。美国社会学界戈夫曼曾提出“前台/后台”理论，由于个人的表演欲望、社会窥探欲望和媒介的扩张等因素的影响，后台行为会出现前台化的转变。央视庄重严肃的形象以及主持人在播报台前不苟言笑的状态一直深深地扎根于受众的心中，这就难免会使受众对主持人本身的性格产生好奇，对主持人“台下”的生活产生窥探心理。而央视boys 通过日常化的生活场景、身着便装直播带货、嘴上说着玩笑梗、使用一些日常化的语言风格，并且通过直播间的弹幕、刷礼物等方式把握与观众的话语转换，产生共鸣、互动的体验，通过这种沟通方式建立联系的渠道，以此来满足不同观众个性化的需求。甚至“揭秘”一些主持人背后的故事，拉近与观众的距离，使主持人形象变得接地气，更加具有亲和力，这种“后台前置”的方式就会解开大家心中的疑惑，满足受众的心理，从而增加与受众的黏性。

媒体融合的背景下，多元化的互动以及直播形式越来越普遍，所以打造一个复合型的主持人团队就显得十分重要。央视boys 是央视打造的IP 化成功案例之一，通过他们我们不仅看到了主持人该有的专业素养，也看到了他们的专业素养对当下的传统媒体、新媒体、自媒体的发展趋势做出标榜。而对于主持人IP 化的打造是一个持之以恒的过程，绝不能是一时兴起的尝试，只有过强过硬的专业素养和对媒体行业的敬畏之心，才能使他们成为经久不衰的国民级“网红天团”。

结语

任何事物都具有两面性，尤其是对于新生事物而言，传统媒体改革的浪潮下给主持人行业带来冲击的同时也带来了更加广阔的发展空间，而面对这种机遇与挑战并存的局面，对传统媒体节目主持人的媒介素养和专业能力都提出了新的标准和更高的要求。IP化发展趋势只是主持人转型的方式之一，对于IP 化的发展我们保持审慎乐观态度的同时，也不能抛弃传统媒体的优势资源，要在不断探索中寻找更加符合时代背景的未来发展道路。■