浅谈新媒体背景下图书直播营销模式的局限与优化策略

王 宏

（陕西师范大学出版总社 西安 710062）

当短视频和直播这两种新媒体传播形式逐渐成为大众新的互联网交互以及休闲方式时，也预示着新的营销时代已经到来了。

出版行业在这一巨变当中，也面临着必须要及时转型，摆脱传统营销思维，跟上这一新型发展业态脚步的局面。

一、近年来直播用户及市场环境概览

2020年初，互联网成为各个行业领域的首选或必选的传播及创收途径之一。

这一年，“直播带货”毫无疑问地成为年度热词及年度现象。

据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网网络发展状况统计报告》（以下简称“报告”）显示，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.63 亿，较同年3月增长248 万，占网民总体量59.8%。其中电商直播用户为3.09亿，较同年3月增长4430万，占网民总体量的32.9%。

电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

报告中说到，2020年，仅上半年国内电商直播就超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人次超过500亿。

阿里巴巴2020年度全球投资者大会消息显示， 2020年淘宝直播成交额超3000 亿元，并继续保持高速增长。淘宝直播用户同比增长160%，而商家参与直播同比增速更高达220%。

二、出版行业在新媒体领域的尝试

2015年6月，人民文学出版社为新书《一生里的某一刻》举办读者沙龙，采取了线上直播形式。借助出版社和作者影响力，吸引了5000 多名网友实时观看。这是典型的互联网为线下营销赋能的成功范例。

2019年，出版行业在直播营销领域的尝试更加全面深入。尤其在同年的“6·18”大促销中，众多出版社不约而同选择了直播卖书这一营销方式。图书编辑打破行业习惯，从幕后来到台前，一时间，编辑“兼职”主播的现象，如雨后春笋般纷纷出现。

2020年，出版行业几乎不约而同地选择了直播作为营销工作的重点发力区域。

虽然此时直播销售行业已经发展得如火如荼，但对出版业而言，还处于摸索阶段。幸好有已经成熟的直播生态打底，这条路走得还不是太艰难。

许知远作为首批“吃螃蟹”的人，以出版人的身份完成了直播卖书首秀。虽是和头部主播薇娅共同完成的，但也预示出版业的这次大胆尝试取得初步成效。这次直播销售额达100 万元左右。对出版业而言，绝对是很难企及的高目标了。

知名经济学家、作家薛兆丰的新书《薛兆丰的经济学讲义》也选择和薇娅合作，单次直播销售数量高达6.5 万本，直播当天，销售8 万本，创造了近些年图书直播销售的销量天花板。

教师在设计练习题时要考虑学生的实际情况，增加与学生之间的互动。设计练习题的目的是为了提高学习效率，使课堂教学内容得到巩固和升华。练习题的设计要以课程标准为依据，要具有针对性，并且结合学生的实际情况进行考虑，不可超出学生的能力范围，符合学生的心理结构以及认知结构，让其参与到课堂中，与教师进行互动，活跃课堂气氛，才能实施针对性教学。

三、新媒体图书营销的局限性

新媒体环境下，直播作为带货的重要渠道之一，被诸多出版社作为试水的主要阵地，其销售额确实令传统销售方式无法望其项背。

但短板也是客观存在的。如前文提到的《薛兆丰的经济学讲义》，虽单日销量惊人，但因直播售卖的特殊性，扣除各种优惠后，该书当天的售价仅为原定价的3 折，仅达业内的盈亏平衡点。

不仅如此，直播营销其实还存在着行业决定的不可避免的局限性。

（一）缺乏专业主播

目前，直播带货的主播类型，主要分为三类。第一，明星。自带流量的明星艺人，进入直播领域，有天然的原生关注度优势，但合作费用较高，且对图书产品理解不够深入；第二，直播领域头部、腰部KOL，如李佳琦、薇娅等。他们对用户的痛点、痒点等更加了解，能精准抓住用户需求，有利于提升销量。缺点是单次直播货品众多，无法对图书这种具有一定特殊性的商品做细致了解，不利于出版机构或图书本身品牌的形成；第三，出版专业人士，如编辑、作者等。专业人士对图书产品本身及其卖点了解透彻，能精准触达读者。但他们对直播流程不够熟悉，也不够了解直播用户的思维，可能会导致无法有效抓住潜在读者，促成转化。

（二）直播活动密集，转化率低

各大电商平台、短视频平台均在直播销售这一领域集中发力，导致很多出版社为增加曝光量，盲目提高直播频率，忽视了图书产品本身，虽频次增加，但转化效果却并不理想。

（三）用户属性限制图书品类的推广

因各直播平台的定位趋向娱乐休闲，相应用户的需求属性也更偏重泛娱乐、碎片化。一些内容较为艰深晦涩或学术思想性较强的图书，很难获得用户的关注。与此同时，因主播体量大，业务素质也参差不齐，为追求流量和销量，团队会选择一些内容质量不高，但功能性强、极具噱头的图书，如“一本书读懂……”“XX（名人）推荐必读书”等。这类书往往对读者的自我提升或正向引导作用很小。

（四）直播售卖，图书盈利有限

四、直播售书的优化策略

出版业因入局晚，在早已是一片红海的直播市场中，发展得略显艰难。但艰难不代表没有希望，我们应该从竞争激烈的困境中，“窥”到属于出版业独有的生机。

（一）注重培养全方位出版人才

信息时代，科技发展迅猛。出版行业人才也需要适应这样的变化。

编辑不仅要做案头工作，也要对互联网运营及相关行业知识有所涉猎，并能在互联网语境下开展编辑工作。

对与图书营销的直播活动相关，如策划、流程、编导、剪辑等一系列工作环节都要有清晰的规划。有时，甚至编辑要作为主播，直接面对镜头，与读者沟通，为其解读图书卖点。要求编辑及时调整心态，从工作思路到观念都要适应这种由幕后到台前的转变。

（二）以内容为基点，打造自己的品牌

互联网时代，形形色色的互联网产品层出不穷，但受众注意力是有限的。这就需要从自身产品的内容下功夫，抢夺受众的有限注意力。

对出版业来说，这内容包括两方面，一是图书产品内容，二是直播内容。前者是后者的基础，如果没有过硬的产品，后者“吆喝”得再好，也是无用功。

在好产品基础上，深度打磨直播内容，如趣味性、知识性和互动性，留住用户，为转化打好基础。

由编辑为主导的直播，更应发挥文化行业优势，深度挖掘图书内容精华，为受众做细致解读，做有益社会的文化传播。而不是被泛娱乐化风潮影响，一味迎合市场。

（三）以“直播+”赋能图书营销

除了名作家，出版社还可邀请头部主播或与旗下图书产品相关联的明星作为直播嘉宾，借助其影响力，积累自身原始流量。如易书科技旗下的童书品牌米莱童书，就与薇娅合作，创造了多种产品单次直播销售数万套的佳绩。

打破单一呆板的端坐镜头前单调陈述的形式，以强体验、多场景的直播方式，吸引用户。如以直播+书展、发布会、主题直播周（月）等丰富形式，让互联网充分赋能线下营销活动，打破地域性带来的用户关注限制，也让线下营销的影响力更广泛。如出版社可以让编辑在书展现场、发布会现场做直播，用镜头带用户体验活动现场氛围，提升用户参与感和互动感。出版社还可与当地政府联合举办读书主题的直播周（月）活动，用文化为社会传播赋能，为品牌消费助力，让更多消费者加入这场高质量的文化盛宴。

用“直播+生活方式+场景”的方式，引领受众亲近文化，感受文化的魅力。相比纯说教内容风格，受众更易接受日常聊天式的“陪伴”。这也是为什么小红书、抖音等短视频平台上，众多生活化主播极受欢迎的原因。编辑可为自己打造一个“以阅读体验生活之美”的人设，通过生活化场景的打造，让受众感到阅读的日常化。将购书行为转变为“让生活更美”的提升生活品质的购买动机，从而提升转化率。

结语

目前，直播营销已是红海，少部分头部主播或机构占有着绝大部分用户。而图书又不具有大多数日常用品、食品等复购率高的销售优势，且受众具有一定门槛。这又为出版直播营销之路加了一道坎。种种难关之下，图书直播营销如何在激烈竞争中，找到行业特有定位优势，进而“杀”出一条独特的发展之路，还需我们每个出版人持续思考和探索。■