使用与满足理论视角下小众题材网综传播的困境与对策——以《我是特优声》为例

黄 晗

（黑龙江大学 哈尔滨 150000）

近年来，垂直化的小众题材综艺从激烈竞争中脱颖而出，成为新的资本关注点。当前学术界对于“小众题材”还没有一个清晰的定义，但就本文来看，小众题材将节目内容更加细化，同时也使得受众更局限于圈层之中。小众题材网综是与传统主流综艺相比的亚文化，但由于类型新颖独特，开发创新潜力大，这也是小众题材网综的一大优势。

《我是特优声》是2020年bilibili 制作的首档声音演员竞技节目，在bilibili 观众点评中获得了8.2 分的高分，节目自官宣就得到了配音圈粉丝的期待，自开播以来被观众赞为“低开高走，会听取观众意见”的节目，但相较于同样是配音题材的热门综艺《声临其境》，《我是特优声》有其独特的创新和成功之处，但同时也存在一些不足，因此，如何让这档更具专业性的小众题材网综更加出彩出圈值得我们关注与思考，鉴于此，本文通过对《我是特优声》进行分析，以期探求这档声音竞演节目更好的发展传播策略，也为更好地发展小众题材网综提供一点建议。

一、使用与满足理论基础

对“使用与满足”理论的研究开始于20世纪40年代，经过数年的发展得到不断补充和完善。使用与满足理论是传播研究史上的一个重要转折点，在此之前，传播研究主要是站在传播者的角度研究媒介是如何影响受众，即认为受众是被动接受的，而使用与满足理论则是把焦点转移到了受众的身上。使用与满足理论是以受众为主体，研究受众接触该媒介的动机以及该媒介满足了受众何种需求，以考察大众传播对受众心理和行为上的影响。

使用与满足理论是研究受众接触媒介动机的一个重要理论，即使在互联网新媒体时代，使用与满足理论也经常被提及。无论是现在十分火热的自媒体视频还是在不断寻求创新的传统媒体，都从受众角度出发探寻受众喜爱的节目形式和内容，而在这一过程中，满足了受众的哪些需求，在今天都是尤为重要的一种研究路径。

二、小众题材网综的传播困境

（一）粉丝圈层化，出圈难度大

目前，配音行业对大众来说还不算熟悉，相对于在荧幕上的演员、明星来说，配音演员常年工作在幕后，虽然是一部作品完成的重要且不可缺少的一部分，但却没有得到大众相应的关注与重视。因此，《我是特优声》这档网综的受众群体易局限在了解配音文化的粉丝群体中，而外围受众由于不了解配音行业，对这档网综很难产生观看欲，仍处于陌生的状态。

（二）平台局限性，宣发推广少

这档节目是由bilibili 制作的综艺，而bilibili 主要以传播动漫、游戏等亚文化为主，在年轻小众群体中受到喜爱，此前b 站的《后浪》、跨年晚会虚拟人物洛天依登台演唱等都迅速破圈吸引了外围受众，在微博、知乎等各大社交平台上成为热点。而根据数据统计，每年70%以上的网综都是由爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷这四个平台制作，bilibili 相比来说制作综艺节目尚不成熟，还处在发展期，且网站用户有限，对于这档网综的宣传也仍需加强与改进。

（三）演员单一性，知名度不足

这档网综主要邀请的声音演员和嘉宾都是男性，部分选手和鉴声员来自同一工作室彼此熟悉，无法保证盲听过程中绝对的公平，而且有些声音演员的嗓音有相似性，比如像赵弈钦这样的“低沉攻音”在33 位声音演员中是比较少见的。同时值得关注的是，中国的配音圈仍然较小，配音演员数量有限，且知名的配音演员目前还较少，配音圈需要注入更多新鲜的血液。

三、小众题材网综传播的对策

（一）精准定位，分层宣发

当下我国小众题材的综艺节目处于内容先于宣发阶段，各平台网站都在积极探索新鲜独特的内容综艺，但综艺的宣发仍只是一个模式，缺少对不同受众群体的针对性宣传。《我是特优声》主要依靠在微博上以广撒网的方式等待有需要感兴趣的受众来进行宣传，仅停留于这个手段显然不够。

小众题材综艺的宣发组更应考虑到由于综艺内容的小众，应当将受众细化，精准宣传，不同圈层不同宣传内容。对配音圈知之甚少的受众在面对《我是特优声》的宣传时难以产生兴趣，其中他们不熟悉的嘉宾选手以及配音专业术语都会让他们产生一种强烈的隔离感。

由此观之，节目组应当分层宣发，第一层的宣传重点应当在与之相对应圈层的受众活跃的社交平台，比如在哔哩哔哩动画网和猫耳FM 投放广告进行宣传，广告应直接展示节目邀请的声音大咖阵容及新颖的赛制；并以微博、抖音等社交媒体为辅，比如参加节目的嘉宾选手以及节目组官方在微博向粉丝群体进行宣传，微博作为没有受众边界的平台在微博转发过程中能让外围受众了解到这档网综。第二层的宣传重点应当集中对节目潜在受众群体的宣传，注重对配音作品的介绍，尽管不知配音演员的庐山真面目，但他配过的脍炙人口的作品却数不胜数。比如33位声音演员中的马正阳是热播电视剧《延禧攻略》中富察傅恒的配音演员，胡良伟是《有翡》中谢允的配音演员。尽管他们的名字可能还不为人熟知，但他们的声音作品早已深入人心，借此制作宣传片吸引潜在受众增加节目热度和知名度。

（二）制作破圈，形式新颖

小众题材综艺受众定位在圈层内受众，对专业性要求高，然而排斥其他圈外受众的排他性是小众题材综艺的一大弊端。近年来，《乐队的夏天》《我是唱作人》等此类小众题材综艺陆续破圈走红，在大众群体中激起了“乐队热”“rap热”，虽然综艺题材小众，但文化是多元包容的，独具风格的内容形式同样能打造出大众爆款，拓宽观众对小众文化的包容度和接受度。

《我是特优声》邀请了《长江七号》里周小狄的扮演者徐娇，显然，这是节目破圈层的元素之一，但从大众反响与关注度来看，破圈还需再加把力，节目组可以考虑邀请此前在湖南卫视热播的《声临其境》中出色的选手们，比如，韩雪，她在《声临其境》中表现出了出色的配音天赋和才能，获得了大众的认可。通过将大众所熟知的演员与这档专业配音节目相结合，既利于破圈宣传，吸引各圈层的受众，又利于提升专业性，增加节目的看点。正如《我是特优声》中所强调的，“比赛虽有名次，但对声音领域的探索永无止境”“不管几岁，配音万岁。”节目传达的这些价值观，都可视为节目破圈的尝试，吸引更多受众去关注了解配音，爱上配音。当下各类综艺节目层出不穷，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必然要既有明确的目标受众又要打破圈层束缚，为节目收视率提供双重保障。

（三）平台联动，惠众服务

在市场导向下，一档综艺节目要追求收视率与关注度，其在节目播出后能否使受众产生一系列连锁反应，如关注某位喜欢的配音演员、了解他的配音作品并欣赏等，这无疑是检验一档节目是否出色的试金石。

在量产化的市场形势下，海量化的节目在各平台、各软件上可供大众选择，受众必须获取有效信息才能选择并认可节目。《我是特优声》是一档在b 站上播出的综艺节目，同时与猫耳FM 联合出品，猫耳FM 是一个受众覆盖面广的广播剧软件，广播剧各类题材应有尽有，大部分由耽美、言情等小说题材改编，由网络配音演员或商业配音演员对作品配音，比如，此次参加了《我是特优声》的配音演员马正阳的配音作品《我开动物园那些年》、陈张太康的配音作品《君有疾否》等，这些热门小说的广播剧都是猫耳FM 上的内容。因此，猫耳FM 不妨借助《我是特优声》中受众对节目和配音演员的关注，在节目播出期间加强对比赛选手及嘉宾作品的宣传，如首页轮流宣传、开屏广告等，并对他们的付费作品给予适当折扣；同时，b 站可以在节目页面提供猫耳FM 的入口链接或配音演员的作品听取渠道链接等。此举无疑将企业、平台、受众三方紧密结合，实现三方共赢，为受众提供了个性化服务，便利了受众，而且加强了受众对节目、配音演员及其作品的黏附和关注，扩大了《我是特优声》的影响力。

综上所述，《我是特优声》作为一档b 站在2021年新推出的配音竞演节目，收获了许多关注，其中在决赛播出的当晚，“我是特优声决赛”“我是特优声冠军”等词条也登上了微博热搜榜，但同时也存在一些问题，仍需不断改进。不过《我是特优声》作为b 站一次新的尝试，基本实现了节目的初衷，即配音的专业性和对配音圈的宣传，打造了良好的节目口碑，为小众题材的网络综艺节目制作提供了值得学习借鉴之处。■