新媒体环境下纪录片的传播策略——以《历史那些事》为例

熊嘉宝

（作者单位：湖北大学新闻传播学院）

纪录片具有真实性，真实反映历史，真实记录生活。同时，纪录片也具有艺术性，具有一定的审美价值。聂欣如在《纪录片研究》一书中对纪录片的定义是：纪录片以纪实为基本美学特征，是一种非虚构的、叙事的影片样式。它兼有认知和娱乐功能，并区别于以认知为主的文献档案影片和以娱乐为主的艺术、剧情影片[1]。同时，纪录片还兼具知识性和娱乐性。

由哔哩哔哩出品的纪录片《历史那些事》具有较高的关注度和大批忠实粉丝，而且该纪录片内容比较符合新媒体环境下受众的需求，所以本文以纪录片《历史那些事》为例，分析其在各个时期的宣传策略，希望对新媒体环境下纪录片的长期发展起到一定的启示作用。

1 新媒体环境下纪录片的传播特征

随着新媒体技术的不断发展，使用社交平台的人越来越多，在这个信息大爆炸的时代，大众获取信息的途径更加广泛。网络的不断发展促使传统媒体的传播方式即单向传播不再适应当前的媒体环境，在此背景下，纪录片的传播特征和传播策略也需要发生变化，以此适应新媒体环境。

1.1 多元化

传统媒体环境下，受众处于被动地位，虽然可以接收到纪录片传递的信息，但难以反馈自己的感受，无法和纪录片的传播主体进行交流。在这种情况下，受众的参与感较低，纪录片的关注度也随之降低。新媒体的出现使受众的被动地位发生了变化，受众不再只是接收信息，也可以利用社交媒体平台发布信息[2]。因此，传播主体不再只是纪录片的创作者，也可以是受众，受众可以将有关纪录片的想法、感受传达给纪录片的创作者，纪录片的创作者也可以将创作思路传达给受众，二者有机互动，纪录片的传播主体变得多元[3]。纪录片的创作相较于其他电视节目创作的时间更长，并且和电影、电视剧等容易获得大量投资的影视作品相比，纪录片的制作方投入更高。电视台或传媒公司很难依靠自身力量独立完成纪录片的创作，所以一般会选择和其他电视台、社会制作机构等进行合作，这种制作模式激活了市场的创作活力，扩大了纪录片的市场[4]。例如，《历史那些事》是由哔哩哔哩与北京无奇不有影视文化有限公司联合出品的，纪录片制作更加精良，传播更加广泛。同时，新媒体时代，受众可以随时、随地观看或传播纪录片，拓展了传播渠道，纪录片的传播内容也具有更加丰富的内涵[5]。

1.2 分众化

新媒体环境下，纪录片拥有多层次的传播平台，信息资源被更多人掌握，新媒体平台的使用者可以随时随地获取信息，并从中选择对自己有用的信息，传播有利于自己的信息。而且，受众可以根据自身特点和爱好来观看自己喜欢的纪录片，从中挑选感兴趣的内容。可以明显看出，纪录片在传播过程中根据题材和内容吸引相关受众，体现出分众化的特点。由于纪录片本身具有一定的专业性，受众群体较少，所以在新媒体时代，这种分众化现象更加明显。像《历史那些事》在传播过程中就充分体现了这一特性，其内容大胆创新，在历史纪录片中加入了大量表演、嘻哈、日语字幕等元素与内容，让喜欢的受众认为这是开创了历史纪录片的新潮流，但也让不喜欢的受众认为这是繁杂的元素堆积在了一起。

2 新媒体环境下纪录片的传播策略

《历史那些事》由哔哩哔哩出品，是一部“实验性”的历史文化纪录片。《历史那些事》包含8个独立的历史故事，都是历史人物和历史事件中不为大众熟知的历史故事，其用独特的视角向观众展示了历史的广阔，用年轻观众喜闻乐见的呈现方式进行知识普及，非常符合哔哩哔哩年轻受众群体的需求。

纪录片《历史那些事》是针对哔哩哔哩受众特点而制作的历史纪录片，其传播平台哔哩哔哩凭借精准的定位、差异化的资源、活跃的用户和仪式感的传播，逐步拥有了非常忠诚的用户群体。同时，纪录片《历史那些事》在传播的过程中，依托哔哩哔哩的平台优势和营销策略，收获了一批忠实粉丝，也获得了较多好评。

2.1 注重内容与形式的创新

在新媒体环境下，纪录片有良好的发展前景，但市场的扩大和参与主体的增加，使纪录片的发展面临着一定的竞争。但是在这种情况下，纪录片也有一定的发展机遇，爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等视频平台为纪录片提供了传播渠道，促进了纪录片的发展。

在内容上，《历史那些事》具有真实性，纪录片里的事都有据可查，展现的是一些历史人物所做的不为人熟知的事情，远比人们想象得要精彩，让观众觉得历史人物不再那么遥不可及。《历史那些事》既复原了历史语境，又将历史人物带入现代语境，二者有机结合，让历史纪录片不再是枯燥地叙述史实，而是让历史人物更加鲜活。《历史那些事》的语言风格也独具特色，相比传统历史纪录片的低沉配音，《历史那些事》的语言风格更加时尚，使用了很多流行语，让受众产生了强烈共鸣。同时，《历史那些事》中会出现一些动画，这是传统纪录片不会出现的后期效果，甚至《历史那些事》中的配乐还出现了说唱歌曲。例如，在第1集《在下东坡，一个吃货》中，片尾曲采用说唱的形式把苏东坡的一生串联起来。《历史那些事》融入说唱文化，符合当下年轻人的音乐品位，更创新了配乐内容。

在形式上，《历史那些事》与传统历史纪录片无异，都是展现历史史实，普及历史知识。但是，《历史那些事》在表达方式上有其自身特色，用导演徐晋非的话说就是“致敬”。在纪录片《历史那些事》中，受众可以同时看到《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《孤独的美食家》《日食记》《动物世界》的影子。《历史那些事》具有“故事性”，会别出心裁地加入历史小剧场。例如，在《在下东坡，一个吃货》中就有两段历史小剧场，第一段是《穿越的美食家》，借鉴了《孤独的美食家》的形式，讲述苏东坡穿越到了现代，与现代美食店的老板交流东坡肉的做法；第二段是《东坡家的饭》，模仿的是当下非常火爆的短视频《日食记》，讲述了苏东坡研究出的羊蝎子的做法。这种历史小剧场用表演的方式还原史实，增强了纪录片的观看性和趣味性。

由此可以看出，新媒体时代，为了获得更多大众的关注与认同，纪录片创作人员可以通过分析受众特性对纪录片内容和形式进行创新，同时可利用各大社交媒体平台，根据其特点，选择独特的宣传方式，从而获得更多的关注，提升播放量，取得良好口碑。

2.2 注重渠道的开发

在新媒体环境下，纪录片的传播者要具有新媒体思维，纪录片不再只通过大银幕进行传播，更多要在互联网上进行传播。因此，纪录片传播者还要研究纪录片的传播需求和传播规律，探索能够适应新媒体时代要求的传播渠道。目前，我国网民数量不断增多，使用手机的人也越来越多，所以纪录片传播者可以选择在手机移动端传播纪录片，扩大纪录片的传播范围。并且，明确哪些视频平台为宣传重点，然后确定传播流程，也有助于纪录片的有效传播。

《历史那些事》在传播之初，以“与《人生一串》同制作团队”为宣传亮点，因为《人生一串》在播出后已经收获了一大批忠实观众，并且广受好评，其高水准的作品质量得到了受众的认可，所以利用这一标签进行广泛宣传，在上映之初就收获了一定的关注度。同时，“免费观看”也为《历史那些事》吸引了一定数量的受众，从现实来看，纪录片盈利困难，视频网站不得不提高纪录片的付费比例，这样一来，虽然可以增加利润，但也容易打击受众观看纪录片的积极性，尤其是对于消费能力较低的受众来说，他们一般不会选择付费观看纪录片，这对纪录片的传播影响较大。而《历史那些事》把“免费观看”作为其扩大传播范围的有效方式，达到了良好的传播效果。

新媒体环境下受众之间互动频繁，因此纪录片的传播者需要有意识地将已获得受众认可的内容作为传播重点，从而有效满足广大受众的需求。

2.3 注重打造“小IP”

IP，即Intellectual Property，直译为“知识产权”，该词在互联网界的含义已有所延伸。互联网界的IP可以说是成名文创作品的统称，纪录片也算其中之一。展开来说，能够吸引大量受众，挣脱单一平台的束缚而在多个平台上获得流量，内容也得到广泛传播，就是一个IP。IP本身自带话题度，可以在各个平台引发讨论，可以说，IP代表着这款产品的影响力。《历史那些事》就符合这些特征，虽然在哔哩哔哩这一平台播出，但其影响范围不只有哔哩哔哩，微博、豆瓣等平台也有大量用户讨论。

在纪录片的传播过程中，相关人员可以利用各大社交媒体平台展现纪录片的内容、特色与亮点，在微博、豆瓣、知乎等平台上广泛传播，将纪录片信息全方位地传递给受众，提高纪录片的关注度，为纪录片的广泛传播打下坚实基础。即使纪录片已全部上线，宣传人员也要对其进行长期的宣传，为纪录片形成IP创造优势。

宣传策略的完善离不开纪录片内容的细分和调整，像“风味”“舌尖”等大IP，在赢得观众方面具有明显优势。《历史那些事》虽然没有像“大IP”纪录片那样受到广泛的关注，拥有庞大的受众数量，但是对喜爱该作品的群体有极高的吸引力。因此，小IP对于《历史那些事》这类有固定、少量、忠诚的受众的纪录片来说，也非常具有价值，同时更具有可操作性，可以为纪录片的多样化发展增添助力。

首先，纪录片的内容、风格要独树一帜，避免纪录片内容的同质化，并让受众接受与认可，如此才能打造出纪录片的“小IP”。《历史那些事》最大的特色就是“实验性”，实验传统纪录片从未出现的内容和形式，测试其是否能被受众接受。“实验性”在第一季获得受众的认可后，在第二季继续延续了这一特色。

其次，相关人员在创建纪录片“小IP”时，需要了解受众的行为模式与纪录片的商业价值，做好精准定位。《历史那些事》在一开始就是为年轻人制作的，其在发行过程中非常注重对年轻人行为模式的分析，所以在播出之初就吸引了目标受众。因为年轻人大多充满好奇心，所以《历史那些事》以“历史人物不为人知的故事”作为宣传重点，吸引年轻人去探索“不为人知”的究竟是什么。另外，在商业价值这一问题上，《历史那些事》也有自己的考量。纵观新媒体纪录片的发展，精良制作的背后势必需要资金的支持，虽然比不上动辄上亿成本的电影大制作，但一部制作精良的纪录片每集成本也是百万起步，所以，纪录片想要长久发展，商业化是必经之路。但又因为纪录片在传统观念中的严肃性，它与商业化有着天然的隔阂，这就需要纪录片团队积极思考与其他企业的合作方式。不可否认的是，广告是文艺作品变现的一大手段，《历史那些事》要做的是如何把广告与内容完美结合，既不让作品质量下降，也不让受众反感。在第二季第1集中，将现代关于秃头的话题与古代的秃头现象相对比，现代的秃头故事以逆水寒的小陈研究出头发模拟系统为故事核心，这是逆水寒的剧情植入，但这并不显得突兀，这样的商业合作对于缓解纪录片制作层面的资金压力来讲是一件益事，也让受众和其他广告商看到了《历史那些事》具有一定的商业价值。

再次，纪录片如果想得到长远发展，除了获取目标受众的关注，还要吸引其他受众的注意力，为实现这一目标，纪录片的内容质量和优质宣传缺一不可。打造纪录片的“小IP”，可以帮助其提升变现能力，纪录片的受众也是创建“小IP”的重要一员，不仅能创造利润，还能提供商业价值。在社交媒体平台，纪录片需要提高讨论度，促进受众之间的交流，形成粉丝效应，从而打造生命力持久的“小IP”。打造“小IP”需要有意识、有目的地进行，从纪录片的筹备之初就应考虑好后续的制作、发行、宣传、推广等一系列问题，把纪录片当作产品，根据受众特点，制作精良的产品，匹配优质的宣发，提升其商业价值。

3 结语

新媒体环境下，纪录片具有一定的传播优势，传播主体增加，传播内容更加丰富，传播平台更加广泛。但与此同时，纪录片也面临着更多的竞争与挑战，随着受众拥有了更多获取信息的选择权，纪录片的传播难度也在不断增加。因此，纪录片传播者需要熟悉和了解新媒体时代的受众需求与传播规律，有目的、有技巧地提升纪录片的质量、创新纪录片内容、丰富纪录片形式。同时配合使用合适的传播方式，细分纪录片内容，根据传播平台特点制定独特的传播方案，提升纪录片的传播效果。