媒体融合视域下主流媒体传播现状及优化路径

邢静静

（作者单位：商丘学院应用科技学院）

主流媒体具有传播范围广、专业性高、受众多、公信力强、内容丰富等特点，然而在互联网时代，面对众多新媒体的“围追堵截”，很多主流媒体的内容失去了吸引力，品牌价值在不断降低，传播影响力越来越小，受众黏性越来越低，生存空间在新媒体的挤压下不断缩小。主流媒体必须要基于媒体融合视域来审视自身的传播途径、传播方式和传播思维，以网络思维、创新思维去大胆改革，实现与新媒体的融合，形成独特的传播竞争优势，不断提高现有媒体的传播能力。

1 媒体融合概述

媒体融合在传统媒体时期便出现了。那时，很多企业以纸媒与电视媒体结合的形式去推广自己的产品和服务，这种宣推模式也属于媒体融合。进入21世纪，随着互联网的发展壮大，媒体融合的深度和广度得到进一步增加。媒体融合的概念最初源自美国，伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）在其著作《自由的科技》中指出，在互联网的影响下，多种媒介一体化趋势越来越明显[1]。一体化，主要指的是不同媒介的功能越来越趋于融合，如传统报纸行业在向数字报纸转变，电视台纷纷入驻互联网平台，广播电台节目也在互联网平台开辟了专栏……近乎所有的媒体都在积极努力寻求音频、视频、文字、图片的综合运用。需要说明的是，媒介融合与媒体融合还存在区别，即媒介指的是承载信息的载体或者通道，而媒体则是媒介和传播内容的组合。故而，媒体融合是媒介和传播内容的整体融合，需要各媒体掌握多种媒介技术，并且能够在内容上根据媒介特点进行有效安排，最终保证每一个媒介上的内容都有各自的特点，而整合媒介的内容，可以将某个事件完整、有深度地呈现出来。另外，媒体融合不仅包括媒介形式的融合，还包括媒介功能、传播途径、受众等的融合。在传播领域，媒体融合为新闻单位提供了更好的新闻源挖掘途径，让记者可以通过多种渠道了解新闻事件，甚至可通过这些渠道对接新闻事件有关人员，挖掘出更多的新闻点，让采访工作更加深入，保证新闻质量，且避免内容上与其他媒体雷同。

2 主流媒体传播现状及挑战

2.1 主流媒体传播现状

我国的主流媒体在目前仍然紧密贴合国家政策部署，力争做到新闻报道不缺位，故而主流媒体的喉舌作用仍然非常明显。与新媒体不同的是，主流媒体虽然具有一定的权威性，但在政策宣传等方面缺乏创新，不能更好地满足受众需求，受众数量较低，自身的影响力也就不断下降[2]。对此，以人民日报社为代表的主流媒体都在积极地进行传播创新，以主题报道来不断吸引受众关注。目前，主流媒体在“七一”“八一”“十一”“国家公祭日”“两会”等节点都会有相应的主题报道，在一定程度上能够唤醒国人家国情怀。在新媒体不断涌现的背景下，主流媒体也在不断创新传播途径。例如，《人民日报》作为报业翘楚，积极登陆今日头条，力求将自身权威性和今日头条的传播广泛性结合起来，不断扩大自身传播能力和传播影响力。对于《人民日报》来说，今日头条便成为其媒介。另外，《人民日报》还开辟了人民网、微信公众号、微博等数字媒体，加上传统纸媒，这些媒体形成了细密的传播格局，可将不同受众连接起来，不断扩大宣传范围，提高自身影响力。人民日报社的这些策略卓见成效，对地方主流媒体起到了引领作用，一时间地方主流媒体纷纷开辟微信公众号、数字报刊，不断拓展自身的传播范围，更与新媒体联手加强与受众的互动。

2.2 媒体融合视域下主流媒体传播受到的挑战

主流媒体虽然是党和人民的喉舌，但目前在传播方面因为受众接收信息、传播信息的习惯改变而面临一定的挑战，具体来说包括以下几方面：

第一，缺乏融媒体思维。比如，电视媒体缺乏融入其他媒体的意识，传播时只针对一般的受众，而对于有特殊需求的受众并没有照顾到，无法满足个性化受众的需求，这点和新媒体存在较大差异，导致了受众的狭窄性；纸媒仍然习惯于平面传播，缺乏互联网思维和数字思维；广播媒体因为坚持传统内容特点，没有与新媒体有效融合，不能满足听众多元需求。这些缺乏跨界传播思想的传播模式最终的结局将会是主流媒体失去传播的主动权，引导舆论的能力也越来越弱，发出的声音越来越小。

第二，盲目增加投入。部分主流媒体认为增加投入便会改善传播效果，以为增加投入之后可以有效扩大发行量，增加视频传播频次，这样就会博得更多的人关注媒体，就能巩固自身传播主动权。但实际上，影响媒体传播的因素是多元的，如果忽视了这些影响因素，想通过提高发行量、增加视频播放频次来吸引关注，会导致传播成本居高不下，造成资源浪费。

第三，创新能力不足。传统主流媒体在新闻传播上受旧有思维影响，认为新闻突出“新”字，而一旦被新媒体或者其他媒体播报过便失去了“新”这一优势，这也导致主流媒体对新闻资源的争夺十分激烈。部分主流媒体缺乏对新闻的深度挖掘，无法站在多个角度观察和分析事件。为了避免自身被行业淘汰，部分主流媒体迎合受众猎奇心理，将一些新媒体中的奇闻趣事集中到自身的节目中，以此来吸引受众。而新媒体的一些信息来源不明，真假难辨，容易导致主流媒体陷入假新闻的泥潭。

第四，专题新闻内容单一。专题新闻主要集中于党和政府的一些重大新闻报道，和新媒体新、奇、特性质的新闻相比，其新闻性、权威性更加突出。然而，部分主流媒体对专题新闻缺乏挖掘能力，不能从多角度分析，不能呈现出与其他主流媒体不同的内容。

第五，智能化程度低。在融媒体时代，智能化传播已经成为现实。2018年，《网络传播》杂志主办的“网络传播沙龙”中，专家对智能化传播展开了讨论。大部分专家肯定了智能化传播，认为其是传播领域的新引擎。与会专家指出，2014年世界体育媒体已经有媒体机构采用机器人撰写稿件，故而智能化传播不再是空想。但目前来看，我国大部分主流媒体缺乏智能化传播思维，机构内部智能化设备相对匮乏。

3 媒体融合视域下主流媒体传播优化路径

媒体融合视域下，主流媒体传播路径可以围绕从平面向立体、从线性向非线性、从单次向多次和从传统向智能等方面展开具体实践。

3.1 从平面向立体

主流媒体要想重新夺回传播的主动权，成为舆论场的主导者，就要积极创新，实现转型。对于主流媒体的创新，习近平总书记十分关注，他在媒体会议上指出：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”[3]主流媒体必须寻求融合，这种融合既有内部媒体策略上的改变，即将纸媒和自媒体等融合，也有外部融合，即实现不同媒体机构之间的媒介融合。在媒体融合背景下，主流电视媒体需要勇敢尝试融入互联网，要在这里开拓阵地，以提高自身影响力。报纸媒体同样如此，只是在进入互联网时必须要创新角度、创新写法，与传统报媒的新闻创作要有所区别。若对于纸质报纸的内容原封不动而只是以数字形式呈现，并不会吸引受众的眼球，增强受众黏性。例如，2014年，面对各类媒体的冲击，河南日报社决定采用立体传播手段，对“探路大病救助机制”这一系列新闻采用了纸媒和“大河网”联合报道机制，在《河南日报》连续报道三期后，立刻在大河网进行了深入报道，以采访当地知名医院专家为主要内容，针对一些大病的救助机制进行报道，得到了群众的广泛关注和热议。可见，在媒体融合时，纸媒有必要规避传统思想的约束，要用互联网思维指导工作，如此才能扩大媒体影响力[4]。

3.2 从粗放到集约

以往主流媒体在创新时没有考虑更多影响因素，存在为了创新而创新的行为，导致创新成本居高不下，所以实现集约型创新才是创新的正确方向。集约型创新考虑了创新风险因素，能够保证创新实效性。主流媒体在进行媒体融合之前需要开展可行性调查，形成详细报告，并且要有媒介融合分析，包括投入和产出情况等，更需要给媒介融合以磨合期，在该期限内不断总结分析、不断调整方案。用精细化思维来看，就是必须要不断细化媒体融合方案。例如，报媒要遵循集约型创新原则，对微信公众号、数字报纸、微博、新闻客户端等展开信息收集，利用大数据技术对其受众特点进行全面分析，进而找到受众的阅读爱好、地理位置等，形成详细的读者信息数据库。如此既考虑了成本问题，突显了报媒本身特点，又能兼顾各媒介终端的读者的需求，充分做到精准融合。总结来说，集约型创新可让媒体机构增强风险意识，并且能够利用大数据手段去提升风险规避能力，不断降低传播风险，保证传播的实效性。

3.3 从单一到多元

首先，从多个角度来分析新闻事件。媒体单位在传播信息时应融入媒体融合思维。传统媒体和新媒体之间的内容应该有差异，这里的差异指的是看问题的视角不同，要力争对新闻事件进行多角度分析，并形成不同的稿件，这样可以满足不同群体的需求。主流媒体要善于形成系列报道，将新闻事件阐述清楚。在新闻行业，主流媒体只有具备融媒体思维，才能不断创新新闻视角、创新新闻内容，有效地吸引受众，进而扩大自身影响力，掌握新闻传播主动权。特别是对一些党政新闻形成专题报道，以传达党和国家的政策、方针，引导民众确立社会主义核心价值观。

其次，媒体机构必须要有连续创新意识，只有进行持续创新，才能推陈出新，进而提升自身影响力。以“人民日报社”为例，其融合了今日头条、人民网、微信、微博等媒介，每次融合都是创新，每次创新都有收获，这让人民日报社的融合经验越来越丰富。人民日报社的创新，包括内容创新、传播方式创新、组织机构创新等。正是通过这样的持续创新，才让人民日报社拥有了如今高水平的融媒体机构，《人民日报》在世界范围内才具有很高的知名度和影响力。

3.4 从传统向智能

2015年，我国在“两会”期间使用了机器人报道，其独特的报道形式引起了受众关注，很多受众和机器人互动，通过这种互动优化了自身的阅读体验。智能传播是将互联网、物联网、智能技术、大数据技术等融合成一体而形成的集内容整合、传播融合、营销多元化于一体的创新传播模式[5]。要想实现传统传播向智能传播转变，可从以下几方面入手：

第一，积极融入大数据技术。很多报社建立融媒体中心，目的就是通过各类媒体获取新闻数据，然后利用大数据来进行分析，最终有效抓取与新闻事件有关的各类数据，这些数据具有真实性、可靠性，利于媒体单位充分还原新闻事件，从而增强新闻的权威性。大数据技术另外一个特点是可以有效地挖掘非结构化数据，传统主流媒体可以借此寻找到更新的新闻报道角度，进而增强新闻内容的吸引力。

第二，积极融入人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术。主流媒体应该向央视、人民日报社等权威媒体学习，掌握新闻制作过程中融入AI技术的方法，以逐步实现智能播报。

值得注意的是，要实现智能播报，媒体机构就要对智能化传播展开深度研究，使智能机器人能够撰写出相对完善的稿件，同时要充分提升人的能力，降低人对智能设备的依赖性。

4 结语

媒体融合时代，主流媒体必须通过创新优化传播路径。这需要媒体机构拥有互联网意识、融媒体思想，在传统媒体基础上通过集约型创新手段，对媒体融合方案展开详细分析，保证融合成本最低化、传播效果最大化。在融合过程中，可以从媒介、内容、机构组织等方面逐渐完成融合，不断积累经验，避免经验不足带来的各类风险。另外，媒体传播智能化时代到来，主流媒体机构需要不断完善软硬件设备，这是保证自身完美转型的基本保障。