高校网络舆情危机中危机类型与信源性质对组织声誉的影响研究

李广林

（作者单位：华南理工大学 新闻与传播学院）

1 文献回顾

目前，对于高校网络舆情危机的研究多集中于舆情水平监测模型的建构方面，在舆情水平监测方面，相关研究使用的模型包括“时间—公众—地域”教育舆情三级水平模型[1]和情感维度模型[2]。高校网络舆情研究的另一主流则是从传播学的视角出发，重点分析高校网络舆情的传播效果。相关研究认为，网络舆情的传播效果及对高校形象的影响是多种因素共同作用的结果[3]。虽然研究从舆情监测模型建构和传播效果研究这两个角度对高校网络舆情的传播效果进行了一定的探索，但却忽略了危机类型与信源性质对高校组织声誉所产生的影响。在危机舆情管理领域，关于信源的不同特质，如活跃度、粉丝数量等因素如何影响危机传播已经有了丰富成果[4]，但却忽略了危机中的信源性质，即根据传播主体与涉事主体的关系，可以将与该事件相关的信源分为第一方和第三方，而这对危机信息的传播及组织声誉的建构有着重要的影响[5]。

一方面，社交媒体中介的危机传播理论（Social-Mediated Crisis Communication,SMCC）同样强调信源对受众后续信息获取行为的影响[6]。信息来源指的是危机信息的来源，分为第一方信源（即处于危机中的组织）和第三方信源（如新闻记者或者有影响力的社交媒体内容生产者）[7]。目前，部分研究开始围绕中国社交媒介环境，将文化等情境变量引入SMCC理论中[8]，相关研究证明，在中国社交媒介环境下，来自第三方信源的信息仍然更容易对组织声誉产生负向影响[9]。

另一方面，危机传播情境理论（Situational Crisis Communication Theory,SCCT）基于归因理论，指出不同类型的危机类型对组织声誉所产生的影响存在差异，根据受众对危机事件的归因，可按照组织责任归因强度由强到弱的排序，将危机划分成为“故意群组”“意外群组”与“受害者群组”3种类型，并提出了相应的危机应对策略[10]。因此，本研究将依照既有研究的设置，把“故意群组”这一危机类型界定为“责任型”危机，即组织承认或者被公众认为应当承担责任；把“意外群组”与“受害者群组”归为“非责任型”危机，即组织被认为不应当为此次危机承担责任[11]，并与信源性质进行组合，分析其对组织声誉的影响。

综上，本研究提出以下研究问题：

Q1：来自第一方信源与第三方信源的危机回应信息对于组织声誉的影响有何不同?

Q2：责任型危机与非责任型危机中危机回应信息对于组织声誉的影响有何不同？

Q3：若信源性质和危机类型共同作用于组织声誉，不同组合方式对于组织声誉的影响有何差异?

2 研究设计

本研究采用实验法，设计了一个2（第一方信源与第三方信源）*2（责任型危机与非责任型危机）的双因素组间实验。自变量1为信源性质，自变量2为危机类型，均使用情景材料进行操纵，因变量为组织声誉。信源设定为A大学官方微博与人民日报官方微博，危机事件设定为论文抄袭事件与假冒A大学学生名义发表错误言论事件，实验刺激材料中的具体情境设置请参考下文。

本次实验情境采用虚拟案例，考虑到研究对象为高校舆情危机，因此笔者参考部分实际发生的高校网络舆情危机，设计了虚拟高校A大学的危机情境。在本研究中，责任型危机的情境设置如下：有一名网友在微博实名举报A大学存在学位论文抄袭的问题，很快引发了社会舆论关注，A大学迅速陷入舆论危机，而经A大学调查发现，情况属实。信源性质设置为2组，分别为：A大学在官方微博发布危机回应信息（第一方信源）；人民日报官方微博转载A大学发布于教务处官网危机回应信息（第三方信源）。

非责任型危机的背景材料如下：有一名网友在微博以A大学学生的名义发表反社会言论，很快引发了舆论关注，A大学迅速陷入舆情危机，而经A大学调查发现，此网友并非本校学生。信源性质设置为2组，分别为：A大学在官方微博发布危机回应信息（第一方信源）；人民日报官方微博转载A大学发布于教务处官网危机回应信息（第三方信源）。

正式实验前需要进行前测，以此确保刺激材料的内容能够清晰地呈现出高校舆情危机，能够清楚地展示危机并回应信息内容，使受众充分认识到信源为第一方或第三方，危机类型为责任型或非责任型。为避免前测刺激对正式实验产生影响，前测与正式实验应选择完全不同的被试样本，笔者将通过网络招募到的被试样本随机地分为4组，每组阅读4份刺激材料中的1份，并对危机的归因和获取危机回应信息的信源进行回答，之后对两个题项进行单样本t检验，检验值均为3。在此基础上，笔者将招募到的被试者随机分为4组（第一方信源或第三方信源），每组150人，共发放问卷600份，最终收回有效问卷517份。具体过程如下，参与者首先会花费1～2分钟的时间阅读危机背景材料，然后填写问卷，问卷包含组织声誉这一组量表。测试过程大约持续5分钟，结束后告知参与者问卷的资料信息均属虚构，并对参与者表示了感谢。

3 数据分析

首先，以组织声誉为因变量，信源性质为分组变量进行独立样本t检验，此时不同信源条件下组织声誉的差异值P＝0.065＞0.05，证明第一方信源条件下的组织声誉与第三方信源条件下的组织声誉之间并不存在显著差别。以组织声誉为因变量，危机类型为分组变量进行独立样本t检验，此时不同危机类型下组织声誉的差异值P＝0.445＞0.05，证明责任型危机条件下的组织声誉与非责任型危机条件下的组织声誉之间并不存在显著差别。上述分析说明不同的信源性质与危机类型对组织声誉独立影响的差异并不显著。

其次，以组织声誉为因变量，危机类型、信源性质及其交互项为自变量，进行一般线性模型方差单变量分析，通过显著性检验发现，危机类型和信源性质的交互作用显著，此时危机类型和信源性质的交互项与组织声誉之间的相关值P＝0.005＜0.05，说明危机类型和性质对组织声誉产生了交互作用，但两个自变量对组织声誉产生的影响并不明显，符合独立样本T检验的结果。

再次，以组织声誉为因变量，分析信源性质的简单效应。在非责任型危机中，信源性质的简单效应并不显著，此时信源性质与组织声誉之间的相关值P＝0.322＞0.05；在责任型危机中，信源性质的简单效应显著，信源性质与组织声誉之间的相关值P＝0.001＜0.05，且第一方信源条件下的组织声誉高于第三方信源条件下的组织声誉，均值差值为1.302。

最后，以组织声誉为因变量，分析危机类型的简单效应。在第一方信源条件下，危机类型的简单效应显著，此时危机类型与组织声誉之间的相关值P＝0.014＜0.05；责任型危机下的组织声誉高于非责任型危机下的组织声誉，均值差值为1.086。在第三方信源条件下，危机类型的简单效应并不显著，危机类型与组织声誉之间的相关值P＝0.118＞0.05。

4 网络舆情危机的解决措施

针对高校网络舆情危机而言，各高校可采取如下措施予以有效治理，从根本上避免危机的出现，更好地维护学校声誉。

（1）高校应将网络信息安全法制建设落到实处，强化网络舆情管理，并且以高校章程为依据，及时制定具备统领作用的网络舆情内部管理制度，基于统一的网络舆情管理标准克服权责不分等不足。同时，高校要尽可能落实信息网络安全法规条例，完善网络犯罪的基本范围界定与惩罚措施，从根本上避免出现负面舆情与网络谣言等。

（2）由于网络舆情日益复杂化，治理难度进一步增大，因而网络舆情危机治理过程中要合理融入党政工作，由党政人员专门组建治理网络舆情危机的机构、队伍。在随时随地都需要应对危机的情况下，党政部门领导应专门设置网络舆情危机治理指挥中心，由党政部门牵头，实现对各部门信息资源的有效整合，合理统筹治理网络舆情危机。

（3）高校应打造综合化数据信息平台，全面掌握最新的网络舆情动向，提高危机治理决策的有效性。同时，高校要拓宽采集信息的渠道，丰富信息采集的方式和手段，全面搜集大众及学生关注的焦点和热点问题，从而通过有效整合网上与网下的数据，为网络舆情危机治理决策的制定提供依据。

5 结论与讨论

本研究将信源性质和危机类型这两个变量引入高校网络舆情危机的研究中，并采用实证的研究方法验证了信源性质与危机类型的交互作用，得出以下结论：在责任型危机中，相比第三方信源，第一方信源条件下组织声誉更好；在非责任型危机中，信源性质对于组织声誉的影响并不显著；在第一方信源条件下，相比非责任型危机类型，责任型危机中组织声誉更好；在第三方信源条件下，不同危机类型对于组织声誉的影响并不显著。与此同时，研究结果发现SMCC并不能直接运用到中国语境中，考虑到信源性质对于组织声誉的影响会因为危机类型的不同而发生变化，因此在SMCC本地化的过程中必须将危机类型这一变量纳入考虑范畴。另外，本研究发现责任型危机中，信源性质对于组织声誉有着重要影响，但在非责任型危机中，这种影响并不显著，这启示高校在面对网络舆情危机时，尤其是在面对责任型网络舆情危机时，务必要及时地通过微博等受众较常接触的渠道进行危机信息回应，避免使用教务处网站等受众较少接触的渠道，从而保证受众获知信息的来源为第一方信源，更好地维护组织声誉[12]。

此外，在同样使用第一方信源进行危机信息回应的条件下，责任型危机中的组织声誉要高于非责任型危机，这意味着对高校而言，选择何种信源发布危机回应信息，应当根据危机类型进行调整。正如前文所提到的，信源的研究维度是十分多样的，根据信源性质将其划分为第一方与第三方只是其中之一；第一方信源可以进一步详细划分为个人身份或组织身份；第三方信源也可以从社会媒体和传统媒体的维度进行更为细致的划分。本研究采用第一方信源与第三方信源的二分法，在一定程度上限制了后续的探索。并且本文将危机类型划分为责任型与非责任型，但有学者指出，危机情境的分类方式需要更细致的区隔，才能看出不同情境下回应策略的差异[13]，因此后续研究中可以基于多元的危机情境去分析信源性质对组织声誉产生的影响。