自媒体中个人知识产权视频营销策略——以“李子柒”现象为例

王新蕊 郭玉真

（作者单位：聊城大学）

随着互联网的快速发展，当今社会已经进入自媒体时代。在短视频社交平台的应用和自媒体的推动下，衍生了众多个人知识产权（Intellectual Property，IP）品牌，这些IP品牌以全方位的视频营销策略满足了受众多样化、专业化的需求。在此背景下，传统的视频已经不足以满足现代受众日益增长的需求，需要更多的个人IP通过媒介融合和分众传播等有效手段，将个人IP视频推向社会。本文通过对传播者、传播内容、接受者、制作者和传播渠道这几个要素对李子柒的个人IP视频营销策略进行分析，旨在探索出其个人IP视频营销的成功原因。

1 鲜明独特的人物形象符合主流审美

作为短视频，首先映入受众眼帘的是画面内容，而画面内容的主体往往是人物，所以塑造一个独特的人物形象可谓重中之重，对建立个人IP品牌具有很大的影响。现在大部分的视频平台仅仅依靠当红的明星和网红来支撑视频内容，从而获取关注和流量，但长此以往会导致视频内容缺乏创新、受众产生审美疲劳。因此，视频平台选择一个优秀且亲和平民化的人物，会拉近生产者和粉丝之间的距离，增强粉丝黏性。如今，自媒体平台一改以往明星充斥各大荧屏的现象，涌现出众多个人IP品牌的“网红”，其间折射出受众的情感需求在发生变化，开始寻找自身理想化的状态，所以符合大众审美和价值观的IP才是受众真正需要的。例如，李子柒外貌温文尔雅、衣着打扮清新脱俗、体型小鸟依人，但是做起事情却十分干练，下地种田、蹬机织布、弹棉花等样样精通，个人辨识度非常高，具有强大的个人魅力，因此“娶妻当娶李子柒”这句话瞬间火遍全网络。李子柒不单单外表平易近人，性格也十分开朗，其频繁和粉丝进行互动聊天，设置抽奖活动环节，增加了受众对其品牌的诚信度和忠诚度。例如，李子柒在“蓝印花布”的一期内容中，在评论区和粉丝进行互动，抽奖奖品是她亲手染的“蓝染7号T恤”和国家级非物质文化遗产（简称“非遗”）传承人亲手做的蓝印花布日常用品，互动方式既亲民又能够传递非遗的内涵，这样具有亲和力的人物能够打破以往粉丝和明星之间的距离，让受众放下“距离包袱”。

经济迅速发展，科技不断创新，城市化进程越来越快。人们的生活中充斥着电子科技产品、成品化食物，一座座高楼拔地而起，以前的农家小院消失殆尽……越来越多的人专注于如何不断提升自我而忽略了占据我们生活的大半部分的日常的衣食住行。在快餐时代，人们不知如何高质量生活，而李子柒定位于围绕衣食住行进行叙事，以春夏秋冬为时间线向人们展现理想状态下的生活。她上山砍柴、下地种田、弹棉花、织布做衣、琴棋书画样样都会，可谓全能。李子柒每期更新的视频都能够让受众看到全新的内容，她就仿佛一个取之不尽、用之不竭的水源库，人人都在感叹怎会有如此十全十美的女子。毫无疑问，李子柒呈现给受众的是一种理想的生活状态，即“虽不能至，然心向往之”，人们欣赏她的短视频并不是一种功能需求，更多是一种心灵寄托。

2 深耕内容，契合主流文化

只有具有差异性、精准性、独特性等高质量的内容才能够吸引受众眼球。然而，在自媒体背景下，各个企业和品牌以及越来越多的用户生产者在获得一些粉丝后，都想以内容营销快速实现变现，从而在市场立足扎根，但这也容易导致内容含金量大幅度降低。内容营销脱颖而出的关键一步就是进行详细的内容定位，而内容生产垂直细分才具有针对性和目标性。在这个看视频都要倍速播放的时代，身边的人和事都好像安装了“加速器”，容不得半点滞后，而李子柒却以慢节奏的生活方式出现在荧屏上，受众通过观看她的短视频，放松自我和享受娱乐，感受理想状态下的生活。李子柒的品牌定位就是以传统的日常生活为主要内容，基于“民以食为天”的观念，向受众展示衣食住行和中国传统技艺。同时，她还致力于弘扬中国主流文化，树立正确的价值观。对非遗的传承和弘扬是李子柒个人品牌区别于其他美食用户生产者的鲜明特征之一，这个特征最大的作用就是使粉丝用户拥有了强烈的个人品牌认同感，并为李子柒凝集了一批黏性较高的粉丝[1]。在她的视频中，有沉淀中华千年历史文化的瑰宝——笔墨纸砚、一针一线绣出的千年优秀文化——蜀绣、传承千年的东方桑蚕文化等非遗内容。李子柒品牌在获得大量的粉丝后，继续坚持选择不断深耕内容，挖掘中国真正的传统文化精髓，向世界各地传递中国传统文化的深奥精微，这也是其真正意义所在。

3 精准定位受众需求，增加品牌认同感

受众在视频营销环节扮演着重要的角色。在短视频爆发的时代，视频要想成功营销，就必须对受众进行精准定位，将受众垂直细分，这样才能够建立牢固的品牌。个人IP品牌传播的最佳效果是实现用户生产者与受众之间的持续交流，最终形成受众黏性。现在很多用户生产者走向分众传播的道路。分众传播是相对传统大众传播来说的，在新媒体生态下，受众有较强的互动性需求，所以分众传播不再要求用户数量而是细分特定的群体，以达到更加显著的效果，从而满足不同受众的需求[2]。

依据用户调查和数据分析，李子柒个人IP的受众大部分是青年人，而且女生占比较多。如果按照兴趣方向更加精准地细分，李子柒的受众群体可以分为两类：一类是美食爱好者，他们对各种美食都充满好奇，并享受动手制作的过程；另一类是古风爱好者，他们喜欢任何带有古风元素的事物，同时也会在其中注入新时代的元素，使其既有古代韵味，也有时尚特征。李子柒将个人生活和个人技能相互结合，将田园生活展现得淋漓尽致，深受受众的喜爱。如果按照生活方式来划分，李子柒的受众群体也可以分为两类：一类是从小在城市中长大的人，他们不知农村是什么样子，不知新鲜采摘的食材烹饪成美味佳肴的感觉又是如何，他们有着对未知事物的好奇和对田野生活的向往。李子柒这样一个朴素人物的出现恰好满足了他们对乡村生活的憧憬，缓慢而舒适的生活节奏、朴实又整洁的农村小屋、四季分明的水果蔬菜也都在深深吸引着他们。另一类是在农村成长的人，他们通过视频看到另一种清新脱俗、诗意唯美的农村风光，唤起了藏在内心深处的种种回忆。例如，看到李子柒割草喂鸭、下地种田时，自己儿时下地种田的场景就会瞬间在大脑拂过，这种情感回忆是其他用户生产者难以拥有的[3]。因此，精准定位用户需求能够增加受众对品牌的忠诚度和信任度。

4 专业团队制作提升视频质量

随着科学技术的迅速进步和大众审美水平的提高，受众对于视频内容的要求越来越高，“你播我看”的时代已经过去，现代的受众拥有更大的主动权和选择权。因此，视频要想留住用户，就需要专业的团队制作高质量的内容。专业团队经过精心策划，不仅可以提高视频的质量，还可以引发视频病毒式的传播，从而覆盖大量的用户群体，使视频获得更高的关注度和持久的影响力。

李子柒签约杭州微念科技有限公司，并与其联合成立四川子柒文化传播有限公司，后来逐步开通微信公众号、抖音账号、YouTube账号、淘宝账号等，这些资源和公司的专业运营有很大的关系。在团队的协助下，其视频画面非常干净，有种幽静的美感，受众在观看时仿佛身临其境。在构图方面，视频以近景为主，不仅能够将人物的自然状态真实地呈现出来，也能够将美食素材清晰地展现出来。在拍摄技巧上，视频使用更多的是固定镜头和俯拍，为了将制作过程和步骤清晰地展现出来，视频通过稳固的镜头和静态的框架，让受众感受到宁静悠远之美，让视频达到“静中有动，动中有静”的效果。视频里的声音大多都是大自然的原声，极少出现同期声，画面和音乐相结合使视频呈现出幽静之美，声音悠远动听，令人十分向往。可以说，李子柒能够成功，并在国内外得到盛誉，不仅依赖于她有独特的技能，也离不开专业团队的制作和运营。

5 全方位立体化的传播扩大品牌传播面

5.1 多个媒体平台投放

2017年，李子柒看准了自媒体的发展前景，把视频拓宽到海外市场，截至2020年，李子柒在YouTube上有近千万的粉丝，感染力和影响力非常强。在此基础上，李子柒开始进行矩形传播，国外的YouTube，国内的新浪微博、微信公众号、哔哩哔哩、小红书、今日头条等各大社交媒体都能够看到她的身影。2019年，央视一篇《李子柒是不是文化输出》迎来了各大媒体、专业人士和网民的关注，可见她的影响力不容小觑。到目前为止，李子柒微博粉丝数量2 700多万，视频播放量平均可达3 000万，最高的一次是3亿次播放量；抖音粉丝5 500多万，视频获赞量平均100万。这些自媒体平台深受年轻群体的喜爱，这也与李子柒精准细分的年轻群体相符合。在自媒体时代，传播模式已经发生变化，如今是关注—兴趣—搜索—购买—分享，这不仅丰富了社交的表达方式，也大幅度提高了短视频的传播速度。李子柒将各大社交平台相互关联，打破单一的传播渠道，让受众实现多个屏幕相互切换并同步互动，通过连续的分享形成矩形传播，从而实现营销和流量变现的目的。同时，用户生产者可以依靠这些自媒体平台传递正确的价值观，拉近和粉丝的距离，进而提高粉丝的黏合度和品牌忠诚度。

5.2 线上线下持续发力

随着互联网的普及，愈来愈多的品牌建立了网上店铺，网络消费普遍化。但是，线上的消费群体以年轻人为主，品牌要想全面覆盖消费人群，就必须线上线下双管齐下持续发力，从而最大限度留住各种类型的消费群体，满足不同消费者的需求，提高品牌的影响力。个人IP在一定程度上实现品牌化，跨界进入各个领域，实现立体化传播，可以使其意见领袖的价值继续上升[4]。此外，很多大品牌也开始注重两者结合，如阿里巴巴的盒马、京东的京东之家等，线上与线下消费模式融合共生，也将是未来各大行业发展的大趋势。

李子柒以其敏锐的洞察力，抓住了商业机遇。2018年，各大电商平台开始正式售卖“李子柒”产品，李子柒成立的天猫旗舰店营业一年，共上线21款产品，销售额达到130万，各大平台销售总额为7 100万，销售非常成功。李子柒不仅注重网上销售，也开启了线下市场的新征程，将“李子柒”品牌快闪店落址在北京黄金地段前门步行街，一开业就吸引了大量的消费者和体验者。由此可以看出，李子柒品牌正在向线上线下双管齐下、质效合一的产品服务迈进。

6 未来个人IP视频营销的发展建议

个人要想打造一个具有一定知名度、影响力和高辨识度的IP，就需要有一个详细且精准的视频营销策略。个人IP要注重输出优质内容和效果反馈，正视市场现存的问题，制订详细的解决方案，从而更好地提升品牌质量，促使个人IP朝着优质量、高产出、高价值的方向发展。

随着自媒体的快速发展，越来越多的视频以娱乐、搞笑、趣味为主，在不遵循市场规律的情况下一味地推送给受众，导致受众产生审美疲劳。李子柒以敏锐的洞察力看到传统美食领域的空白，以自己的生活场景和亲身经历为出发点，将古风和美食相结合，既传播了传统文化，又满足了现代人对传统生活的向往。要想在海量的视频中遥遥领先，就要具备优质的内容和独特个性的风格，提高个人IP品牌辨识度和影响力。如果李子柒能够获得更多层面的支持，并把全部精力放在提升品牌质量、输出优质内容上，她的社会价值将会被加倍放大。

7 结语

在自媒体时代，打造一个知名度、影响力、价值性和高辨识度的个人IP需要创作者进行详细而精准的品牌营销。个人IP要注重输出优质内容和效果反馈，正视市场现存的问题并进行改正，从而更好地提升品牌质量，促使个人IP朝着高质量、高产出、高价值的方向发展。

在自媒体语境下，个人IP视频的价值性受到大众越来越多的重视，它已经不再是无形的软实力，而是核心的文化硬实力。相关管理部门应将管理重心放在传播正能量的价值观上，鼓励和支持民间传统文化发展，让更多类似于李子柒的自媒体工作者生产优质视频，传播中国传统文化，这不仅能满足用户需求，也具有很大的社会价值。