学报阅读推广中的营销心理学策略

王利君

(河北工程大学 学报编辑部，河北 邯郸 056038)

学报是我国科学技术理论知识的重要创造基地，学报阅读推广开展得好，会对我国科技创新、文化昌盛起到很好的带动作用。目前，一些学报通过微信公众号、二维码，或开展学术会议等形式进行阅读推广，但更多的学报因为人员资金紧缺，或对阅读推广认识、重视不足，而很少或没有开展阅读推广活动。前人对学报阅读推广的重要性、出现的问题及改进措施开展了研究[1-8]。但是，对如何把营销心理学相关知识应用到学报阅读推广中的相关研究却很少。鉴于此，笔者把营销心理学相关知识和技能与学报阅读推广工作结合起来，在人员资金紧缺的现状下，通过对学报编辑思维及行为方式方法的改变，来提升学报阅读推广活动的效果，使学报得到良好的发展及广泛的影响力。

1 阅读推广的重要性

1.1 阅读推广是学报健康，可持续发展的有力保障

学报如果不被阅读也就失去了它存在的意义，阅读推广就是学报存在意义最大化的有力推进措施。学报作为大众传播的一部分，它也具备传播的5个基本要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象及传播效果。而阅读推广可大量拓展传播对象群，获得更多更丰富的传播效果反馈信息，进而对其他传播要素形成推动和改进作用，使学报形成一个健康的、可持续发展的循环过程。在学报阅读推广的过程中，可以更切实地了解的市场定位及读者需求，了解学报的不足及发展方向，以及时作出调整和改进。学报即要认真低头干活也要学会抬头看路，才会有更好的发展。阅读推广过程正是学报探索发展方向的实践过程，是学报健康发展的重要环节。

1.2 阅读推广是学报作者群拓展的有效措施

学报的作者群大多来自读者群，所以读者群的拓展意义就不言而喻了。只有在阅读推广中，才能更真实地了解我们的读者群在哪，他们的需求是什么，他们有什么样的特征，了解这些，我们才知道如何让他们成为我们忠实的读者，进而成为我们的作者，这个过程是个不断变化的过程，所以我们的阅读推广要不断地开展下去。通过阅读推广，人们会更加关注到你、了解你，并可能成为你的读者；在了解你的过程中，对你产生认同和好感，才有可能变为你的作者。所以阅读推广对扩展学报作者群有非常重要的意义。

1.3 阅读推广是扩大学报影响力的重要方式

在学报的阅读推广过程中，使人们关注到我们，变成我们的读者、作者，这就直接扩大了学报影响力。随着学报的不断成长和完善，这些读者群和作者群中的每个个体会主动成为学报的“推广员”，通过他们自身的影响力影响周围的人，形成滚雪球效应，不断壮大学报的读者群和作者群，进而提高学报的影响力。因为读者、作者的关注及引用，学报的影响因子、下载量等评价指标也会随之得到提高，进一步提高学报影响力。另外，阅读推广是读者、作者和学报从认识、熟悉，到产生好感和认同的过程。这个过程会对读者或作者产生深层次的长久的影响，所以阅读推广对学报影响力的提高作用是无法替代的。

2 学报阅读推广工作中的问题及原因

2.1 学报对阅读推广认识或重视不够

由于学报体制或经营模式等原因，编辑个人利益与市场(读者)关系不大。相对于企业性质的期刊、学报对阅读推广重视不够，甚至有些学报基本就不开展阅读推广活动。认为期刊刊出工作才是学报的本职工作，其他与学报关系不大，或被动地把推广工作交由第三方帮助完成。完全忘了学报阅读推广的主体责任是谁，阅读推广的意义是什么。有些学报开展的阅读推广活动更主要的目的是争取作者，认为有了好的作者就万事大吉了，一切以作者第一为工作原则，忽略了市场及读者的反应，使传播过程不完整或不完善，学报也就不能得到很好的发展。因为思想不够解放，导致学报阅读推广活动局面打不开，自然，学报的影响力受限于一个小的范围。一部分学报因为思想上对阅读推广重视不够，遇到问题就半途而废，或虎头蛇尾，一时兴起一时兴落，对阅读推广活动没有一个长期持续的规划，致使推广效果不尽如人意。

2.2 学报缺乏人财物开展阅读推广

学报阅读推广活动开展效果不佳，最主要的原因是学报缺乏人员及财物资源。很多学报专职编辑配备不到位，甚至有一个编辑办一本刊的情况。期刊出版是一个繁重且琐碎的工作，它应该由编辑、校对、编务等合作完成，编辑一个人负责起各个环节，不可能再有精力去开展阅读推广工作。学报多有兼职编辑，但由于人员流动，或时间及精力上的原因，在阅读推广活动的落实上帮助有限。学报经费多由上级拨款，数量本来就有限，再加上领导对阅读推广的不重视，能用到推广活动中的经费就少之又少了。缺乏人员及资金支持，推广活动受限或开展不了。

2.3 学报缺乏阅读推广工作技能

作为推广人员应掌握顾客知识，市场知识和法律知识等。除此之外，推广人员还应具备很强的抵抗挫折能力，在遇到冷落、拒绝、嘲讽和打击时，能保持情绪稳定，以良好的精神状态去面临压力；敏锐的感同力，就是善于洞察他人心理活动的能力，或善于站在对方立场上思考问题的能力；另外还要勇敢主动，具有强烈的企图心，保持有高度的热忱和服务心，非凡的亲和力，很强的沟通技巧，处事圆滑，公关能力强，应变能力强等。而学报编辑大多同时也是科研人员，具有科研人员和知识分子的一些特点。与前面提到的素养和能力方面还存在不小的差距。

3 学报阅读推广活动的营销心理学策略

由上面两节分析可知，学报应重视阅读推广活动，但对于人员、资金短缺，推广技能匮乏的学报来说，可以借鉴企业营销推广心理学的相关知识。下面就对营销心理学中的相关理论在学报阅读推广中的应用展开分析。

3.1 微小属性策略

据统计，全国学术类期刊大概有8 500多种，学报大约占它的30%，且大多为综合性期刊，学报同质性问题十分严重。如何在众多的学报中脱颖而出，尤其对于不知名院校的非核心期刊，这个阅读推广难度就可想而知了。微小属性效应指出，学报应找出自己独特的属性，哪怕它很小，但只要吸引人就可以，不用一味地追求差异化。比如某牛奶的广告，抓住了自己养牛场地的不同，给其赋予了更加健康、无污染的微小属性，实现了差异化并溢价。同理，每一种期刊都有它特别的地方，我们要好好利用它，就能获得同磁场读者的关注和认可。

3.2 目标趋近效应

目标趋近效应是指我们越是趋近某个目标，越是想不惜一切代价去完成它。学报的读者多为师生或相关科研人员，他们一般都有自己的科研任务，我们要找到能为他们服务的地方，让自己成为他们完成目标的一部分。比如，对于着急毕业的研究生，这时学报进行阅读推广活动，就很容易吸引到他们，对于优秀的稿件，我们可以加快审稿和加工进程，满足他们对于时间上的要求。或者临近毕业季，我们通过开展科技论文写作及投稿方面的讲座，吸引读者和作者对我们的关注。对于业内知名的科研团队和带头人，只要我们了解他们的需求，利用目标趋近效应，通过为他们提供服务，进而吸引他们关注和支持学报的工作。

3.3 意见参考效应

意见参考效应就是人们通常所说的口碑营销，是营销学中两种杠杆力量之一，即只需要较少的投入就可以带来成倍的营销效果。学报的读者一般是相关专业技术人员，意见参考效应很容易起到阅读推广的作用。比如某高校一位导师在学报投稿，或导师关注到我们某篇文章不错，进而向学生推荐，这会对学生阅读学报产生很大的影响。所以学报要关注一些重要的读者模仿对象，并与他们保持长期的联系和合作。这些群体有老师、学科带头人、优秀的学生代表及其他有影响力的人员。即使他们与学报没有合作，只要他们对学报产生好感和认可，他们的言行就会影响一部分读者。

3.4 展示效应

展示效应就是从众心理，它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。学报可以通过一些宣传活动，让读者找到自己与学报共同的地方，通过归属感、荣誉感来影响作者，进而达到阅读推广的效果。在开展活动之前，我们需要充分了解推广的对象，了解他们大多数人的想法，找到我们与他们大多数人共同的地方，通过从众心理或同侪压力，得到读者的认可，这样展示效应才能得到充分发挥。

3.5 互惠原则

互惠原则就是用一种类似的行为来回报他人为我们所做的一种行为，互惠原理可以让人们答应一些在没有负债心理时一定会拒绝的请求。根据互惠原则，学报可以为读者开展各种形式的服务工作，以满足读者的各种合理需求。编辑要俯下身子，让读者感受到你的真诚、耐心和付出，读者自然会投以更大的回报。这可以是对于读者咨询的不厌其烦地解答，可以是为提高作者写作水平的一次讲座，或许是在他着急毕业或评职称时向他提供一本期刊等等。

3.6 损失效应

损失效应指人们面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快感。在充分了解学报优势和读者需求的情况下，可以向有需求的读者介绍我们的优势，传达我们可以向读者提供的某项服务机会将要结束，以此来引起读者关注和重视。比如面对毕业季的学生，因为他们并不掌握学报的刊出进程，我们就可以告示他们学报的刊期安排，以提醒他们尽早投稿，不要错过与学报的合作机会。