县级媒体融合发展的现状及有效策略探究

马珍珍

（作者单位：靖远县融媒体中心）

2019年，中央宣传部和国家广电总局共同发布《县级融媒体中心建设规范》，其中明确了县级融媒体中心的主要业务，并且对融媒体架构与功能要求加以明确，要求各县级媒体机构按照技术指标、配套要求和验收要求建设融媒体中心。随着县级媒体的结构调整，更多全新技术的引入，使得内容生产和传播形式多样化，促进了媒体融合的发展。但受到县级资源、人才、经济发展、技术等方面因素的影响，县级媒体融合还存在不同程度的问题。对此，相关人员要深度分析，寻找县级媒体的融合发展之路。

1 县级媒体融合发展现状

1.1 机构联动存在内部壁垒

县级媒体的融合由于机制配套尚未完善，不同部门之间的职责边界较为模糊，且融媒体中心的管理流程相对复杂，繁杂的任务使得大部分人员难以集中精力。而且，很多部门人员相对缺乏，造成公共平台信息的受众阅读量较低，这对媒体的传播力造成了一定的影响。从管理方面来看，虽然县级融媒体中心也设计了总编、指挥中心等部门，负责调度媒体资源，但工作信息还是难以达到共融、共享的要求，没有成立统一的领导组织机构，不利于媒体中心的高效运行。而且，因信息沟通受到阻碍，升级难度较大，因此组织壁垒现象仍然存在[1]。

1.2 专业人才缺乏，管理机制不完善

县级媒体在媒体融合阶段，具备互联网思维的专业化人才相对缺乏。新媒体兴起后，资本实力和市场化管理吸引了大量该领域人才，导致传统媒体行业人才出现流失问题，这一现象对媒体融合过程中的人才引入工作造成了很大的影响。并且人才培养、待遇、考核等工作制度还存在不同程度问题，使得相关人才更愿意到大城市寻找发展机会。在媒体融合趋势日益深化的环境之下，高素质人才的流失和引进困难制约着县级媒体的融合与发展。

1.3 内容创新不足，发展后劲缺乏

县级媒体融合后，可以在新媒体平台发送信息，但是平台当中时政资讯这类新闻稿件的数量较多，内容的吸引力不强，且主题不新颖，会使受众产生观看疲劳。同时，县级媒体在融合过程中对受众的了解不够深入，在内容策划、栏目编排方面较为单一、枯燥，难以引起受众的关注。在文章推送方面，仍沿用传统的文字加图片的形式，新媒体、超链接等技术运用不足，且信息内容难以抓住受众的眼球，严重地削弱了县级融媒体中心的影响力。

1.4 服务功能较弱，影响社会沟通

县级媒体处于行政庇护、区域垄断环境之下，市场化程度不高，难以精准把握受众需求。此外，虽然受众可以在新媒体平台发布信息或者留言点评，但县级媒体在此方面的工作质量还有待提升，其客户端、微信、微博等新媒体平台的运营效果不尽如人意。新时期，微信公众号和微博等是受众较为喜爱的社交平台，县级融媒体中心应该发挥上述平台的互动和沟通优势，配备专员及时解决和回应用户关心的问题。目前，部分县级媒体的微信公众号和微博等平台内容更新速度慢，使得服务功能被弱化，并没有发挥其应有的作用。

1.5 资金支持缺乏，造血能力不足

县级媒体的发展主要是通过政府财政支持和广告收入，但县级媒体在广告收入方面的能力相对薄弱，仅依靠政府拨款，难以维持媒体的融合发展，所以应该通过市场竞争，开辟营收渠道，发挥媒体融合优势。媒体融合发展在前期需要投入较高成本，且成本回收的时间相对较长，因此县级融媒体中心只有快速建成，投入使用，转变传统的运营模式，才能获得更高的利润。但是大规模创收需要耗费更长时间，这导致县级媒体持续发展存在较大的资金缺口，不利于县级媒体的融合与发展。

2 县级媒体融合发展的有效策略

2.1 落实顶层设计，推动机构联动

部分县级媒体在融合发展过程中，可用的资源、人力都存在不足之处。县级媒体属于基层组织，既具备宣传和服务受众的功能，还具备事业单位、产品市场化等属性。县级融媒体中心建设涉及管理机制、融合渠道、技术创新、经营发展等内容，要保证县级媒体能够融合发展，需要将行政区划、受众等复杂变量考虑其中，政府部门也需要参与统筹规划，制定相关政策。

从政府战略目标的角度出发，在县级媒体的融合发展过程中，政府介入是对行政资源进行合理配置的现实要求，可以满足政府对于宣传工作的需求。县级融媒体中心建设面临的主要问题就是人员编制、机构整合等问题[2]。现阶段，要解决上述问题，需要各级党委政府及县级媒体管理部门高度重视此项工作，从顶层设计出发，出台扶持政策，制订指导方案。借鉴成功的融媒体中心建设案例，加强媒体改革，将人员职责加以明确，按照不同部门安排工作任务，并且制定联席会议机制，让工作调度关联性更强。在县级融媒体中心建设过程中，应该建立领导组，整合各部门职责，通过精细化管理，划分组织机构，制定管理机制，明确人员配置，按照建设标准和资金扶持力度为县级融媒体中心建设提供支持。

此外，为了加速体制改革，还需要省级融媒体中心发挥带头作用，辅助上级政府完成宏观部署；需要管理部门加大支持力度，通过政策方面的扶持，明确利益关系，解决实际问题；需要为县级融媒体中心建设提供财政支持，以保证融媒体中心的顺利运营，配备先进的软硬件设备，通过升级和改造，探索县级融媒体中心的全新发展模式。

2.2 完善管理机制，培养专业人才

县级媒体的融合发展需要高素质人才的支持，因此人才的培养和引进是县级融媒体中心建设的核心工作。当前，融媒产业发展迅速，对于复合型人才的需求量也越来越大。只有当人才具备互联网思维的时候，其参与融媒体中心建设和运营维护等工作才能运用全媒体思维和丰富的知识储备，完成内容生产和管理经营等工作。因此，县级媒体在人才管理方面需要依托顶层设计，适当增加融媒体中心的人员编制，为人才引入提供渠道，让优秀的人才能够突破关系、档案或者身份等方面的约束进入其中，高效利用人才资源，让智力共享得以实现。在人才引进过程当中，需要明确媒体融合对人才的需求，让人才引进更具针对性；鼓励人才通过培训，积极学习大数据和云计算等技术，形成互联网思维，成长为综合型复合人才。

同时，人才的管理思维也是媒体融合发展的重要影响因素之一。人才只有善于经营，才能快速适应融媒体的运营模式，知晓风险规避措施，掌握媒体发展动向，抓住机遇，运用网络思维和全局意识，快速融入互联网环境当中，提高县级媒体的竞争力。对于原有的工作人员，相关部门可以通过采用激励机制，根据人才的能力、贡献情况等，按照绩效分配薪酬。媒体管理部门需要制定县级媒体薪酬分配、绩效考核等制度，根据人才业绩、岗位责任来制定分配制度，转变员工身份，按照新闻信息“采编发数量”“网上供稿量”“点击量”等作为绩效考核指标，所有人员按照该指标进行考核，保证考核过程公平，从而调动人员工作积极性[3]。

此外，相关部门还可通过举办活动的方式，邀请行业专家定期到县级媒体为人员培训，或者选择优秀人才到其他媒体中心进行考察学习，将先进的理念用于县级媒体的融合发展过程当中，促进县级媒体的发展。

2.3 关注内容创新，强化品牌建设

媒体的融合发展，使得人们获取信息的渠道和形式发生了转变，但是融媒体中心以“内容为王”的重点不会改变。笔者通过观察运营成果显著的平台发现，大多都是以优质的内容体现核心竞争力。从县级媒体发展角度来说，其应该明确自身定位，突出媒体融合特点，深入与受众互动，保证内容具有本土化特色，贴近受众的日常生活。

内容编排应该始终秉承用户为中心的理念，关注受众需求，确定县级媒体用户群体，了解受众喜好。因此，县级媒体可以通过记者进行走访调研，明确受众群体的相关信息。经过调研，发现当前农村地区的年轻人大多在城市务工，老年群体相对较多，县级媒体的服务群体是城市周边的人群，受众喜欢利用微信公众号获取县级媒体发布的新闻，中年人群体数量较多，这类用户对时事政务的敏感度较高，因此县级媒体应该调整方向，根据受众的喜好和年龄特点，发挥自身的舆论宣传和导向价值。

同时，县级媒体的用户比较关注周围发生的新闻事件，所以在媒体融合阶段，县级媒体还需要抓好基础业务，通过融媒体中心建设特色平台，采取统一化管理，对新闻信息使用移动采写的方式进行收集，最后快速分发，保证内容的时效性，关注报道形式的立体化；对于区域内的重大事件进行快速传播。比如，某县级媒体发布“重磅信息，××要兴建学校”的信息后，阅读量快速破万，短期内大量用户通过朋友圈转发该信息，获得了诸多关注。

此外，县级媒体发布的信息内容应贴近民生，以温暖的故事来讲述新闻事件，通过温情的服务拉近用户和媒体之间的关系，正确引导舆论，提高媒体影响力。内容形式还可以选择短视频等，通过简明扼要的方式，绘声绘色地讲解新闻信息，这样的内容更容易受到用户的认可。可见，县级媒体在融合发展中还需要增强信息的原创性，让信息的传播速度更快。

2.4 彰显服务能力，辅助社会沟通

县级媒体融合发展的最终目的是向受众提供更为优质的服务，所以在融合发展过程当中，其只有不断改善服务质量，才能优化用户的使用体验。媒体中心服务版块包括新闻、政务、服务等方面的内容，其中服务是媒体的发展动力，用户是媒体的服务核心，媒体的功能就是根据用户需求为其提供相关服务。媒体融合发展的重点是提高线上服务质量，增强用户黏性[4]。

另外，县级媒体应该建设“百事通”服务窗口，优化便民服务，开设“违章查询”“医保社保信息查询”等信息功能，与“娱乐”“出行”“购物”等服务相互对接，让用户利用该窗口即可完成大部分预约、预定等操作，节约用户时间，增强其使用体验感；可以在其中开设便民模块，根据用户所在位置，为其提供开锁、家电维修及小区服务；可以在政务微信界面开通“微信问政”模块，为群众和政府之间的沟通搭建桥梁，用户可以使用留言、视频多种方式表达自身诉求，反映生活问题，对于本地治理和管理工作提出意见；可以利用微信平台搜索当地的公共事务，优化线上服务。例如，用户注册账号、登录后，就可以和公安部门、医院等单位建立联系，通过网上预约的形式，让证件办理、医疗服务或者生活缴费等服务的完成效率更高。

2.5 完善资金保证，助力产业运营

作为基层媒体的县级媒体，首先，其既要保证在媒体融合过程中宣传功能的有效发挥，还要将新闻主业做精、做大，赢得市场。媒体融合以后，县级媒体可借力各大新媒体平台彰显自身的公信力和影响力，整合广告专栏，寻求合作，积极策划，创新图文服务，让信息发布和业务拓展能够实现产业化经营。

其次，可以利用融媒体优势，举办大型活动或者展览，拓宽经营收入渠道；可以结合县级企业的宣传需求，与之合作，通过展览活动吸引客户，利用媒体资源降低活动成本。例如，县级媒体可以利用电视台资源，将活动资源向公司下放，举办综艺演出活动，包括“歌手大赛”“少儿才艺比赛”等，增加经济收入；可以发挥事业单位的属性优势，和政府部门共同举办活动，招商引资，利用政府平台降低活动成本；可以通过广告策划，吸引各大广告主体的注意力，获得更高的经济收入，助力媒体融合发展[5]。

3 结语

县级媒体的融合发展之路，目前来看还是比较曲折的，其在融合过程中一定要结合当地的本土特色进行发展，不能脱离人民群众。目前，各个县域的情况各不相同，怎样结合自身的地域特色进行媒体融合，也是应当注意的问题。因此在进行媒体融合时，不能全部复制其他地区的模式，而要探索出符合本县特色的融合之路，有步骤、有层次地进行融合发展。总之，县级媒体在融合发展过程当中可能会遇到诸多问题和阻碍，如内容的原创性相对不足、信息传播过程中互动性不强等一系列问题。为了解决上述问题，县级媒体就需要落实顶层设计，加强县级媒体机构的联动，培养专业化人才，健全管理机制，关注媒体平台信息和内容的创新。在打造县级融媒品牌、突出平台的社会沟通作用下，不断提高服务质量。此外，还需要相关部门给予资金支持，为县级媒体的融合发展和产业化运营提供动力，只有这样才能促进县级媒体的长远发展，为人民群众提供更加优质的信息服务。