媒体融合时代传统媒体主持人的突破路径

任 庆

（作者单位：德阳市广播电视台）

蓬勃发展的互联网带来媒体格局的深刻变革，随着5G的广泛应用，受众不再仅仅依赖于电视机、收音机、报纸等传统媒介获取信息，而是通过手机、平板电脑等移动小屏从自媒体、短视频等中获取信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.11亿。“网红主播”“点赞打赏”等成了近年来的新兴网络热词，互联网和无线终端技术不断提档升级带来传播渠道的“去中心化”，与互联网相关的各种盈利模式不仅引流了传统媒体的受众，也切走了传统媒体的“蛋糕”。“猫眼娱乐”2021年9月23日发布某机构调查的网红主播收入排行榜显示，多位网红两年内收入高达几十亿。

面对新传播生态，作为节目核心要素的传统媒体主持人不得不认真思考，该如何应对“网红主播”的挑战。

1 媒体融合对传统媒体主持人提出的新要求

1.1 转观念：主持人应强化“互联网思维”

互联网思维，就是在“互联网+”、大数据、云计算等技术不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[1]。虽然主持人做的工作不直接与互联网相关，但媒体融合要求主持人要树立互联网思维，从互联网角度想问题，切实转变被动输出内容的大众传播旧观念。在传播链条上，要将传播效果前置，多从受众的角度考虑内容传播的有效性，由于传统媒体自身的属性，天然和受众有距离感，所以传统媒体主持人更应在主持语态上多想办法，拉近和受众的距离，让表达方式更适应互联网传播。传统媒体特别是传统广电媒体具有线性传播的特点，即便是有回看、回听功能辅助，但是在信息传播上，传播内容依然有稍纵即逝的弱点，传统媒体主持人要在内容的多渠道融合传播上想办法，充分利用各种互联网社交媒体将传统媒体内容进行重新整合和多渠道分发，在节目的二次传播上发力，将互联网传播的叠加优势为己所用。在为受众服务上，树立“受众至上”的新理念，主动拉近和受众之间的距离，变主体导向为受众导向，把满足受众需求作为节目制作的目标，将受众转化为粉丝，增强目标受众意识和精准化传播意识，通过线下活动增强受众黏性，将传播链从节目主持延长到线下服务，为受众提供信息等各方面服务。总之，只有善用互联网思维思考节目，主持人才能找准在节目中的定位。

1.2 强能力：主持人应努力实现“一专多能”

融媒体时代，在强大的数字移动互联网技术支撑下，信息传播模式已从单向传播为主变为双向互动为主，受众不再是“你播我听、你播我看”的被动接收。互联网崛起前，受众接收的媒体资源相对有限，媒体占据了受众的大多数时间，而现在，受众的注意力不再集中，通过互联网新技术，受众可以根据自身喜好在海量的媒体内容中主动选择，在单一媒体上的停留时间则以秒计算，这决定了谁占有了受众的注意力，谁才能占有相对较长的有限的受众时间。这也决定了传统媒体主持人不能只在有限的主持时段内和受众产生关联，在节目以外的时间也应通过社交软件、微信群等和受众保持联系。主持人不再只是单纯地主持节目，也肩负着吸引受众、服务受众、维护受众的职责。传统媒体人常听到这样一句话：“全媒体时代，一个人就是一支队伍。”随着传播渠道由单一变为多元，传统媒体的主持人也需要具备新的技能，除了需要具有较强的新闻敏感性，成为练就脚力、眼力、脑力和笔力的“四力型媒体人”外，主持人还需要在熟悉互联网传播的规律上，根据所主持的节目经常为受众画像，掌握媒体融合背景下的传播技巧，既要主动把控节目导向，严守传播红线，又要在直播中加强与受众的互动，还要在节目外提高多媒体应用能力，在节目的塑造和传播能力上提升自己，只有将自己打造成复合型传播人才，才能不惧媒体融合带来的新变化，也才能适应媒体融合的新要求。

1.3 重研究：主持人应摸透“互联网传播规律”

互联网传播的一大特点是“碎片化传播”，它决定了传播的内容是碎片化的，受众不会有耐心花大段的时间停留在内容上，这也是为什么微博要将单条字数限制在140字以内。“碎片化传播”也反映了受众接收信息的时间是碎片化的，受众的应用场景可以发生在等电梯、乘地铁等各种碎片化时间场景下，与端坐在电视机前、守候在收音机旁、端坐在书桌前等不同，受众接收信息的时间更为随机。因此，传统媒体主持人既要熟悉用户碎片化接收习惯，又要适应碎片化传播的要求，在内容设置上、信息输出上主动卡点，适应“碎片化传播”的特点。

互联网传播的另一大特点是“去中心化传播”。互联网传播将“以播为主”变成了“以传为主”，这意味着曾经的媒体主导时代已不复存在。受众只有会对有传播价值的内容进行二次传播，这势必要求传统媒体主持人必须洞悉传统媒体与新媒体的差别，主动探究用户诉求，最大限度满足用户需求。目前，互联网已成为舆论竞争的主战场，随着新技术在传统媒体中的应用，主持人如果不掌握互联网传播规律，那么在传媒变局中就不会赢得先机。

2 传统媒体主持人面临的新挑战和新机遇

2.1 无主持人时代和人工智能带来新挑战

主持人通常被认为是节目的灵魂，对节目的推进发挥较大的作用，同时因为主持人的个性特点，还起着为节目增色的作用。但纵观近年来各大卫视综艺节目，主持人的角色逐渐被弱化。例如：湖南卫视《我是歌手》，主持人串场的功能被同为参赛选手的歌手取代，节目本身并未因主持人的缺席受影响，相反展现出歌手在舞台上个性化的另一面，引发观众关注。类似的一些网络综艺节目也将主持人角色弱化，甚至爱奇艺的自制节目直接由导演客串主持人的角色，类似的例子不胜枚举。主持人在节目中的作用和地位被弱化充分说明在新的媒体环境下主持人的价值降低。而随着人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虚拟现实等技术在媒体中的运用，虚拟主播的出现也因新奇的观感体验受到媒体追捧。例如：在“学习强国”学习平台上，有许多文章播报的功能直接由AI完成；某些移动短视频领域，很多画外音也是由AI合成。另外，传统媒体中还有很多主持人习惯“照本宣科”，离不开“提字器”，把自己定位成了“念稿机器”。有业界人士指出，“曾经代表广电媒体形象、具有标签意义、对广电媒体至关重要的节目主持人，在融媒时代身份地位、生存发展受到严峻挑战，亟待突破与转型”[2]。因此，传统媒体主持人必须习惯直播，强化自己的主持风格，只有善于与受众交流，才能赢得受众的认同和喜爱。

2.2 优秀的主持人才不会被轻易取代

主持人面临的严峻挑战不得不让人反思，主持人怎样才能将自身价值最大化？主持人如何才能做到不被轻易取代？无论是节目形式的变化还是人工智能的出现，主持人完全可以变被动为主动。为应对节目形式的变化，主持人可以通过强化自身的风格优势，将自己与节目融为一体，增加节目的看点，为节目锦上添花。而在人工智能的夹击下，与虚拟的AI不同，主持人毕竟是有情感的人，人工智能只能取代机械性的工作，还不能完全替代人，这种严峻形势只会让优秀的主持人脱颖而出。因此，在素质参差不齐的主持人队伍里，只有那些不断提升自己、拥有过硬专业素质的主持人才能在残酷的媒体竞争中立于不败之地。

3 传统媒体主持人实现突破的新路径

客观来看，传统媒体主持人常年受规范化的媒体环境和制作流程熏陶，其专业素养相较于一般大众更高，传统媒体主持人若能不断积累、努力突破、扬长避短，就能在互联网的传播语境下占得先机。

3.1 充实知识储备

和受众作为信息的接收者不同，主持人具有不断输出的特征，在工作中笔者经常能听到主持人发出“不知道说什么”的感叹。要给受众一碗水，主持人自己必须得有一桶水，如果不注意积累，主持人“这桶水”总会有“倒空”的一天。特别是在信息化时代，新媒体如此发达的当下，受众接收新信息、新知识的渠道如此广泛的情况下，随着自媒体的兴起，很多受众也是信息的生产者和传播者，传统媒体主持人如果不善于吸收新知识、随时充电，难免后劲不足，因此只有树立终身学习的理念，才能应对信息化时代的挑战。

3.2 锤炼业务能力

互联网时代对主持人的语言魅力有了更高的要求，主持人的言谈举止反映出该主持人知识涉猎的边界，那些观点独到的主持人通常更受瞩目，节目的传播效果也更好。甚至不同的栏目对主持人也有不同的要求，从历届央视主持人大赛上不难发现，主持人既要端庄大方，还要有很好的思辨能力，以及和嘉宾良好的沟通能力和语言组织能力。有的娱乐节目甚至要求主持人有多种才艺。另外，主持人的控场能力和应变能力也非常重要。当前，节目制作的趋势是，“有稿节目越来越少，即兴发挥、临场应变的无稿件节目已成为主流”[3]。因此，主持人要主动锤炼业务能力，特别是加强思辨能力训练，通过主题写作训练、无稿复述、即兴评论等方法不断提高自己的认知水平、拓宽自己的认知边界，在此基础上多研究有声语言传播的特点和规律，找到自己特有的风格并加以强化。

3.3 重塑传播语态

“借助网络发展而兴起的长尾理论似乎也预示着个性化时代的到来，长尾理论将关注的重点从大头转向细尾，从热门转到冷门，从多数转到少数，从大众走向分众乃至个体，将共性转向个性。”[4]互联网时代的传播语境也是个性化传播的体现，“网红”无一不是以“个性化”出圈。传统媒体主持人如果还是一板一眼，缺少个性，那么势必难以被受众记住。当然，这种个性是在节目的框架下的个性，与节目风格相得益彰，而不是脱离节目的个性化。因此，主持人要研究所主持节目的特点，寻求那些节目需要而又是自己能驾驭的个性化。敬一丹曾指出：“主持人先是个人，然后才是个文化人、电视人，最后才是个节目主持人，这就像一个塔，金字塔的基础是具有个性的人，只有这点存在，他（她）才能整个撑起所谓的主持人角色。”传媒行业竞争日趋激烈，主持人应勇于尝试、善于创新，寻找并放大自己的个性，寻找属于自己独特的标签，只有找到并重塑属于自己的传播语态，才能在众多同行中找到自身独特的价值。

3.4 融入生产流程

在广播电视节目生产流程中，主持人不应是孤立的，除了干好本职工作外，主持人还应多融入广播电视节目生产的其他环节，多与节目编导、摄像、后期制作甚至节目外联、节目市场等诸多岗位的人员主动沟通。主持人作为节目的灵魂，也是受众无法忽视的“看点”，主持人只有对节目生产流程的要素进行全方位了解和把控，才能打破不同工种之间的壁垒，让节目效果得到优质的呈现。特别是在媒体融合的新时代，主持人要树立全媒体意识，学习新媒体产品的创作理念，积极参与节目的制作过程。

3.5 密切与受众互动

互动是媒体的生命，互动能提高媒体传播的效率，只有通过互动来调动受众参与节目的积极性，主持人才能更好地把握受众的想法，提高媒体传播的效果。随着互联网时代的发展，受众的感受受到前所未有的重视。传统媒体主持人只有主动放低姿态，密切和受众互动，成为受众的贴心人，并且提高整合信息的能力，才能增强受众黏性，进而提高媒体的影响力。

4 结语

我国的媒体融合进程已经进入深水区、下半场，已然实现了从“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”的转变，开启了“你就是我、我就是你”的深度融合阶段。随着媒体大环境的改变，传统媒体主持人的思维方式、知识结构、生存发展受到前所未有的挑战，传统媒体主持人只有迎难而上、积极应对、主动革新，才能不断适应媒体融合发展的新要求，化危为机。