融媒体时代电视宣传片的创作技巧

原春娟

（作者单位：太原广播电视台）

电视宣传片作为城市和地域文化的“视觉名片”，影响着全国乃至全世界人民对当地的看法，也是吸引外地人前来旅游的重要手段。近年来，随着我国第三产业在国民经济中的地位不断提高，各个城市的电视宣传片制作也开始“内卷”，创作出了许多优秀的电视宣传片作品。但在全国大范围而言，电视宣传片的制作质量仍有待提高，再加上融媒体时代给电视宣传片赋予了新的要求和特征，因此，本文研究的电视宣传片创作技巧对全国旅游业发展具有促进作用，对新旧媒体的深度融合也有推动效果。

1 广播电视宣传片的创作现状

当前我国新媒体迅速发展，对电视传媒及影视传媒的制作要求也不断提高，其中关于广播电视宣传片的创作是电视传媒的一个重要部分。目前，广播电视宣传片的发展离不开专业技术的支持，对广播电视宣传片来说，相关的影视专业技术较为密集，专业度也较高，更何况在融媒体时代的要求下，广播电视宣传片的制作有了更严格的创作要求[1]。

在广播电视台的发展过程中，不同级别的广播电视台具有不同的专业技术及专业人才，其相关的创作设备也大不相同。比如，级别较低的广播电视台的专业技术力量相对薄弱，缺乏一定的专业技术人才，这导致工作人员对电视宣传片的创作较为随意，创作方面对应的专业基础知识准备也不够充分，导致创作水平较低，影响广播电视宣传片的创作效果。融媒体时代，我国对广播电视宣传片创作的资金扶持不足，尚未完全建立起对平台的奖惩制度，造成广播电视宣传片的宣传力度大大减小，也无法有效保证广播电视台的收益，在一定程度上限制了广播电视台对广播电视宣传片的投入和创作。

此外，随着我国新媒体技术的不断发展，各个广播电视台的管理制度建设、广播电视资源配置都大不相同，从而在资金、技术及设备等方面影响了广播电视宣传片的高质量创作。具体来说，具有较好技术设备和较多资金投入的广播电视单位，能够与新媒体时代背景下的新技术要求相关联，并有效创作出高质量的广播电视宣传片。反之，资金、技术等各个方面都不完善的广播电视单位，其相关的广播电视宣传片创作就会受到多方面制约因素的影响[2]。

2 融媒体时代电视宣传片的重要性

电视宣传片是当前对部分企业形象进行宣传的手段之一，其能够有效提高企业形象，并将对应的服务展现在大众面前。同时，电视宣传片能够充分展示企业的产品服务，并对产品功能、用途及使用方法进行概述，是运用于展会招商宣传最为广泛的途径之一。电视宣传片作为企业发布广告信息的传递渠道，为其产品拓宽市场打下了坚实的基础。

3 融媒体时代电视宣传片的新要求和新特征

媒体融合是当前时代的主要特点，新媒体技术和移动互联网的极速发展，实现了新媒体在全国范围内的覆盖，即便身处大山深处，受众也能接收到新闻信息。在媒体融合的时代背景下，电视宣传片也有了新的要求和特征。

3.1 传播范围更大

融媒体时代，新媒体技术的便捷性使得其覆盖范围逐渐超过传统媒体，几乎实现了全国覆盖。新媒体构建的传播途径也给传统媒体的信息传播提供了机会，以前电视宣传片只能在拥有电视的家庭和能够收看到频道的地区传播，而新媒体技术将这个信息覆盖范围进一步扩大。

3.2 市场竞争加剧

目前，在传播范围扩大的同时，电视宣传片面临的市场竞争也更加激烈。融媒体时代，人人都可以当主播，全国各地都想借助新媒体带来的优势传播城市文化，吸引游客前往游玩，增加当地的经济收入。因此，全国范围内的电视宣传片数量快速增加，并且这些电视宣传片全部在同一市场上，竞争压力大大增加。如果电视宣传片没有足够吸引观众的亮点，很容易就被其他城市的电视宣传片打败，难以起到宣传作用。

3.3 内容质量要求更高

融媒体时代，不仅媒体发生了改变，受众也同样发生了变化。由于受众每天接收到大量的碎片信息，观众对于信息的免疫能力显著提高，因此对没有显著特色的电视宣传片会一带而过，不会认真观看，这就使得电视宣传片的宣传效果大大降低。反过来，观众对电视宣传片的制作质量要求更高，所以电视宣传片需要满足其审美需求。

可见，电视宣传片的受众数量在增大的同时，对内容质量的要求也相应提高，所以创作者需要采取更加先进的创作技巧，制作出能够抓住受众眼球，并让受众产生想去旅游的电视宣传片。

4 融媒体时代电视宣传片的创作技巧

融媒体时代，电视宣传片的创作技巧与新媒体短视频应当巧妙地结合起来，以新媒体的观点看待传统媒体的发展，取长补短，才能够适应时代的发展。融媒体时代，电视宣传片的创作技巧主要包括以下几个方面的内容。

4.1 电视宣传片应彰显地区特色

电视宣传片应彰显地区特色，这是电视宣传片制作的基本要求。我国拥有960万平方千米的土地，幅员辽阔，东南西北各个地区都有着显著的特色。电视宣传片的目的就是宣传本地区的特色，吸引外地游客前来参观。而地区特色最好是其他地区没有的才更能吸引到游客，因此需要对地区特色加以选择，选出最具代表性的特色融入宣传片中。尤其是融媒体时代，受众每天接触到的宣传片和其他视频数量众多，因此受众对表现一般的宣传片就会直接划过去，所以电视宣传片需要直入主题，快速呈现出能够吸引受众的地区特色。例如，沿海地区的特色就应当联系到大海，沿江地区的特色是大江大河，湖边城市地区的特色是湖泊，而山区的特色为高山，这是自然风光上的地区特色[3]。

在制作电视宣传片时，这些地区特色还需要进一步优化选择，满足受众对该地区自然风光的想象。在受众的心中，蓝天白云之下的大海是一望无际、波涛汹涌的，受众对大海的美好想象可能来自于马尔代夫、夏威夷等地的宣传片，因此海边城市的宣传片中可以展现出这些风景元素，满足受众的遐想，才能吸引到他们。比如，厦门的环岛路、澎湖湾，或者海南三亚的亚龙湾等，都是国内拥有美丽海景的地方，这些地区的宣传片就可以向马尔代夫、夏威夷的宣传片学习。

而受众对于山的遐想，则是高耸入云、万丈峭壁，或是层峦叠翠、云山雾罩、充满仙气。受众不想在电视宣传片中看到山脚下的诸多商贩，也不想看到山头低矮无奇的景象。因此，电视宣传片除了展现地区的特色，还要照顾到受众的心理，满足受众对山水的遐想。如参考安徽省黄山的宣传片，在宣传片中，白雾萦绕山巅，整个黄山景区都突显出“奇”“仙”的景象，受众看到宣传片后都对黄山心之向往，这就是将地区的自然风光特色表现到极致的范例。

4.2 电视宣传片需融合传统文化

传统文化的融合是电视宣传片制作做出格调的关键。我国拥有五千年历史，文化传承没有中断过，在全国各地都有其传统文化继承，这些传统文化凝结了古人智慧的结晶，将其适当应用到电视宣传片中，可以形成城市文化和电视宣传片独特的格调。此外，电视宣传片对地区传承的传统文化本身并没有过高的要求，更重要的是电视宣传片对传统文化的表达和艺术加工。

融媒体时代，我国的民族文化自信建设更加注重新媒体的传播途径。受到大众审美水平提高的影响，传统文化在新媒体平台上所占据的比重越来越高，因此融媒体时代在电视宣传片中融合传统文化是非常有必要的。例如，敦煌的传统文化最重要就是莫高窟，包括壁画、佛像等，但实际上，一方面能让游客可以参观的内容并不多，另一方面经过长年累月的风化，这些壁画的色彩、内容、清晰度或多或少存在瑕疵，但这些壁画所代表的敦煌文化是电视宣传片制作的主要来源，发挥着重要作用。基于敦煌飞天壁画所打造出的“敦煌飞天文化体系”已经成为敦煌的一张名片，因此在敦煌电视宣传片制作中融入敦煌飞天的元素，可以有效提高宣传片的质量，吸引全国各地的受众[4]。

传统文化在我国的传承形式是多种多样的，包括遗迹遗址、工艺产品、文化典籍等，这些传统文化是电视宣传片取材的重要内容。同样，电视宣传片在选择和加工传统文化的时候也需要一定的技巧性。现代社会的生产技术相比古代有了极大的提高，以造纸为例，现代工业造纸的质量好、成本低，那以造纸术为文化传承的地区如要将造纸术作为电视宣传片的内容，则需要对其进行加工。首先，突出造纸术是我国四大发明之一，突显出古代造纸术在世界上的重要地位，激发观众的民族自豪感。其次，剖析古法造纸的优点，相比起现代工业造纸，古代造纸的工艺复杂，造出的纸纤维长，更适用于毛笔书写，这些都是古代造纸术的优势所在，并已成为一种审美符号和文化代表。再次，摆出造纸产品中的高端产品，通过古法造纸术制造出来的纸能够达到现代工业造纸无法达到的质量，这就是优势，是宣传城市文化的重要途径。

4.3 电视宣传片可打造故事情节

融媒体时代出现了一批独特的电视宣传片，即剧情片，这些电视宣传片不再直白地宣传城市文化，而是将城市文化蕴含在一个或者多个故事当中。如《舌尖上的中国》的呈现形式，寓景于情，通过人情展现城市文化，这类电视宣传片的优势在于更加容易吸引受众，尤其适用于地区自然风光不够出色或不够具有代表性的城市。融媒体时代，受众对故事情节的偏好也更高，乐于欣赏平常人的生活，所以在电视宣传片中打造故事情节，把城市文化藏在一个或感人、或奇妙的故事中，是新时期电视宣传片创作的又一技巧。

以凤凰古城为例，该地区本身的自然风光和传统文化就非常出色，以往制作的电视宣传片都能够高质量地传播地区文化，但随着时间的推移，传统的电视宣传片作用逐渐降低[5]。因此，可以选择设计一个故事情节来宣传凤凰古城，最好的故事莫过于沈从文写的《边城》。如果将《边城》里的故事原汁原味地拍摄成电视宣传片，其动人的故事情节和丰富的人物感情，配上凤凰古城的优美风光、民俗文化，必定能够起到良好的宣传效果。

在电视宣传片中，打造故事情节需要注重一些技巧。第一，从普通人的身上着眼，以普通人为主角，能够增强受众的代入感，提升故事的感染力。融合了故事情节的电视宣传片就像一部电影，受众不仅仅是看景，同时也在看人、看情。电视宣传片可以从普通人的视角展开，带领受众去经历普通人在这座城市所看到、听到、感受到的一切，以真实的情景吸引受众。第二，电视宣传片应有自己的格调，它是服务于城市文化宣传的，所以故事情节需要易懂，并且因为涉及大量的室外场景拍摄，主角要与周边的人、事充分交流，以此展现出该地区的文化特色。类似《边城》这种故事情节简单清新、情感单纯干净，并且与地区环境高度融合在一起的故事，最适合电视宣传片的创作。

4.4 电视宣传片要突显前后变化

电视宣传片创作的另一个技巧就是通过展现地区的前后变化来宣传地区文化。改革开放以来，我国很多地区都有了翻天覆地的变化，尤其是近年来脱贫攻坚战役的胜利和乡村振兴战略的实施，全国的农村地区呈现出一片全新的景象，而将改变前后的景象放在一起对比，也是当前电视宣传片制作广泛采用的技巧。这种方法的优势在于，通过改变前后的巨大的反差，能够给受众留下更加深刻的印象。以云南的少数民族聚集地为例，在未进行脱贫攻坚战役之前，这些少数民族地区虽然经济水平有了一定的提高，但仍旧处于普遍贫困的状态，经过脱贫攻坚战役之后，这些少数民族地区大变样，在保持少数民族的传统文化传承基础上，当地人民群众的生活水平有了显著提高，宽阔的大路、往来的车辆、明亮的房子和丰盛的餐桌等，都是国家政策落实所带来的改变[6]。通过在电视宣传片中展现这种变化差异，可以满足受众对这些地区的好奇心，增强受众的国家自豪感，起到宣传地区文化的作用。

融媒体时代，受众对于反差的偏好较高，在电视宣传片中展现前后对比就是一种反差。但使用这一技巧创作时需要注重真实性和代表性，真实地将改变前后的景象呈现给受众，否则受众被宣传片吸引来该地区旅游后，若发现真实情况与宣传片的差距过大，会影响到地区的声誉。

5 结语

融媒体时代的到来，以及乡村振兴战略的实施，都对电视宣传片提出了新的要求。电视宣传片既要传播出地区文化特色，又要满足受众的审美需求。所以，创作者需要采用一些新的技巧来创作电视宣传片，包括融合传统文化、构建故事情节等，但这些技巧的核心还是要落在地区本身有过硬的条件上，其中加强地区卫生、文明、环境建设，是提升电视宣传片制作质量最关键的技巧。