马太效应视域下大数据“杀熟”现象的思考与分析

袁 倩

（作者单位：贵州民族大学）

1 大数据“杀熟”现象及其本质

随着人工智能时代的到来，信息产业飞速发展，数据化、数字化生活成为常态，但由此产生了一种资本获利手段——大数据“杀熟”。大数据“杀熟”可拆分为大数据和“杀熟”，从字面上理解是指电商企业利用大数据手段对熟客进行价格“宰杀”，而大数据“杀熟”现象的产生由来已久，它是随着现代信息技术的发展，大面积普及电子产品和收集数据所衍生出的新现象，其所涉足的领域众多，而与此相关的电商企业在信息技术方面上占据重要地位。

随着近几年频繁爆出大数据“杀熟”事件，大数据“杀熟”和电商企业一时成为舆论中心话题。本文以2020年美团外卖“杀熟”事件为例，该事件主要是说消费者在美团外卖平台的同一时间段、同一店铺、同一个送餐地址上点餐，会员价格比自己未开通美团会员时的配送价格高出4元[1]。换言之，电商企业在初期成立时为吸引广大消费者关注，会通过发放优惠券等服务来博取消费者眼球，吸引消费者在其平台上消费。人们通常喜欢在自己值得信任的店铺进行长时间消费，这也是各大企业的获利点，他们通过长时间培养精准用户，再利用大数据分析、运算，为消费者画像，从而经过精准定位推送制定不同的价格，使得平台在一定程度上达到榨取全部消费者剩余的目的。

深入探究大数据“杀熟”现象的本质，实际上是电商企业通过操控计算机进行后台高速运算和分析，同时利用消费者和电商之间信息不对等的特征，达到大数据“杀熟”的目的。数据后台通过收集数据进行整理分析不同消费者形象，并在消费者群体中挑选出具有一定消费能力、对价格包容度高、消费风格具有一致性等特征的消费者，采取“杀熟”行动。这种“杀熟”手段具有极强的隐蔽性，用户是单独存在的个体，彼此消息互不相通，用户之间若不是特意进行价格比对，恐是难以发现。

除此之外，现在各大软件都需输入用户相关的身份信息与软件进行绑定才被允许使用，即便是采取换手机、卸载其软件的方法，也没有办法躲避后台的持续监控锁定和跟踪。由此来看，商家和电商平台通过一系列的监控手段来锁定消费者，并通过个性化的定价手段针对用户进行“杀熟”，由此获得高昂的消费者剩余。

2 基于马太效应理论剖析大数据“杀熟”成因

2.1 马太效应含义及其理论

马太效应一词是美国学者罗伯特·莫顿依据圣经新约《马太福音》其中的一则寓言所归纳总结出来的，用来描述一种十分常见的社会心理现象。马太效应揭示的是社会发展过程中具有某种优势的组织以自身优势资源为依靠，击败处于劣势的对手，从而赢得更多资源。这是一个不断发展的“滚雪球”过程，赢家可以借助自身的优势，成为竞争规则的制定者。马太效应理论在企业竞争过程中体现得尤为明显，为尽可能获取多的消费者剩余及消费市场，各电商企业需要在信息技术上抢先一步，技术上的进步意味着在市场上的占比愈高，而若想获取更多利益与资源优势，只有通过率先掌控大数据强大的计算能力来收集消费者的个人信息，不断扩大市场规模成为“领头羊”。人工智能时代的到来加速了企业对用户信息的获取及对消费者进行数据“杀熟”的进程，但这会导致较多问题产生：一方面，人们的生活离不开信息社会所带来的便利快捷；另一方面，数据时代所带来的信息泄露、隐私公开等问题是当前社会发展急需解决和平衡的难题。

2.2 大数据“杀熟”现象存在的成因

2.2.1 互联网和物联网的垄断致使数据集中化，电商企业“赢家通吃”的局势攀升

人类社会发展史上载入史册的一次工业革命，即第三次科技革命，是一场信息控制技术革命。信息技术不仅改变了世界，也改变了人们的生活方式。伴随着时间的推移和互联网技术的日益发展，人们对网络的依赖程度愈高。网络的兴起和发展其实是基于庞大的用户群体，倘若将单个用户群体视为网络中的节点，那么各节点之间的紧密连接才会使得整个群体更加庞大和密不可分，各用户群体一起发挥的效用及利用价值才会更大。在信息技术时代，一切都可用数据化、数字化的方式描述，对于互联网来说，经过市场竞争角逐，马太效应理论在信息化时代突出明显，每个用户群体都是数据，数据的产生能够带来无尽的利益。据此，互联网应用平台便将所收集到的用户信息进行分类处理，积少成多，最后形成产生利益的利益链。然而，从另一角度来说，信息时代的消费者在享受技术红利的过程中也有反被技术侵害的可能，用户信息的半公开化使得人类的行为方式或多或少处在一种透明的状态下，电商企业几大巨头在信息化时代占据主导地位，依靠自身优势资源，利用大数据技术降低生产成本，同时运用隐蔽性较强的“杀熟”方式更快捷地实现获利目的。

2.2.2 黏性用户对平台的依附程度促使大数据“杀熟”现象产生

用户群体在某个平台上有着较好的体验感和使用感后，会在程序上进行浏览或消费，长时间集聚于此会成为忠实用户群体。除此之外，忠实用户长时间段使用良好后，会通过口口相传、分享等方式加快平台用户的聚集速度，再通过循环往复粘连注册的用户群体，产生大量的数据信息（身份数据、消费偏向、兴趣爱好、特长等）[2]，长此以往，该平台便会不断增加忠实用户并由此形成一种定向的使用模式。基于此，经过长时间的使用，大数据后台运算会不断调整和精准定位用户的使用爱好，为用户群体提供最切实可需的服务，从而使用户对平台的粘连性、依赖性更强，这是基于电商企业如何获得更多用户的角度入手。然则对用户来说，一旦对某平台产生无法解除的依赖后，会逐渐提高对平台大数据“杀熟”的包容度，因为“杀熟”的程度在用户可接受的预期之内。正是由于大多数用户群体的想法一致，才会使得电商企业在大数据“杀熟”事件频繁爆出后还能继续生存，也正是由于用户群体的包容度增加，反而在一定程度上巩固了电商企业或平台的垄断地位。

2.2.3 非线性双边市场经济生态形成

在未出现互联网经济时，市面上是以单边市场经济为主，指的是售卖途径由商家到消费者的线性销售方式。而如今，随着网络的兴起，通过网络平台售卖逐渐取代传统的单一售卖方式，形成了以互联网平台为核心的双边市场的经济生态，即商家-平台-消费者的模式。该种非线性的市场模式将需求不同的双方主体相连接，并集中到某一平台进行集中交易。当需求同种商品的消费者不断增加时，平台方便会推出和增添相类似的产品来满足消费者的需求，这其中存在着消费者信息和价格不对称的情况。在以平台为主的双边市场中，消费者在页面浏览购买产品时无法知晓产品的真实价格，只能被动接受页面上的商品价格，而对于产品价格具有实际决定能力的是平台方，他们依靠兴起的双边市场平台为载体，根据用户画像对其进行不同程度的更为隐匿的“杀熟”，以此获得更大的利益。

3 用户、数据技术：信息公开和隐私保护的动态平衡

3.1 对个人隐私信息进行分层处理

美国知名学者沃伦和布兰代斯在《论隐私权》中这样定义隐私的含义，即“免受干扰而独处”的权利[3]。换言之，隐私是指公民个人在社会生活中不愿与他人分享或知晓的秘密。在网络不发达的时代，人们知晓他人隐私的渠道较少，现如今，随着信息化时代的到来，大数据技术快速发展，其具备鲜明的特点，即容量大（Volume）、速度快（Velocity）、种类多（Variety）、有价值（Value）。电商企业即利用大数据技术的这一特点，通过多种方式和渠道快速获取用户相关信息，也使得人们在大数据技术面前毫无隐私可言，如同披着“皇帝的新衣”。从原则上讲，个人隐私是人们的人格权，对于隐私权的保护实际上是对个人自身的保护。如今，用户在划分个人隐私保护和信息公开的界限分层时，个人价值观念的差异性在其中起重要作用，而这会导致个人隐私信息结构分层不同。知名学者李永军以“与人格尊严的远近”为尺度将个人信息分成“纯粹的个人隐私、隐私性信息及纯粹的个人信息”[4]。李永军认为，对于个人信息而言，人们可将其分成层次不同、价值不同等程度等级。而在现实生活中，隐私无外乎由重要隐私和非重要隐私两部分组成，重要隐私部分是指个人的价值观念、位置信息及与银行卡的绑定信息等，非重要部分是姓名、性别等基本的信息情况，即对个人生活影响较小的信息。但无论哪种类型的个人隐私，在信息化社会中，其隐私数据都具有较高的经济价值，倘若人们在生活中能够对个人隐私信息进行分层筛选处理，那么就能在一定程度上改善人们重要隐私的泄露情况，也能在最大限度上维持个人隐私与信息公开之间的平衡。

3.2 对大数据技术进行合法合理监管

对于21世纪信息化的社会来说，数据资源是打开前方未知世界大门的钥匙。一方面，国家之间的竞争不仅包括石油等天然资源，也包含在科技方面的竞争，相关部门和机关单位对大数据技术进行相应的监管和遏制，能够阻挡一些因隐私泄露而产生的影响。从另一方面阐释，大数据技术是不具有感情存在的物质，之所以出现收集各类数据资源的情况，全是因为最终的操纵者——电商企业所赋予的。大数据作为中立存在的事物，正向能起到保护用户隐私的作用，负向则会侵犯用户隐私。基于此，大数据技术与各项行业技术达成深度合作与融合，能够产生不可估量的经济利润，而为防止技术被滥用，相关部门应出台各项法规以规制各企业对大数据技术的不合法应用，并构建各类公约与合约。在已形成的公约和相关部门的监管下，各平台在收集用户隐私的过程中会有意识地避开违法内容，这也在某种程度上降低了个人信息泄露的可能性。以此循环，既能使得各企业在社会各界的监督下形成共同遵守相关公约的局面，相关部门又可对大数据技术的合法使用进行监管。

4 应对措施及其启示

4.1 国家尽快落实相关法律出台及加大对数据系统的开发

2020年11月，国家市场监督管理总局在其官网上面发布了一则公告，即《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，其中对现在平台上所出现的大数据“杀熟”现象作了相关的明文规定。法律文件的出台为消费者交易时遇到的维权难等问题提供了法律保障，相关执法部门在处理相应案件时也有法可依，执法必严。除此之外，政府部门要加大对数据系统安全检测等设备的投入，设定统一的价格范围，消费者在购买时可进行参考是否被“杀熟”，这样既能打消电商企业的侥幸心理，同时也能提升政府公信力，保障消费者的合法权益。

4.2 电商企业应自觉遵守相关法律，肩负起应尽的社会责任

由于“杀熟”过程具有隐蔽性，有时处在法律监管的空白地带，相关电商企业应自我约束，互联网平台和相关电商企业应当首先考虑社会责任而非利益，若因小失大，则会导致消费者信任度下降直至不再信任。基于此，相关电商企业应坚持“以人为本”的理念，借助科学技术提高自身企业的专业度、创新度与品牌知名度，以此吸引广大用户群体，增加企业利益和回报。同时，电商企业应自觉遵守相关法律，肩负起应尽的社会责任，通过有效维护市场良好秩序和企业间的公平竞争，保障消费者的根本权益，从而进一步制止大数据“杀熟”现象的频繁发生。

4.3 消费者应有意识增强独立思考能力

大数据技术的精准定位和个性化推送服务使得人们过度依赖相关平台，从而逐渐丧失独立思考的能力，将自己困在“信息茧房”中无法走出[5]。基于此，人们应当有意识地提高自主思考的能力，辩证地看待大数据技术带来的改变及其在社会生活中产生的影响。同时，在页面搜索和浏览完心仪产品后，可在页面中搜索其他不同种类的产品使其产生的数据不断覆盖原有数据，这在某种程度上可以干扰大数据的精准运算和推送，避免大数据“杀熟”现象出现。