融媒体语境下台网融合的传播范式——以中央广播电视总台《开讲啦》为例

马兴旭 刘耀华

（作者单位：河北传媒学院）

由中国广播电视总台央视综合频道和上海唯众传媒股份有限公司联合制作的中国首档青年电视公开课《开讲啦》节目，于2012年8月27日起每周六在中央广播电视总台央视综合频道播出。该节目一经播出，就在线上线下引起了极大关注，被誉为“中国思想好声音”。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[1]而《开讲啦》这档节目在国内电视节目泛娱乐化的当下逆势而为，将传统电视节目与新媒体进行充分融合，把焦点转向青年人的内心世界，邀请“中国青年心中的榜样”，以不同行业、不同领域的嘉宾的人生经历分享来排解青年人的迷茫与困惑，以平等、自由、互动的方式进行主流价值观的传递。

1 加强台网融合：凸显主流媒体的舆论引导力

中国特色社会主义文化作为当代中国的主流文化，以开放性和群众性为特征，具有十分鲜明的时代特色。《开讲啦》节目开播以来，通过网络征集方式发出“你想听谁，我们就请谁来”的倡议，选择“青年心目中的榜样”，并通过线下活动走进全国高校，让观众真正参与到节目中来。撒贝宁在《开讲啦》中也提出，希望青年人通过这个节目“内心一次次受到震撼，人生一次次得到升华”。《开讲啦》作为融媒体环境下的传统电视节目，响应了习近平总书记的号召，真正做到了“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[2]。

中国传媒大学新闻传播学院教授、新媒体教研室主任詹新惠提出：“媒体融合不仅是媒体生存发展问题，更是国家战略；不仅关系到意识形态和文化安全，更关乎社会治理与基层执政。”以上观点为电视节目传播范式提供了理论遵循，我国的电视节目创作应牢记“喉舌”使命，以引导舆论为导向，以服务群众为基础，主动应对媒介融合发展趋势，传播好中华优秀传统文化、红色革命文化、当代社会主义先进文化，明确文化传播与传承使命。《开讲啦》节目对青年人心中的“偶像”进行重新定义。不仅邀请过刘德华、周润发等这样的演艺圈明星，还邀请过文体界精英，如郎朗、邓亚萍等。除此之外，节目组还侧重于邀请科学家、学者等，以润物细无声的方式从大众文化过渡至精英文化，唤起当代青年人的求知欲和民族自豪感。

在传统社教类电视节目中，话题选择往往体现的是宏大叙事，而《开讲啦》则是融媒体环境下，面向青年群体的电视节目。只有将传统大众传播与新媒体传播相融合，才能够使话题的传播效果和影响力进一步放大，即在满足主流文化宣传的同时，也要兼顾精英文化和大众文化之间的平衡，将传统主流节目打造成当代年轻人真正需要的精神食粮。

2 创新节目模式：精准定位，真诚表达

2.1 演讲+访谈：提高与嘉宾近距离互动可能性

《开讲啦》作为“公开课”，通常每期都会邀请300位现场观众和6～10位青年代表到现场进行录制，嘉宾没有讲台也没有演讲稿，各自讲述自己的故事经历，分享自己的成功和失败，给予青年人积极的正能量和人生经验[3]。演讲以开放、平等、自由的全新形式呈现，打破传统电视节目的“说教”风格。45分钟的节目时长，其中15分钟由嘉宾进行演讲，剩下的时间都由青年代表提问和现场观众以小纸条的形式发问。2020年新一季的《开讲啦》则变为和“小V”进行互动以及在网友弹幕中抽取小纸条，这样让受众有更多机会和“偶像”平等对话，增强节目的社交性和受众黏性。

2.2 设置青年代表：同辈力量不容小觑

在2020年新一季“云录制”模式下，网络在线青年代表同样来自不同的城市和行业，如20200829期节目邀请了教育学家朱永新作为在场嘉宾，青年代表是一位快递小哥，他以出色的工作技能在2020年5月被评为杭州市D类高层次人才。这位青年代表让我们看到，即便是我们身边默默无闻的服务业从业者也有了“人才”的概念，从购买首套房可以获得100万补贴到车辆上牌补贴3万元，再到在子女就学、医疗保健方面享受照顾等，这让当代青年人对快递行业有了新的认知，对“行行出状元”这句话有了更深的体会，也为当代青年和杰出的青年代表提供了一个真诚平等的对话空间。

3 传播路径多元化：“《开讲啦》+”模式

媒体融合发展改变了当今受众的信息接收方式，也改变了我国媒体传播环境。媒体融合并不是将传统媒体节目内容在新媒体平台上进行简单搬运，不同的新媒体平台有其不同的受众特征和传播机制，这就需要传统媒体依靠“两微一抖”强大的数据分析能力，细分受众、矩阵互推，为受众提供节目之外的个性化服务。

3.1 《开讲啦》+微信、微博

《开讲啦》微信公众号“CCTV1开讲啦”每晚推送与节目相关内容，以“图片+文字+短视频”的形式对每一期的选题、开讲嘉宾、专业知识等进行全方位解读。如20201031期节目中邀请到的开讲嘉宾是中核集团“华龙一号”总设计师、中国核电工程有限公司总工程师邢继。微信公众号从2020年10月26日的推文开始对节目进行预热，如《马王堆、三星堆、核反应堆的那些事，你知道吗？》《小V拆‘盲核’》《核‘你’有关》《你吃的泡椒凤爪，居然也是核技术的产物》。10月27日、28日、29日连续推送“小V拆盲‘核’”系列和“‘核’你有关”系列文章，不仅为受众科普有关于“核”的专业知识，更将“核”知识与我们的生活联系起来，多层次、多维度进行“核”知识普及。10月29日、30日微信公众号头条推文《走路带风，身上带电，这该死的魅力！》《放心吧，你是不会掉头发的》更是为受众详细介绍了“女生心中的男神，男生心中的榜样”——开讲嘉宾邢继。10月31日、11月1日两天的推文中，又根据节目内容“华龙一号”发布了《今晚开讲，‘华龙一号’总设计师邢继：核电站究竟安全么？》《一场可能会颠覆你对核电站认知的演讲》等紧贴节目主题的文章。从节目播出前到节目播出后，从节目嘉宾到生活常识，从专业知识到行业发展，《开讲啦》微信公众号充分运用自身优势，精准面向受众，做到了传统节目与微信平台的高度融合。

截至2022年1月4日，《开讲啦》官方微博“CCTV1开讲啦”累计粉丝量193.7万人，日均阅读量超10万，日均推送微博条数为3～5条。其推送内容除了微信公众号所涵盖的短视频、图片、文字外，还增加了节目预告和“小V”直播两大版块，并且就节目主题与受众进行互动，弥补了传统电视节目“我说你听”的单向传播模式的不足。

3.2 《开讲啦》+抖音

专业短视频平台拥有海量的数据资源，可以快速为传统电视节目内容定位到精准用户，以抖音为代表的短视频平台具有低门槛、互动性、开放性、智能化的特征《开讲啦》也充分运用抖音短视频平台的优势，将电视节目中主持人撒贝宁与嘉宾有趣的互动内容、节目中提及的重要知识点、青年代表和现场观众的提问内容等根据短视频平台宣发特点进行重新剪辑、发布。截至2022年1月4日，《开讲啦》官方抖音号“CCTV1开讲啦”粉丝数量达到164.9万，共发布超900个作品，累计获赞超1921万。“视频+文字标题”的呈现方式、较短的视频长度、娱乐化的视频内容等都区别于微博、微信的传播方式，把“想当老师却害怕身高太矮，小撒这么说”“在火星上种蔬菜，能实现吗？”“文物修复师究竟是怎样一种存在”等一系列标题置于视频上方，更容易吸引受众的眼球，也更能满足短视频用户的即时性、碎片化观看需求。

3.3 直播+录播

2019年是中国5G技术的元年，5G、4K、人工智能等一系列新兴技术手段也逐渐被运用到媒体的创新发展中。在新冠肺炎疫情防控常态化的背景下，技术手段的升级与发展适应了“云录制”的面对面交流要求。因此，《开讲啦》在保障了节目效果的同时也在创新中尝试迎接万物互联的到来[4]。

2020年，《开讲啦》节目进行了“云录制”的大胆尝试，5G技术等信号传播手段实现和保证了“云录制”的效果，节目录制现场接收到超高清的画面，实现了主持人、开讲嘉宾和青年代表之间云端的无障碍、无延时互动，也保证了《开讲啦》这档节目以往面对面的即时交流效果，让观众感受不到因为网络延迟所带来的节目效果影响。线上见面可以还原甚至超越现实中面对面交流传播的效果，让观众忘记自身处于“云录制”的节目当中。

另外，在此特殊时期，该节目还开发了聪明可爱的虚拟形象“小V”，在央视网、哔哩哔哩、百度、今日头条、微博、抖音等平台进行直播，带网友探班节目录制现场，与观众充分互动，同时在直播过程中收集弹幕代替了以往节目录制时在现场收集“小纸条”的环节。网友们对于这种新鲜的互动方式充满了兴趣，并在直播过程中频繁地刷弹幕、留消息，在拓展受众圈层的同时也为传统电视节目提供了可供借鉴的新思路[5]。

近年来，直播作为一种高互动性视频娱乐方式进入人们的生活，互动性高、社交性强是其最大的特点。在“小V”的直播间中，他会时常与网友进行互动，有时也会像老师一样提醒大家“要认真听讲哦！”。当主持人撒贝宁将岳麓书院1044年的历史误讲为1015年时，“小V”在直播间也会像和观众一起收看节目的朋友一般调侃“哈哈，小撒老师被坑啦！”。在“云录制”的整个过程中，“小V”会对网络中网友的弹幕进行实时总结，同时与嘉宾和主持人进行即时互动。在《开讲啦》双十一特别放送中，“小V”更是像好久不见的朋友，跟大家解释了新形象的变化，甚至聊到了“购物”“撒狗粮”等青年人感兴趣的话题。

在20201107期节目中，节目组邀请到中国工程院院士、农业机械专家罗锡文作为节目嘉宾，“小V”在和主持人、嘉宾的互动中就提到“既然可以打造无人农场，那可不可以把我们的节目也打造成无人主持的《开讲啦》呢？”主持人和嘉宾纷纷开起玩笑“把它关掉”。而弹幕中的网友也表示“小V在危险的边缘疯狂试探”“小撒还要挣奶粉钱呢！”类似这样的互动在直播中还有很多，我们不仅感受到了主持人撒贝宁的风趣幽默，同时还看到了“高高在上”的院士、专家也能开玩笑，更让我们觉得亲近了不少。人工智能主持人的加入，并没有让没有观众的录制现场尴尬和冷清，反而在主持人、嘉宾、“小V”和网友的充分互动中，形成了更接地气儿的节目风格。

对受众来说，传统电视节目的录制过程具有神秘感，而《开讲啦》采用“直播+录播”的形式将人工智能形象“小V”放置于导播台上，给观众一种在录制现场的沉浸感，观众通过和“小V”调侃互动、实时提问，直播留言和弹幕甚至有可能成为“小纸条”，既实现了节目录制现场与嘉宾的实时互动，也充分实现了观众的全程参与。

在特殊时期，《开讲啦》充分利用多种媒介平台大胆尝试节目形式创新，开启了全新的互动模式，不仅让节目录制增添了新亮点，而且通过网络直播获得身临其境的感觉，达到了高效的传播效果，给予了受众新鲜感与满足感。另外，《开讲啦》还凭借前卫的节目呈现构思和想法，利用5G、4K、人工智能等新兴技术为节目创新赋能，更是给电视节目观众带来了以全新的观看体验。

4 结语

在融媒体语境下，电视节目要想逆风翻盘，就必须利用多种媒介共同发力，取得更好的传播效果。但是在新一季《开讲啦》中，我们也看到了一些电视媒体“全媒体覆盖”运营后期的疲软。电视节目在新媒体平台开通官方账号已经成为必然趋势，但是怎样才能真正将台网充分融合，形成融媒体语境下的节目互哺模式，是传统媒体电视节目真正应该考虑的。一味追求平台覆盖的广度而忽略内容的精度，只会在推广成本上浪费和消耗人力物力。因此，传统媒体应当在技术创新、产品转型方面合理布局，从而有效把握新技术革命带来的机遇，应对挑战，接续谱写媒体融合转型发展的新篇章。