创新扩散理论视角下传统媒体转型发展策略——以《三联生活周刊》为例

郑兴隆 沈中禹

（作者单位：1.河北传媒学院；2.河北青年管理干部学院）

1 《三联生活周刊》的发展历程和现状

埃弗雷特·罗杰斯认为，扩散是创新在一段时间内通过一定渠道在一定社会群体中传播的过程[1]。创新扩散过程的形成必须具备以下因素：创新因素、传播渠道因素、时间因素和社会因素，4个因素互为补充，缺一不可。《三联生活周刊》的整个发展过程恰好印证了这4个因素的重要作用。

《三联生活周刊》的前身是《生活周刊》，由中华职业教育社主办，于20世纪20年代在上海创刊，在沿袭传统的基础上于1995年由生活、读书、新知三联书店（以下简称“三联书店”）在北京复刊。其办刊宗旨是：“以敏锐姿态反映新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活。”其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。作为一本文化类刊物，它的内容包括热点新闻、财经、经济、文化等，篇幅有限，时效性较差，难以满足新媒体时代读者的阅读习惯与需求。同时，杂志刊载内容多以深度思考内容为主，受众受教育程度较高，受众面也相对较小。自1995年复刊以来，《三联生活周刊》经历了互联网时代的发展。在保障纸质刊物出版的稳定性和刊载内容质量的同时，积极抢抓数字化时代的发展机遇，顺应快节奏的互联网时代发展需要，开发了电子杂志等一系列新产品与应用程序。历经波折，2017年终于迎来了知识付费的新风口，《三联生活周刊》迅速抢抓时机，经济效益日趋好转。

当下，在媒介融合发展向全媒体时代推进的过程中，以广大受众为传播目标、以引领舆论为传播导向、以及时迅速为传播要求、以互动为传播特点的新传播媒介应运而生。随着新媒体的快速发展，受众的阅读方式发生改变，相比新媒体，期刊具有阅读成本较高、信息具有延迟性、阅读方式单一等方面的劣势，新媒体的强即时性和互动性更能吸引大众。为了顺应时代发展需求，从2012年开始三联生活周刊微信公众号，以内容升级为基础，围绕资源开发，为用户提供书籍、音乐、视频等多种形式的知识服务，借助新媒体技术将内容优势转化为经营优势，开始踏上与新媒体融合的转型之路。《三联生活周刊》通过公众号接收读者的反馈信息，参考读者的意见建议来改进自身，并且通过所拥有的强大内容资源，在新媒体领域也逐渐拥有较大的影响力[2]。

2 《三联生活周刊》创新扩散要素分析

2.1 《三联生活周刊》多传播渠道并举

《三联生活周刊》完成数字化转型，从单纯的纸质媒体内容呈现转变为数字化呈现，通过打造“中读”应用软件（Application，App），为用户带来更加多元化的阅读体验。在App的栏目设计上，除了“杂志”“精品课”“专题”等以“看”为主的版块外，还有以“听觉”为主的“听周刊”“大咖说”等版块。其中，在“读感”版块，用户在阅读文章后可以立即给予反馈，增强了用户的参与感。以上多元化的版块设计满足了用户在不同时间段、不同情景下的使用需求[3]。

纸质内容进行移动端转化是传统纸质媒体进行数字化创新发展的重要举措。在“中读”App中，用户可以直接通过页面顶部搜索框搜索《三联生活周刊》杂志的全部内容，非常方便快捷。在从图文到音频的信息呈现方式转变中，“中读”App在除了杂志版块的其他版块都添加了音频录音，而且区别于其他电子书机械的电子声音，“中读”App的音频都是由专业人士录制，以便带给用户更好的体验。除了在“中读”App可以听到音频朗读，《三联生活周刊》还将这种“声音传播”方式嵌入纸质刊物，读者通过扫描杂志文章旁的二维码，就能通过听觉去感受杂志的文字魅力。同时，“中读”App在栏目设计中添加了“订阅栏目可加群”的功能，便于有相同兴趣的读者进群，与文章作者进行更深层次的交流。《三联生活周刊》还利用“两微一端”来推广“中读”App和杂志内容，以扩大品牌矩阵，提高自身影响力。

2.2 《三联生活周刊》满足不同受众需求的创新举措

自创刊以来，《三联生活周刊》的受众定位都是受教育程度较高的群体。但在2020年6月，《三联生活周刊》推出针对青少年群体的人文思维启蒙类杂志——《少年》（2021年1月更名为《少年新知》）。三联书店在前期调研中发现，目前市面上针对青少年的科学读物种类很多，但进行人文思想启蒙的杂志却没有。当今社会“重理轻文”的教育理念已成为趋势，但是对于青少年来说，相比知识来说，个人的思维能力对以后的人生发展具有更深远的影响，这便是创办《少年》的初衷。

《三联生活周刊》的资深主笔陈赛将《少年》的发刊词题目写为“在时代的惊涛骇浪里，做一件‘过时’的事情”，陈赛在发刊词中说：“这本刊物，最初是周刊在媒体的严冬季节，拓展业务以求生存的一种尝试。这种尝试是否靠谱，连我们自己都在怀疑。”在实际操作过程中，《少年》的创刊团队逐渐感受到自身所做事情的价值。《少年》这本杂志包含艺术、哲学、心理、历史、科学等各个方面的内容，文章作者拥有多元专业的背景，在写作中会用博学和见识让青少年读者看到更加广阔的世界。

在9～16岁这个年龄段，青少年的心智发展逐渐成熟，已经可以进行独立的阅读和思考，但随之而来的是越来越多的思考困惑，然而，这一群体很难通过独立思考去找寻到解决问题的路径。而《少年》这本高质量的新刊物则会引领青少年去学习如何思考问题、不仅如何探索自我的内心世界，让那些对世界保持好奇心的读者得到心理上的满足。

3 《三联生活周刊》融媒转型实践探索

《三联生活周刊》在向融媒转型的过程中，秉承传统纸媒固有的优势，整合刊物内容资源，提高杂志的宣传时效，促进杂志转型发展。

3.1 转变发展思路，重视内容建设

当下，从《三联生活周刊》转型的进展情况来看，注重内涵建设是其转型成功的关键因素。按照内涵建设的发展思路，在严格把控期刊内容整体品质的前提下，进一步革新内容生产模式，从产品内容中提炼出知识产权（intellectual property，IP）资源，以IP化的新形态提升书籍、音乐、视频等的内涵，从而完成产业链条化的全面提升[4]。同时，根据用户的需求开发了付费H5系列产品，开创了知识服务的全新样板。

3.2 开发多元产品服务，提高产品包容度

《三联生活周刊》依托当下媒介发展背景，通过规划自身所独有的内容优势与传播特点，确定“1+N”融合发展新战略，“1”就是杂志的整体转型，“N”就是内部创业，探索知识服务新模式[5]，如当下的三联客户端、线下交流活动、官方旗舰店，以及三联旗下的微信、微博平台，如“三联美食”“三联节气”小程序、三联生活周刊官方微博等。另外，还推出了一款名为“松果生活”的生活共享式App，倡导大家在线上交流各自有创意、有品位的生活方式，在线下可以根据兴趣举办文化沙龙等一系列活动；打造了多媒体阅读方式，推出“中读”App，将纸质内容引入手机移动端，紧跟时代发展潮流，读者可以通过碎片化时间来阅读高质量的文化信息，使“三联”这一品牌的生命力得到有效延续。

3.3 依托新技术，开创新媒体平台

开创新媒体平台也是《三联生活周刊》转型成功的一个重要因素。《三联生活周刊》搭建全服务平台，开通8个新媒体服务终端，针对移动互联网用户开设6大服务端口[6]，实现了全方位覆盖。一是立足新技术，搭建融媒体平台。三联博客自2000年开通后，至今已运营22年，每期都会覆盖20%以上的当期刊物报道的重点内容，便于受众在网页端浏览查阅，产生了广泛影响力。二是依托当下微信、微博等新媒体平台，搭建群像化媒体融合平台。2010年《三联生活周刊》创设三联生活周刊微博平台，截至2021年12月，先后发布60 367篇微博内容，累计粉丝量2331.2万，累计转评赞达1.07亿。2012年，开设微信公众号“三联生活周刊”，累计发布原创内容10 671篇；开设微信视频号，便于用户进行多样化选择。三是依托多媒体平台构建，覆盖多领域的全媒体阅读平台。

3.4 进一步深化全媒体平台的合作交流

《三联生活周刊》自身积极转型发展的同时，也与其他品牌合作开发了新项目——熊猫茶园。熊猫茶园是《三联生活周刊》总结多年关于茶文化的报道经验所开办的茶文化专栏。在熊猫茶园中，《三联生活周刊》基于互联网传播平台，打造“OFFICE茶”，衍生茶杯等一系列新型文创产品，延长了产业链，拓宽了《三联生活周刊》的营收渠道，也为后续的转型发展提供了新思路与新路径。

3.5 融入时代发展潮流，优化内部管理机制

《三联生活周刊》在进行转型发展的过程中，对内部管理机制也进行了相应的革新。构建相对独立的公司结构[7]。一方面，按照办刊流程分别设置编辑部门、发行部门、市场部门等，各个部门各司其职又相互联系。另一方面，创新管理模式，转向以市场为中心的发展，加大人力资源投入，培养营销、法务等多方面人才，通过打造自主品牌，实现提高市场占有率的目标。

4 《三联生活周刊》的社会影响力

在碎片化的信息时代，新闻信息铺天盖地，真假新闻混杂，《三联生活周刊》以敏锐的态度把握时代脉搏，从封面故事、热点新闻、社会、经济、生活、科技、人物、国际、娱乐等方面出发，丰富人们的精神生活，使其变得更有价值。

在当今“流量为王”的时代，《三联生活周刊》相比其他杂志，更加关注大众的日常生活，将超过10期的封面故事留给了日常话题，如中年焦虑、性别差异、语文教育等，每一期的封面报道都保持着纸媒标杆的沉着冷静，在关心大众生活的同时，也保持着理性[8]。同时，每期杂志里的文章栏目也涵盖了多方面内容，涉及文化、影视、经济、热点、科技各个方面。在《三联生活周刊》中，所有信息都经过精心挑选，所有现象都被认真对待，所有故事都力求消除偏见。例如，《三联生活周刊》致力于深度探讨热门话题，在2017年第35期中，《三联生活周刊》封面故事《倾听情绪：正视抑郁症》，对青少年抑郁症话题进行深度探讨，让更多人去了解和重视青少年抑郁症问题。

《三联生活周刊》在报道形式方面，利用新媒体平台打通网络信息传播渠道，不放弃追踪报道每一个焦点事件[9]。自2003年“非典”开始，《三联生活周刊》在重大公共事件报道中从未缺席，在新冠肺炎疫情期间通过“前线记者实地报道+后方记者多维度报道+往期报道资源的整合+‘中读’音频、抖音短视频等多媒体呈现+海报设计品牌露出+肩负物资信息协调工作”进行信息传播。随着社交媒体日益发展壮大，微博成为读者反馈信息并与媒体进行互动交流的平台，提高了媒体的公信力，也获得了广大读者的信赖与认可。随着微信中原创内容流量的增长，以及内容产出与供给制度的建立，新闻报道流量不断增加。

当下，微博通过自身优势，获得了广大用户的认可，已然成为用户反馈信息以及与媒体进行互动交流的理想平台。《三联生活周刊》借助微博平台，相继开通了三联生活周刊官方微博等，每日围绕相关的话题发布不同的新闻信息，积极抢抓社会热点新闻，对于突发事件第一时间通过微博直播的形式传达给大众，赢得大众的广泛关注与讨论。每日微博话题阅读量超过100万，更有1万多用户参与互动，实现了不同媒介之间的优势互补，产生了广泛的社会影响力并进一步带动杂志转型升级。同时，在微信公众号的设置方面，《三联生活周刊》开设不同的专栏定期发布相关内容，大众在闲暇之余通过手机进行阅读。通过微信公众号，《三联生活周刊》能够精准定位用户，了解用户的需求，第一时间通过图片、视频、音频等多种传播形式推送新闻事件，方便受众对新闻进行全方位的理解，从而增强新闻报道的时效性，进一步提高《三联生活周刊》的社会传播效果。至此，“两微”平台助力《三联生活周刊》进行更加广泛、有效的传播，从而扩大了《三联生活周刊》的社会影响力。

5 结语

《三联生活周刊》由传统纸媒向多媒体融合发展，符合创新扩散理论的传播特点。《三联生活周刊》在融合转型的过程中确立了“新闻+文化+生活”的办刊模式，在发挥自身的内容优势和品牌影响力的同时，也推出新媒体平台账号，吸引了更多受众关注。尤其是对待社会突发事件时，《三联生活周刊》借助自身公信力和影响力，加快信息有效传播，进一步提升了自身的影响力。总之，《三联生活周刊》以IP形式达到了社会效益和经济效益的统一，为其他纸媒的变革发展提供了有益经验和借鉴。