喜茶降价，涨价的茶颜悦色很尴尬

李觐麟

负面缠身，人设崩塌？

1月7日这天，新茶饮界两大风格截然不同的头部品牌做出了完全相反的一项决策。

喜茶下调部分产品售价，如芝芝芒芒由32元降至29元、純绿妍由13元降至9元。茶颜悦色则上调了部分产品售价，例如招牌产品“声声乌龙”和“幽兰拿铁”，分别从15元、16元涨至16元、17元。

尽管无论是上调还是下调，幅度都较小，但前者在市场大环境紧张，诸多原材料厂家决定涨价的基础上下调价格，后者则在道出“月亏2000万”的苦衷之后决定用涨价来设法度过这段艰难的日子。

如此一来，“茶颜悦色的管理弊端在下滑的市场行情下凸显无遗”的声音四起。而从近期看来，茶颜悦色的确是祸不单行。

先是在2021年11月，茶颜悦色官方微博发表声明表示“在疫情反复的情况下，大本营长沙的高密度布点使得大家都吃不饱了”。点到为止的声明让看客们一下子明白了，一年之内三次闭店的行为其实是一场“自救计划”。

茶颜悦色的声明表明了一件事情，那就是一旦情况好起来，这些暂时关闭的店还会恢复运营。但紧接着，一场内讧又将茶颜悦色推上了风口浪尖，以“情怀”“人情味”圈粉的茶颜悦色正在露怯。

多名员工在微博、小红书等平台上爆出工资、提成锐减，高强度的工作并未换来应有的报酬。

随着舆论的发酵，茶颜悦色创始人吕良再度回应并承认“11月的薪资调整，确实是基于公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定”。哪怕吕良多次强调希望和8000位伙伴一起努力想办法扛住这个冬天，但从目前看来，怨声载道的员工们似乎很难再把茶颜悦色当作“家”了。

而对于茶颜悦色来说，大环境的收紧与公司内部的矛盾都在加剧着这场生存攻坚战的难度。

长沙式发展模式遭遇危机

茶颜悦色风头最盛之时，消费者打着“飞的”也要赶往长沙一探究竟，山寨加盟商挂着假面四处“割韭菜”，资本市场也对其十分看好，纷纷抛出橄榄枝。

由于不接受加盟、不跨省开店、迟迟不进行融资等举措，茶颜悦色一直保持着神秘色彩。因此，扎根长沙不仅没有限制其发展，反而在流量的注入下形成了以茶颜悦色为首的长沙本土品牌疯狂崛起之势。

其中，果呀呀、文和友、墨茉点心局等多个餐饮新势力在这股浪潮中收获颇丰。据爱企查显示，2021年中，果呀呀完成了天使轮融资，文和友完成了A轮与B轮融资，墨茉点心局则经历了五次融资历程。可以说，资本对这几大本土品牌的青睐，有目共睹。

然而同一时间，赛道前期红利逐渐见顶之后，叠加疫情反复带来的压力，茶颜悦色过去引以为傲的情怀式发展模式也开始暴露出问题。

在多家新茶饮跑马圈地的关键时期，茶颜悦色却无论如何也没有走出长沙，反而在长沙不断密集开店，形成“一百米内，就有一家茶颜悦色”的布局状况。

在疫情暴发之前，这样的模式能够吸引不少消费者前去打卡，再加上长沙推出的一系列文旅活动，一度跃升为网红城市。

彼时的茶颜悦色，不仅牢牢抓住了本地消费者的心，更是用一根隐形的线牵扯着外地消费者。只是这样的模式在疫情暴发之后凸显出了难以掩盖的劣势，有限的本地消费者显然无法为开店如此密集且数量庞大的茶颜悦色带来足够的营收，况且新兴茶饮品牌也在不断崛起。种种条件加持，月亏2000万元的说法也就不足为奇。

神秘感消失后，该如何“挽尊”？

关于不扩张的原因，吕良曾经用一句“外面的世界并没有想象中那么美好”来回答。而其中的不美好，大多与一线城市的高门店费用有关，倘若供应链与资金跟不上，就很容易毁于一旦。

这一点，“新茶饮第一股”奈雪的茶或许进行了证明。过去三年中，奈雪的茶持续处于亏损状态，上市之后也出现股价持续下行的状态。但不可否认的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通过多年在全国范围的深耕，已经在供应链水平上优于茶颜悦色。

除此之外，新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重要。洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，也是搭建品牌护城河的关键。

“人情味”与神秘感，曾让茶颜悦色不动声色地站在了新茶饮赛道的聚光灯下，然而经营策略的偏差却使得这些曾经的优势不再，甚至被指“人设崩塌”。

或许正如前文所说，这场危机的爆发对茶颜悦色来说也许是一桩好事。在渠道、产品铺设逐渐成熟的新茶饮赛道上，管理和服务成为再下一城的核心竞争点。在赛事过半的时候，一切都还不算太晚。