基于翻转课堂的“文化市场营销理论与实践”混合教学实践与研究

刘燕

(内蒙古艺术学院 文化艺术管理学院，内蒙古 呼和浩特 010051)

一、引 言

(一)翻转课堂与混合教学

混合教学是通过数字化内容进行学习和教学活动，它利用互联网技术提供的、具有全新沟通机制与丰富资源的学习环境，实现全新的学习方式。这种学习方式既改变传统的老师和学生之间的关系，也从根本上改变教学的结构和教育的本质[1]。随着教育技术的不断推进，混合课堂教学的演变由单纯的技术应用阶段发展到技术整合阶段，进而演变到“互联网+”阶段，教学维度由关注技术的应用转变为聚焦学生的学习体验，由此教学重点由以技术为中心到以学生为中心，因而由技术的视角转变为学生视角。

混合课堂教学模式的形式也在不断的演变，由MOOC+ 课堂教学到APP+ 课堂教学再到微信 + 课堂教学，进而发展到翻转课堂教学[2]。翻转课堂是对传统课堂的革命，把传统的教学由集体学习空间转变到个人学习空间，由此使集体空间不再是静态的、被动的学习环境而是动态的、交互的学习环境，老师不再是知识的传授者，而是学生学习过程的指导者[3]。由此可见，混合教学和翻转课堂都强调借助现代信息技术，满足学生个性化学习需要，进而改变传统课堂教学方式，实现课堂革命。但这一过程中，二者的逻辑关系也需要进一步梳理，即混合课堂是实现翻转课堂教学的有效途径和方式，而翻转课堂应是混合教学发展的目标。

(二)文献综述

混合教学和翻转课堂作为近年来教育理论研究与教育实践探索的重点，形成多样的研究成果。研究者普遍认为，混合式教学比传统课堂面对面教学更为有效，而且会有更大发展空间。因为混合式教学相比纯在线的学习方式，增加了面授环节，由此可以使学习变得更为连贯、系统，同时有较强的针对性；而比较纯下线学习，混合教学因为线上学习释放了更多的线下时间，因而可以在线下有更多面对面讨论的机会，使学习方式多元化、知识来源丰富化，同时很好的体现学生中心[4]。翻转课堂教学是近年来广泛使用的新型教学模式，外国学者Strelan 等人对 2018 年以前发表的198个翻转课堂教学实验研究进行分析发现，翻转课堂对学生的学习总体具有中等效应[5]。国内外大量的翻转课堂教学研究表明，目前的模式基本上都是在遵循传统“先看视频后解决问题”结构的基础上，进一步完善了课前课中环节。但“先讲授后解决问题”，这一点与传统教学模式并无二致，只不过是在翻转课堂中，与传统课堂相比,讲授顺序由课中变成课前，空间由课内变成课外，主体由教师变成视频，由线下变成线上，由集体学习变成个体学习；问题解决由课后变成课中，由课外变成课内，由个体空间变成团体空间。但是，讲授先于问题解决的顺序都是一样的。

目前学界关于两者各自的研究较多，但对于二者如何有效结合，运用到课程实践中研究还较少。由此，如何运用混合教学实现更为彻底的翻转，变“先讲授后解决问题”为“先问题导入后讲授进而解决问题”，以问题为导向，用任务来驱动，深入探讨影响翻转课堂教学效果的关键因素，进而根据不同的教学情境开发有效的翻转课堂教学模式，是目前研究较为缺乏的，同时也是基于翻转课堂的混合教学设计与实践的关键。

二、翻转课堂与混合教学中存在的问题与不足

翻转课堂和混合式教学通过整合多种教学手段、教学技术和教学资源，极大地提升了教学效果，但在具体实施过程中也存在诸多问题与不足。

首先，教学实践中仍然存在讲授多、实践少的现象。学生在线上学习了基本知识和原理，线下教学缺乏有效的实践手段和方式，缺乏合适的实践项目，使得学生只能按照所学知识简单的开展实践，对于知识的原理、意义没有深入的认知，因而缺乏对知识的深入探索和创新运用，因此混合教学浮于表面，翻转课堂缺乏有效的措施和手段，并不能达到应有的效果。

其次，教学中虽然运用了各种现代信息技术和手段，但传统的“满堂灌”仍大量存在。目前任教的很多教师，大都在传统“满堂灌”的教学模式下学习、成长，因此在新时代新要求的影响下，借助新技术开展了混合教学，但根深蒂固的教学理念和思路还没有及时转变，只是在教学的形式上发生了转变，教学手段从黑板、粉笔到计算机、大屏幕，“满堂灌”的现象并没有很好的转变，教学从教师的“口述式灌输”转化为技术式的“多媒体式灌输”[6]，作为课堂教学辅助手段的在线教学，也仅仅是课前学习和课后作业的交流平台。教学过程中，学生感受到的更多的是信息轰炸，没能把自身学习的主动性和积极性很好地调动起来。

再次，师生之间缺乏对于知识探究和运用的有效互动。基于混合教学释放的线下教学时间，本应为师生互动、生生互动提供更多的时间和机会，很好的实现翻转课堂，但因为学生在线学习缺少问题指引和任务驱动，听讲不是很认真，只是为完成任务，而且学习中时空分离，教师不能及时解答学生问题，运用知识开展实践的目标不明确、不连贯，因此学生和老师之间、学生和学生之间都缺乏有效的互动和沟通。因此，混合教学并不能起到应有的教学效果，翻转课堂也并不能真正的实现。

基于此，“文化市场营销理论与实践”课试图尝试用混合教学,真正实现翻转课堂。上课之前不是简单的布置线上学习任务，而是以问题为导向发布学习任务，使学生带着问题开展课后的线上学习，课上则更多的讨论互动，解决实践中存在的问题。这种时间转换使老师能够将课堂时间用于提高整体教学效果，或者提供学生所需的个性化教学。简而言之，翻转课堂借助混合教学使学生在课外完成直接教学，而将课堂时间战略性地用于集体或个性化活动[7]。

三、基于翻转课堂的混合教学策略

(一)重视学情分析

想要实现翻转课堂，开展混合教学，学情分析显得尤为重要。首先需要了解学生对学科内容的学习情况。以“文化市场营销理论与实践”为例，作为文化产业管理专业的学生，大一期间学生更多学习专业理论知识，课程以讲授为主，学生习惯的还是被动式学习，在内容上对专业领域有所认知。其次，需要了解课程在整个专业学习中的作用。“文化市场营销理论与实践”是文化产业管理专业的专业核心课程，作为大二年级第一学期课程，该课程起着承上启下的作用，要求学生在掌握文化产业相关理论、文化市场营销理论的基础上，加强实践能力的培养，为接下来演艺市场、艺术品市场、动漫市场、电影市场经营管理及《创新创业基础》的学习与实践奠定基础。再次，了解学生就所学课程储备的相关知识和技能。通过调查发现学生对营销知识的掌握都是碎片化的，缺乏系统性认知，同时缺乏相关技能。最后还需了解学生的学习风格，大一期间学生更多接触的是理论课程，很多课程以理论讲授为主，实践能力培养和锻炼机会较少，因此学生缺乏实践的意识和经验，作为实践课，面临挑战较大。

通过以上学情分析，可以发现学生自主学习意识较淡薄，实践能力较差。但学生思维活跃，新媒体应用能力较强，接受新事物能力很强，开展混合教学有足够的技术和资源支撑。因此要想实现基于混合教学的翻转课堂，需要更多考虑学生学习兴趣如何提升、教学活动如何设计、实践能力如何培养。

(二)挖掘课程痛点

在了解学情的基础上，还需结合混合课程和翻转课堂教学实践中出现的共性问题，深挖课程痛点，找到共性和个性问题，使教学设计更有针对性。课程痛点是课程中面临的重要但未被解决的问题，是结构课程教学内容、创新课程教学手段和方式的依据。对于“文化市场营销理论与实践”课而言，课程痛点主要体现在以下三方面：首先，如何让知识更新适应营销变化需要。随着市场的发展变化，市场营销知识更新加快，而当前教材建设跟不上市场营销知识的更新速度，如何让学生获取更前沿、更全面、更有价值的知识，是本课程面临的痛点之一。其次，如何使能力提升适应营销实践需要。市场营销与当下市场经济发展密切相关，现有教学模式以理论讲授为主，实践机会较少，与当下市场发展、营销实际较为脱节。如何让学生在真实市场环境中实践，提升适应社会发展需要的能力，是本课程面临的痛点之二。再次，如何使价值观念适应课程思政的需要。市场营销追求用户和商业利益，而文化市场营销要求关照人文内涵和文化价值，二者如何弥合？怎样才能让学生更好的关注产品的文化价值，传播和弘扬优秀文化艺术，树立正确的价值观和竞争观，是本课程面临的痛点之三。

(三)加强教学设计

基于以上痛点分析，课程在学情分析的基础上，以痛点为课程教学目标的起点，以“学生中心、产出导向、持续改进”的OBE教学理念为指导，探索BOPPPS教学模式，通过开展混合教学，以实践为主线，项目为载体，用任务驱动，运用多种教学手段和方式实现翻转课堂。

四、基于翻转课堂的混合教学实践

(一)“三三三”原则重构课程内容

混合教学对教学结构和本质的改变，倒逼教学内容的变革，同时为了更好的实现翻转课堂，也需要课程内容和结构上做出新的调整，构建内容更丰富、更能指导实践的知识体系。由此课程在内容上针对痛点，遵循学科新变化，不断整合、拓展，使课程内容能紧跟时代发展，更适合混合教学的实际需要。

“文化市场营销理论与实践”在课程内容上采取三整合、三融入、三拓展的“三三三”原则，在学习传统营销理论的基础上，密切关注市场发展变化，及时把握理论前沿，同时有利于增加创新创业内容，拓展学生学科视野和实践机会。

1.三整合方面，首先整合课程内容，课程在内容设计上将十章内容整合为三大模块，从营销基础、营销战略和营销策略方面展开分析，在构建宏观知识模块的基础上，理顺知识点之间的逻辑关系，由此使学生既能从细微处分析，也能从宏观上把握。其次整合课程资源，多课程联动开展教学。课程的教学设计建立在学生前期课程学习的基础上，“创意思维训练”酝酿项目、“文化市场调研与分析”开展调研收集数据、“文案策划写作”规范商业计划书写作、“文化市场营销理论与实践”落实并营销项目。由此以项目为核心，加强课程间的连接，使学生更好的理解课程间的关系，使思考有连贯性，实践项目有可持续性。再次整合学生实践经验，通过整理学生优秀实践案例，让比赛获奖同学分享项目实施、产品生产、微店打造和参与比赛等方面的经验，不断丰富学生的实践经验，消除学生的畏难情绪，为实践的顺利开展奠定基础。

2.三融入方面，首先融入创新创业内容，课程团队自建在线课程“市场营销与创新创业项目训练”在智慧树平台上线，作为混合教学在线学习资源，将营销知识和创新创业项目训练很好的结合，由此启发学生用营销理论指导实践项目，实现理论与实践相结合；其次，融入课程思政内容，课程在营销案例的选择及实践项目的创建上引导学生关注乡村振兴、传统文化推广、红色文化宣传及家乡文化资源的挖掘，通过创建文创产品、开发文化资源，做好营销推广，增强文化自信；再次融入实验实训，课程购入实训软件，在学期末开展营销实训，使学生在虚拟实验中体会营销各要素的联系和作用，加深对知识的理解，丰富教学手段和方式。

3.三拓展方面，首先拓展MOOC及学堂在线最新课程资源，听取名家课程讲解，如MOOC中上海交通大学“文化市场营销”，四川大学“市场营销”等；其次，拓展最新营销变化方式，通过推荐专业微信公众号、观看微课等手段，使学生学习到最新的营销方式，了解最新的营销案例；再次，拓展最新理论前沿，如关于市场定位、营销传播、IP应用等。

通过课程内容的不断整合、拓展，课程知识来源更丰富、更鲜活，由此提升学生学习知识的兴趣，同时更好地指导实践，见图1。

图1

(二)四环节、三阶段、双平台构建混合教学模式

1.混合教学过程是由四个不同的关键教学环节组成，包括课程导入、活动组织、学习支持和教学评价。这四个阶段教师需要精心准备课程,组织好整个课程的教学活动进程，做好教学过程中的辅导、答疑、复习以及教学评价等工作。如何将混合教学巧妙的融入四环节中，是混合教学效果是否体现、翻转课堂能否实现的关键。因此，每个教学环节都需精心设计。

首先，课程导入不能只是对线上教学内容的简单重复和回顾，而是通过习题和解决实际项目问题，以问题导入的方式开展。其次，在活动组织上，以小组学习为主，通过协作学习、角色扮演、头脑风暴开展交流。课程以项目为纽带，采取情景教学的方式，设定项目总监、行政总监、财务总监、产品总监和营销总监，通过开展头脑风暴、项目展示、产品发布等活动，给学生提供讨论的机会、展示的平台。同时让学生学会如何与他人合作解决问题、在线与他人讨论交流，学会自己在线阅读、思考、上网查找资料、分析问题等。再次，为解决学生学习技能的不足或帮助学生克服在学习中遇到的困难，为学生提供学习支持。课程项目实践中，很多小组在项目推动过程中缺乏相关专业技术人才支持，项目推进缓慢，因此教学中需帮助学生寻找项目所需资源、对接其他专业学生，进行资源整合。学习支持服务贯穿整个教学过程，无论是课程导入,还是活动实施以及最后的教学评价,它都起到了保障的作用。最后，在教学评价中，混合教学、翻转教学形式的诸多特点使得评价方式更加丰富、评价手段更加多样，既包含线上学习成绩,又包含有实验成绩；既依据小组的成绩进行评价，也依据个人表现予以评价，总之评价手段多样，形式灵活。如图2所示。

图2

2.混合教学理念，形成课前自学知识、课中精讲讨论互动和课后训练巩固的三阶段学习过程[8]。以《文化市场定位》这一章节为例，课前通过雨课堂，发布预习内容及测试习题，要求学生按时间完成，老师通过数据统计信息掌握学生课前预习情况，学生通过预习发现问题，在理论学习的基础上思考自身项目及产品定位。课中通过预习测试，及时掌握学生对定位的掌握情况，同时引发学生思考，引出所讲重点，精讲定位的三层含义及为什么定位和定位的方法和策略，由此使学生对定位有更深入的理解；之后学生就自己项目及产品定位展开讨论，并设计自己的广告语及形象识别系统，通过海报的形式呈现小组创意；讨论后小组分析汇报讨论结果，并回答老师和同学提出的问题。课后进一步完善自己的定位，确定广告语，完成自己的形象系统。这一过程中，老师需要帮学生对接设计专业学生加入项目团队，提供项目的形象设计。课中和课堂是课堂翻转的重要时间和空间，课中任务是否明确、讨论是否激烈、成果是否显现是翻转课堂成功与否的关键。

3.混合教学基于信息化手段的运用，平台的使用至关重要。课程选用智慧树和雨课堂两个平台，自建课程“市场营销与创新创业项目训练”在智慧树平台上线，线上预习主要在智慧树平台完成，教师可以实时督促和监管学生学习状态。课上主要运用雨课堂工具，通过雨课堂弹幕功能，鼓励每个学生发表观点，弹幕形成的词云让大家观点聚合，提升学生学习兴趣；发布试题，限时作答，了解学生理论掌握情况；随机提问，随时展开互动；小组观点积极投稿，进行展示。信息化教学，使手机不再成为影响学生学习的因素，而成为学习的工具，提升学生的学习兴趣。

(三)六步法连接教学环节，实现翻转课堂

六步教学法(见图3)连接了理论教学、混合教学、信息化教学、讨论教学和项目教学，在“互联网+”技术支持下，将四环节、三阶段、双平台有效连接，形成了完整的闭环式教学，教师通过组织教学环节、设置教学情景、发挥学生学习能动性，实现了翻转课堂。

图3

(四)多维度评价，适应毕业指标要求，全面反映学习效果

翻转课堂提升的是学生的实践能力，实践能力要以学生毕业指标来确定，课程的培养目标紧紧围绕专业人才培养目标和毕业指标展开，因此不论在教学环节的设计上还是考核方式的设置上，都要充分考虑毕业指标。同时，通过混合教学，强调以学生为中心，也应特别关注学生的学习方法与学习能力的培养，因而混合教学评价不能简单地套用传统的课程考核方式，而应该适应混合教学的实际情况确定。此外，由于混合教学过程综合了多种学习活动，而不同类型的学习活动需要不同的评价方式,因此混合教学评价的形式是多样的，且评价过程较为复杂。因此，本课程的评价主要体现以下特色。

首先，重视过程性评价，学生的学习是过程性学习，因此需要在每个阶段性任务完成后完成评价，如本课程在两周实验结束后，就生成实验成绩，完成阶段任务考核。其次，对不同类型的学习活动都应予以评价，如线上理论教学应给与评价、课堂讨论结果也应加以体现。再次，评价主体多样化，老师和学生都参与评价，如在项目海报设计、项目路演中学生给出成绩，取平均值和老师成绩综合。第四，作业组成多元化，小组作业和个人作业都应涉及。本课程个人作业成绩和小组作业成绩各占50%。第五，作为基于翻转课堂的混合教学，实践能力提升是最重要的，因此，实践成绩应占更大比例，本课程理论成绩占总成绩20%，实践占80%，见下表：

序号专业毕业指标专业毕业要求指标点考核内容所占比例专业素养创新能力海报设计10%专业知识基础知识理论考核20%专业能力知识应用能力案例分析10%实验实训20%写作能力调研报告10%项目策划案10%从业能力团队合做能力项目路演20%

五、基于翻转课堂的混合教学效果体现

(一)提升自主学习能力，构建个性化知识体系

工商管理类教学质量国家标准在学生能力方面提出学生要具备获取知识的能力，要善于学习和吸收他人知识，并构建自已的知识体系。文化产业管理属于工商管理大类，而“文化市场营销理论与实践”是文化产业管理的核心专业课，因此课程需重点培养学生自主获取知识的能力。由此课程通过混合教学，以项目为中心，实现翻转课堂，极大的激发了学生以项目为中心开展自主学习的能力。混合教学的大量教学资源为学生提供了自主学习的基础，翻转课堂的激烈讨论是理论运用于实践的最好场景。基于项目的任务驱动，驱使学生对项目知识有更多的探究，由此构建自身的知识体系。学生在学习过程中，既有基于课程理论的共性知识，也有基于项目的个性知识。如做《山海经》文创的同学，需研读《山海经》梳理出自己的产品线；做二十四节气茶的项目小组熟读《茶经》，使自己的产品更有文化价值；做音乐平台的同学需要了解音乐的创作背景、乐器，对音乐运营相关知识有了全面的把握。总之每个项目小组同学，除了认真研习文化市场营销的相关理论外，还需要对自身项目涉及的知识有系统、深入的研究，由此既增强了自主探究知识的能力，也构建了个性化的知识体系。

(二)推动项目整体发展，提高实践运营能力

混合教学释放的课堂教学时间，为学生提供了更多探索和尝试的机会，翻转课堂使学生在讨论和实践的过程中有了更多观点的碰撞和创新的意识与理念。在理论推动的实践中，学生需要研发产品，与设计方讨论设计方案、与制作方商讨制作要点，同时还要考虑产品的成本核算、价格确定、销售平台和渠道，进而确定宣传推广策略，由此探索项目整体运营。在推广运营方面，尝试新媒体运营推广，创建微信公众号、抖音账号、B站账号，同时开设微店，进行产品销售。还有项目小组积极寻求线下销售，与线下实体店合作售卖产品。由此，在整个实践过程中，提升了学生的组织策划能力、团队合作能力、产品研发能力、宣传推广能力和沟通交流能力，在实践过程中使学生具备发现问题的敏锐性和判断力，掌握创新创业的技能，并能够运用营销学理论和方法，系统分析、解决产品运营方面的问题，由此学生的实践能力得到全面培养和锻炼。

(三)关注社会文化热点，加强思想道德素质培养

为了贯彻立德树人这一教学根本任务，专业应培养学生具有良好的道德修养和社会责任感、积极向上的人生理想、符合社会进步要求的价值观念和爱国主义的崇高情感。以此为准，课程在前期的项目设置中，基于时代背景、区域特色，引导学生了解社会主要矛盾，聚焦关系国计民生发展的关键内容，如关注乡村振兴，同时启发学生了解传统文化的创新发展，地方文化的开发与推广，由此让学生厚植家国情怀，更多使命担当。学生在翻转课堂讨论实践的过程中，教师积极参与，加强思想意识和价值判断的引导，让学生能清晰的认识到识别市场机会价值既要考虑商业因素，更要考虑人文因素，因为文化产品在价值观念和思想意识方面具有较大的辐射力、感染力和影响力，一定要树立正确的价值观念。同时在平衡经济效益和社会效益的时候，应首先考虑社会效益。可见，基于混合教学的翻转课堂，使“立德树人”的培养和教育有了更多直接交流的机会。从实际项目看，学生关注家乡资源如何品牌化、IP化，由此推动乡村振兴；关注传统文化如何产品化、故事化，进而展现独特魅力；关注社会生活如何视频化、媒介化，由此引导正确舆论。总之，经过翻转课堂的反复强调和直接交流，学生真正的认识到作为文化市场营销人才，应始终厚植家国情怀，关注国计民生，追求社会的自由、平等、公正、法治，熟悉世情国情党情民情，由此才能创建有意义的项目，打造负责任、有温度、有情怀的产品。

综上所述，课程在学情分析的基础上，通过深挖教学痛点，确定了以任务驱动、项目带动、通过混合教学实现翻转课堂的教学模式。为适应教学模式，课程重构教学内容，构建四环节、三阶段、双平台混合教学模式，并通过六步教学法，将各种教学方法贯通，实现翻转课堂。由此，课程构建了教、学、做、赛一体化的教学环境，在理论学习环境构建了“精湛课堂+互动讨论+开放项目”三位一体的组织模式，实践环节构建“分组讨论+上台展示+提问答辩+产品研发+项目路演”五维提升的实践模式，在基于翻转课堂的混合教学中，探索提升课程创新性、高阶性挑战度的方式，最终通过运用混合教学，实现翻转课堂，提升学生的专业能力、实践能力、创新创业能力，在“立德树人”的过程中真正实现学生中心、成果导向和持续改进。