新消费的内在动能与机理分析<br/>——以完美日记为例

新消费的内在动能与机理分析
——以完美日记为例

2022-02-07李冠艺

江苏商论 2022年1期

吴雨，李冠艺

（南京财经大学国际经贸学院，江苏南京210046）

一、问题的提出

随着国内国际政治经济大环境的变化，我国进入了消费需求不断增长，消费结构持续优化的新阶段，与此同时，我国整体的消费生态也在不断发生变化，以新的消费结构、新的消费方式等为主要表现的新消费成为当今中国社会经济发展的必然趋势。新消费迅速渗透到人们日常生活的各个方面，大量消费场景的重塑，生产者与消费者之间的直接沟通，更加有效率的人性化消费模式，使得消费的活力得到充分的释放。新消费，也将为中国经济社会持续健康发展提供新的动能。在此背景下，一大批新的品牌应运而生，在国内美妆界，以完美日记为代表的新品牌抓住时代发展的机遇，不断挖掘用户需求，获得了较大的成功。

去年十一月，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司正式登陆纽约证券交易所上市，市值升至近70亿美元，约合人民币460亿元，这大大颠覆了民众对国潮美妆品牌的传统认知。作为在国外上市的“国产彩妆第一股”，完美日记将打造“中国的欧莱雅”作为发展目标，紧跟新零售浪潮，在线上打响知名度，把握流量营销红利，号准年轻人的消费脉搏，用DTC模式取代传统的营销模式，着力增强消费体验。在短短四年的时间里，从无到有，一跃成为国内美妆界的国货之光。完美日记的成功，使许多商家敏锐地感知到美妆界巨大的商机，一时间大量的国货彩妆品牌蜂拥而上，包括花西子、橘朵们在内的新国货，争相复刻完美日记的商业模式，企图成为下一个“完美日记”。

诚然，人人都想成为头部品牌，但值得思考的是，一个行业的成功者所走过的路是否可以被复制？花西子等美妆品牌对完美日记的模仿，是基于流量洼地的“填充”抑或是其他？完美日记的商业模式能否持续？其背后的核心竞争力又是什么？除此之外，完美日记将欧莱雅作为自己的目标，它真的能挑战欧莱雅吗？本文认为，在新消费背景下，对任何一个企业而言，提高用户的忠诚度，提升产品的品质，构筑品牌才是企业的生存之道。本文将借助完美日记的相关案例，对新消费的内在动能及其机理机制进行更加深入的分析。

二、文献回顾与理论分析

（一）数字技术与新消费

近几年来，人工智能、区块链、云计算等数字化技术迅猛发展，“数字化”渗透到社会生产和生活方式的各个方面，数字资本正通过数据算法实现对消费世界的重新规划，以便完成对消费者的无意识操控①。在数字经济的催生作用下，企业的商业模式和产业结构不断升级，其中中国零售业的数字化转型尤为突出②。大数据等现代化技术使零售行业的“人、货、场”及其内在关系发生变化，依托数字化新技术，大量的新渠道、新场景、新体验等应运而生③。互联网不但推动了消费层面的个性化升级从而提高了零售对需求分析精度的要求，还为企业深入洞察消费行为提供了大数据基础②。因此，在数字化的热潮中，企业应该充分利用好现代化信息技术，采用更加灵活的经营发展战略，增强用户体验，满足消费者需求。

“新消费”这一关键词在近年来较为流行，狭义上来看，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系驱动的新消费行为④。在新消费时代背景下，消费者的消费观念从“盼温饱”转变为“盼绿色”；消费行为由模仿大众型转变为个性化体验型；消费渠道由线下转变为线上线下相融合；消费质量由追求低价到追求品质；消费业态由物质化变为服务化⑤。传统的营销模式逐渐被淘汰，新消费慢慢进入大众的视野，在新消费的推动下，多元化创新为企业优化产业结构指出了明确的方向，在消费双方产生了良性互动⑥。

由以上分析可见，新消费极大地利用了数字技术的优点，在传统消费模式的基础之上，运用大数据等现代化信息技术，为生产者和消费者之间的交流沟通扫除了障碍。消费者可直接与生产商进行联系，这大大缩短了消费链条。生产者也能够基于大数据分析市场消费红利，对企业产品进行快速更新换代。同时，企业运用现代化技术将线上线下资源进行整合，采用全渠道的商业模式，以消费者为中心，为消费者提供多层次的购物体验，提高用户对品牌的黏性。

（二）用户体验与需求挖掘

在实践中，无论技术如何发展，企业的最终服务对象仍然是消费者，消费者决定着企业未来的发展情况及发展方向。由此意义上来说，如何更好地服务消费者，通过增强用户体验来提高消费者满意度，从而促进自身转型升级，成为企业亟须解决的难题。有研究表明，消费者的过程体验价值会极大地影响其使用后的终极价值，从而影响消费者对产品的评价结果，如果商品体验价值高，则有可能会再次购买⑦。因此，零售企业应该提高自身服务质量，做好服务细节，推动购物活动的社交化，并做好体验式场景设计，进一步提升服务态度和服务品质，增强消费者购物过程中的参与感与真实感，提高消费者购物体验⑧。随着居民整体收入水平的提高，经济实力和生活水平获得进一步提升，客户对个性化的需求愈加强烈。消费者更加愿意从切身利益出发，更加注意产品本身满足自身需求的实质性效用⑨。于是，在激烈的市场竞争中，精准、全面地了解客户需求，才能帮助企业抢占市场，赢得客户群⑩，这也使得C2M等模式成为可能。在此模式下，可以精准分析消费者的需求，实现准确营销⑪。

通过上述文献梳理发现，增强用户体验并挖掘消费者需求，是推动新消费发展的主要动力之一，企业必须将消费者置于企业发展战略的核心地位，着力增强用户体验，并实时跟踪市场需求，构建企业动态能力。根据消费者意愿进行生产端产品的开发研制，通过多种渠道将产品送到消费者手中，与消费者交互创造价值，实现共赢。

（三）需求主导供应链

2019年12月的中央经济工作会议指出，“将制造业升级的过程与消费端的消费内需进行直接挂钩”。这将促进供应链及消费场景的重构，让消费场景变得更加丰富，供应链逐渐缩短，消费更有效率⑫。在顾客经济时代，零售商可以通过对顾客信息的分析及先进的信息技术对价值链环节进行透视，发现价值链中的利润运动方向，引入重新组合要素，延长提升顾客价值链，从而推动供应链规模报酬递增⑬。由此可见，传统商业经营模式在当代数字化社会中已难以生存，为了顺应新消费时代的发展潮流，使企业能够立足于白热化的市场竞争之中而不至于被淘汰，生产者不得不努力适应消费者需求变化，从需求端着手，使每一个消费者都有机会成为产品的开发者，促进生产端新产品的研发。以需求为主导的供应链的形成，促进了供给侧结构性改革，帮助生产者进行产业结构的进一步转型升级，加速了生产与消费融合的进程，催生了新消费模式中的新业态、新领域、新服务等。

三、新消费的内在动能与机理案例机制

（一）案例背景说明

理论分析指出了新消费发展过程中的内在动能及其机理机制，以此为根据，考察新消费在实际情况中的复杂性，本文选取了广州逸仙电子商务有限公司旗下的完美日记品牌作为案例分析对象。案例企业的启发性和典型性在于，完美日记坚持以消费者为中心的原则，从线上起家，利用数字化技术跟踪用户，分析用户画像，挖掘消费需求，随后又紧跟新零售浪潮，开通线下渠道，增强与消费者之间的互动，为消费者打造更好的消费体验场景。由此可见，完美日记在新消费领域有着较为成功的经验和较大的发言权。

（二）案例机制分析

通过对案例企业背后模式的了解与分析，本文总结出了新消费的内在动能及其机制。从整体上而言，新消费是以数字化赋能，线上线下融合，在新的消费关系之上衍生出来的一种新的消费行为。从供应链的角度来看，它代表着依据消费者的需求，对供应链上下游进行反向的资源整合，将生产商、供应商、流通商、零售商等连接起来，降低成本，促进产业链的转型升级。从消费的角度而言，它意味着消费者能够参与到商品设计之中，实现自己的消费愿景。

1.私域流量的经营。在完美日记品牌产品包装内，会附带有一张“小完子”的名片。卡片使用有趣时髦的语言，引导用户添加关注完美日记公众号及专属客服“小完子”。不同于以往其他品牌使用机器人推送消息的做法，每一个“小完子”背后都是一个真实的人，通常是由专业的美妆顾问负责经营。他们通过发送优惠，使受众体会到品牌的宠粉力度之大，增强对品牌的信任程度，为完美日记后期的产品更迭换代提供用户基础。同时，“小完子”在朋友圈会不定期分享一下美妆教程、产品信息等，越来越多的客户被种草，开始尝试完美日记其他系列的产品，这便产生了巨大的消费潜力与流量红利。完美日记还把小红书作为产品营销的主战场，增强与消费者的交流互动，打造全方位流量运营体系，并采用KOL种草模式，选取大牌美妆博主在线推广，分享相关攻略、笔记等，帮助用户针对自身实际情况选择个性化产品。许多普通用户在试用完美日记产品后，也被汇集起来在小红书上发表UGC，对品牌进行裂变式传播，提高了宣传的真实性，并在用户的心中种下消费的欲望。

2.基于大数据的线上线下全渠道打通。一个品牌若是只有线上店，便很容易造成只有网红爆款单品的情形，而线下实体店则给了企业全面发展的机会。完美日记作为典型的电商企业，从线上起家，借助互联网打响品牌知名度后，紧跟新消费的潮流，将发展视线转移到线下。2019年1月，完美日记的第一家实体店在广州开业，就此开始了线上线下融合的全渠道发展模式。完美日记仅用了两年左右的时间，在90多个城市开设了200多家线下实体店，并计划在2022年开到600家线下门店。完美日记如果一直“飘在空中”肯定不行，必须赶快把线下市场短板补齐，如果没有这个市场做支撑，它的模式很难持续。利用现代数字化技术，完美日记将线上线下渠道融合、整合企业内外部的数据，将用户在各种场景中消费的数据打通沉淀下来，从而形成数据上的闭合。以完美日记会员为例，完美日记进行全域性的会员招募，并实现了全域化的会员管理，用户在完美日记小程序中注册会员之后，无论是在线上或是在线下购买产品都可进行累计积分。企业后台在具体分析会员信息后，能够更加精准地画出用户画像，方便企业在不同场景中对消费者进行分层的差异化交流与沟通。

3.为消费者提供更好的消费体验。完美日记以DTC模式代替传统的营销模式，品牌直接与消费者进行沟通，更加深入地了解顾客的消费需求，从而打造更好的购物体验。完美日记创始人陈宇文表示，“我们确实战战兢兢、如履薄冰地在做每一款产品。”在护肤品方面，由于部分品牌因为质量问题使消费者对其丧失信心，完美日记便吸取教训，投入大量的时间和精力来聆听顾客使用后的反馈，并根据反馈对产品进行改进。类似的，消费者对持妆更久的粉底液的需求，使得品牌对该产品不断改进，终于在第十二版收到了消费者的满意答复。由此可见，消费者在完美日记企业战略布局与产品研发中的重要地位。此外，完美日记已陆续开了多家旗舰店、概念店，在店内专门设置体验区，与消费者分享品牌故事，增强与用户的互动。完美日记还聘请大量的专业彩妆师，在线上开设美妆直播教程，或是在线下帮助进店的顾客获得个性化的全套妆容，并在服务过程中回答客户关于美妆的问题，为爱美的女孩子打造一个变时尚目的地，获得了用户极大的信任。

在当代社会，新消费已经使零售业发生了翻天覆地的变化，新的消费业态等层出不穷。新消费逐渐变成经济社会发展的必然趋势，这同时也为企业的发展提供了极为广阔的平台。本文从多个方面对新消费的内在动能及其机理机制进行具体分析，体现出在新消费发展中消费者地位的重要性。因此，对于企业而言，无论企业经营模式如何，最终还是要回到用户的角度，把为消费者创造价值作为本质，让消费者全方位地体验品牌产品。企业应该充分利用数字化技术，以消费者需求作为导向，对供应链上下游的资源重新进行整合，并通过不断的转型升级，为中国经济的持续增长做出更大的贡献。

注释：

①邓伯军.数字资本主义的意识形态逻辑批判[J].社会科学,2020(08):23-31.

②谢莉娟,王晓东.数字化零售的政治经济学分析[J].马克思主义研究,2020(02):100-110.

③谢莉娟,庄逸群.虎粮网和数字化情境中的零售新机制——马克思流通理论启示与案例分析[J].财贸经济,2019(03):84-100.

④信海光.“新消费”的崛起拉动内需和消费升级[N].新京报,2019-12-18(B02).

⑤刘振中,李志阳.新消费时代公共服务供给侧结构性改革的思路和路径[J].经济纵横,2019(10):84-92.

⑥廖红伟,张莉.新消费促进产业结构转型升级[J].人民论坛,2019(26):86-87.

⑦BLACKWELL R D,PAUL W M,JAMES F E.Consumer Behavior[M].New York:Dryden Press,2001:9.

⑧谢迟,龙燕妮,叶胥.网络零售业态发展的多维消费效应及优化策略研究——一个基于文献梳理的框架[J].消费经济,2020,36(01):90-96.

⑨陈皓云,张哲,徐绍荣.跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费者购买意愿的影响——基于山东省的调查[J].中国酿造,2021,40(03):211-215.

⑩赵小惠,周爱琴,石杨斌,卫艳芳,王凯峰.基于情景——需求本体的客户定制需求挖掘[J].包装工程,2021,42(04):90-96.

⑪刘晓丽,王志勇.C2M电商平台价值共创过程及升级演化机制分析[J].财会月刊,2020(22):127—134.