电商平台捆绑商家“二选一”现象及其对策研究

陈域欣 黄辰遇 史展 周星彤

摘要：本文旨在分析电商平台捆绑商家“二选一”现象，分析治理困境及原因，提出针对此现象，监管部门、平台以及商家的应对策略。研究结果为相关部门进行行业监管提供参考和理论依据。

关键词：电商平台;捆绑商家;治理对策

引言

2018年9月5日，美团外卖因多次以非自愿的方式要求商家“二选一”或者签署所谓“独家”合作协议，被四川巴中市通江县市场监督管理局处罚，这是继美团在海口、绍兴分别被立案后，3个月内第三次因违法强制商户二选一被立案，并且因违反《反不正当竞争法》被处以25万元罚款，相关部门“责令停止违法行为”[1]。今年来，类似于“美团二选一”的电商平台捆绑商家事件屡屡被报道，正是因为电商平台通过网络这一介质进入到人们眼中，逐渐替代了传统的交易方式，这就容易导致电商平台进行独家交易行为，进而极可能构成滥用市场支配地位的垄断行为，这不仅损害了网络平台内商家的自主经营管理权，也侵犯了消费者自主选择的权利。其中，电商平台“二选一”捆绑商家行为是典型的互联网市场不正当竞争行为，是中央经济工作处理反垄断与防止资本无序扩张的首要任务。在平台经济快速发展的背景下，电商平台“二选一”行为加剧了市场竞争，提高了市场进入壁垒，不仅使现存商家发展受到限制，也会影响新兴互联网企业的进入和正常发展[2]。因此，课题针对“电商平台捆绑商家现象”进行分析，对电商平台“二选一”行为进行研究，由此为监管部门提出监管建议，为平台经济的巨头指出良性竞争的意见方向，为商家用户维权取证、维护自身权益提供依据，保护在平台面前处于劣势低位的平台商户的权益，鼓励更多平台的入驻，充分利用科技传播信息的高效性、及时性、准确性、便捷性，维护平台企业的市场秩序，促进平台经济更加健康发展。

一、电商平台捆绑商家的表现形式

随着平台经济的不断发展，通过平台进行线上的消费已经成为我们现代生活中习以为常的事。由于平台规模的不断扩张，市场逐渐达到饱和，平台为了吸引流量、抢占客源，通过多种方式限制商家与其他平台合作，出现了许多排他性行为，当排他性足够强大的时候，就形成了垄断。互联网平台依靠新的信息基础架构和新的生产要素，走上了IT时代大型企业的封闭和控制之路。

通常情况下，电商平台捆绑商家进行“二选一”的形式分为两种：第一种是通过一系列优惠政策吸引商家与自己签署独家合作协议，但不得在其他平台上线，已经在其他平台上线的需要将替他平台上的已有店铺下线;第二种是以流量屏蔽的方式减小商家的客流，通过“软暴力”的方式迫使商家做出“二选一”的选择。

二、电商平台捆绑商家“二选一”带来的危害

1.网络平台“二选一”侵犯商家利益

与传统的实体经营不同，平台可以帮助商家与消费者进行直接的交易，大大降低了销售成本和销售范围。但平台与平台间竞争激烈，一旦平台出现风险问题，将直接导致“二选一”的商户的经营风险大增。

同时，“二选一”严重侵害了商家在其他平台上的经营自主权，这将减少商家在其他平台的交易机会，也会导致商家因平台的“独家协议”无法通过平台间的竞争来获得公平的进入机会和较低的交易成本[3]。

2.网络平台“二选一”侵犯消费者利益

从行为主体来看，平台捆绑商家的“二选一”行为主要包含商家和平台，消费者并未在其中，但电商平台的“二选一”最终目的是争夺客源，所以对消费者有直接或间接的影响[4]。

（1）平台捆绑商家的“二选一”行为侵害消费者自主选择权

根据我国《消费者权益保护法》第九条明确规定，消费者在选择产品时具有自主选择权。关于自主选择权的定义本文认为是消费者应该具有“货比三家”，在多个商家间比价的权利，但由于平台的“二选一”导致一些商家无法在平台上上架或被流量屏蔽，通过减少选项的方式侵犯了消费者的自主选择权，

（2）“二选一”行为侵犯了消费者的公平交易权

平台“二选一”行为会形成“马太效应”，最终可供消費者选择的仅有头部的平台，这会造成市场的垄断，当只有一个平台提供固定的商品时，消费者就会失去对服务质量的考量，即使店家加大消费者的消费成本，消费者也只能选择默默接受。

同时，“马太效应”的存在会有“大数据杀熟”风险。平台通过大数据算法精确定位目标客户群体，以此来满足客户的个性化需求。平台通过个性化算法评定和判断市场的发展趋势，给予不同的客户不同的报价，平台利用信息的差异赚取利润，这个差异会引起市场的不当竞争，进而影响市场的良性竞争。由于算法是每个平台的核心机密，具有不对外公开的商业价值，平台可以利用信息的不对称性进行暗箱操作。一方面，用户无从知晓自己的个人信息正以何种形式被平台获取利用，另一方面，平台通过算法在不正当竞争的违法边缘试探，进一步巩固地位。

（3）平台的“二选一”会削减平台的“隐性福利”

由于互联网的急速发展，消费者对平台的选择极为便利，平台与商家为了吸引更多消费者，往往会使用优惠活动的方式，例如前几年比较出名的滴滴、美团、饿了么三家的外卖补贴活动。但网络平台在“二选一”行为中一旦夺得了垄断地位，就会减少优惠活动，甚至在没有任何优惠的情况下，消费者不得不选择买单。

三、电商平台捆绑商家“二选一”的治理困境分析

在当前的社会环境下，电商平台之间相互追逐利益，在市场竞争中缺乏自律性且未实现合法合规经营，政府及相关执法部门缺乏监管、相关规制的法律法规仍需进一步完善，在此基础上结合互联网平台经济本身的特性，都为电商平台捆绑商家行为的产生创造了一定的条件。

（1）电商企业在市场竞争中缺乏自律性，天生具有垄断的必然性。

网络平台“二选一”产生的根本原因在于电商企业对利益的追逐、对发展的谋求等内部诉求。互联网本身具有天然的垄断性，多元化的发展、资源的积累会使大的平台积聚更多的优势。随着超级网络平台的地位与市场影响力不断扩大，使得某些互联网平台形成更强大的优势领先地位。平台的用户越多、对用户的使用价值就越高，商家对该平台的青睐也越高。在逐利性的推动下，电商平台不惜采取不正当竞争的手段去争夺用户或消费者，最大程度地维护自己竞争优势和地位。

（2）超级电商平台有强大的资本作支撑，易形成垄断资本。

超级电商平台在互联网市场的竞争中占有绝对的优势地位、雄厚的经济实力和行业影响力为其实施“二选一”行为提供了强大的物质保障。巨额的利润收入为这些电商巨头带来强大的资本支撑，强大的资本支撑会集聚更多内外部的资源，在巩固其现有平台优势地位的同时，也会逐步形成赢者通吃、一家独大的局面，在面对市场竞争时，具有绝对的话语权，也就强化了其对用户、消费者、 上下游的合作商实施“二选一”行为的资本。在网络的外部性下，平台型企业往往出现规模收益递增现象，强者可以掌控全局，赢者通吃，而弱者只能瓜分残羹，或在平台竞争中淘汰。电商平台作为市场资源配置信息的控制者，很容易造成“一家独大”的局面[5]。

（3）界定电商平台的相关市场存在较大技术难题。

一方面是大部分平台企业都属于线上的互联网平台，经营业务的范围突破了地理界限，甚至在全球范围内开展业务，导致相关电商领域的市场难以界定。另一方面，平台常常对某一类用户实施免费或补贴策略。在反垄断实践中，由于难以在技术层面精确界定平台的相关市场，对相关市场的界定不可避免地依赖执法部门的主观判断。如果把界定相关市场作为甄别平台垄断行为的必要程序，可能导致执法部门在判决滥用市场支配地位和经营者集中等垄断行为时产生错误的判断，既不利于维护反垄断执法权威性，也会有“冤假错案”的产生、引发社会争议[6]。

（4）疫情及防疫常态化成为电商平台垄断商家强有力的催化剂。

新冠疫情的爆发是个典型的例子。在疫情的影响下，因停产、封城、封路等防控措施带来的经济“寒冬”对一季度乃至全年的消费市场的负面影响是巨大的。目前疫情仍散点爆发，防御呈现常态化趋势，消费市场需求会有所下降、消费结构发生改变[7]。电子商务由于避免了企业人际之间直接互动接触而得以获得较大推动，而外卖平台之间的恶性竞争屡屡发生，强迫外卖商家在入驻平台间“二选一”成为了排他性竞争的表现之一。

（5）平台经济的相关法律法规不健全、监管不利。

随着互联网经济的飞速发展，产生新的经济形势，萌发出诸多新的经济问题，原有的法律法规很多已无法适用并解决互联网经济时代产生的新问题、新情况。同时，在政府监管及执法方面，互联网的反垄断确实存在审查滞后、执法困难重重等问题。网络飞速发展，很多的案例都是之前完全没有遇到过的，没有任何的先例和经验可借鉴，也对执法机构查处带来一定的难度。就目前我国的实际情况来讲，真正涉及反垄断的诉讼，对簿公堂、走司法程序， 到司法判决的案例也确实寥寥无几。

四、对策与建议

从平台角度来说，如今的电商红利逐渐见顶，在可视化的利益下，占有足够的信息则成为了电商平台确定垄断地位的资本。但是从长远来看，这样的盈利模式并不能长久地发展下去，这是由市场的规律决定的。“二选一”这样的捆绑销售盈利模式只会是暂时的，平台面对顾客的差异化需求更应该妥善利用相关的有效信息，而不是只想着利用消费者信息来变现。如果想要进一步提升平台影响力，从长远来看，应该要提高服务质量，从整体的机制上，还要完善平台管理机制，提升平台参与者的满意度。

对于商家来说，平台推行二选一等捆绑策略很大程度上损害了商家的利益，当商家以及同行业平台的利润空间被不正当竞争行为不断挤压时，商家应该针对该平台的捆绑措施合理利用有关市场的法律法规，向市场监督管理局及时汇报反映这一市场乱象，坚决抵制平台的这一不正当竞争行为。经济学原理中有一句话：短期看需求，长期看供给。供给端拥有优势的平台，才能够在长期的竞争逐步扩大自己的优势。虽然因为骑手小哥们的参与，外卖平台参与的送餐效率远远高于单个门店的送餐效率，而获得了用户与商家的支持，但是“二选一”这一不正当竞争模式不仅损害了商家的利益更是对用户的选择做出了不合理的干预只。面对这一市场乱象，必须要有更多的商家站出来与平台的不合理措施相抗衡，才能重新树立良好的市场新风。

政府的层面来说，由于法律具有滞后性，因此，如今电商平台的捆绑商家现象并不能马上恢复秩序，传统法律的制定与修订时间漫长而且程序复杂，与互联网飞速的时代相悖，导致电商立法慢了几个节拍。从电商行业的整体发展出发，为适应新时代的特性，在市场中起作用的反垄断法需要进一步进行更新以适应现如今的发展态势。对于电子商务在互联网中灵活多变的特性，更应该提高立法效率，这样才能建立有效的体制来应对市场的乱象。不管是消费者还是研究电商平台的学者还是相应市场监管层面的人员，都有义务去维护整个市场的良好秩序，为新的、更适合整个市场的电商法的诞生铺平道路。另外，对于整个市场的监管，可以适时采用多节点网络管理模式，监管机构可以在任意节点介入监管，制定监管规则，提高监管效率。并以区块链技术为支撑保障互联网中数据的安全性。

参考文献：

[1]罗克研.不签独家就关店商家投诉美团垄断[J].中国质量万里行，2019（05）：62-63.

[2]姜荣欣，李鹏举.电商平台“二选一”行为研究[J].物流科技，2021，44（07）：78-79+84.

[3]孙艳丽.电商平台“二选一”行为竞争法规制的困境及其完善路径[D].天津师范大學，2021.

[4]宋凡.依法规制网络平台“二选一”[J].中国电信业，2021（07）：75-77.

[5]金姝瑶.电商平台“二选一”行为的反垄断分析[D].中国社会科学院研究生院，2018.

[6]李子文.我国平台经济反垄断规制的困境及对策[J].中国经贸导刊，2021（03）：58-62.

[7]康欣.新冠肺炎疫情对当前国民经济发展的影响[J].现代企业，2020（06）：76-77.

作者简介：

陈域欣（2001-），苗族，江苏南京人，江苏大学本科学历在读，市场营销方向。

基金项目：

本项目针对频繁出现的电商平台对商家“二选一”“选边站”等捆绑垄断现象进行研究，分析垄断行为的表现方式、行为动机及影响因素，并据此提供实质性建议、对策，为打破平台竞争壁垒作出理论和实践贡献，激发电商经济活力。