互联网时代实体书店的困境与对策研究

□黄玉莹 魏 婷 曹珍炜 卞继红

在当今文化昌荣的时代背景之下，实体书店作为传播知识文化的重要途径，其发展前途关系着社会先进文化的传播、文化产业市场的昌盛以及全民综合素质的水平。阅读是文化生态的核心，实体书店承载的是一座城市的灵魂，是一座城市独立性、体验式、精神的存在，是人类心灵的栖息地。但随着互联网时代的迅猛发展，网络阅读的兴旺，电商的野蛮生长，多种形态的文化消费，盗版图书的猖獗以及营业成本的增加，实体书店四面楚歌、防不胜防，发展道路面临着强劲的阻力，转型道路困难重重。

一、我国实体书店的现状

(一)政策的强力聚拢。近些年我国对国家文化的发展日益重视，推崇书香社会，将读书纳入到战略高度，开启了全民阅读的时代。自党十八届代表大会以来，国家不断加大扶持力度，推出一系列实体书店的政策支持。尤为突出的是，2016年由中宣部、国家工商总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，堪称历史最强大的支持政策。有了政策的强力支持，在之后一年全国图书市场销售呈现上涨趋势，摆脱了之前图书市场负增长的困局。这两年受疫情影响，实体书店遭受重创，大部分书店客流量流失、营业额下降，近一半书店亏损。为帮助实体书店突破难关，各省委宣传部联合新闻出版局先后发布了向群众发放购书优惠券、协调运营方减免房屋租金、筹集资金补助社会影响力较大而经营困难的实体书店等政策补贴。这些措施无疑是为处在寒冬中的实体书店雪中送炭，为实体商业的回暖保驾护航。政策的鼓励是强有力的双翼，一批实体书店重新升级，经营情况渐渐回春，但部分书店仍存在生存之忧。

(二)初期的行业升级。随着时代的变迁，社会信息化程度的广泛，人类的生活方式开始发生改变。一直固守陈规的传统书店受到影响，部分实体书店通过转型升级逐渐展露锋芒，获得新生。如牡丹江书城，店内设计是中欧古典协调现代的风格，融合适宜亲子阅读的主题公园，配备爱好手工美食者的俄罗斯面包工厂及满足书虫们的午夜书房；先锋书店以人文书籍为主，同时售卖创意产品、明信片、咖啡和小食等，店家还鼓励消费者拍摄照片，鼓励消费者在店内自由阅读；凤凰Mall将购物、休闲、娱乐、饮食等有机整合，形成以文化产业为主的新型“城市阅读厅”。实体书店的效用转变和行业升级是时代的更新，也为探寻传统书店可持续发展开辟了新道路。

二、互联网时代下实体书店面临的困境

(一)数字化阅读规模日益壮大。据2020年中国新闻出版研究院调查显示，第十二次全国国民阅读数据报告中我国成年人图书阅读率为58%，同比上升0.2%，数字化阅读首次超过传统图书的阅读率，同比上升8.1%。近年来我国成人手机阅读接触率逐年提高，同时，我国成人日均手机阅读时长首次超过半小时。随着生活节奏不断加快，新媒体阅读已然形成规模。大多数读者更倾向于无时间、无地点限制、内容多样化、便捷性较高的网络阅读，纸质化阅读的比例逐渐被电子阅读器、网络在线阅读等替代，同时电子书籍具有字体样式灵活多样、不需印刷生产迅速、不耗纸质绿色环保等优点，但这些形式的阅读始终无法品味到纸质阅读带来的触感、纸质书籍装订的考究，缺少了纸质书籍带来的韵味、意义。

(二)网络书店销售的竞争压力。据中商情报网显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%，受疫情影响这是自2001年以来我国图书零售市场首次出现负增长。2020年我国图书网络销售渠道的码洋规模为767.2亿元，增速较前几年有所放缓。从不同渠道看，网店图书销售成为主动力，占总图书零售市场规模79.03%，实体书店渠道占比20.97%，二者渠道规模差距十分明显。价格差异、图书种类、便捷程度是影响二者规模差距的主要原因。例如价格方面，网络图书的价格折扣力度大，正常六七折，甚至最低时两三折，再加上网络书店24小时营业且不需要房租费、电费，整体的经营费用少，对实体书店而言经营成本具有超强竞争力，以此推出的超低书价是实体书店的一大克星。

(三)盗版图书现象的肆无忌惮。虽然盗版图书的存在本就是不道德、违法的，国家对盗版图书也进行了严厉打击，但现行情况下，盗版图书比比皆是，其猖獗势力不容小觑。许多人对盗版图书是爱恨交加，“双重标准”的看法让他们对盗版图书难以割舍，这类人群的想法也促成盗版图书生长环境的“温床”。销售盗版图书侵害了图书的专有出版权和作者的正当权益，由于盗版图书价格低廉，质量也大体差强人意，购买者权衡之下会选择盗版书籍，这类行为无异于是许多人对版权意识的漠视，助长了不法分子的嚣张气焰。屡禁不止的盗版图书破坏了图书零售市场，对传统的实体书店构成了极大的威胁。

(四)实体书店转型发展的压力。互联网高速发展的时代，越来越多的书店意识到单一的图书销售模式越来越难以生存，更多的书店开始寻求出路转型商业模式，例如“书籍+”的多业态经营。但这类多栖的商业模式同质化现象严重，营销手段上的相互模仿逐渐趋同使得商品竞争上并没有优势，纯粹的模仿变成了毫无新意的建设。随着政府的城市规划，许多的传统书店都位于城市黄金地带，租金成本越来越高，员工费、电费等不断压迫着实体书店的神经，水涨船高的经营成本使得实体书店的经营压力非同小可。

三、实体书店转型的应对措施

(一)创造多维空间设计。随着数字化阅读方式的兴旺，人们越来越依附于网络阅读，对此实体书店应打造出别致的空间布局设计来赢取读者的关注。空间环境的造型、色彩的明艳度、物架的材质、灯光的冷暖都是读者的第一直观感受，由感官层次引向行为层次的空间阅读体验感，精准定位目标读者的兴趣特点，在空间环境的布局上构建适合家庭亲情、休闲娱乐和社交方面的文化空间，进而升华的是读者的精神层面，能够带给读者独一无二的体验感，引起读者思考层面的特色文化，生活的方式和习惯。精神层面是读者对书店整体评价的决定性因素也是最需要费心思的方面。传统实体书店的书籍墨香，丰富的情感体验，多种场景塑造及特色文化因素所带给读者的阅读体验感是数字化阅读替代不了的。履行以消费者为核心的服务理念，在消费者进行购书时导购员能够提供指引并对此进行讲解，给予读者优良的实体服务是数字化阅读难以企及的高度。

(二)充分利用网络营销。面对网络书店的竞争压力，传统实体书店可以采用“线上+线下”联合销售模式，实体书店可以在淘宝、当当网等网络平台开展销售业务，顾客通过网络平台订购书籍自由选择线下取书或是书店配送等形式，联合销售模式订购突破了时间和空间限制，顾客可以在任何时间、任意地点选购需要的书籍，不仅节约了时间成本，也极大地方便了顾客的选购需求。书籍的售后方面，消费者感到不满意的书籍可以直接到店内进行退货，不需要网络漫长的等待周期。传统书店也可以利用互联网各类平台进行营销，提升知名度。例如在抖音等短视频平台、社交平台开设公众号，多渠道宣传，专人运营自媒体账号发布书店各类书籍更新情况，发布书店每天的动态或是推荐经典书籍，推出高人气作品限时惊爆折扣。在各类平台加强与读者的交流，培养忠实的粉丝群众，通过读者反馈的问题及时做出改进措施。

(三)加强政府市场监管。长期以来盗版图书一直是图书市场的一颗毒瘤，我国国务院早已发布知识产权相关纲要对盗版现象进行压制，为此图书市场情况稍有改善。而图书的主要消费人群是学生，其人均消费水平还是偏低的，对于购买正版图书负担偏大，盗版图书的销售屡禁不止。政府应当加强知识版权意识的宣传教育，制作知识产权的宣传短片，开展有关的公益讲座，引导社会群众对版权的重视，保护作者、出版社的合法权益，有效维护图书市场的经济利益。加强市场监管，成立专人市场监管小组，加大审查力度，整治行业不法行为，加重惩罚力度，切实维护好图书行业市场秩序。政府相关行政机构建立健全盗版图书相关制度体系，进一步加以完善政策措施、扩大政策覆盖面，侧重政策实施的可行性，加大资金补助兼顾好不同类型的实体书店，加强整体支持力度以此来提振图书行业信心，为图书行业健康可持续发展创建良好的法律环境。

(四)创建自身特色品牌。书店商业化成为潮流，仅仅靠卖书的收入难以维系经营，通过文创、特色饮品等多元模式进行盈利亦是相对实用、可复制的途径。这种模式的弊端也是显而易见的，因竞相模仿而缺少其特色会使日益商业化的书店渐渐同质化，长此以往消费者会产生审美疲劳，文化空间功能性趋向单一。而考虑其生存问题，传统书店也不必排斥商业模式，设计者需要拿捏好商业模式和文化功能之间的平衡，加入特色文化色彩，创建属于自身的品牌文化。例如，被称为“中国最美书店”成都钟书阁，加入了极具地域特色的蜀地文化；成都的方所书店，将空间打造为极具艺术性的古代藏书阁的造型，加入行星图装饰配合。同时，也有不畏寒流坚持以书为本的北京五道口豆瓣书店，生存之路一度艰难，但其并非池中之物，他们有专门的“豆瓣书店小组”与读者交流，并定期在网站更新书目。逆流而上的气概，何不是一大特色呢。在逐渐商业化的传统书店中，英雄式的小众书店不会就此淹没，这也许是寒流中的一股暖流。

四、结语

互联网时代下实体书店的发展面临着诸多压力，生死存亡依托着市场的走向，走向商业化是大部分书店必然的发展趋势。一家书店的成功不可复制，但其成功之道并不是独一无二的，在政策和商圈的支持下，传统书店的存活最主要还是依靠自身的特色文化，找寻成功的秘密总结成功的经验，成为更具本地化、服务化、社区化的书店。实体书店是一种精神文化，但它的发展不应当如此被动，只有当越来越多的人将阅读视作习惯，让传统书店更好地发挥文化思想空间的特点，这才是双赢的一种态度。