先进文化产业发展背景下集邮文化产业的新形势与新策略

□成 垠

作为人民文化生活的一项重要组成，集邮文化与集邮服务具有均等、便利等公共文化服务属性。在过去几十年的发展中，集邮业务的实体服务特性深入人心，以邮票、邮册等为代表的实体产品，经由专门的线下销售渠道进入人们的文化生活中，作为一项以收集、欣赏、研究邮票及其他邮政用品、资料为内容的独特文化活动，为大众传播知识、艺术、史料等先进文化思想。基于“集邮文化”这个核心理念，集邮文化产业立足于市场需求，形成以经营邮票及邮票制品、集邮工具、文化创意类产品为体系的文化产业。在经历了多年的发展历程后，我国邮政企业在发展集邮文化产业上已积累了较多经验，但也面临许多问题。因此，应在先进文化产业发展背景下提出集邮文化产业发展策略，助力集邮行业在我国文化产业发展中获得更大的发展空间。

一、塑造集邮文化自信

集邮活动是一种健康、高雅的社会文化活动，具有相当规模、较大基数的集邮爱好者，亦形成了氛围浓厚、内涵丰富的集邮文化。在现阶段国家助力发展先进文化产业的浪潮中，作为我国文化产业中一支重要的代表性力量，集邮文化产业的发展，受到国家、政府的高度重视[1]。而制约集邮文化产业发展的桎梏，不仅在于实体邮票使用量急剧减少，集邮市场低迷、邮品贬值，市场上大量的文化型替代产品对集邮行业也带来了巨大的冲击，消费者面对更多的文化产品选择时，已经淡忘了邮票与其他集邮产品。创新产品开发，使集邮产品不再局限于常规邮票与邮品，构建一条完整的邮票、邮品以及文创产品链，恢复产品活力，同时，将中国传统文化融入产品开发，构建城市印象、打造国家名片，塑造我国集邮文化产业的文化自信，将成为集邮文化产业发展的新起点，为集邮文化的传播、社会文化的综合性发展起到推动作用。

(一)打造国家名片，丰富集邮文化内涵。集邮文化产业，应该成为传播中国文化、塑造文化自信的主力军。伴随着对纸媒与信件使用频率的降低，邮票的邮资凭证功能已逐渐淡化，其文化内涵与设计性受到更广泛的关注。围绕邮票这一浓缩的“国家名片”，进行以中国经典文化为主题的产品开发，打造中国特色、丰富内涵，塑造我国集邮文化产业的文化自信，也重新塑造集邮产品兼具深刻思想性、广博知识性、高雅艺术性和浓郁趣味性的产品形象，赋予邮品收藏性与观赏性，使集邮回归其应有的文化属性，已经成为我国文化建设与集邮产业发展的新起点。其中，当前集邮产业参与打造的城市特色品牌，例如聚焦泸州城市历史、变迁与发展的《鼎盛中国·辉煌泸州》、《魅力泸州》等系列题材邮票、邮品[2]，以及集邮展览、集邮知识讲座等一系列活动，一经推出，立刻代表城市形象，成为城市文化交流、宣传的新亮点。此外，为了满足现代社会人们对中国经典文化意蕴的审美，邮品及文创产品的设计与绘制应兼具立足中国经典、广泛吸纳新鲜力量的包容性，使产品的“中国风、民族情、时代感”能够与人们产生内心情感的共鸣，更能够走进国际市场。比如2022年北京冬奥的吉祥物“冰墩墩”，以广受全世界人民所喜爱的中国大熊猫形象为蓝本，配合以当代设计手法并契合冬奥主题，既行之有效地传播了中国形象与中国文化意蕴，又深度引发了全世界人民的共情，造成了排队购买、“一墩难求”的盛景。

(二)举办集邮普及性活动，促进精神文明建设。集邮产品的普及与交流，离不开产品开发的精准客户群体定位，也为集邮文化传播开拓了更广泛的群众基础。面向不同年龄段、不同行业、不同审美兴趣的人群，开发各有侧重点的邮品及文创产品形式，既能拓宽受众群体，也不失为一场文化传播的新实践。现阶段，邮政企业紧紧围绕着经典传统与文化主流，着力发挥集邮文化产业的教育性，加强集邮知识普及，促进集邮群体的年轻化，策展、邮票首发、“集邮进校园”[3]，通过种类多样的集邮主题活动，让集邮文化走进人民生活。同时，发掘文化精髓，开发以传统节日、国家纪念日、民族英雄、国家力量为主题的各种纪念邮册，发出中国声音、寻找民族感情共鸣，使邮品走进大众心里，也赋予了邮品更高的收藏性与观赏性。并着力开发集邮文创产品，以新颖的产品形象设计与更为宽广的销售途径，使集邮文化之美深入人心。

此外，集邮文化产业也积极寻求交流形式、走进国际视野，邮票首发与集藏展览的举办日益成为我国民众增长知识、陶冶情操、欣赏邮票艺术、丰富文化生活的一种生活方式。邮展始于欧洲，自1852年比利时地理学家温地美伦在布鲁塞尔举行的第一场个人邮展开始，邮展就成为集邮收藏与研究的一项重要活动。近三十年来，我国积极举办各类集藏展览活动，先后承办了数场大型国际和世界邮展，包括1996年亚洲国际邮展(北京)、1999年世界邮展(北京)、2003年亚洲国际邮展(四川绵阳)、2009年世界邮展(河南洛阳)、2001年亚洲国际邮展(江苏无锡)、2016年亚洲国际邮展(广西南宁)、2019年世界邮展(湖北武汉)。文化会展活动是大力宣传集邮、倡导集邮的契机，通过一系列开放、交流的集邮文化活动，积极推动我国精神文明建设，也向世界展示了新时代中国风貌、中国文化与中国集邮。

二、集邮文化产业发展的新机遇与新挑战

国家和政府对先进文化产业发展的关注，为集邮文化产业带来了新机遇与新挑战。“十三五”期间全国文化产业规模持续壮大，文化及相关产业增加值占国内生产总值的比重也连年提高。“十四五”时期我国文化产业仍处于大有可为的重要战略机遇期，文化消费市场空间广阔。

(一)集邮文化产业发展的内驱力与新机遇。面对先进文化产业发展的大环境，基于集邮文化产业发展文化价值与受众需求的双重考虑[4]，集邮文化产业发展既要在大客户市场和中小企业市场寻求更大发展空间，也要在个人客户消费能力逐步提高的现下，积极迎合个人客户日渐兴起的个性化定制需求。为了迎合大众审美、明确产品受众，同时，凸显集邮创意与策划设计特色，充分满足大众对于集邮文化性、艺术性、收藏性的独特喜好，集邮文化产业的营销策略应更多地面对大众消费群体，邮企在定制营销策略、拓展集邮市场时，应基于以下几点考虑：第一，针对邮品受众需求，强化市场预测，激发新的文化消费增长点；第二，挖掘新的文化立意，提高产品创新性，丰富产品形式，构建线上线下多渠道销售网络；第三，打造具有地方特色、城市名片的产品，唤醒民众记忆，将集邮文化产品做成城市宣传的名片；第四，引导和活跃民间集邮团体，建立有规模、有规律、有交流的集邮活动平台，抢占群众文化阵地，服务地方精神文明建设；第五，加强与政府及其他文化行业的合作，以产品及服务促旅游、促城市发展、促文化交流，建立长期合作与共赢。

(二)集邮文化产业发展的新挑战。集邮文化产业的文化魅力源于传统与经典，产业发展却也困顿于传统：第一，传统的邮品收藏仍为行业主线，产品结构较为单一，除传统集邮品外，对邮票文化内涵的挖掘还不够深入，产品的创意和创新不够，缺乏邮政企业和集邮文化独有的特色；第二，集邮行业与新媒体的融合不够，业务推广手段较为单一，信息宣传力度不够，宣传成效不大；第三，客户群体仍以资深集邮爱好者为主，客户年龄普遍偏大，对青少年文化消费群体拓展不足。

面对新的产业发展需求与挑战，集邮文化产业要寻求新产品、新路径，拓展文化创意多元化市场，焕发出新活力。

三、新形势下集邮文化产业发展策略

(一)调整产品结构，重视产品研发，打造集邮文化产品品牌。在集邮文化和文化产业大环境下，集邮产品由集邮专业的产品向创意产业产品转型。邮政企业应“以客户为中心”转变产品研发思路，调整集邮产品结构，建立产品体系，开拓新的增长点。针对资深集邮爱好者，精选传承传统集邮产品，优化设计，体现收藏鉴赏功能。针对新的文化消费群体，深挖邮票内涵，积极融合其他文化元素，加强创意类产品开发，丰富产品内容及表现形式，体现集邮文化特色，适应现代消费需求。比如，邮票盲盒、手账、日历等就是邮政企业特别针对青少年群体，引入新的产品形式而推出的文创产品。又如，随着国家文化产业的大发展，博物馆业正以一种全新的面貌受到广泛关注，在我国已发行的邮票中，相关题材众多，如《故宫博物院》《莫高窟》《千里江山图》《丝绸之路文物》等，集邮文创产品中可融合的元素非常丰富。针对有纪念宣传需求的群体，要拓宽定制服务的思路，以个性化邮票、纪念邮资封、邮折、邮册等为主要载体，配合客户的其他个性化需求，有针对性地提供包含优质文化产品在内的综合服务方案，提升客户体验，打造集邮文化产品品牌。

(二)拓展宣传渠道，构建线上线下融合发展的新格局。作为大型综合性的服务企业，中国邮政兼具储蓄、邮票、报刊等多网点、广覆盖的传统线下业务实体和快递、物流、电子汇兑等多种线上经营、服务模式[5]。而作为邮政本行与传统业务，集邮行业需要用新的思维方式、新的营销理念、新的专属物流形式，指导营销模式，强化与邮政其他行业领域的合作，将中国邮政自有网点及服务资源进行充分整合，以点成线、连线筑网，将实体网点服务向线上延伸，将线上营销挂靠到实体经营中，构建线上线下一体化的营销渠道。现阶段已有的产品销售线上平台包括中国邮政网上营业厅、“邮票百科”小程序、微营销渠道、微信朋友圈广告、BSC应用等，配合线下营业网点终端营销、集邮文化会展活动举办、营销人员推广、集邮文化进校园社区等传统方式，相互引流，已初现了线上线下融合发展的新格局。邮政快递是我国经营时间最久、整体规模最大、网络覆盖范围最广的物流综合服务提供商。邮政快递作为集仓储、运输、配送、信息化服务等为一体的综合性物流产业，能够为集邮产品提供便捷、通达、低成本与高时效性的物流运输网络。除了依托电子商务与多种线上营销平台，集邮文化产业应寻求与邮政物流的紧密结合，借力于邮政自有快递与物流构建专属物流网络，提供有时效保障的产品预订、预售、定制服务，将线上销售的集邮产品以最快、最准、最有保证的递送承诺送交至客户手中。

(三)发挥集邮协会作用，扩大集邮文化影响力。我国拥有人数庞大的集邮群体与深厚的集邮文化基础，此外，集邮协会与其他民间集邮团体也是构建集邮产业与集邮市场联系的一个重要平台。要充分发挥集邮协会的作用，在文化大繁荣大发展的有利环境下，逐步建立健全行业集邮协会模式，举办形式多样的集邮文化活动，比如主题集邮展览、集藏文化论坛、知识讲座、藏品鉴赏交流、集藏拍卖、集邮与企业文化展、集邮文化夏令营、文化旅游、集藏跳蚤市场等，积极营造氛围。此外，构建多元媒介宣传网络，舆论造势、扩大受众，进一步增强集邮文化的普及程度，以宣传媒介的创新与改革，扩大集邮文化影响力，助力集邮文化产业发展，服务国家精神文明建设。

(四)积极合作其他行业，拓展集邮文化发展空间。“十四五”文化产业发展规划提出“推动文化产业融合发展”，比如文化和旅游、文化产业与其他相关领域的深入融合，“优化文化产业空间布局”，比如西北丝绸之路文化产业带等。集邮文化要借助邮票涵盖各个领域的丰富的题材优势，积极合作其他文化行业，找准对接点，在产品、渠道、资源方面实现优势互补，比如文化旅游业，可合作开发特色纪念产品，可开展“跟着邮票去旅行”景点打卡活动，可举办“邮票中的文物”鉴赏等活动。集邮文化要发挥邮票“国家名片”的属性优势，融入地域特色文化产业集群中，在繁荣地方建设中获得更大的发展空间。

四、结语

党的十九大报告指出:文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。面对先进文化产业发展形势下的新机遇与新挑战，分析集邮文化发展的重要意义，继而提出集邮文化产业的发展策略：调整产品结构，重视产品研发，打造集邮文化产品品牌；拓展宣传渠道，构建线上线下融合发展的新格局；发挥集邮协会作用，扩大集邮文化影响力；积极合作其他行业，拓展集邮文化发展空间。希望打造集邮产业文化自信，推进集邮文化产业在“十四五”发展规划的新形势下为社会主义先进文化建设作出积极贡献。