洛杉矶公羊俱乐部开拓中国市场的品牌策略分析

2022-02-06朱威

上海商业 2022年8期

朱威

一、引言

美国职业橄榄球联盟（National Football League，NFL），是美国四大职业体育联盟（NFL，NBA，MLB，NHL）之一，是美国最受欢迎的职业体育联盟。2021年12月16日，NFL宣布了一项俱乐部国际营销区域计划（IHMA），允许俱乐部从2022年1月1日起，自主进入国际市场进行推广营销、举行球迷活动和开展商业化合作。洛杉矶公羊队被批准成为第一支进入中国市场的球队。洛杉矶公羊队被中国球迷戏称为“宇宙羊”，这是由于公羊队在花钱签约实力派球员上毫不含糊，球员阵容豪华。2022年2月，公羊队也如愿捧起隆巴迪杯，成为NFL的新科冠军。那么，为什么是公羊队“落户”中国？公羊队又该如何在中国创建品牌形象，打开市场？

二、洛杉矶公羊俱乐部品牌形象分析

1.NFL品牌形象

洛杉矶公羊俱乐部的品牌传播离不开它的载体 NFL。很多中国的美式橄榄球球迷认识美式橄榄球这一运动是从观看NFL比赛开始的。NFL始创于1920年，拥有100多年的悠久历史。NFL分为国家橄榄球联合会（NFC）和美国橄榄球联合会（AFC）两个联合会，每个联合会有东、南、西、北四个分区，共16支球队。两个联合会的冠军将会师于总决赛——超级碗。美国电视史上收视率最高的20个节目中，就有10个是历年的超级碗赛事直播。超级碗的中场秀更是让比赛增加了不少娱乐的元素，让体育比赛升华成了一场全民轰趴，因此，超级碗被国人戏称为“美国春晚”。有美国人曾调侃说，如果耶稣在世，他也会来看超级碗的比赛。超级碗当天，全美的食品消耗量仅次于感恩节；而且，超级碗是2016年价值最高的体育赛事品牌。仅第五十届超级碗一天，商业收入（包括比赛转播权和特许权的出售、赞助和门票收入）就高达6.3亿美元。而排在第二的里约奥运会，其间的总收入也才3.66亿美元。新浪微博直播了第51届超级碗的比赛，在2017年2月6日当天，中国国内直播观看量达到307万，新浪微博“超级碗”的话题则有5.3亿的阅读量，由此可见NFL超级碗的比赛在国内的热度。

2.洛杉矶公羊俱乐部品牌形象

（1）悠久的俱乐部历史

公羊队于1937年在美国俄亥俄州的克利夫兰市创立。1941年，商人Dan Reeves买下公羊队，并在1946年排除万难将球队搬到了加利福尼亚州的洛杉矶，将容纳超过10万人的洛杉矶奥林匹克纪念球场作为其主场。从1949年到1955年，公羊队四次挺进NFL冠军赛（当时还没有超级碗），并在1951年夺得冠军。

20世纪50年代中后期到60年代，公羊队战绩下滑，直到20世纪70年代战绩才有所回暖。1979年，公羊队杀入超级碗，但遗憾负于匹茨堡钢人队。1995年，公羊队从洛杉矶迁往密苏里州的圣路易斯市，更名为圣路易斯公羊队，并分别于1999年和2001年两次进入超级碗比赛，且在1999年勇夺超级碗。

1995年开始，Stan Kroenke作为公羊队的股东之一踏入NFL。2010年，Stan Kroenke使用了自己的优先购买权，买下公羊队的控股股权，正式成为了公羊队老板。2016年，公羊队重返洛杉矶，并于2019年与新英格兰爱国者队会师超级碗，但遗憾告负。而后的几年，公羊管理层通过交易相继引进了角卫Jalen Ramsey、四分卫Matthew Stafford、外接手Odell Beckham等众多联盟球星。2022年2月，公羊重新杀入超级碗并如愿夺冠，这也是时隔23年后球队赢得的第二座超级碗奖杯。悠久的球队历史、强大的球队阵容以及超级碗的夺冠，都让公羊队的品牌形象得到了提升。

（2）现代化的俱乐部主场

公羊队的主场So-Fi体育场，是世界上造价最贵（34亿美元）的体育场，同时也将作为2028年洛杉矶奥运会开、闭幕式的体育场。最引人注意的莫过于巨型环绕屏和顶棚。体育场上空的豪华双面4K LED显示系统，占地70000平方英尺（约6500平方米），显示8000万像素，重220万磅（约1000吨）。对于NFL比赛，体育场可以容纳约70000人，但对于其他表演类活动，它有足够的空间容纳100000名观众。体育场内还有品牌空间、高级包厢和餐饮区等。体育场的设计团队HKS表示，他们从加利福尼亚州的“室内-室外生活方式”中汲取了灵感，体育场上方的顶棚有足够的露天空间飘来海风，又可以避免阳光直射和雨淋，让球迷享受既是室内又是室外的氛围。

（3）体育氛围浓厚的洛杉矶

洛杉矶是全美第二大城市，也是美国重要的经济中心，以体育、娱乐产业闻名于世。好莱坞有“世界电影之都”之称，而2028年将是洛杉矶第三次举办奥林匹克运动会。2020年，洛杉矶湖人队获美职篮（NBA）总冠军，洛杉矶道奇队则获得美职棒（MLB）总冠军。2022年，NFL的公羊队夺得超级碗，更是让洛杉矶成了一座名副其实的“体育之城”。在公羊队主场的比赛中，球迷们不仅可以看到精彩的比赛，还能有幸一睹好莱坞明星和众多名流的风采。希尔顿家族名媛Paris Hilton、演员Terry Crews、说唱歌手Snoop Dog等都是公羊队比赛的常客。

三、中国美式橄榄球市场分析

近几年，NFL在国内的球迷数量保持增长趋势。根据央视索福瑞的调研显示，NFL的球迷群体在2017年达到了2500万，这一数据在过去的七年中增长了近15倍。这2500万人中有接近400万的忠实球迷，他们大部分为16～30岁的男性，居住在中国的一、二线城市。他们容易接受新鲜事物，好奇心强，同时具备一定的消费能力。NFL在中国的官方微博“NFL橄榄球”在中国有190.4万粉丝。2017年8月21日，腾讯宣布成为NFL中国市场的独家新媒体合作伙伴。这意味着腾讯体育可以在大陆地区进行NFL比赛的现场直播，以及播放比赛的集锦。无疑，这为NFL创造了绝佳的宣传自身的机会，同时，也可以让国内的美式橄榄球爱好者一饱眼福。此外，不得不提的是NFL的“隐形粉丝”。他们不一定爱好橄榄球运动，但是却关注NFL橄榄球传递的时尚的一面。比如球衣、球帽和文化衫等产品为许多追求“潮”的时尚达人所喜爱。

从参与程度来看，中国民间拥有近百支成人美式装备橄榄球球队，这些球队分布于除青海、甘肃、内蒙古、宁夏和广西外的每个省、直辖市、自治区以及特别行政区。而腰旗橄榄球由于其无身体冲撞、适合更多人参与的特点，在中国发展迅猛。2021年NFL中国组织的全国腰旗橄榄球联赛包含三大赛区、7个年龄段组别，这使得全国不同年龄的爱好者都能参与到这项运动中来。球队由参与者自己组队报名注册，球队可以全部是男性，或者全部是女性，或者男女混合。无疑，这些发展会成为洛杉矶公羊俱乐部拓展中国市场的垫脚石。

四、洛杉矶公羊俱乐部在中国市场的品牌策略

1.举办中国赛

早在2007年，NFL本来要在北京的工体办一场表演赛，但是最终被取消。笔者认为，现在有比2007年更好的时机。公羊队如果在中国打一场比赛，带来的不仅仅是门票的收入，更重要的是关注度的提升。借此机遇，中国的观众将直观地感受到NFL比赛的魅力。而且，可以通过口口相传，将NFL及公羊队的品牌形象传播到更多的受众。

2.安排公羊队球星来华

公羊队的进攻组和防守组都有联盟的明星球员，如四分卫Matthew Stafford、外接手Cooper Kupp、防守截锋Aaron Donald、角卫Jalen Ramsey。值得一提的是，公羊阵中还有一位有华裔血统的安全卫Taylor Rapp。和中国赛有着类似的目的，公羊队球星来中国势必会激发粉丝的热情，增加球迷对公羊队的关注度，也是球队品牌传播的绝佳路径。不仅球迷得到了近距离和偶像接触的机会，球星背后代言的品牌也得到了露脸的机会。像2017年夏天，安德玛赞助的新英格兰爱国者队四分卫汤姆-布雷迪，和耐克旗下的西雅图海鹰队四分卫拉塞尔-威尔逊都造访了中国的北京和上海。

3.加强媒体手段的运用

1989年，大卫-斯特恩把一盒NBA比赛的录像带送到中央电视台，从而中国人开始了解了这项运动。体育媒体的传播效果是极其巨大的，现在是新媒体时代，所以网络流媒体和社交媒体理所应当是传媒方向的主战场。公羊队在新浪微博的官方账号上已有254737个关注数，但是要增加和中国媒体或微博大V的互动，比如邀请中国媒体采访球队总部或者管理人员、积极和微博大V互动，这样能够使大众更好地了解俱乐部的品牌内涵，并且增加俱乐部的网络曝光度，相信也会有更多的中国球迷关注公羊队。此外，如果公羊队球星能够开通个人的中文社媒账号，将大大增加在中国球迷心中的亲切感。令人欣喜的是，华裔血统安全卫Taylor Rapp已经在哔哩哔哩网站开通了其个人账户，时不时会发布一些小视频和中国粉丝互动。

4.售卖公羊队特许产品

除了美式橄榄球的爱好者，NFL也吸引着时尚达人的目光。售卖球队的队服、队帽及文化衫等，不仅可以满足当代年轻人追求潮流的心态，也将极好地展示美式橄榄球的独特魅力，并借此机会提升公羊队在中国的品牌认知度。目前，NFL已经授权了天猫经营一家NFL官方旗舰店。但是该旗舰店的产品可供选择的余地不是非常多，这是今后急需改善的。