老年消费市场特点、消费心理与市场开发策略

苏成玮 张艳

一、老年人消费市场的发展现状

1.老年人消费模式化

保守的思维和成熟的消费习惯使老年人的消费变得模式化。这意味着老年人已经习惯了固定的消费模式。老年人主要通过传统的电视和报纸渠道以及从亲朋好友那里得到的内容来获取信息，也经常接触小圈子的人，如亲密无间的朋友和邻居，这些信息在老人之间的传播而产生的影响也是显而易见的。除此之外，有少部分老年人会上网获取感兴趣的内容，老年人对于新兴事物的接受和掌握程度也在不断加强。

2.老年人消费市场发展不成熟

（1）总体规模较小

一是细分市场不够明确。只看到老年人市场是一块“大蛋糕”还远远不够，从老年人的需求转化为老年人的实际消费，还需要按地区分阶段分析市场需求，包括养老金待遇、支付意愿、支付能力、支付方式成熟度等。其次，利润模式还不成熟。目前主要针对老年人整个生命周期的养老保障制度结构，特别丧失工作能力，体现社会崇高生活关怀和价值观的商业模式产业链尚未形成。三是产业体系的不完善，专业化缺失。保险、资本和技术制度的产业体系支撑也还在逐步完善的过程中。

（2）企业诚信的缺失

由于我国市场经济几十年来在没有严格监管要求的情况下发展，企业没有培养出对自身产品的责任感，这导致了矛盾。老年人在长时间参与某种活动之后，便会真的认为，商家所宣传的产品是有益的，于是就会盲目购买。市场交易应是公平的，交易过程最好有由卖方所供应的货物的所有资料，不单要有它们的优点，更需要包括它们的缺点。因此，企业管理必须恢复质量和信誉标准，将口碑和产品质量作为企业发展的基本原则。

（3）国家政策和资金支持仍需加强

老年人服务的消费市场非常广阔，对财政及资金支援需求非常迫切。不过政策的推行困难很大，或需时甚久，以致很多企业都把目光投向这个“朝阳”产业。但是，一切事物都具有双重性，市场经济发展迅速，在许多情况下是在保证数量的基础上损害质量，反映到居民的日常生活中为产品的质量差，安全性大打折扣。同时，市场依赖于国家的财政支持。老龄化的迅速增长增加了对老年消费者的需求，也增加了对公共财政资源的需求。

二、老年人消费的特点

1.老年人消费心理

（1）注重实用性以及经济性

目前，老年人普遍经历过一段寒冷艰苦的生活，有很多苦涩的回忆，所以中国人传统的节约、谨慎、不冒风险的思想，平衡、适度、和谐、集体取向等对老年人影响比较大。许多研究表明，社会交往对于老年人心理健康状况具有较强的影响。因此，即使身处现在的时尚旋涡中，生活条件也发生了极大的变化，但实际上身体和习惯上的舒适和自私消费情绪仍然占据了很大的比重，在购买时，不是追求数量，但也不是过于节俭，而是追求质量。

（2）注重便捷性

由于年龄的增长，老人在听觉、视觉、体力等方面全面下滑，因此在消费方面需要更多参考。对于功能较多的商品，需要阅读很多操作说明才能正常工作，因此老人们基本不会购买。店里服务人员的服务态度、购物条件、商品陈列方式、产品操作的简便程度、不易携带的商品是否上门送货，售后服务质量等直接影响老年人的购买意愿和购买数量。

（3）注重利他性

大部分的老年人也会出现一种强烈的消费补偿心理，使他们的消费无可避免地花在家庭和孩子身上。在许多情况下，老年人为他们的孩子或第三代提供经济支持。老年人受制于时代的因素，自身的物质需求无法得到满足，因此不希望他们的孩子再重蹈覆辙；由于其利他心理特质，老年人选择尽最大努力给予他们的孩子经济上的帮助来以此表达对他们的爱。

2.老年人消费的行为表现

（1）消费的方式

在选择购物地点时，老人更青睐大型批发地和连锁超市。这表示老年人对大型商超的商品比较信任，因为它们的商品价格更为标准透明，显示出老人追求“潮流”的同时对便捷和质量也有很高的要求。第二，老人经常乘坐的交通工具仍然以巴士为主，其次是徒步，个别情况下是坐的士。从广告可信度的角度来看，得益于老年消费者的经验累积，以及虚假广告的负面影响，老年消费者对此类信息感到厌恶，他们倾向于在广泛的选择和仔细的判断的基础上选择令他们满意的商品。

（2）消费的内容

有调查显示，老年人吃穿占日常消费的一半以上，其次是购买保健和旅游，再教育也占一定比重。而老年人的在饮食方面的消费心理以健康养生为主，注重三大营养素的摄入，合理搭配肉鱼蛋奶、蔬菜、大豆和新鲜时蔬摄入较多，而主食摄入较少，零食点心方面吃得很少。

（3）消费的方向

目前，老年人的消费水平正朝着高水平、重质量、个性强、多元化的方向发展。调查发现，老年人开始选择更为时尚的服装，追求大牌，在追求品牌的需求甚至已经超越了追求廉价，这说明老年人正在从传统的节俭转向购买时髦和优质的商品。在娱乐及饮食方面，老年旅游已成为年长者最受欢迎的娱乐活动。此外，老年人花费在医疗和保健和再教育方面的资金也越来越多。

三、开发老年消费市场的建议

1.加强政府的顶层设计

（1）给老龄化产业的发展提供便利

政府无疑在老龄化市场的发展中起着关键作用，必须根据实际情况制定相应的老龄化产业政策，包括财政支持政策、信贷政策、税收优惠、项目审批政策、招商引资等。更加不能忽略的是，市场经济具有法律性质，老年人消费市场的发展必须以法律为基础，政府必须积极建立法律和监管体系，并实施相关政策，以发展和健全老龄化产业政策发展。

（2）提高退休金或延迟退休年龄

由于老年人的消费水平与收入水平直接相关，老年人收入的增加也能促进老年人消费市场的繁荣。从2005年开始，国家陆续调整企业养老金和退休金，增加老年人的可支配收入，刺激老年人消费。此外，一些高学历及有某方面从业资格的年长者可考虑延迟其退休年龄或重返工作岗位，以便一方面增加其可支配收入，另一方面提高老年人的工作参与率，使他们更好地与社会的接轨，促进他们的身心健康。

（3）完善养老体制和医疗体制

要完善医疗卫生保障体系，重视老年人的精神卫生保障制度建设。由于相当一部分老年人对逐渐衰老和相应的治疗感到担忧，他们选择存储他们的收入，从而降低了他们的消费。这就要求政府通过结合家庭、社区、养老制度和其他安排，完善退休保障制度，让老年人安居乐业，真正能够放下心来享受晚年生活。因此，优化医疗制度，使老人就医更加便捷且医疗费用不至于对其造成较大的负担，这对促进老年人的消费也有很大影响。

2.促进老年市场的发展

（1）多开发针对性强、使用方便的老年产品

一些专为老年人设计的产品有很大的市场潜力。因此，制造商在设计老年人的产品时，必须考虑他们的生理和心理特点，注重其实用性、便捷性和保健性。除了老年人商品市场外，针对老年人的服务市场是另一个急需大力发展的市场。它包括一系列服务，如生活、教育、保健、医疗、娱乐、旅游，咨询、送终等。在我国，老年服务市场具有巨大的发展潜力。

（2）销售方面为老年人购物提供便利

企业应该努力让老年人购物更加方便。例如，在选择购物中心或名牌店的地点时，可尽可能选择在老年人生活更加集中的地区，尽可能接近老年消费者。同时，在交通便利的地区，还可以为老年人设置一些老年人专柜。此外，在设施方面，必须从老年人的实际生活环境出发，例如减少自动化设备、设立老年人休闲区等，在须经过深思熟虑的服务方面，为老人们提供送货服务、购物辅导、上门服务，电话预订等。

（3）开发体育与医疗保健市场

老年人随年龄的增长对自身的健康极为重视。一旦身体出现问题，他们会习惯性地寻求医疗保健。市场化无疑是医疗保健发展的必经之路。老年医疗保健市场为老年人看病提供更多的便利。开设针对老年人的老年医学科门诊是医疗保健市场化的一个重要方面。让老年人患者只进一个门就能获得个性化的诊疗方案，大大减少老年患者就诊次数和求医难度。在老年运动保健市场方面，老年运动保健市场要根据老年人的实际情况积极吸引老年人参与运动，对外开放营业的体育场馆可以开展例如门球、太极拳、健美体操、乒乓球等项目来吸引了老年人前来锻炼，从而引导老人在运动中收获友谊并寻找乐趣，进而达到强健身心的目的。

3.挖掘老年消费潜力

（1）认知能力对老年人的医疗商品消费需求有显著影响

高水平的意识可以为老年人购买医疗产品时提供自主决定的机会，将自己的医疗消费需求与特定产品的特点相结合，扩大消费经验，同时最大限度地避免商业化和欺诈。在社区环境下，为长者提供全面及综合的精神健康及社会照顾服务。为老年人提供所需的资讯和经济支撑，以及鼓励领导为长者举办康乐及体育活动，丰富他们的社会生活，并协助他们在与他人交往的过程中加强和提高他们的认知能力。

（2）注重培养老年人以积极的态度面对衰老

人类的认知能力会随着老化而衰退，但通过科学的干预训练可以在一定程度上改善和提高老年人的认知能力［4］。老年人面对衰老的心态会直接影响其认知能力。随着老年人年龄渐长，积极的心态有利于暂缓老年人认知能力的衰退。因此，应创造良好的家庭氛围，为老年人创造更多实现其特殊价值的机会，提升老年人的心理认同感，引导老年人以乐观的心态面对衰老。同时加大对老年人的教育投入，鼓励老年人进行终身学习。