发展区域农产品品牌的对策研究——以无锡阳山水蜜桃为例

文/王滢（江南大学）

改革开放以后，由于粮油紧张的形势明显改变，农户们的农业收益也出现了转变，我国农产品不但在生产量上实现了重大的技术突破，而且在农业生产方式和农村经营管理等方面实现了质的跨越，农业供给体系正在逐渐完成由数量少且品质差到数量多且品质优的过渡。

随着中国农业产业化的持续深入，更多的农户们意识到中国农业的高度同质化，使得传统农业厂商们很难通过生产单纯的农产品在国际市场中获取市场实力，从而必须通过对农业产品进行品牌战略以获得广大消费者的青睐与信任，从而进一步获取市场实力。地域特色农产品品牌应运而生，并逐渐完成了从无到有、由有到优的过渡。所谓地域特色农产品品牌，就是指以某地域独特的自然资源和丰富的种植繁殖方法以及加工工艺历史的农产品品种为基底，通过长时间的文化积淀后所产生的被广大消费者所接受的、拥有较高认知度和影响力的农业生产名牌。[1]

一、无锡阳山水蜜桃品牌发展SWOT分析

（一）无锡阳山的概述

无锡阳山镇，隶属于江苏省无锡市惠山区，地处惠山区西南部，东与钱桥街道、滨湖区胡埭镇为邻，南与常州市武进区雪堰镇交界，西连常州市武进区洛阳镇，北接洛社镇，地域面积42.12平方千米，截至2019年末，阳山镇户籍人口为41299人，镇上有工业企业997个，其中规模以上企业有68个。

（二）无锡阳山水蜜桃品牌分析

1.无锡阳山水蜜桃品牌发展概述

无锡阳山水蜜桃栽培区域涉及阳山镇、洛社乡和钱渡乡等四十五个乡镇，被称为“阳山水蜜桃”国家专用地理标志的主要产地。阳山镇是中国有名的水蜜桃之乡，水蜜桃栽培面积占耕地的百分之九十八，栽培面积约三万两千余亩，桃农近一万户。

无锡阳山地区有着源远流长的种桃史，早在宋代，民间就有了在家前屋后栽植桃树的习俗，并且食用桃的品种有很多。从元至明清，江南的蚕桑业异常发达，为了填补夏季休蚕期间的收益，农桑户会种植桃树用来让自己食用或者获取收益。水蜜桃这一种类从嘉庆时期就已在无锡地方栽培了，至20世纪初，水蜜桃在无锡市西乡开始大量栽培，但只是农户们小规模的种植，自产自销，销售也多是在当地。[3]

二十世纪二三十年代，阳山从上海、奉化各地以及日本大量引进良种，经试种后获得了成功和普及，白凤、白花、笔管红等阳山水蜜桃的主要种类，便是在新中国阶段引入和改进的。二十世纪四十年代，阳山的村民们努力地把水蜜桃打造成热销产品。在无锡周边城市如苏州、南京、常州等均拥有大量客户，一时间，阳山水蜜桃已蜚声江河北南，而水蜜桃产业也得到了发展，“阳山水蜜桃”品牌初步形成，这是“引种阶段”。

改革开放后，随着水蜜桃产业的逐步复苏，当地政府也开始大力扶植和发展水蜜桃产业，通过1984年、1999年和2004年的三个阶段农业结构调整，水蜜桃产业已经发展成为阳山地区农村经济主导产业，借助发展水蜜桃产业，阳山地区启动了大力发展文化旅游、休闲农业等经济项目，这就是“全面发展阶段”。

2017年，阳山水蜜桃投产面积为10670亩，总产量为2.33万斤，总价值为3.55亿元，均产出为2.475亿元/亩。无锡阳山水蜜桃曾多次获得江苏省知名商品和全国重点知名商品，包括无公害农产品和绿色生态食物的荣誉。2021年，水蜜桃的出口在世界部分国家和地区非常火爆，销售额和利润都翻了将近五番，这是“发展成熟阶段”。

2.阳山水蜜桃产业的内部优势

（1）得天独厚的产地要求。阳山地处北亚热带区域向中亚热带大陆性转换区域，天气温热湿润，阳光充足，雨水充沛，夏天受夏季季风影响，温度经常上升至37℃，年均降水量约为1143毫米，春夏多雨，6月为最湿潮的1个月，利于水蜜桃早期繁殖；7、8月阳光充足，且温度较高，可以增加水蜜桃的糖度。其水蜜桃中心产地主要为大阳山、小阳山、长腰山、狮子山4个丘陵周围。大阳山区域在地理上属于江南地质层，当地土层丰厚肥沃，地下水位较低、排灌条件较好，而火山灰岩的强酸性、微酸性以及含有各种微量元素的土质，尤其有利于水蜜桃的生长发育。

（2）区位条件优越,物流便捷。阳山地区属于我国的江苏无锡惠山区，位于长江流域恒河三角洲的中间区域，地理位置优越，社会经济相对繁荣，水陆空运输便捷，利于水蜜桃的物流和销售，再加上与阳山政府和顺丰控股有限公司快递合作关系，在每年的水蜜桃季顺丰速递配送，都会在阳山建立庞大的临时集散分拨中心，并直接在阳山直发投放空运，通过顺丰速递空运保存的阳山水蜜桃，以节省运送时间，同时确保水蜜桃的新鲜，使全国各地的顾客足不出户就能够品尝到鲜嫩好吃的阳山水蜜桃。

（3）水蜜桃种植历史悠久。早在宋代就已经开始种桃树，而阳山的水蜜桃产业至今为止已有了一百余年的历史，约始于清代。经历了引进种子、发展受阻、全面发展、走向成熟四个阶段。

（4）水蜜桃种类多，果期长，食用营养价值高。水蜜桃品种，有春蕾、春花、白凤、湖景蜜露等十几个品种，从5月底、6月份一直到9月上旬都有不同的水蜜桃品种相继成熟。水蜜桃肉甜汁多，含有大量铁元素，可提高体内血红蛋白量，古代传说常食桃子可以“益颜色”,原因也可能在于此。水蜜桃中包括了很多的营养元素，蛋白质的浓度比苹果、葡萄高出数倍，比梨多七倍。铁的含量比苹果多三倍，比梨多五倍。所以在中国国内的水果市场上，号称“果中女皇”。

3.水蜜桃产业的内部劣势

（1）生产成本较高。水蜜桃在生产过程中需要耗费大量的人力和物力，是劳动密集型产业。但目前阳山的桃农大多以妇女和老人为主，这类群体年龄高且文化程度较低，体力达不到水蜜桃种植中劳作要求，由于年轻一代更加倾向于外出寻求更好发展，因此水蜜桃的生产过程中需要雇佣工人，这是一笔较高的费用。在桃树种植的过程中，还要购买桃种、农药、化肥等必需品，需要花费大量的资金，这就导致较高的生产成本。（2）水蜜桃本身性质的问题。阳山水蜜桃本身就是一个不易存储的水果，保鲜时间较短，在运输和流通过程中容易腐烂，虽然和顺丰进行了合作，缩短了在途时间，但是水蜜桃不易保存的性质还是会导致水蜜桃一定程度的损坏。（3）行业链较短。由于阳山水蜜桃的营销方法以鲜销居多，对果品的质量要求也较高。因为阳山水蜜桃生产成本较高，且强化了分级，更加讲究包装品质，这将直接导致产品利润的降低，再加上目前阳山水蜜桃的加工规模较小、加工能力不足，且产量种类也不单一，因而难以达到较高档次的市场需求。而果品加工也是目前阳山产业化中较为脆弱的环节。（4）销售的组织化程度不高、品牌维护也比较难。阳山水蜜桃凭借着久远的生产历史以及一直具有的品牌热度而畅销，但目前没有新的品牌推广模式，而果农们一般也都是自产自销，销路较小也比较固定，并没有形成一定的规模化。果农们自产自销最大的缺陷是水蜜桃既没有统一的包装也没有统一的售价，且品牌意识不强，假冒品牌也层出不穷，因此品牌保护比较困难。

4.水蜜桃产业发展面临的外部环境机遇

（1）旅游业快速发展。阳山镇境内有狮王山、长腰山、大阳山、小阳山四座山头，因周朝封姬安阳侯于此而俗称安阳山。安阳山也是中国华东地区唯一的活火岩层峰。大阳山群峰突兀，断岩悬崖，曾被明太祖赞为“八面雄威”，山上还有朝阳洞、清水洞天、文笔峰等一些洞天福地，小阳山长腰形如卧牛而得名;狮子山脚下坐落着始建于光绪年间著名的“安阳书院”。四座山环境优美，景色宜人，非常适合旅游观光，为水蜜桃的宣传起了一定的作用。（2）地方政府重视。乡政府的领导注重品牌意识，注重农业科技提升。目前阳山的桃农都加入了水蜜桃协会，每年不同时期，根据桃树桃子的生长情况，都下派科技人员进行栽培指导，桃农们得以放心种植。桃产业发展至今，阳山先后移离了380余家污染企业。从指导农户规模种桃，办节推广品牌产品，到吸纳资金发展文化旅游，历届领导班子都将水蜜桃作为金字招牌，努力发展壮大桃业。（3）国内市场强劲需求。国民经济发展水平越高，居民的消费意识也就越高。而苏南地区为加快农业高效种植业结构调整以及市场经济迅速发展，使得水蜜桃行业发展前景的潜力与空间非常大，水蜜桃市场在苏锡日常高档的果品销售中战略地位突出，市场上对高端的优质水蜜桃需求量十分庞大，供不应求。

5.水蜜桃产业发展面临的外部环境威胁

（1）与国内其他地区水蜜桃产业的竞争。江苏阳山镇、河北深州市、浙江奉化市和山东肥城市，为我国有名的四大水蜜桃产地。深州蜜桃为河北省深州市特产，是中国国家地理标志产物。深州蜜桃个头硕大，果型优美，色泽鲜亮，皮薄肉细，甘似蜜。根据历史资料，浙江奉化栽桃已有二千余年历史，奉化水蜜桃是我国水蜜桃中最著名的种类之一；国内专家学者评论“奉化水蜜桃质量为国内之最，堪称国内第一名桃”。山东肥城市桃，为山东泰安市肥城市特产，肥城桃又称“肥桃”，以产于我国山东人省肥城市境而得名，有着1100余年的种植史。这些地方的水蜜桃近年来生产不断扩大，其中与阳山水蜜桃市场的竞争最为激烈的就是奉化水蜜桃，由于地理区域上同处长江三角洲的经济发展区域，市场同质化竞争激烈。（2）消费者对水蜜桃品牌需求的增加。随着人们生活水平的提升，消费者对于水蜜桃的质量的需求也在日益增高，桃农们需要继续寻找更好的储存方法储存水蜜桃，并确保在运输的过程中水蜜桃的新鲜，不影响食用口感。（3）土壤的可持续发展问题。阳山地区在地质学上属于江南地质学层，这里的土层深厚肥沃，水位较低、排灌要求较好，火山灰岩的中酸性、微酸性以及含有各种微量元素的土质，尤其有利于阳山水蜜桃的生长发育。土地的可持续使用能力也是水蜜桃生长的关键，由于工业生产规模在不断扩大，种植水蜜桃使用的土地受到限制，这也是水蜜桃产业发展需要面临的一种实际问题。

二、区域农产品品牌发展的对策研究

根据SWOT分析阳山水蜜桃品牌的发展，可以对区域农产品品牌的发展提出以下对策：

（一）加大对农产品产业的投入，保持农产品的核心竞争力

阳山桃农们要以“二次创业”的信心与气魄，使水蜜桃产业的企业不断发展与壮大，成为极具名牌资源优势的特色高效有机农产品，并增加政府对产品的投资，以保证阳山水蜜桃的竞争力。不仅要建设区域内特有品种资源库和建设种植栽培技术改进中心的长期计划，还必须采取土壤改良工程建设、公益性科技研究平台和人才队伍建设等多种举措，由此进一步增强水蜜桃产业的可持续发展能力。因此，区域农产品品牌要想发展，就要加大对农产品产业的投入，让该农产品具有核心竞争力。

（二）降低生产成本，探索新的保鲜储存技术

探索以水蜜桃合作社规模经营，利用优选的运输途径，达到在水蜜桃生产过程中生产成本的最低。研究发展新型的采后加工保鲜及贮藏技术，以拓展水蜜桃特色农业的全产业链发展。不但重视水蜜桃的外观，更要检验农药残留、营养价值等各项标准，以提高水蜜桃的品质，让消费者购得安心、食得放心。因此，区域农产品品牌的发展离不开有效的仓储，使农产品在运输的过程中得以保鲜。

（三）做好区域农产品品牌的营销

目前阳山的水蜜桃产品在全国四大桃行业中地位得到了提升，而阳山桃花节也与阳山桃制品成为无锡一个独特的名片，并深受广大顾客的喜爱。因此继续采取更多元化的品牌宣传手法进一步拓宽水蜜桃营销途径与区域，进一步推广产品品牌效应，搞好企业市场营销管理等工作，是水蜜桃产业发展体系中不可或缺的。由此可见，区域农产品品牌的发展离不开品牌的营销。