融媒体时代交通广播品牌传播策略研究*

文/陆妍（贵州黔南科技学院）

广播品牌传播已成为媒介经济效益和社会效益新的增长点，只有重视品牌，科学经营，媒介才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。研究广播媒体品牌传播策略，是摆在广播从业人员面前的新课题和新方向。在这样的背景下，交通广播为广播行业的发展树立了鲜明的品牌形象，实现了品牌传播的提升和创新，下面笔者将对其的成功进行分析并探析交通广播品牌传播的未来发展模式。

一、强化传播主体的素质

（一）增强信息权威性

广播应该加强自身的公信力，目标人群的新定位。虽然受众对广播媒体的需求逐渐变得强烈，但受众对媒体的信任度和忠诚度还不够高。公信力是“媒介的基础和力量的源泉”，广播媒体作为主流媒体，其公信力的构成应该加强关注。根据相关的报告显示，现在全中国大概有7500 万人第一时间还是会选择通过广播来获取咨询。正是由于广播媒体自身的特殊地位，公众对其公信力的要求也更高。

根据西方衡量主流媒体可信度的五项标准，广播媒体的可信度首先包括媒体中受众的信任程度。由“信息的真实性”和“它是否值得信赖”这两个维度组成。其中，“信息真实性”是我们一直倡导的新闻真实性原则。任何不负责任和不实的言论都会严重扰乱舆论环境，影响人们的经济和文化生活，后果很严重。只有当信息真实，媒体负责时，媒体才能得到受众的广泛接受，才能提高媒体的公信力。“信不信”这主要来源于媒体自身的影响力，媒体能在多大程度上得到受众的信任和尊重，赢得公众的信任。

受众的信任与信息的真实性密切相关。媒体越强调报道的真实性，就越能得到受众的认可，从而在受众中产生舆论影响。广播媒体作为大众传媒的重要组成部分，不仅要从这两方面提高媒体的可信度，还要彻底铲除庸俗、虚假广告、人为炒作、贪得无厌等行为，使其成为真正具有高公信力的主流媒体。结合广播媒体运营的经验和媒体可信度的五项措施，笔者认为应从以下两个方面提高交通广播的可信度。

第一，通过内容真实、权威等优势提高受众的依赖性

当下，有影响力的广播媒体的垄断优势不是信息的收集，而是信息的组织和分析。在与电视和报纸等媒体竞争的过程中，广播媒体应努力提供背景信息、趋势信息、观点信息和关键信息，从信息的速度、方便性、真实性和权威性等方面提高媒体的可信度，这在很大程度上能影响并提高媒体的声誉。如果媒体失去维护其公平性的真实性，那就意味着媒体失去了存在的价值，当然也不可能获得观众的认可。这样，媒体不仅失去了生存的社会基础，而且也失去了市场基础。因此，广播媒体要时刻保证提供给观众值得信任、真实、客观、准确的信息。当听众从收听广播中受益时，受众对媒体的“黏性”越高，媒体的可信度也会随之提升。

第二，通过主持权威专栏和慈善活动来反映广播媒体的社会责任

对于广播媒体而言，除了向观众“使用”信息外，还应从维护社会稳定，强调社会公平与和谐发展的角度反映媒体的社会责任。权威专栏和自办公益活动已成为媒体社会责任的重要载体。在当前的广播媒体中，最具权威性的栏目为专业性栏目和谈话类栏目。专业性栏目需要对他们所面临的领域有一个清晰的理解和洞察，即强调他们的专业精神。而谈话类栏目则需要更多地体现事实的力量，在广播节目中提供大量的分析信息，可以使其思想力量成为强大力量的主力，并相应地增强其影响力。另外，媒体是公益活动的放大器。在当今社会，大众传媒在整合社会资源和组织社会活动中发挥着不可替代的作用。由于受众的广泛覆盖以及通信的内容和形式更接近群众的事实，大众媒体的传播变得更加有效。媒体也是公益精神的传播者，慈善活动不仅反映了人与人之间的互相帮助，也是人类良好情绪的集中体现，能够让广播在人际传播中得到更好的发挥。

在具体实践中，广播媒体必须更好地进行“自我完善”，从发展国家和社会经济的总体看，我们应该看看媒体的经济创收问题，并根据国家政策积极开展良性广告。当然，这个市场与媒体传播方式有关，但更重要的是，它取决于媒体在社会和公众中的可信度和社会影响力。由于主流媒体是由市场主导的，要成为主流媒体，它必须具有足够的影响力和信誉，不仅要与党和政府不可分割，而且要赢得人民的喜爱。

（二）升级经营模式

在融媒体背景下，盈利模式应该有更大的突破，广播应注重与电商的融合，在降低成本的同时增加自己的盈利效果。要改变交通电台单一的盈利模式，可以在栏目中引入当地特产的介绍，通过收听广播，了解当地的产品，实时推广当地的特色产品。在推广该计划时，还可以在微信公众平台“商城”上添加一栏，以便它可以帮助当地人通过电子商务销售产品，推广产品，带来经济效益的同时还能够强化品牌保护意识。

（三）扩展传播渠道

目前，广播电视体制改革由政治化为中心向商业化为中心转变，广播电视节目市场的商业化振幅越来越大。在品牌为主的时代，新的形势决定了知识产权的重要地位和巨大作用。

我国自古以来都十分重视“物权”，知识产权的意识非常薄弱，在短短的20 年里，我国建立了包括《著作权法》在内的比较完整的知识产权法律体系，这为广播电视节目知识产权的保护从制度和民情民意上奠定了基础。

广播电视节目知识产权不能与电台、电视台的职责相悖。对于广播电视节目应尽量保护作者的物质性权益，即作者应享有的经济收益权，而限制其对节目的独占控制权，即限制其专有传播权。知识产权法律对广播电视节目不能“一刀切”，也不宜含糊笼统；既要依据创造性的有无而设定，又要根据创造性的不同而分门别类，并制定相应的标准，以确保法律的公开、公平、公正和保护作者的合法权益不受侵害。

广播电视节目绝大多数应属“职务作品”，又或者作者就是电台、电视台。对照《著作法权》第二章第十六条职务作品“完成两年内，未经单位统一，作者不得许可第三人以与单位使用的相同方式使用该作品”。因此，无论电台、电视台作为作者，还是职务作品的著作权作者，在行使传播控制权的时候都不能省略或忽略这一重要环节，否则很可能违法。

怎样既全面、完整地保护作者的权益，又最大限度地保障人民群众的知情权，并且有效地解决作者与单位之间的权利平衡，应该制定出操作性更强的法律依据。

二、积极开发受众

广播是一种即时的、伴随的媒体，尤其是当流动人群是当前广播的主要受众的时候。为了迎合流动人口的收听习惯，大众广播产生了“短信息”（如新闻咨询、路况等），使移动用户能够在有限的时间内获得尽可能多的信息，同时也实现了广播公司的功能。在融媒体的背景下，人们的生活节奏加快，在这种情况下，广播公司需要在节目创新上下功夫。在分散的交流环境中，利用分散的信息，充分发挥分散信息的二次传播价值，深刻理解“碎片化”的传播，是广播节目创新的理念。

（一）整合有声资源

有很多专家学者认为，现在的环境已经进入到多媒体融媒体竞争的时代了，简称“合竞”。在这里的意思就是指“多种媒体一起结合进行一些资源的共享、价值链接的合作来实现更多更好的竞争”。而目前，这些竞争的合作媒体都已经有了自己的联系，慢慢地进行结合。比如现在报纸上的新闻可以在网络上播放，电视上的节目也可以在网络上进行回放等，这些都是资源共享的表现。第二次创建零碎的信息需要大量的信息资源和内容材料，以便在出现热门话题时，可以随时获得与该主题相关的信息。

因此，主持人应善于从不同平台收集各种信息。信息不仅应具有广泛的内容，还应具有多种形式。主持人拥有的音频资源越多，形式越丰富，内容越好，使用这些资源创建的新节目就会越好。

（二）突出声音功能特色

广播具有短消息服务的先天优势，但这并不意味着广播不能做很好的深入的解说。相反，当大多数广播都是简短的咨询时，利用零碎的信息从多个角度和多个方面对热点问题进行深入分析，可以使节目的差异化表现得更加有利。广播节目，自然要在节目创作上突出广播这一媒介的特色。对于非视觉广播，听众的听觉体验是最重要的，因此广播节目应该充分利用声音这一特性。

（三）适配受众收听场景

短平快的编排方式决定了广播足以满足车载人群碎片化收听的需求。传统的传播方式是在一定时间内对信息进行打包、汇总和输出，这就要求受众腾出特定的时间，同时也需要受众的高度关注。

信息音乐广播节目是以两首歌曲和一条短信相结合的形式，将测试观众耐心和注意力的信息进行汇总和分解，从而使观众摆脱高度集中的需要。它还可以满足观众同时接收信息和音乐的需要。基于这种新的安排，音乐广播在很大程度上适应了当前广播市场的频率形式。它更容易形成独特的传播渠道，给观众留下深刻印象，从而在听力市场上脱颖而出。

三、扩展传播渠道

内容是吸引听众的基础，而渠道则是招揽听众的门路，传播渠道日益丰富，扩展交通电台的媒介渠道，可以增强广播的传播力，加强受众与交通广播的接触频率，从而进一步提升竞争力。

（一）广播与其他传统媒体资源融合

传统媒体在当今社会的信息传播中，起到很大的作用，拥有市场大部分受众。因此要想扩大交通广播的传播力，扩展传播效果，增大在听众中的感染力，提高其宣传能量，打造自己传播信息内容的独特性，就一定要加强与这些媒体的融合，发扬扩大传统媒体的即时性和伴随性。例如，一些报纸已经开始实施广播版本。交通广播可以考虑与报纸合作将某些报纸内容转换成广播形式，即将纸质媒体的无声性与广播的有声性相结合。首先，可以共享和减少新闻材料，不会造成资源的浪费。其次，广播主持人对报纸评论资源的整合和再利用可以增强交通广播节目内容的深度，创造自己的非竞争空间。

当下，随着数字化的发展与在各领域的应用，媒体形式也发生根本的改变，新媒介应运而生，各种形态的媒介传播平台不断出现，在这种冲击下，交通广播的传播形式也发生了根本性的转变，车联网的出现，再加上广播内容的同质化，都对传统广播播放提出更高的要求。

在这种形式下，观众有更多的空间来选择他们喜欢的媒体和收听方法，而观众是衡量媒体评级的重要因素。要与新媒体资源有机融合，才能发展得更好。

广播电台可以借助互联网的便携性，与网络平台相融合，利用台、网互动进行交流。这不仅使台内资源得到最优利用，还能使各项资源共享，台网融合这种新的媒体方式，使得广播的媒介功能得到最大限度发挥，广播的传播方式不再单一，大大丰富了广播节目的形态。

交通广播可以在台网融合上做文章，综合分析各种网络媒体，找到与本台特色相契合的网如人民网、新华网等，把自己不擅长的方面与各大网络平台的优势相结合，实行一次采集信息，多次再编辑，完善信息生产和处理流程，实现“一次采集，多代、多种分销”的新形式。

对现有的节目资源进行集中整合，首先对内容进行适当的价值判断，分辨信息可以通过哪种形式表达，哪种形式的信息可在广播、网络两种传播媒介中优势传播，对于一条信息，可以多种加工制作，生产出适合不同受众群体的差异化报道。其次要发挥团队作战合力，重新安排内部人员的分工与组合，使得有限人力资源的使用得到最大化。

可让编辑能力强、眼光独到的人员组合成编辑团队、记者团队、发布团队，对信息进行综合挖掘，形成交通广播的内容原创性，发布方式快捷性和新颖性。同时交通广播也要加强与自媒体的融合，形成全媒体矩阵。利用交通广播公众号发布内容，与出租车主、私家车主进行互动。但现在应该进一步进行强化，开发微信二级菜单的功能，进一步根据自己的数据库，对路况信息进行整合，向听众推送有关路况的相关信息，供受众在出行前根据不同的路况进行选择。

（二）加强区域间合作，加入广播联盟

交通广播以其速度快、成本低、应急响应能力强等独特优势，在许多重大事件和紧急事件中显示出其不可替代的媒体竞争力。然而，很多广播媒体也存在缺点，规模小，集中度低，难以吸引大量资金，这些都限制了广播业的发展。因此交通广播电台应增强团队合作力量，彰显自己的媒体竞争力。

首先，作为一个媒体人，我们应该看到融合的趋势，走向和行业联合、区域联合的道路，不仅可以资源共享，减少浪费，更可以增加盈利模式，对抗风险。

目前城市交通广播跨区域合作少，应主动加入区域协作网，与同区域的其他交通广播开展异地采风、观光旅游，增强区域互动的同时，交换成功经验，互相学习，整合频率资源开阔节目时间，建立长效机制，建立大广播品牌，可以通过区域协作网增强知名度，传播影响力。

突发事件需媒体反应迅速，及时播放新闻信息，交通广播作为应急广播，更应该加入区域协作网，一旦发生突发事件，区域内的联盟即可第一时间联系各省市交通台记者，准确报道，保证信息的快速性和权威性，同时通过区域内广播媒体的联合报道，形成传播合力。

交通广播应顺应趋同趋势，牢牢把握区域合作带来的机遇，与其他媒体建立全面的沟通模式，形成多元化的发展方向。

（三）构建云广播资源系统

笔者认为，广播媒体可以建立统一的媒体资源管理系统，这也是对车辆互联网影响的回应。

例如，可以在微信公众账号的使用上，利用大数据，对用户数据统计，实行“个性化定制”，以微信分组的形式进行新闻发布推送，提高微信内容传播发送的针对性。同时还可以进行“私人模式”，收集和分析观众的个人喜好，经常浏览观看的咨询类型，通过微信与观众沟通，并以微信分组的形式推送他们需要的信息。而且，对于推送的形式，既可以是简单文本的形式，也可以用来添加图片，添加音频，添加视觉内容或使用三维动画来推广产品和服务到某些特定的人群，构建传递积极能量的平台。

四、结语

融媒体背景下，传媒市场格局变化，新媒体增多，媒体形式多元化，广播市场已经进入竞争激烈的时代，这种竞争不再是简单的节目内容与内容的竞争，节目形态与形态的竞争，而是品牌的竞争。尽管现在交通广播在品牌战略上已有可取经验，但是应察觉这些还只是初步探索，品牌传播方面仍存在缺失，仍面临问题，比如主体意识不明确、产权意识不到位、广播多元化经营成效缓慢等问题，这些都制约着交通广播品牌传播的进一步深化和发展，广播必须不断寻求新的突破，使自身的发展运作更加符合市场规律。