短视频时代背景下品牌营销对策探究

文/张舜焴（西华大学）

信息技术的发展使得人们的日常生活与移动互联网技术的交融越来越紧密，短视频行业的发展已经进入快速发展阶段。近几年来，短视频不仅成为广大年轻人获取外界信息的有效途径，还成了比较流行的社交互动渠道。凭借着其高效便捷、传播性广的特点，短视频一跃成为品牌营销的重要手段之一。可以看到身边大大小小的短视频应用如雨后春笋般不断冒出，越来越多的年轻人都倾向于通过短视频这种自媒体形式来进行娱乐消遣。广大的用户人群对短视频平台的关注度持续升高，刺激着短视频品牌营销策略不断进行优化与升级，目前这种方式受到了诸多消费者的支持，将会在未来掀起一场营销模式创新风潮。然而实际上这个过程并不是一帆风顺的，很多企业在进行短视频时代下品牌营销优化的过程中出现了诸多问题，如果不对其进行及时处理，很有可能无法取得较好的营销效果，浪费大量资源，因此本文就提出了关于如何促进品牌营销在短视频领域中健康发展的部分措施，希望能够改善目前短视频时代品牌营销现状。

一、短视频时代背景下品牌营销概念和现状

短视频，顾名思义就是一种创作时间大约在5 分钟之内的视频形式，为了能够在较短时间之内吸引更多人的关注，短视频的内容往往都较为精炼，涵盖了生活的方方面面，满足了不同人群的娱乐需求。随着其不断发展，越来越多的人发现了短视频背后的商业价值，开始将其与各种营销方式相结合，帮助品牌进行高效推广，这种推广模式相较于传统的电视推广及其他推广方式来说，有着低成本高回报的特点。因此我们可以看到，在近几年当中短视频营销已经引领起了一个营销时代的发展。各种产业链在网红的带动下焕发出了新的生机与活力。与此同时，凭借着强大的互联网技术的运算功能，品牌方可以选择向潜在消费者投送更加个性精准化的营销内容来提高工作效率，使得消费者能够了解的产品以及服务的内容，增加购买的欲望，最终帮助企业或者是公司完成交易量的突破。

短视频营销的方式相较于一般传统的营销方式来讲，能够提高广告投送方与用户之间沟通交流的效率，因为所有的内容都必须做到足够的精炼才能够在短时间之内完整地呈现给对方。现在很多年轻人生活节奏较快，私人时间较少，因此利用短视频在最短的时间之内获得更多时效性的营销信息是最明智的。所以说短视频品牌营销的方式符合了大众的需求。信息时代下，营销方无法保证大量的信息投送能够被广大消费者所接受，然而短视频这种形式的广告能够更加为人们所喜爱，其内容以及形式大都有趣多样，方便形成个性化推送并利用各大网络自媒体平台进行宣传，达到预期的营销效果。

越来越多的企业以及公司已经开始注重到了短视频品牌营销的重要性，纷纷涌入市场想要利用这一技术手段来进行营销以占据市场先机。但是需要注意的是，在这个过程当中很多公司逐渐暴露出来了一些问题，比如短视频内容的粗制滥造以及互联网推送方式过于单一，易形成信息茧房等，种种问题都使得品牌营销取得了不好的宣传效果， 有可能会损害企业以及公司利益。

二、短视频时代品牌营销的特征及优势

（一）短视频营销的特征

生活节奏的不断加快以及网上沟通渠道的增多，使得现代年轻人接受品牌营销的渠道和方式多种多样。并且由于个人时间的减少，使得年轻人更加趋向于选择高效快捷的营销推送方式。因此基于短视频时代背景下的品牌营销开始受到更多人的重视，它凭借着自身精准以及快捷的投送模式能够较快地吸引到目标客户群的关注，抓住最强有力的卖点，使消费者产生购买行为或者提高对于该品牌的关注程度。选择进行短视频营销的广告投送方式需要品牌方精准提取品牌核心价值，让消费者在观看短视频的时候能够加深对于品牌的良好印象，从而达到较好的营销效果。这种新颖的模式能够受到越来越多年轻人的关注和喜爱，在激烈的市场环境当中获得最大的关注度，获得一大批潜在用户群体的支持，帮助品牌方树立良好的企业形象和口碑，实现长期可持续健康发展。

（二）短视频时代品牌营销的优势

1．内容感染性强

短视频所宣传的内容，因为需要在短时间内呈现出来，因此就必须要有着高度浓缩的特点，要尽可能地抓住更多消费者的目光，这就要求视频创作者必须要做到内容创新并充分了解消费者的需求，做好产品卖点以及消费者需求之间的连接与沟通，融入更多现代化元素加强情感表达，引起消费者的共鸣，使得宣传内容更加具有感染性和互动性。

2．传播效果好

相比于单一的文字以及图片讲解的方式，短视频宣传的营销方式更能够引起人们的共鸣，大家只需要在闲暇时间刷手机的过程中就能够以一种较为轻松愉悦的方式获取到产品的信息，这样既能够提高营销的效率也能够获得较多年轻消费者的喜爱，实现宣传方与用户之间的共赢。

3．受众群体广泛

目前短视频应用的普及率正在不断增加，用户群体的年龄范围甚至能够相差七八十岁。可以看到短视频营销内容涵盖到了人们衣食住行的诸多方面。消费者在浏览手机软件的过程当中就获取到了更多的品牌信息，因此对于企业来说，选择短视频广告的宣传方式能够提高品牌宣传的效率，降低过多成本支出。

4．短视频有着强大的社交功能

凭借着短视频具有强大的社交功能的特点，越来越多的年轻人选择利用短视频来进行与他人之间的沟通与交流，并且基于各大短视频应用的内容推送模式的帮助，用户可以找到更多志同道合的朋友一起来表达自我，追寻喜欢的事物。这一个特点能够帮助品牌营销方更好地进行宣传和推广，利用社交网的帮助来搜寻到一批可能具有同一喜爱偏好的用户群体，并加强他们之间的交流。

三、短视频时代品牌营销现存在的问题

（一）某账号内容推送质量较差

在上文当中我们曾经提到过，由于短视频行业进入以及创作的要求较低，因此吸引了大批的人员以及公司纷纷进入到短视频内容的创作当中。然而在某一个时间段内，热点持续的时间和数量是有限的，这就导致很多营销号输出的宣传内容过于雷同并且质量较差。近几年，关于短视频营销的账号数量正在不断上涨，过量竞争对手的加入，不仅没能让他们注意自身营销能力的提升，还助长了抄袭、粗制滥造之风。这些营销号所输出的短视频内容大多没有较高的拍摄和剪辑手段，拍摄的题材以及手法千篇一律，甚至于很多内容都经不起推敲。有些营销号甚至为了能够迅速抓住热点而对事实进行捏造，这就导致很大一部分用户群体开始对于短视频出现反感的情绪。在笔者进行相关调查后得知，有些年轻消费者群体对使用短视频软件持反对态度。这就在一定程度上阻碍了短视频时代下品牌营销的效果。

从具体方面来看，很多短视频平台为了方便用户进行内容创作，都会制作很多音乐以及视频模板，这虽然在一定程度上刺激了某些用户的创作热情，但是也会使得过量同质化视频的出现。试想一下，当你打开短视频软件，接二连三地看到的都是同种拍摄手段，甚至相同背景音乐的视频，自然会没有兴趣再继续观看。这种缺乏个性化的视频表达最终造成了受众群体的审美疲劳。例如在2021 年爆火的热爱105 度的你，本来是一个较为小众的广告曲，但是在无数网友竞相模仿的过程当中成了当时几乎每个视频都会使用的背景音乐，这种情况下，很多网友都对这首歌曲产生了审美疲劳，当听到这首曲子的时候就会迅速关掉短视频软件，这种过多雷同内容出现的情况，在一定程度上阻碍了短视频的发展以及营销效果的发挥。

（二）“信息茧房”使得营销效果打折

短视频平台的推送算法一般是按照用户的各种标签来进行个性化定制的。针对具有某一特定需求的群体来说，短视频平台的精准推送能够帮助他们获得自己感兴趣产品的信息，增加购买的可能性。但是这种方法也存在一定的弊端，它会自动过滤掉其他的潜在消费客户，无法促成他们的购买行为。

以上这种情况可以用信息茧房这个词来进行概括，人们所接收到的各种信息，将会始终被自己的习惯偏好索引，最终导致身处在一种信息茧房当中，无法获得新的领域的消息。这种情况的发生在短视频行业内尤为突出。我们所熟知的抖音以及快手等平台，都给予了用户一定权利来屏蔽或者是滑走自己不喜欢的内容，点赞或者是收藏自己感兴趣领域的信息。这些行为将会被人工智能所收集并进行分析，成为他们进行个性化推送的依据和基础。

在对短视频平台使用一段时间之后，用户就将会被平台推送尽可能多的感兴趣的内容，减少其他领域的信息的投放。这种信息茧房的形成对于品牌营销方来说是极为不利的，很有可能会使得有购买需求但没有形成相关标签的用户得不到产品信息，降低了广告宣传的效率，无法发现更多潜在消费者人群。

（三）热议话题的负面影响

为了能够达到更高的短视频营销效果，很多品牌方会与网红之间形成合作关系来带动产品或者是服务的推广，相比于明星而言，聘用网红将会节省更多的成本支出，达到较好的话题带动效果。然而由于各个网红的出身背景以及专业素养方面存在较大的差异，在进行宣传营销的过程当中可能会出现某些不良行为和言论，从而损害了品牌方的形象。用户在购买产品之后没有享受到带货人所承诺的服务就会产生负面情绪，进而说出对于品牌方具有不良影响的言论。事实上这种缺少社会责任感的KOL 还是比较多的，因为个人言行及行为对消费者产生了误导，最终导致企业既没有达到相应的宣传效果，还蒙受了一定的经济损失。

四、短视频时代品牌营销的建议

（一）增强短视频输出的质量和水平

各种短视频内容大量输出，使得用户开始对其质量和水平有了更高的要求。过去那种粗制滥造同质化现象极为严重的视频正在逐渐被用户群体所淘汰。

只有拥有着较高制作水平以及精炼内容的产品才能够使得用户产生更多的情感共鸣。这就为品牌营销方提供了一定创作思路，只有在不断提升自身视频制作水平的基础上，加强视频内容同观众需求之间的融合，才能够吸引到更多消费者的关注与喜爱，在众多的同类产品当中脱颖而出，达到较好的产品或者是服务的宣传效果。对此公司需要聘用专业的视频制作团队来进行质量以及内容创意的提升，在稳定现有粉丝群体的基础上，吸引到更多潜在消费者的关注。整个视频制作团队需要从创新角度出发，不断深度挖掘时事热点与自身营销品牌之间的联系，持续不断地输出高质量内容来吸引受众的关注。同时企业高层管理者也需要加强对于视频内容的审核与监管，从消费者利益角度出发，输出更多优质营销内容。

（二）改善传统运算推送机制，打破信息茧房

短视频平台需要重新考虑对用户进行标签化设置的行为是否合理。过去按照消费者喜爱偏好进行营销内容推送的方式可能会失去部分潜在客户群体。要想改变这一现状，首先需要短视频用户能够不断地拓宽自己感兴趣领域的内容，能够让平台更加了解自己的个性化偏好和需求。除此之外，平台需要重新改善运算推送机制，打破以往标签化定义客户的方式，选择通过综合运算推理用户信息来预测其感兴趣的领域，可以尝试偶尔推送某些其他领域的内容来测试用户的态度和倾向。例如平台可以设置用户主动搜索内容的界面来帮助用户在产生相关需求时直接利用平台搜索到相关产品或者是服务的信息，这样就能够帮助平台获得更加全面的关于该用户消费偏好的内容，提高算法推荐机制的精准性。相较于传统通过分析预测推送的方式而言，这种主动的信息搜索功能能够帮助平台得到更加精准的用户喜好设置并且还能进一步得到该种消费需求是属于用户的一种长期喜好还是临时起意，这对于品牌营销方来说无疑是有着巨大的帮助，通过这一简单流程的设置，就能够改善以往信息推送时容易屏蔽掉潜在客户群体的缺点。另外，平台也可以选择让客户进行个人信息以及标签输入的方式来提高对其信息推送的准确度，一切预测来的信息都不如用户自己所填写的信息更加精准有效。这个方法能够很大程度上解决信息受限的问题，使得消费者能够利用短视频平台来找到自己需求产品的信息，而品牌方也能在这个过程中提高营销推送的效率和水平。

（三）提高KOL 准入门槛以及从业要求

短视频KOL 对于品牌营销的推动作用是显而易见的。然而如果没有选择合适的KOL 很有可能会起到事倍功半的效果。例如很多没有职业道德素养的KOL 会在合作过程中产生对品牌不利的言行，输出某些不符合主流文化价值的视频内容。这不仅不会帮助品牌进行产品宣传，还有可能会将其推到舆论的风口浪尖之上，严重地损害了品牌公司的良好形象。对于这一问题的解决需要品牌方引起重点关注，设置相应的数据分析以及人工监察环节来对KOL 输出的短视频内容进行审核与分析，确定其输出内容与公司价值观相吻合。

如果发现某些KOL 输出内容不符合规定，就需要及时制止，以避免自身受到过多的负面影响。另外，短视频平台应该设置一定的投诉系统，让用户在发现视频投送内容存在严重问题时进行举报，严格维护互联网平台的秩序。很多用户群体的年龄较小，对待事物的辨别能力也较弱，有可能在某些不良言行的影响下产生有害社会发展的行为。因此平台需要加大对于视频内容的审核，切记不要只考虑到自身利益而做出有损他人利益的行为。

五、结束语

短视频平台的不断发展使得现在年轻消费者获得信息渠道的途径变得更加广泛，不少品牌方都开始意识到利用短视频进行宣传是较好的吸引用户关注度的营销方式之一。相比传统的营销模式来说，短视频时代背景下的品牌营销具有具体、快捷、形象的多个优点，能够帮助品牌方达到更好的宣传效果。然而很多企业及公司在进行短视频营销的过程当中遇到了不少的阻碍，例如视频内容同质化过于严重、输送质量不高、运算推算机制的单一导致丧失了很多潜在目标客户群体以及短视频KOL 言行方面可能会造成的负面影响都会在不经意之间降低品牌营销的效果。因此企业或者是公司需要提高短视频内容的创意质量、敦促平台建立更加多元预算推送机制、提高短视频KOL 进入门槛，使得消费者能够更加了解品牌所具有的实力，达到更好的宣传效果。