养生茶饮品新媒体营销策略*

2022-02-06汤芸竹沈思睿浙江中医药大学滨江学院第二临床医学院

品牌研究 2022年16期

文/汤芸竹沈思睿（浙江中医药大学滨江学院第二临床医学院）

一、养生茶饮品市场分析

（一）消费群体

消费人群年轻化。首先，随着现代生活节奏加快以及工作与学业压力递增，慢病年轻化趋向明显，保健已不再是中老年人的专属，年轻一代消费者的健康意识和对保健养生的要求也日益提高。“朋克养生”“保温杯里泡枸杞”已成为当代青年人的生活标签。其次，突如其来的新型冠状病毒疫情让更多年轻人对自己的身体产生了极大的不信任，平时常吃外卖火锅烧烤的不健康饮食习惯导致身体抵抗力降低，熬夜加班、通宵蹦迪等生活方式也引起年轻人身体免疫力下降。根据蜗牛睡眠发布的《2021 年中国人的睡眠白皮书》，在国民各年龄段群体中，学生及职场新人(重点是95 后群体，25 岁以下)，深睡质量堪忧，占比和时常远远低于其他年龄段。阿里健康大药房统计结果显示，在一年内“养生”被查询人次已超过2．3 亿;在养生产品订单中，90 后的销售订单占比43%，VC 泡腾片、维生素、葡萄籽精华等保健品，成为养生年轻人必备。由此得出结论:年轻人成为养生茶饮市场中不可忽视的高潜力消费人群。

（二）发展原因

1．中医药发展政策支持

我国养生茶饮品发展面临良好的政策环境。在政策层面，2019 年7 月，我国发布了《健康中国行动(2019—2030)》的实施方案，并组建了健康中国行动推进委员会，通过健康中国行动将让国人的健康卫生意识得以普及，推动全民养生保健热潮的发展，为养生茶饮产业的发展提供了政策支持。另外，在2021 年国务院政府办公室还颁布了《关于加快中医特色发展若干政策措施》，具体措施指出，要激发中医文化产业蓬勃发展的生命力，提升中医药经济发展能力，同时也要切实加强中医药文化传播工作，让中医药成为群众促进健康的文化自觉。在抗击新冠疫情中，中医药也彰显出治疗能力，国医地位迎来高光时刻，国家倡导“中西医结合、中西药并用”，这是中医药传承精华、守正创新的生动实践，充分肯定中医药在疫情防控中作出的突出贡献，印证了中医药是中华民族的瑰宝。中医药养生茶饮品的原料主要以茶叶为主，配合药食同源的中草药，能够将中国优秀的中医药文化与茶文化结合，充分发挥中医药文化与茶文化的优势，符合中医药创新发展需求，符合政策支持发展方向。

2．后疫情时代健康需求

2019 年末的新型冠状病毒突如其来，给人们生活带来巨大改变。如果说庞大的市场需求是养生茶饮品牌发展的契机，那么后疫情时代人们对健康的追求，无疑是品牌发展的动力。首先，疫情大大提升了群众的健康意识，人们开始改变生活方式，关注日常体检、慢病防治、疫苗接种等健康内容。

在抗击疫情过程中，我们可以看到公交、地铁、高铁、飞机等公共交通按照规定全面消杀，保证了乘车环境的清洁干净；在乘坐公共交通工具、到达公共场所时，人们都能够佩戴口罩，保持一米间隔。

疫情唤醒了国民健康意识和卫生安全责任感。其次，疫情的蔓延，在某种程度上对养生茶饮品能够起到一定的功能性宣传作用。疫情发生后，受经济与心理压力影响，国民深睡占比下滑明显，尤其是25 岁以下年轻人深睡质量堪忧。养生茶饮品以茶为主要原料，加以药食同源的中草药，通过发挥中草药的功效，满足人们对于提高免疫力、提高睡眠质量、舒缓心情等方面的健康需求。

3．养生茶文化历史悠久

养生茶是中医药文化与茶文化的结合体。养生茶，是以茶叶为主要原材料，并依据时令或体质等特定原因，搭配各种原料以及药物所制成的茶饮，以喝茶点的方法达到养生健康的目的。养生茶文化历史悠久，在治病、防病等方面发挥着不可替代的作用。我国是茶文化的起源地，茶文化源远流长。茶，起源于神农氏尝百草，兴盛于唐宋，延续于明清至今。茶文化反映了我国悠久的文化发展历史和传统礼仪，也衍生出以茶为基调的茶具茶盘等艺术品。品茶不仅是文人雅士的高尚行为，也是人民群众日常的生活方式。对于“养生”一词，最早见于《庄子•内篇》，所谓“生”，生命、生存、生长之意；所谓“养”，保养、调养、补养、护养之意。中医养生，就是以传统中医理论为指导，遵循阴阳五行，对人体进行科学调养，保持生命健康活力。在《黄帝内经》中就有“上古之人，其知道者，法于阴阳，和于术数，食饮有节，起居有常，不妄作劳”等养生方式。[1]

4．传统茶饮不健康问题

首先，传统茶饮品有着“高糖”“高脂”“高热量”“高咖啡因”等特征，随着消费水平提升，消费者对食品饮料的保健化关注程度也愈来愈高。奈雪联合公司CBNData 发表的《2020 新式茶饮白皮书》中数据信息表示，健康成为消费者关注的重要内容，近七成消费者选择低糖度茶饮。其次，传统茶饮往往添加许多食品添加剂，例如甜味剂、香料、食品色素等。尽管加入食品添加剂可以增加传统茶饮品的口感味道，但是，若食品添加剂使用超出范围、过量食用，会给消费者的健康带来极大的危害。中医药养生茶饮品，以健康好喝为第一原则，以茶叶为主要原料，使用药食同源的纯天然中草药作为茶底，具有低糖低脂低卡的特点，长期饮用还具有强身健体、助眠安神等保健功效。目前，市场上具有健康养生特点的茶饮品较少，中医药养生茶饮品以消费者健康消费需求为导向，具有显著的健康优势。

5．养生茶饮的保健功效

近年来，随着人民生活水平的提高，脂质代谢紊乱、糖代谢异常问题突出，高血脂、高血压、高血糖的慢性病患者越来越多。中医药是我国传统文化的瑰宝，中医保健以“治未病”为核心，中医药丰富的保健良方，如今在动物实验、临床试验也得到了证实。中国第一部中医药草志《神农本草经》记载了300 多种药草，记录了大量具有保健作用的药草品种。《本草纲目》记载：花草茶性微凉、味甘，入肺、肾、经，有平肝、润肺、养颜之功效。近代医学证明，长期饮用花草茶有祛斑、养颜、调节内分泌等功效。此外，枸杞、红枣、桂圆是补血补气的佳品，若将其泡在茶中，可达到保健功效，特别适合教师、营业员等声带过度使用的职业人员。《本草从新》谓：“按古本草云：参须上党者佳。”党参具有生津养血的作用，可以达到健脾补气的功效。

二、养生茶饮品新媒体营销的优势

（一）新媒体营销传播性广

互联网用户数是开展新媒体营销的基础。国家互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第48 次《我国互联网络发展状况统计分析研究报告》表明，截至2021 年6 月，我国网民规模已达到11．4 亿，且年龄区域跨越较大。庞大的网民群体有力地促进了营销活动的开展，不同年龄段和不同社会层面的人群促进新媒体营销活动广泛传播。2021 年6 月，蜜雪冰城官方抖音账号在抖音平台发布的主题曲，不到半分钟的动画视频点赞超过80w+。随后，蜜雪冰城登上微博热搜，小红书等平台也随处可见蜜雪冰城的影子。蜜雪冰城主题曲的走红还吸引众多官媒持续跟进，一时之间无论老人还是小孩，只要拥有智能手机、电脑都知晓雪王这一形象。

蜜雪冰城利用抖音新媒体平台进行新媒体营销取得巨大成功，充分展现了新媒体营销传播速度之快、传播范围之广。此外，新媒体用户往往以年轻人为主，这也与养生茶饮品目标消费群体相符。新媒体营销能够利用大数据、人工智能等科技手段，根据消费者的个人需求，推送个性化的营销内容，在该年龄群开展新媒体营销，以此有效吸引客流量，将大大提升营销精准度。同时通过多平台联动，将营销内容发布至多个平台，也将促进传播广度。

（二）新媒体营销趣味性强

随着新媒体的发展，新媒体行业出现细分，出现以抖音为代表的短视频平台，以哔哩哔哩为代表的中长视频平台，以小红书为代表的文章分享平台，以淘宝为代表的购物直播平台。首先，与传统营销相比，新媒体营销往往借助短视频、图片等形式进行投放广告，有趣的视频与图片大大增加了营销内容的趣味性，使流量不引自来，新媒体营销效果得以增强。其次，凭借直播主播的口才以及对于产品的生动介绍，消费者对与养生茶饮品的功效、使用方法了解更加深入，直播营销能增强观赏趣味性，激发消费者购物欲望，达到营销目的。针对年轻消费者，新媒体营销能够借助留言评论、随机抽奖、小程序开发等方式，增加消费者互动趣味。例如：喜茶借助“喜茶GO”微信小程序，开发出“一起喝”“周四一起喝随机立减”等功能，使喜茶消费者消费趣味性增强。最后，近年来人工智能技术的发展，消费者可以借助人工智能技术，虚拟仿真使用该产品的场景，例如淘宝平台的“魔方AI 墙”提供智能搭配，“AI 智能量体”提供尺码推荐，减少消费者线上购物看不到实体产品的顾虑。

（三）新媒体营销方式多样

新媒体的定义是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体营销，是通过现代化移动互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列营销手段[2]。

通过对新媒体与新媒体营销定义的剖析，可以得出:新媒体营销渠道多样，终端多样。对于手机这一个终端来说，有抖音、小红书、微博等多种平台。与传统媒体相比，新媒体的多种渠道与平台，为营销者进行新媒体营销提供了多样化选择。例如，养生茶饮可通过在小红书中发布营销软文、建立微信公众号提升用户黏性、抖音直播推动销售产品、自主开发管理品牌APP 等方式进行多样化营销，提升营销效果。

（四）新媒体营销政策支持

近年来，全国11 个地方出台淘宝直播产业扶持政策，国家有关部门启动网络直播行业专项整治和规范管理行动，国家发布《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并发出通知要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。意见指出加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展。这些国家监管措施的强化有助于新媒体营销健康可持续发展。

此外，国家对于5G 等先进技术的大力支持，使视频拍摄、制作上传的门槛大大降低，短视频迎来爆发式增长，国内主流传统媒体如人民日报也已经上线平台，促进新媒体与传统媒体融合发展。因此，应牢牢抓住利好政策，投入新媒体营销，提升养生茶饮品品牌价值。

三、养生茶饮品新媒体营销的策略

（一）互动营销，加强社群交流

当代社会正处于信息大爆炸时期，人们对新事物的接受能力也日益提高，但是，对于新产品的厌倦速度也在不断加快，因此，市场产品更新换代的速度非常之快，若不能牢牢把握顾客需求，增加用户黏性，将被市场淘汰。例如，网红店“泡面小食堂”曾经风靡一时，而几个月后便卷入闭店潮。究其原因，在大部分情况下，是因为商家对顾客的需求没有真正把握以及打造企业与消费者的链接关系。为了避免这种情况发生，养生茶饮品可利用新媒体平台，创立并垂直运营自己的APP，APP 中可以通过回访消费者、邀请用户参加线下品尝新品活动、营销互动抽奖、举办养生保健讲座等方式，加强与消费者互动交流，力求把握住顾客真正需求，避免产业昙花一现的尴尬处境。例如，蔚来中心(杭州西湖)举办的油纸伞DIY、草帽插花活动就备受女性车主或女性共同用车人的关注，而亲子戏剧则可以增进车主与孩子的感情。在这样高频率、低门槛的小活动中，车主们熟悉彼此，通过车联络感情[3]。因此，养生茶饮品可以运用新媒体社群营销模式，塑造良好的品牌形象，牢牢把握消费者的需求。

（二）知识营销，加强中医药文化传播

近年来，国家大力推行中医药文化宣传。作为中华民族几千年流传下来的瑰宝，中医药对于慢病管理、系统性红斑狼疮等疾病一直有着较好的治疗效果。

在抗击新冠肺炎疫情中，中医药治疗也是不可或缺的一部分。因此，越来越多的人愿意去了解中医基础理论，学习中医养生保健方法。古人云“活到老，学到老”。养生茶饮品营销可以利用消费者对中医药保健知识的好奇心和求知欲，借助新媒体平台，发布与养生茶饮相关的中医基础理论的短视频或营销软文，向大众介绍博大精深的中医药文化。同时，也可以邀请名中医开展免费的线上中医药知识讲座，吸引中医药爱好者前来学习观看。这既可以传播中医药文化，提高人们的文化自信与民族自信，也大大增加了消费者对于中医药养生保健的信任度，从而促进中医药养生茶饮品的销售。

（三）会员营销，加强会员忠诚度

大部分品牌可注册会员，一是为了加强会员忠诚度，二是为了吸引更多潜在客户群体，新媒体营销在会员营销这一方面具有显著优势。

首先，新媒体平台的发展，使消费者入会变得简单易操作，只需打开手机或者电脑，在会员系统输入消费者的手机号，就可完成会员注册。作为品牌会员，可以享受价格优惠、积分兑换、一对一售后服务等权利。另外，根据消费数额确定会员等级，级别更高的会员也将享受更加优惠的待遇。每当有新的养生茶饮品上市时，可邀请会员免费品尝。入会的便捷性、会员的权利诱惑性能够大大吸引消费者注册成为品牌会员和为品牌产品进行累积消费，以此增加会员的忠诚度。

其次，养生茶饮品营销者可利用大数据，动态分析会员用户消费情况，根据会员参与活动的反馈，对促销的敏感度，对礼品的满意度，有针对性地与消费者进行沟通，满足消费者个性化需求。

（四）直播营销，加强产品销售

淘宝、抖音等新兴媒介自直播诞生以来，不仅创下了李佳琦等的行业神话，还助力到了不少中国传统企业、产品实现“互联网+”转型升级，更利用直播帮农助农等新方法，助力乡镇农民实现致富。

电商直播作为一种新兴的营销手段，通过新媒体等平台实时开启视频直播，吸引消费者参与讨论互动，增加购物激情，促进产品销售。目前，可以进行直播营销的平台有淘宝、抖音等，此类平台用户规模继续保持增长，据统计，抖音的日活跃用户已经超过了6 亿，阿里巴巴中国零售市场月度活跃用户（MAU）达到9．25 亿。由于疫情、“996”工作压力等原因，去实体店消费购物人群大大减少，大部分用户转移至新媒体平台进行消费。另外，由于国家对于直播新媒体平台重视，监管力度也在加大，对行业发展提出引导性要求，制定各种方针政策，这能够推动直播营销健康化、规范化发展，既满足消费者购物体验，也能促进新媒体营销蓬勃发展。