电商营销中意见领袖对消费者购买意愿的影响探析

◎王娜 马玲

直播带货自2016年诞生起，其发展就十分的迅猛，2019年被称为是“电商直播元年”，更是在2020年疫情助推之下全面爆发，其中最重要的一个表现就是中央以及地方等主流媒体纷纷开始直播带货，公益助农助贫。2020年的“谢谢你为湖北买单”、“为鄂下单”等直播带货活动，迅速掀起“云助鄂”的热潮。央视利用自身权威、影响力和感召力引导消费、拉动内需，刺激经济复苏。

根据《2021 中国互联网发展报告》显示：截止2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%，、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07 亿、9.75 亿和9.34 亿。我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时。较2020年相比2021年网络支付用户达9.04 亿，网络购物用户达8.42 亿，有明显增幅。另据2021年《报告》统计，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP 比重达38.6%。互联网经济已成为影响我国经济发展的重要力量。

电商直播作为新媒体形势下的新型的销售方式，受众面积极为广泛，使更多消费者的选择出现多元化。其在为消费者、商家、消费平台构建桥梁的同时，加深了三者之间的关联性。在电商直播中意见领袖要充分发挥作用，对消费者进行正确引导，在满足消费者需求的同时，促进电商直播良性发展。文章从意见领袖和消费者购买意愿内容入手，结合产生影响的具体原因开展阐述，针对提出的相关意见进行全面探讨。

一、意见领袖和消费者购买意愿的概念解析

（一）意见领袖

意见领袖最早来源于20 世纪40年代，是传媒学中常见的一个概念，是由美国社会学家在实际调查美国总统选举中，选民投票行为状况时所提出的一个传播理论。意见领袖对信息的传播有极大的用途，该用途为伴随新媒体产生的新的产物--电商直播意见领袖提供了极大的便利性。电商直播主要以视频的形式进行实时传播，借助相关视频意见领袖对一些产品进行介绍、推荐，进而达成交易，这样不仅可以吸引更多的顾客，也可以实现流量变现的目标。互联网的万物互相性和开放性为信息的传播提供了有利条件，从互联网报告中我们也发现借助网络平台进行消费的受众逐年增长，年龄波及度也越来越扩大化，对新事物的接受度也大幅度提升，直播带货中的意见领袖被更多人熟知。当下，直播中的意见领袖呈现多层化、多身份、多元化的状态，比如为带动经济的发展，政府领导进行意见领袖直播。更常见的是明星、微博大V、网红，当下也有越来越多的草根阶层成为电商直播的意见领袖。这些人通过小视频、直播等支配和引导消费者，将产品销售出去，带动经济的发展。现下，也可以直接借助该形式帮助更多的农户，带动农产品的直播销售，为更好地实现乡村振兴战略做好辅助。

（二）消费者购买意愿

消费者购买意愿如何会直接影响到的产品的销售效果，它也是消费者行为理论研究中最为重要的内容之一，其含义是指人们为了满足生活需要，购买某种产品的可能性。这种可能性收到内外部因素的影响，即像消费者的年龄、收入、受教育水平等这类内部因素对其产生影响；价格、品牌、售后保证等外部因素也会产生一定的影响。近些年来，因互联网的发展等原因，越来越多的人为节省时间、精力等，更乐意于在网络上购物，尤其是“80”“90”“00”后。这两年受到疫情的影响，网民对网购的执着性又有了新的变化，截至2020年12月，我国网络支付用户规模达8.54 亿，网络视频用户规模达9.27 亿，其中短视频用户规模为8.73 亿。我国互联网行业在抵御新冠肺炎疫情和疫情常态化防控等方面发挥了积极作用，为我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，国内生产总值（GDP）首度突破百万亿，圆满完成脱贫攻坚任务作出了重要贡献，为实施乡村振兴策略做好伏笔。商家在进行直播之前，商家、意见领袖等会事先对参与直播的受众进行引导，并对其购买意愿进行估量，营造营销的浓烈氛围，达到营销目的。社会经济的飞速发展，消费大众的消费结构、层次的变化，对消费者购买意愿的研究亦是市场营销理论不可缺少的一部分。

二、电商直播意见领袖带货中面临的机遇

2019年中国在线直播用户规模在已经达到5 亿人，2021年突破6 亿人，预计在今年中国在线直播用户达到6.6 亿人。艾媒咨询分析师认为，随着互联网和科技的发展，网民步入视频高清化、信息视频化时代。视频成为信息表达的重要载体，在线直播将继续渗透大众的日常生活。目前，如杭州、广州、深圳等地，通过开展直播电商的相关会议，来进一步加大直播电商的影响力，不仅如此，2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok 电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。在直播电商中意见领袖起着举足轻重的作用，对消费者的购买意向有着直接或简接的影响力。

（一）国家政策的支持为其发展提供了契机

这几年来，关于直播带货行业的各项政策连续出台，提升直播带货的门槛，直播电商行业监管政策趋于严格。所以直播行业相对的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。2021年8月商务部发布《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，要求加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。在政策的逐步实施及新政策的不断出台的影响下，将对电商直播行业所在的公司的经营发展产生积极有利的影响。全国“两会”期间，跨境电商再次成为话题焦点。截至今年，政府工作报告已经连续八年强调跨境电商发展，还提到要加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。这些都为电商直播提供了发展的支撑。

（二）网上零售额的持续增长刺激了行业的进步

2021年1 到10月份，全国网上零售额10万亿元，同比增长17.4%。其中，实物商品网上零售额84979 亿元，同比增长14.6%；占社会消费品零售总额的比重为23.7%。中国网上零售额持续增长表明中国电商行业发展良好的态势。作为电商行业创新的商业模式——直播电商，也将会受益于体量庞大的电商市场。eMarket 最新研究，2022年全球电商销售额增长曲线稳步向上，将增长12.2%预计将首次突破5万亿美元大关。

（三）疫情的蔓延促使电商直播大力发展

2020年市场营销环境转变，对实体经济产生了严重的影响，也在一定程度上为直播带货加大了马力，让其成为可以有效的稳定市场经济发展的工具之一。再次期间，各大明星、主持人、草根民众、吃播网红等不断加入直播电商，令直播电商走向正规军模式，吸引着线下行业渠道和传统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把直播作为重要运营工具，各行各业以意见领袖带货的形式让自身产品或品牌出现在大众视野中。在此背景下，电商直播市场规模估计会继续保持持续增长的形式。

（四）“互联网+”的持续进步推动行业发展

互联网科技技术的发展，特别是随着5G、移动支付、人工智能等基础条件的发展成熟，在线支付的便利性及安全性在一定程度上都提高用户购物体验物流网络，发达的物流网络也为直播意见领袖带货夯实了基础，网络技术也让消费者以更加直观的方式跟自身喜欢的“人”展开互动，近距离交流，完成购物。

三、电商直播意见领袖对消费者购买意愿产生影响的原因分析

（一）通过建立关系实现良好互动，促进营销

商家或意见领袖通过直播、视频的形式与顾客进行亲密交流，实现实时互动，借此形成心灵沟通。即使两者之间独自隔离，也不能阻挡这种亲密感的产生和发展，意见领袖始终与消费者之间保持着身份平等的状态，在与消费者形成朋友之间的交流模式的同时，能够让消费者更轻松的接受购物意见。尤其是针对明星、网红和部分草根阶层的直播带货，粉丝的追随性会更高，加上营造的购买氛围和场景，营销效果会更好。除此之外，如果加上给评论送礼品、选幸运用户送豪礼或免单等方式，会吸引更多的受众加入其中。消费者很多时候是感性的，用这样的情感交互模式调动消费者的积极性，刺激她的购买欲，时间久了，只会形成对直播意见领袖的信任，促进其重复购买。

（二）意见领袖具有较好强的专业度和较好的知名度

当前形势下，电商直播大部分是把TOC 运营模式作为主线，成为意见领袖就需要主播们具备较强的专业能力、一定的知名度和亲和度等。例如前期的带货明星薇娅之所以可以获得一部分消费者的喜爱、拥护，都离不开她自身具有的知名度及在直播过程中所传递的正向的价值观念；再比如张庭在直播带货中的良好业绩，皆是因为其具有的知名度和正向的价值观念及营造的营销氛围等。还有一些草根阶层的直播，会以自身的日常生活或家乡环境等作为受众前期了解意见领袖的基础，在这个基础上以直播的形式销售产品。在直播带货过程中，意见领袖们会以自身体验来引导消费者，会说明在选品期间自身全程参与，在经过亲自试用之后才会对产品进行推广。营造引起受众接受的环境，加上自身的体验，受众会默认为电商意见领袖所提供的信息要比传统电商模式更具有权威性和可信性。意见领袖在直播过程中所推荐的产品价格一般都低于实体店和其他网络平台的直接购物的价格，他们具有与商家谈判的权利，在直播中会阐明自身为顾客申请到的最低优惠，加上前期的信任，对于直播中的产品消费者就更愿意购买了。从原来的单存的线上销售产品到现下的：“娱乐+购物”的形式，虽然过程中会让商家让出一部分利润，但是薄利多销，能以量取胜，这种销售模式必然会成为各大商家所偏好的，还能免费为企业打广告，塑造企业的品牌形象。

（三）信息源的感知定势作用

消费者随时都可以从电商直播平台中自由地选择进入吸引自己的直播间，接收来自于意见领袖的直播信息。但是，通常在观看电商直播间之前，消费者会自我强化减少冲动购买的认知，尽可能减少自身被第三人营销效果的驱使。然而，实际上主播通过与消费者的互动，会让这种效果反转，大部分进入直播间的用户都会在主播推荐的产品，大部分消费者认为信息源对自身很重要，乐意购买直播中的产品，而且觉得非常值得。形成这样效果的信息源往往都是直播间的主播发出的，比如说个性化的促销话语：“Oh，mygod！答应我，买它！”还有公益性的宣传语：“每卖出一箱苹果，都是助力贫困山区”等等，在类似这样的信息源的引导下，消费者的积极性会被调动，主动下单。另外，直播间里以i 邪恶产品具有较强的实效性，如美妆、美食等，时效性的广告会给消费者营造一种紧迫感、短缺感，容易形成冲动性购买。这样的情形下，信息源的感知定势作用对消费者意愿等的影响会更强。

四、关于电商直播意见领袖与电商企业发展良好发展的几点思考

（一）提高消费者参与度，树立企业品牌形象

对商家而言，顾客的满意度和忠诚度是非常重要的。在直播过程中，商家除了要运用现有意见领袖对产品或服务展开宣传、销售之外，必须确保自身产品和服务的质量过硬，如果产品本身不过关，不论以什么方式营销或者用哪一类意见领袖营销都会较容易的失去消费者的信任，进而失去市场。网络的发展、疫情的蔓延，微电商直播的发展提供了有利基础，商家也逐渐意识树立品牌形象的重要性。直播平台不同，受众就会不同，比如说抖音直播中年轻群体居多，淘宝直播中受众年龄就会相准确把握消其消费心理和行为习惯等，结合需求提供所需产品或服务。另外，还有结合实际提高消费者的参与度，利用情境等激发消费者消费欲望，促进其消费。树立商家特有的品牌形象，让消费者进行分享和再次销售，进而达到增强消费者的购物体验。直播带货中意见领袖进行精准定位，直播过程中与消费者进行实时互动，增强其参与度。

（二）结合目标群体培养针对性的意见领袖

假若意见领袖能精准的把握消费者的需求，那么商家的发展就掌握了先机。在当下的状况下，直播的消费群以大学生和白领为主，虽然这些人的消费能力有限，但是这些人接受新事物的能力较强，并且拥有健康的消费观念和购物条件。各大网贷平台的出现，为一部分人的购物提供了资金支撑。电商直播销售量的客观度，离不开受众的信任，意见领袖在此发挥了较大的影响力。实际直播中要想发会巨大的作用，除了具备流量外，意见领袖还有具备一些特征，比如说意见领袖本身有收集产品信息的能力，熟悉市场发展规律；有较好的感染力、活跃度和沟通能力，有自己的追随群体，乐于分享。并不是所有人都具备这些条件，这就要求电商直播企业着重开展专业性意见领袖培训工作，提供提升其专业性和业务能力的方式，达到带动消费、促进经济发展的目的。

（三）提高直播带货的入场要求

虽然国家陆续出台了电商直播的相关政策，但是在实际直播过程中还是会出现一些问题。直播带货的成本一般都比较低，比较容易上手，但是有些团队不遵守规定。试想一下，假若没有相应的质检团队，网络监管力度松散，消费者盲目追随，那带来的后果将无法想象。为了确保电商直播健康发展，防止意见领袖利用现有条件虚假宣传或是踩在法律边缘，就必须逐渐提高网络监管力度，提高产品准入门槛；加强全面质量管理，对意见领袖团队实施专业性进考察。通过系统落实要求等来保证消费者良好的购物体验。

为了能更好地满足消费者消费需求，提供更加高质的产品，除了遵循现有政策之外，意见领袖必须做好自身工作，提升自身专业度，做好事先的产品调研和后期的售后服务和保障工作，结合平台对消费者实施精准定位的同时，把积极向上的价值观传递出去，为直播带货提供更佳地环境。