数字化背景下地域非遗文化品牌创新设计研究—以山西平遥推光漆器为例*

文/潘剑 贾敏（辽宁石油化工大学 艺术设计学院）

一、引言

平遥推光漆器是“中国四大名漆器”之一，使用黄土高原的漆树割掉树皮后流出的天然漆料为原料，比较生态环保。漆器制作工序有30多个步骤，仅漆就刷7至10道，甚至还需头发沾油打磨，用手掌沾上砖灰推光，达到光亮如镜的效果，也因此而得名。

国家也在大力扶持非遗文化的振兴和活化。2021年8月12日国务院印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中提到，要健全非遗文化的保护传承体系，完善传承体验设施，所建立的体验中心要集传承、体验、教育等功能于一体；在传播普及方面也要加大力度，紧跟媒体深度融合的趋势，鼓励各种媒体设立非遗项目专题、专栏，支持相关题材纪录片创作，鼓励各类新媒体平台做好传播工作。

随着科技的不断进步，数字化技术也在迅速发展，手机等便携设备以及媒体平台的多元化，为非遗传统文化带来较大的发展机遇，非物质文化遗产的数字化保护也得到了新的思考方式和路径。近年来，随着外来文化的不断冲击，加之我国国民经济发展和传统文化教育的普及，文化自信不断加强，人们对于本民族文化的认同感逐渐提升，基于民族文化元素的各种国潮品牌的创立，也推动了地域文化品牌的转型升级，这对于创新推光漆器品牌也是一个新的契机。

二、平遥推光漆器产业的现状

山西平遥推光漆器是地域性非遗文化的代表，依靠珍贵的原材料和受过专业培训的人力来完成，在现代化批量生产和产业化的市场竞争机制下，推光漆器也面临着很多问题。

（一）产品缺乏创新且分级化

平遥推光漆器凝结了多年来手工艺匠人的心血，从古到今一直承袭着传统。现代制作的漆器大多仍然是传统旧时代的一些风格和样式，以明清时期的风格为主，包括图案装饰也较为古老，匠人仍然凭借自身的审美经验来绘制纹样装饰，大多为山水花鸟、亭台楼阁和人物故事；器型的样式也无变化，仍然以日用家居为主，比如衣柜、供桌、书桌、皮箱、茶盘、木碗等；现有的技法也呈现萎缩的趋势，在现代审美的不断变化中，工艺、样式和产品范式的创意和研发没有跟上时代主流，无法贴合当下的时代和消费者的审美观。

（二）后继乏人，传承模式传统

平遥推光漆器艺术目前的传承方式仍然是学徒制，学徒在师傅家里边做边学，注重实践，但是缺乏完善的基础理论知识体系和较为详细的理论记载档案。现有的工艺传承人较少，一般为单线传承,漆工艺匠人年龄偏大且人数少，鲜少有年轻人来学习，传承与培训的模式也较为传统，且缺乏理论素质较高的人才来继承，即使是传承人也大多都没有美术与设计的功底，导致在漆器上绘制的纹样图案无法贴合当下的时尚和生活元素，与现代审美脱节，整体的创新设计举步维艰，影响到了设计创新和传承的发展。

（三）品牌意识淡薄，品牌宣传力度不够

平遥推光漆器受限于地域的局限性，主要是平遥所属市区晋中市的民众所熟知，大众的认识度偏低，虽然推光漆器是平遥三宝之一，但即使是在山西省内，也仍然有相当一部分的民众不了解，品牌的宣传力度不够。平遥推光漆器虽然在加工之后也是作为商品出现在市场上的，但是漆器手工匠人和师傅对于品牌管理和品牌建立的意识淡薄，缺乏相关知识和实践指导。

（四）产品脱离生活，失去功能性

推光漆器作为一种工艺文化，它是一种生活的文化，是为生活服务的设计文化，所以它最终是服务于人们的日常生活。我们国家的漆器工艺产品仍然被当作装饰和收藏品而存在，注重“观赏性”，而非“实用性”，脱离了生活。但是，由于经济成本和人工成本较高，漆器工艺在日常生活中的普及程度还没有日本那么高，所以对于漆器工艺的技术性研发和探索任重道远，希望可以通过研究人员的努力，看到漆器产品早日出现在生活中，为大众的生活增添新鲜感。

三、数字化背景下推光漆器品牌创新设计

（一）借助IP符号树立非遗品牌形象

在品牌设计中，树立IP形象是为了更好地塑造品牌形象，帮助品牌更好更快地传播，通过数字化的设计形式和新媒体的传播方式，获得更多的关注来提高品牌的曝光度和认可度。平遥推光漆器借助非遗IP形象可以从三个方面出发打破一些人群对于漆器的固有的刻板印象：第一，可以从符号的角度出发，以虚拟的人格化形象呈现出来，它可以与消费者建立起“情感”链接和互动,成为品牌的虚拟代言人；第二，从产品的角度出发，品牌可以将任何文化形态的产品作为自己的IP，比如文学作品、游戏等；第三，也可以从活动出发，策划一种营销活动来出圈，此次营销活动中，消费者对品牌的记忆会更加深刻，

IP形象的设计打破了过去单向的传统的传播形式，提升了与消费者的互动性，增加情感共鸣。同时，IP形象还可以有更多的衍生设计，不仅可以丰富品牌文化内涵，带动品牌经济，还可以让品牌形象更立体化，也可以在未来构建自我的流量产业链。品牌IP形象具有更多的商业价值，我们要不断地输出符合品牌形象的定位，并且要根据时代的变化而变化，更长远地考虑延伸到更广阔的领域，创造更大的商业价值。

（二）借助新媒体平台进行品牌传播

数字化技术的发展，媒体渠道越来越多元化，要适应媒体深度融合的趋势，平遥推光漆器要主动利用传播媒介来进行品牌形象塑造、品牌价值的输出以及品牌影响力的高效传播。现在平遥已经建立了较为完善的漆器博物馆，现阶段主要是通过线下展览、纸质媒体及公共教育的方式来静态式的单向传播。据调研，平遥推光漆器博物馆目前还没有官方的媒体账号，比如WeChat公众号和新浪WeiBo等媒体账号，平遥推光漆器可以借助多方媒体平台来帮助这一非遗文化更快地进入大家的视野,为树立地域非遗品牌奠定传播基础。

品牌传播也要依托互联网和信息技术来进行，针对线上平台来策划一些事件活动，依托平遥古城优质的旅游平台，联合一些高校举办文创旅游大赛，邀请一些自媒体平台的KOL（意见领袖）来拍摄体验式的VOLG并发布到各个媒体，扩大品牌的影响力。同时，当地政府和企业也应该鼓励和支持推光漆器非遗品牌的传播。平遥县也是古代几大钱庄、票号的所在地，晋商文化在此发源，当地银行可以通过流通性较强的银行卡、信用卡卡面作为传播媒介，对漆器文化进行公益性传播，晋商文化和工艺文化相互交融，二者相得益彰，助力推光漆器非遗文化，号召更多人来关注、守护和传承。

（三）非遗文化产品的创新设计

对于非遗文化产品的创新，我们要明确传统和创新是相辅相成的，在传统中创新，在创新中继承传统。纵观历史，过去漆器的功能是一直服务于生活的，到了现代，它就是集实用和审美为一体的物件，所以要注重漆器的实用性。还要改变漆器在人们心中“乡土”的形象，适应当下消费者的审美观。产品创新时，要从造型、纹样装饰、器型、色彩、题材等方面入手，改变以往漆器富丽华贵的固定配色，创造出不同的符合现代不同阶层民众审美的漆器作品。

漆器产品在创新设计时要明确目的，要走进人们的生活中，而不仅仅是一个装饰品，更需要体现它自身的功能性。对于品质分级化的情况，希望设计师能够和漆工匠人把握时尚的潮流，从中汲取新的设计理念和设计方法，以高品质的漆器来带动普通漆器，从而制作出满足不同消费层次和消费需求的新式漆器产品。推光漆器要注重设计与生活的结合，紧随时尚潮流，在原有的设计类别范畴中进行延伸，比如汽车内饰、眼镜框、餐饮用具等方面，在工艺与时尚中探索更多的可能性。文化创意产品的设计,也应针对不同年龄目标人群，设计不同的文化创意产品。

除了实体的文化创意产品，在影视产品方面也可以有所创新。影视产品是将媒介资源作为非遗文化遗产的传播介质和渠道，而非遗文化遗产也为媒介资源提供了文化内容，二者相辅相成。近年来，文化遗产类节目层出不穷，由央视精心打造的《国家宝藏》《衣尚中国》等节目，通过不同的展现方式将传统文化呈现在大众面前，这使观众得到了沉浸式的体验。平遥推光漆器可以借此方式将当地传承人的经历和漆器的历史发展变化历程经过数字技术手段来实现，打造叙事性的地域非遗文化节目。此外，还可以以动画的形式来进行创作。动漫角色可以拉近和观众的距离。以上的影视化产品可以投放到地铁、公交车等公共文化空间中，让大众在碎片、闲暇时间既放松心情，又可以了解到漆器文化知识。

（四）品牌数字化体验服务创新

随着大数据、人工智能等数字技术的不断进步以及和社会的深度融合，传统博物馆单一的参观形式已经无法满足现在年轻人的需求，新的技术手段的引进开始改变文化体验的形式，而传统的保护手段由于多种因素也导致推光漆器非遗工艺失真。信息技术为推光漆器非遗工艺不宜保存和记录提供了新的思路和途径，可以通过数字技术对漆器工艺、材质、制作过程、造型、纹饰等进行数字化采集，借助各种数字图像软件建立线上推光漆器数据库和知识库，提升保存和记录的持久性，也共享了推光漆器工艺宝贵的艺术资源，改变了传统非遗向大众的展现方式，传播了漆器工艺和历史文化。

非遗文化在新的时代要服务于的新文化空间才有其价值和意义，尤其是非遗工艺，重在于“体验”，引发体验者与产品的互动性。目前，平遥县已经建立了相对较为完善推光漆器体验馆，但是游客从当地回到家中后，漆器基本以一种纯粹的装饰产品而存在，没有在当地实景体验的感觉。此时，场景化体验的方式很好地解决了这个问题，随着各种新技术和新媒体的发展，非物质文化遗产形式也有了新的延展，可以通过大数据、虚拟现实技术、数字影像技术等现代化信息技术的运用搭建非物质文化遗产“云”展厅，为用户打造跨场景的传统漆器文化体验，打破空间和时间的限制，让游客通过互联网在家也可以对平遥漆器的造型特色、艺术特点、历史文化等方面进行多维度全方位的了解，让用户沉浸式地参与到漆器的制作中，对推光漆器制作的环境进行模拟搭建，工艺流程可视化呈现，漆器工艺品复制再现，漆器文化虚拟体验，并可以通过物联网的接入购买自己心仪的漆器产品，还可以利用数字化的技术和平台扩大非遗工艺的传播范围。

四、结语

通过分析平遥推光漆器的现存状况，整合内外部力量和资源帮助漆器文化振兴。当地的手工艺匠人不能画地为牢，一味地沿袭传统，应该要守正创新。对于非遗手工艺传承要构建品牌重新注入新时代的血液，依托数字技术手段与当代时尚、消费者心理、市场相结合，重新树立品牌形象，拓宽品牌传播渠道，创新品牌价值的输出方式，尽可能地推动平遥推光漆器文化进入大众视野，为建立地域非遗文化产业，增强民众的文化自信和自豪感作出贡献。