浅谈大数据视角下直播经济如何助力地方发展

□胡海燕

“十三五” 时期，全国电子商务交易额由2015 年的21.8 万亿元增加至37.2 万亿元；2020 年网上零售额达到11.8 万亿元，我国连续8 年蝉联为全球规模最大的网络零售市场。2021 年，我国社会消费品零售（以下简称社零）总额44.08 万亿元，比上年增长12.5%；网上零售额13.09 万亿元，比上年增长14.1%。实物商品网零额10.8万亿元，首次突破10 万亿元，比上年增长12%，占社零总额的24.5%，对社零贡献率为23.6%。可以预期，随着消费习惯的改变以及新技术广泛应用等因素影响，直播经济在经济增量中的占比有望进一步提升，将成为扩大内需、助推经济内循环的新引擎，为县域发展带来新路径。本文从大数据角度就直播经济助力地方发展提几点拙见。

｜直播经济促进地方发展的意义

（一）直播经济赋能实体经济

“直播经济” 作为电子商务、线上购物商业模式的延伸，已成为拉动实体经济的新增长动力，并打破了传统的商超渠道，构建起新产业生态系统格局。据2021 年天猫淘宝直播报告显示，6·18 期间淘宝直播出现亿元直播间超过20 个。据星图数据显示，双十一期间，直播电商平台销售额实现737.6 亿元，头部直播间交易额突破百亿保持高增。同时，直播经济将重塑与构建各个产业的新生态和新格局，颠覆现有行业格局、竞争格局，一大批新企业将应运而生，参与到全国市场甚至全球市场竞争中来。此外，火热的直播电商也引来资本关注。据不完全统计，2020 年我国有23 家直播电商平台获得融资，融资额超过11.7 亿人民币。

（二）直播经济助力脱贫攻坚

直播带货能够促进消费回补、市场潜力释放，对推动农业复苏、助农增收和促进县域经济发展作用明显。据 《“十四五” 电子商务发展规划》 显示，电子商务覆盖832个原国家级贫困县。国家统计局数据显示，2021 年，我国农村网络零售额达2.05 万亿元，比上年增长11.3%；农产品网络零售额达0.42万亿元，比上年增长2.8%。直播带货减少中间环节，节约费用。贫困的农民，只需借助一部手机，就能成为带货主播，造就了一批诸如李子柒、乡野丫头、巧妇九妹等农民网红。一些县（市、区）也因直播而闻名遐迩，如山东省菏泽市曹县的全国汉服基地、河北省保定市白沟新城箱包基地等。

（三）直播经济缓解就业压力

我国互联网经济已迈向一个崭新时期，直播行业已涵盖游戏、秀场、社交、教育、医疗等细分市场。2020 年，国家向社会发布的新职业中增设 “直播销售员”，并衍生出直播选品、直播测评、场控、助播等新兴角色。《“十四五” 电子商务发展规划》 显示，电子商务成为创新创业、灵活就业、普惠就业的新渠道，2020 年相关从业人数超过6000 万。据艾瑞咨询显示，2020 年底，我国直播电商相关企业累计注册超过8 万家，主播从业人数超过120 万人。相比于传统电视媒体，直播电商似乎对年轻一代群体有更大的吸引力。根据 《2021 年直播产业人才报告》 显示，2021 年第三季度，16-34 岁直播行业求职者占比达到89.5%，90 后已成为主力军，其中大学生求职人数同比增长69.5%。

｜发展直播经济的有利条件

（一）政策导引强劲

国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展。出台的 《“十四五” 电子商务发展规划》 《网络直播营销管理办法（试行）》 《反垄断法》 等文件，对新模式新业态规范发展提出要求，有助于电子商务诚信建设，为直播经济发展提供了健康发展环境。多地地方政府提出打造 “直播电商之都” “直播经济总部基地” “直播电商领先城市” 等，并出台了一系列直播电商人才培养的扶持政策，掀起发展直播经济的热潮。根据阿里研究院联合淘宝直播ON MAP 共同发布的《直播电商区域发展指数研究报告》显示，2020 年全国有33 个地区（含省、市、区）出台了直播电商扶持政策。

（二）市场需求迫切

直播将平面信息立体化、直观化，通过主播对商品的介绍、描述以及对消费者问题的实时互动回答，与消费者需求更为契合。中研普华的一份关于2022-2026 年我国直播行业发展趋势报告显示，2020年我国网络直播行业的市场规模为0.12 万亿元。受视频直播平台更为多元化的高质量内容及观众更强的支付意愿及支出能力的推动，和网络直播渗透率的不断提升，网民直播习惯基本养成，预计到2026 年直播行业的市场规模将达到0.47 万亿元，相关企业数量将达到7 万家，用户规模将达到6.9 亿人。

（三）网信基础厚实

中国互联网络信息中心第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》（简称CNNIC 报告）显示，截至2021 年12 月，全国网民规模超10 亿，互联网普及率超过70%。网络视频 (含短视频) 用户规模超过9 亿，占整体网民的比重超过90%。网络直播用户规模超过7亿，占整体网民的比重超过68%。我国规模如此庞大的互联网用户，意味着数字经济拥有广阔的潜力和市场，意味着各行各业 “触网”“触云” 会创造出新的发展动能，将为直播经济带来更多机遇。

（四）消费趋向明朗

随着消费者浏览网络的碎片化时间增多，催生出直播购物的消费习惯。CNNIC 报告显示，截至2021 年12 月，全国网民每人每周上网时长超过28 个小时。据艾媒网数据显示，2021 年双十一主流直播平台销售总额达0.07 万亿元。直播平台深受消费广大网民喜爱的最主要原因是优惠力度大。据艾媒咨询一份关于2021 年中国电商领域企业服务行业专题研究报告显示，64.4%的网民喜欢在电商直播平台消费的原因是优惠力度大，超过八成的用户表示对购买的产品满意。

（五）普及门槛低平

直播 “门槛低” “薪资高”“需求大”，基本上 “只要你有手机、有时间、有网络，就可以随时开直播”，有利于偏远地区、冷门产业、低端就业人群就业，有助于缓解就业压力和促进地方经济发展。《2021 年直播产业人才报告》显示，2021 年三季度，73.3%的直播岗位 “经验不限”，相关岗位平均月薪达到1.04 万元，突破 “万元大关”。直播产品开发岗位平均月薪最高超过2 万元。从地域分布看，一线城市职位数占比为21.4%，新一线与二线城市分别比一线城市高15.3 个、2 个百分点。

｜发展直播经济面临的问题

（一）平台机制不全

电商直播虽然发展势头迅猛，但由于直播平台内容审核机制不完善，监督管理存在漏洞，容易出现直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪劣商品频现、偷税漏税等问题。2021 年出现的 “燕窝事件” “山寨机”，以及带货达人薇娅因偷税漏税被罚款13.41 亿元等事件严重影响电商直播平台形象。

（二）基础设施不优

一些地区的农产品因直播带货在情怀、爱心等因素影响下一夜出名，但其整体产业链还处于 “野生状态”。农村物流往往体量大、货物重，但单价低、数量小、频次少、收发地点分散。很多快递公司基于成本考虑，设点大多只到乡镇一级，快递到不了村，村里的农产品出不来，乡村物流堵在 “最后一公里”。同时，还存在人才短缺的问题，缺少既懂互联网又懂农村的复合性人才，以及专业团队的培训和指导。

（三）受众人群不广

受传统观念、消费习惯等因素影响，我国直播受众人群不广，受众受教育程度不高、购买力不足的特点，将会影响直播经济长远发展。CNNIC 报告显示，截至2021年12 月，50 岁及以上网民占整体网民的比重为26.8%，60 岁及以上老年网民规模超1 亿，非网民规模为3.82 亿。

（四）企业受益不多

品牌商利润是直播行业一个痛点。相比传统电商模式，消费链条增加网红这个环节，分蛋糕环节多了，而且还要打着 “全网底价”、高折扣等噱头，品牌商承担巨大压力。品牌商要想与头部主播合作，除了被压低价格外，还需支付 “服务费”、抽佣比例、上架费等。此外，电商直播行业马太效应不容忽视，带货主播强者恒强，直播电商行业90%以上的流量紧握在顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难，企业为抢夺优质主播，付出的成本不断加码。

｜发展直播经济的建议

（一）注重完善产业链条

积极实施 “数商兴农” 行动，加强农村网络、仓储、冷运等一批农村 “新基建” 建设，加大对村民农业数字化和信息化能力培训力度，直至打通直播带货的 “最后一公里”。注重数字化运用，利用大数据、云平台等提供精准生产、加工、流通各环节的数据信息，实现对农产品的生产到消费全流程的监管和追溯，提高消费者的农产品放心度。

（二）大力培养优质网红

网红经济的核心是网红人才，培育优质的网红人才，有助于直播经济稳定发展。一是发挥明星网红引领作用，扩大当地 “云批发、云旅游、云消费” 影响力。二是注重特殊网红培育。出台优惠政策，用好产业园区、创新创业基地、公共服务中心等载体，扶持好本地电商人才成长，培养有地方特色的直播带货团队等。重点关注返乡大学生、地方干部、旅游商家、旅游达人等网红人才培育，他们对于宣传本地特色产品带货能力更强。三是建立网红运营管理专业化团队。鼓励举办各类短视频直播大赛，提升团队的专业度，给优秀人才脱颖而出的机会。

（三）专业打造直播模式

直播浪潮来临之际，各地直播百花齐放，应当追求直播内容专业化，灵活运用注意力经济、体验经济、关系经济，寻求创意突破，实现差异化发展。目前很多地区线上直播带货，存在产品单一、单打独斗等问题，应当整合直播电商人、货、场，形成资源融合，结合本地特色，实施直播+“市场、扶贫、夜经济、传统商贸企业” 等模式，培育一批网红品牌和打卡点，引领直播经济发展。

（四）严格监管直播平台

直播经济实质是口碑经济，关键在于提供优质的产品质量和服务。建议建立由市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者等共同参与的多元化监管体系，形成一张强大的监管合力网。尤其要重视技术创新，通过系统检测手段及时对部分主播追求利益无下限的直播行为进行有效制止，阻断直播内容不雅化、低俗化等问题。同时，出台相关法律法规将直播行业进行职业正式化，采取 “从业资格证” 认证模式，提高从业门槛。建议建立电商直播的诚信评价机制以及企业与网红、中介平台等利益共享机制，对电商直播平台在供货渠道、主播素养、产品质量等方面作出规定，引导行业健康发展。

（五）加强统计监测分析

加强电商大数据建设，建立农产品电子商务监测统计制度，强化县乡村三级电商服务和物流体系建设，以及运营情况监测，做好网络流量和实际运营的数据比对，及时准确掌握本地电商数量、经营状况和发展规模等。在此基础上探索建立直播经济发展指标体系，持续推动各地方应用相关标准、规范统计监测口径和方法，建立符合自身实际的直播经济统计监测分析体系。同时，组织开展直播经济调查研究，及时解决困难和问题，研究进一步推进直播电商扶贫的政策措施，大力推广在实践中创造出的好模式。