价值共创视域下文化产品消费者的激励路径研究

张颖露

（1.南京理工大学 知识产权学院，江苏 南京 210094；2.江苏省版权研究中心，江苏 南京 210094）

一、问题的提出

传统制造业的价值创造具有较强的专业性和技术性，消费者参与产品生产与制造环节的主要形式为问卷调查和产品试用，价值创造程度较低[1]，而文化产品消费者的价值共创则呈现出不同特征。1992年，参与式文化理论被首次提出，研究人员发现当电视观众共同讨论剧情或角色时，会自发对节目内容进行改写或再创作，这种以消费者为主体，以文化产品价值创造与共享为目的的文化即参与式文化。鉴于文化产业精神价值和经济价值的双重属性，参与式文化产生和发展的重要原因是亲民的文化形式和较低的创作门槛，这也使得文化产品具有较高的消费者可创造性。

就文化生产环节而言，与传统制造业的体验经济不同，随着知识经济与新兴媒体的发展，消费者的文化产品创造与评测能力逐渐增强，能够依靠知识、经验、审美、情感等资源参与到创意设计、作品创作、品牌推广等环节，强调消费者通过自主思考与行动对文化产品创造施加事实性影响。例如，动漫众包中的动漫企业将原本由员工或专业机构执行的动漫创作任务，以双方自愿形式外包给非特定的广泛消费者完成。

就文化消费环节而言，一方面，文化生产者创造的精神价值本身具有开放性和多变性；另一方面，消费者在文化产品的消费过程中具有主动性和介入性。鉴于此，文化消费过程中的精神价值非但不会减少，甚至还会增加，即消费者可以通过主动介入行为拓展文化产品的精神价值，对文化产品进行价值再创造。例如，同人作品创作、文化衍生品设计等。

鉴于此，文化产品消费者具有完全的创造力，能够与生产者共同甚至单独完成创新活动。生产者主要发挥组织与管理作用，保障消费者创造力发挥与创新活动实施，对知识产权成果进行合理的利益分配。消费者创造力与自身学识、兴趣、经验、性格等有较大粘性，通常在直觉的驱动下开展文化创造活动，是一个“用中学”以及反复“试错”的过程。

我国对文化产品消费者创造力带来的巨大发展机遇尚未有足够认识，回应也较为迟缓。市场运作上，消费者创造力激励机制不明确，差异化激励策略不成熟，有时企业耗费大量成本维持价值共创，而消费者依旧缺乏创新积极性；有时企业毫无资源投入，而消费者自发形成了创新社区。政府政策上，文化产业扶持与引导的科学性、系统性、连续性较为滞后，难以适应现代文化价值共创的发展需求。学界研究上，主要以价值共创与消费者激励因素的文献综述、虚拟品牌社区消费者的价值共创行为、文化产品消费者行为特征、文化产品消费者权益与知识产权保护等为主，对文化产品消费者知识产权创造力激励路径、机制、价值分配等问题的研究成果较少。

在实践中，生产者对消费者激励路径的把握与运用，影响着消费者的知识共享、技能发挥、参与和创新积极性，由此形成的价值共创成果数量和质量也有很大差异[2]。对文化产品消费者创造力激励路径进行研究，不仅是文化产品消费者激励机制构建的理论需要，也是价值共创理论完善与文化产业高质量发展的重要要求。本文基于文化产品消费者创造力实施的行为特征和影响机制，阐述认知灵活与认知持续两种激励路径，并对具体激励策略的差异化选择进行深入分析，以期为我国文化产品消费者价值共创激励机制构建提供启示和参考。

二、文化产品消费者的创造力影响机制

技术产品的价值创造主要依赖于专业知识与目标任务，而文化产品具有艺术性，强调创作者赋予作品的情感、灵魂和审美体验。因此，文化产品的创造通常伴随着情绪激活而来的觉醒，积极情绪通过增强认知灵活性促进创造力的产生，而消极情绪通过唤起毅力和努力以延长创造力的持续状态[3]。Baas和De Dreu等认为，积极情绪和消极情绪对创造力的影响路径不同，并由此提出了创造力双路径理论（The dual pathway to creativity model，DPCM）。一方面，个体可以在积极情绪作用下突破常规思维或既定框架的限制，将原本无关的若干要素联系起来，或者以新颖的方式来完成常规任务；另一方面，个体也可以在消极情绪的作用下坚持不懈、持之以恒地为目标或任务付出努力[4]。鉴于此，文化消费者的创造力强弱受到认知灵活机制和认知持续机制，以及两者彼此促进的交互作用影响。

（一）认知灵活机制

认知灵活性是个体为适应环境变化而转换认知方式的能力。日常生活中，个体在处理复杂性、随机性问题时受到认知灵活性的影响。认知灵活性较强时，个体具有发散性思维，能够通过变换思维方式、视角和立体层次联想打破定势，在多种处理方式中灵活切换，并将各类信息快速、全面连接，以提高创造性思维的流畅性。认知灵活性较弱时，个体主要依附于固定性思维，对各类信息关联强度和结构联想较差，更易提出司空见惯的想法。

文化产品创造对内涵深度和外在表现力的要求较高，需要借助发散性思维提出创新性想法，因此，提升认知灵活性是激发文化产品消费者创造力的主要激励机制。认知灵活机制是激励文化产品消费者接受、分析、处理、连接信息并转换为创造性行为的策略，受到学识、兴趣、经验、性格、需求与动机的影响[5]。在认知灵活机制得到充分利用的情形下，消费者具有自信心强、反应速度快、富有洞察力的行为特点，在文化产品价值共创中遇到创新性、多样性、异质性要求时，搜寻新资源、转变新视角、接受新思想、适应新环境、解决新问题的能力较强，能够根据新情境调整行为，充分发挥创造力。

（二）认知持续机制

认知持续性是个体为实现目标而坚持搜寻、探索工作的能力。日常生活中，个体处理某个问题的时间和范围受到认知持续性的影响。认知持续性较强时，个体在知识背景和传统观念的基础上可以长时间进行更为深入的探索与分析，发散性思维的持续时间更长，处理问题的视角和立体层次联想更加深入细致，创造力的持续性更强。认知持续性较弱时，个体在“模糊认知”状态下容易出现认知闭合，在相对不确定或者不稳定的信息中，更倾向于快速找到一个简单明确的答案来避免焦虑感，创造性思维发挥也因此受限[6]。

文化产品创造并不总是快、准、狠的灵光一现，通常需要坚持不懈地深入探索才能实现高质量文化创造，因此，增强认知持续性是维持文化产品消费者创造力的重要机制。认知持续机制是文化产品消费者创造力坚持程度与范围的维持策略，受到情感、环境、利益分配等因素的影响[7]。在认知持续机制得到充分发挥的情形下，消费者具有坚持不懈、深入细致的行为特点，在文化产品价值共创中开展创新性资源搜寻的时间更长、范围更广，能够持续提出更多有创造性的想法。

综上所述，在文化产品消费者价值共创领域，认知灵活机制能够直接促进消费者创新活动，重点关注如何“追求好的结果”，而认知持续机制能够维持消费者创造力发挥，重点关注如何“避免坏的结果”。鉴于此，认知灵活机制和认知持续机制共同对文化产品价值共创行为产生影响，消费者的内部动机可能通过认知灵活机制和认知持续机制这两条路径的中介效应来影响创造力。

三、基于认知灵活机制的价值共创激励路径

认知灵活性的发挥受到学识、经验、性格等固有因素，以及需求、兴趣、体验等驱动因素的影响[8]。文化产品价值共创激励主要作用于驱动因素，因此，基于认知灵活机制的价值共创激励路径应当结合不同类型文化产品消费者的行为特点和文化价值创造能力，针对领先消费者和跟随消费者选择适当的激励路径。

（一）对于领先消费者的激励路径

领先消费者是指对文化产业较为熟悉，喜欢阅读新作品、尝试新产品，并乐于发表与分享作品观后感、产品体验感的消费群体。一方面，领先消费者掌握着特殊的经验，对市场上同领域消费者的需求较为了解，能为生产者提供价值共创的具体创新方向。另一方面，领先消费者为了满足自身体验需求，乐于耗费更多的时间与精力参与价值共创，在反复思考与试错中不断改进解决方案，在价值共创中的认知灵活能力也较为突出。

领先消费者通常对产品或服务有着个性化的特殊需求，较高的认知灵活性促使其在产品或服务尚未由生产者开发时，就已经开始积极寻找或自己构思这类产品或服务。鉴于此，领先消费者参与价值共创的具体激励因素主要包括：（1）超前需求下的兴趣因素。领先消费者对文化领域具有强烈兴趣，由此产生了更为多样的个性化需求，因此，针对领先消费者的具体文化领域兴趣点开展激励，能够有效激发积极情绪，提升认知灵活性。（2）情感需求下的粉丝因素。领先消费者在价值共创中期望获得情感、心理、知识与信息等方面的独特体验价值，感受到文化创造的乐趣。与熟悉或喜爱的作家、音乐人、表演者、专家、明星的近距离接触、交流、沟通、协同创作，可以促发领先消费者的粉丝兴奋感，提升价值共创意愿与积极性。（3）利他行为下的荣誉因素。领先消费者通常乐于将自己的知识、技能、创新成果等无偿与他人分享，这种以帮助他人为目的的自觉自愿行为有利于价值共创的可持续发展。来自文化企业、作者、专家的公开表扬或奖励可以使领先消费者获得自我满足的优越感，将外在激励升华为内在动力，利他行为得到更有效的巩固[9]。

（二）对于跟随消费者的激励路径

价值共创中认知灵活性较低或不愿充分发挥认知灵活性的是跟随消费者，一方面，他们认为现有产品或服务已较为满意，或习惯于现有状态，主观上对参与创造的成果价值持怀疑态度；另一方面，即使赞同价值共创成果的质量与水平，也不愿为此耗费过多精力。

相较于领先消费者，跟随消费者人数更多，在消费者中更为普遍，对现有文化产品或服务的实用性更为重视，而对艺术、审美、个性等文化特征没有强烈追求，与文化创造的联系密度较低，通常以参与简单讨论、对自己熟知的某一环节问题提供解决方案、无偿利用与共享文化资源等方式参与价值共创。鉴于此，跟随消费者参与价值共创的激励因素主要包括：（1）经济因素。跟随消费者通常期望以较少的投入带来尽可能多的收益，且直接收益比递延收益更重要。因此，经济因素可以产生普遍的认知灵活性提升效应。（2）好友推介因素。由他人推荐，以尝试心态参与，期望获得独特的体验价值是跟随消费者参与价值共创的主要动因。因此，好友推介能够对跟随消费者的认知灵活性产生积极影响[10]。

四、基于认知持续机制的价值共创激励路径

认知持续程度受到情感、环境、利益分配等因素的影响，而价值共创是一个动态过程，创新团体随着价值共创的发展变化而不断集结、瓦解、再集结，文化产品消费者在价值共创各个阶段的认知持续需求不尽相同，因此，基于认知持续机制的价值共创激励路径应当根据价值创造、价值利用、价值分享阶段的特征，建立适当的激励路径。

（一）价值创造阶段的激励路径

新观念或新创意的发展方向与应用前景尚不明确，存在许多产品化、商业化、品牌化可能性，究竟哪种产品或服务能够赢得市场上消费者的认同，获得整个产业中的支配地位，是价值创造的关键问题。该阶段以确定市场上同类产品或服务的主流发展方向为目标，要求团队成员熟悉某领域的前沿发展趋势，同时对市场需求有一定了解，但由于产品应用价值的不确定性，对创新成果数量并无要求，因此，过往消费经验和未来需求远见发挥着主导作用，激励路径主要考虑情感归属与口碑宣传对价值创造认知持续性的稳定。

1.情感归属激励

对于文化内容共创项目，应当为消费者构建一定的情感共鸣，使消费者更加积极地投入共创活动，并为价值共创后期的价值利用与价值分享建立情感基础。一方面，对亚文化予以尊重。对于数字领域形成的网络亚文化，不应一味地采取“禁止”“打压”等态度，对于符合社会价值观又兼具个性的一些亚文化可以尊重并加以利用，使明星粉丝、“二次元”群体、文化圈爱好者等文化产品消费者在参与价值共创时产生情感上的归属感[11]。另一方面，善于利用情感营销。情感营销是挖掘和激发消费者的情感需求，定位消费者的情感共鸣，并寓情感于营销之中。在文化产品价值创造过程中，消费者所看重的并不完全是内容共创的数量、质量或是价值高低，而是更注重体验的愉悦度、情感的满足度、心理的认同度。文化企业可以让消费者在价值共创中拥有更高的自主选择权，拓展项目参与深度与广度，维护与经营同消费者建立的情感联系。

2.口碑激励

口碑效应是消费者基于参与价值共创获得的满足感、愉悦感而形成的对外宣传效应，这种“自来水”式宣传效应在良好的价值共创氛围下可呈现逐步递增的态势。在数字时代，信息传播的速度更快、影响范围更为广泛，而价值创造阶段是文化内容从无到有的过程，消费者对全新的文化内容创造并无情感连接，在决定是否参与以及如何参与内容共创时会积极参考其他具有情感连接性的消费者意见，因此，在价值创造阶段口碑效应尤为重要。利用口碑效应，消费者的作用不仅是信息反馈，更是作为不同消费者之间的桥梁，联结消费者共同参与和完成价值创造[12]。鉴于文化内容共创抽象性，在价值共创活动开展之前，消费者对于文化内容创造的印象往往来源于其他消费者的评价，其他消费者以自身经历、体验、感受等要素为目标消费者提供素材以构想即将发生的活动内容，从而实现文化内容价值共创的期待性、广泛性和持续性。

（二）价值利用阶段的激励路径

传统工业产品的价值利用主要体现在销售环节，而文化产品的价值利用包括产品销售与版权运营两个方面，其中价值共创的侧重点在于版权运营。当文化成果初步成形时，根据不同消费者的需求对作品角色、剧情、场景、音乐、形式与载体进行优化和开发，可以形成不同的类型、层级、系列的产品或服务。因此，版权利益分配是价值利用阶段消费者认知持续性的重要因素。

1.企业主导的版权运营激励

企业主导的版权运营价值共创是以企业为运营主体，消费者接受企业邀请为文化产品版权运营提供协助。在该运营模式下，版权价值分配策略本身是各参与主体利益博弈的结果，对各参与主体利益的平衡也成为版权价值分配的应有之义。此时，应充分发挥经济激励方面的作用，只有消费者获得相应的报酬与奖励而补偿价值共创所付出的成本时，文化产品版权协同运营才会趋于稳定并持续下去[13]。在此之中，应当综合考虑消费者在资金、技术、平台构建、知识资源、品牌外溢效应等方面的因素，确定利益均衡的价值分配最佳策略。

2.消费者主导的版权运营激励

消费者主导的版权运营是以企业版权作品为基础，以消费者为“二创”和运营主体的价值共创模式。从严格法律意义上来说，未经文化产品企业版权授权的“二创”属于版权侵权，但在数字文化产品市场中，“二创”却有着独特的生存空间与运营方式。“二创”在原著粉丝圈内传播的同时，无形中带动了原著的宣传推广，一般从网络上文化作品“二创”数量就能折射出原著的热度，因此，许多文化企业对“二创”持宽容甚至默认的态度，并积极与“二创”作品或消费者联动形成版权运营价值共创。例如，美国艺电公司（Electronic Arts，EA），对《模拟人生》的玩家群体开放游戏形象设计原稿资源库，经过玩家们的共同努力，美国艺电公司独有的价值共创内容素材池中已拥有超过3.5万个内容改编剧本[14]。

针对消费者主导的版权运营价值共创模式，收益分配激励需要注意以下两个方面。其一，注重精神利益的分配，消费者“二创”通常基于对原著的喜爱，对版权经济收益关注较少，而对价值共创过程中形成的署名权和声誉效应更为看重。例如，美国艺电公司对内容共创玩家给予游戏信息署名、荣誉头衔、形象特权等人身权益或虚拟奖励。其二，“二创”的程度与方式不同，涉及的版权价值构成与运营效益也不相同，应根据“二创”的具体模式、创新投入与创新过程等因素，对版权运营收益进行分配。

（三）价值分享阶段的激励路径

价值分享阶段的主要目标在于通过文化产品的应用与交流，构建版权与品牌优势，拓展消费市场，并吸引更多的潜在消费者加入价值共创，提供更多的内容创造与版权运营方案，形成以市场为导向的新一轮价值共创。因此，该阶段不仅是价值共创成果的推广期，也是新一轮价值共创的关键推动期，对消费者认知持续性的维护侧重于荣誉感与人际关系的激励。

1.荣誉激励

荣誉被称为“比信仰更能支配意志”的最高层次激励因素，主要表现为对价值共创作出突出贡献或者取得显著成效的消费者，颁发荣誉证书，在知识产权成果中署名，在作品中公开鸣谢等。它是对文化超消费者创造力和贡献度的认可与承认，使之获得心理上的满足感，并以此调动其他消费者的创新积极性。

价值分享阶段的文化产品消费者普遍带着尝试、娱乐、体验的心理，荣誉激励方式应当针对追求精神满足感的需求特征进行特殊设计。其一，设立具有艺术性与针对性的荣誉奖励。例如，全能消费者、明星编剧、优秀画师、五星程序员、品牌设计大师等。其二，设计个性化的颁奖仪式。以文化作品为仪式主题设计文艺演出、演讲、颁奖环节，使消费者感受到仪式的文艺性、严肃性，以及企业对消费者价值共创的重视与感谢。其三，通过各种方式对获奖消费者和获奖作品进行宣传。例如，企业网站、微博、微信公众号、媒体报道等。其四，将荣誉激励和经济激励有机结合，可以更有效地提升激励效果。

2.人际关系激励

人际关系是借助媒介沟通而产生的思想、意识与情感联系。从文化传统来看，我国社会交往的关系取向性较强，渗透于社会生活的各个方面，对社群内聚力的强弱、个体心理情境的高低有重要影响。在价值分享阶段，不论是作品推广，还是品牌宣传，都依赖于消费者之间的人际关系，在数字技术和新媒体高速发展的环境下，企业可以借助消费者之间的亲密感和社交网络的影响来维持和拓展价值分享的参与度，因此，激励方式的应用主要关注好友推介与新人际关系构建[15]。

一方面，好友推介是（已参与价值共创的）消费者与好友（潜在的价值共创参与者）之间的直接交流。在消费者与好友亲密关系的作用下，好友推介比广告推介的接受程度更高。消费者基于好友推介关注、分享、购买和讨论文化产品，并由此产生、培养、增强、利用和体验亲密感，达到维持创造性认知的激励效果。另一方面，新人际关系构建是针对消费者期望在文化价值分享中结识志同道合的伙伴、扩大人际关系网而形成的激励方式[16]。目前，积极参与文化产品价值分享的消费者通常偏年轻化，寻求文化观念或思想上志同道合伙伴的偏好较为强烈。参与文化产品价值分享可以与不同地域、职业、年龄、性别的共同爱好者建立联系，满足持续建立新的社会关系的需求。

五、结论与启示

价值创造是社会进步、产业发展、企业战略关注的核心问题之一，随着政治经济、社会文化与科学技术环境的变化，现代社会的价值创造不仅限于生产者单独创造，还可以是由生产者、消费者或其他利益相关者多方参与，共同发现、追求、利用和分配价值。文化消费者在日常生活中对文化产品进行各种创造活动，例如表情包创作、同人作品创作等，许多文化企业通过吸纳消费者开展价值共创实现技术创新、作品完善、品牌共建，即利用文化消费者的知识产权创造力产出知识产权成果。

当文化产品消费者参与价值共创时，在认知灵活状态下，更有可能将各种信息连接，提出多种替代方案和更多具有创造性的想法。在认知持续状态下，思维活跃与信息处理的持续时间更长，创造力挖掘程度更为深入细致。鉴于此，认知灵活机制的激励路径主要从领先消费者和跟随消费者的行为特征与能力着手，有针对性地提升不同类型消费者的认知灵活性，认知持续机制的激励路径主要以价值共创阶段为基础，对价值创造、价值利用、价值分享的整体环境进行完善与激励，以维持消费者的认知持续性。在当代以文化为核心、科技为依托的产业融合与市场发展背景下[17]，对于价值共创视域下文化产品消费者的激励路径研究还应当关注以下两个方面问题。

第一，推动线上平台建设，提升价值共创激励的延展维度。文化产品的发展同媒介与载体紧密相连，传统文化产品以纸质、广播、电视电影等形式为主，价值共创起初也仅仅存在于线下作品见面会、产品交流会。随着以数字技术、移动互联网为标志的革命性技术在文化领域的发展与应用，以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，文化产品的出版、传播和运营重心逐渐由线下向线上转移，新冠肺炎疫情的影响更是让线上平台显示出了更大的活力。文化产品价值共创通过在线平台打破空间的限制，将价值融合的地点从线下转移到线上，并以在线平台虚拟社区的多元、公开渠道促使开放式创新的生成和聚集。企业通过对线上平台的构建，能够为消费者参与、体验与分享价值共创提供多样化激励渠道。在精神激励方面，扩大荣誉激励、人际关系激励、粉丝与兴趣激励的影响广度与效率，通过微博、抖音、微信公众号等媒介对消费者价值共创贡献进行广泛、快速传播。在物质激励方面，拓展给付经济利益的类别，例如游戏点卡、平台会员、线上购物优惠等都可以作为物质奖励。

第二，推动大数据与云计算建设，提高价值共创激励的质量与效率。影响价值共创激励的因素是多元的，因此激励路径是多层次、多维度的综合机制。构建大数据与云系统，将消费者基础信息与各类网络社交圈信息进行整合，利用大数据与云端技术进行定向挖掘和分析，形成消费者的立体激励数据库[18]。首先，通过有目的的数据分析，找出消费者行为与创造力二者之间的关联。根据消费者的基础信息与社交网络及活动偏好，可以预测与描绘出消费者参与价值共创的模式、行为特征、兴趣爱好以及其他的相关因素，从而有助于区分领先消费者与跟随消费者，并对其采取相匹配的激励路径管理。其次，通过对消费者的社交习惯、行为偏好、专业背景、兴趣爱好等大数据的收集和分析，推导出消费者的驱动性需求，从而对其实施个性化的激励路径选择。传统的激励策略大多是相对静态地看问题，然而把握消费者的动态需求是进行有效激励的关键。可以通过大数据搜寻与匹配，对具有价值共创意向的消费者设计具体的物质或精神激励方式。最后，大数据与云计算技术在价值共创激励路径管理的进程中也存在着挑战。在大数据环境下，消费者个人信息被数据化并储存在云端，如何有效保护消费者隐私，获得信息数据使用权限，合理、合法地收集、存储和处理数据都是亟需解决的重要问题。