《消费者行为学》教学创新实践探析

欧阳慕岚 张琳曼

一、研究现状与改革目标

1.研究现状

高校人才创新能力的培养是“四新”建设的核心目标之一，而加强应用型人才创新能力培养更是新形势下对高等教育的新要求。培养具有创新能力和素质的应用型人才，一方面有助于从宏观层面深化对创新能力培养体系的构建，另一方面有助于深化“四新”教学改革，构建推动应用型人才发展的教育创新能力培养体系。因此，构建基于培养创新精神和创业实践能力为重点的创新创业教育体系和创新创业教育管理与机制，是应用型高校进一步深化教学改革，提高教学质量的关键点。

2.教学改革与实践目标

根据创新创业教育导向的基本理念，分析应用型人才的知识、能力和素质内涵，制定培养目标，课程建设目标紧密围绕人才培养目标。确立教学设计与实施必须以学生为主体，理论联系实际的理念，紧紧围绕课程成果设计课程内容、教学方法和评价方法。

二、“消费者行为学”课程教学存在的问题

1.知识易碎化影响学生创新能力的发挥

在《消费者行为学》教学内容所包括的学习科目来看，这门课程有综合学科的性质，涵盖内容广泛，并且与心理学，社会学，经济学等多学科深度融合。在此基础上，随着数字化时代的来临，不断与现代数字科技与信息科学相融合。教材在教学安排和课程内容大体上是基于营销管理的标准，遵循正常心理学的结构来编排的。因为经济学和管理学专业学生大多数对心理学知识掌握都不到位，导致学生不容易将营销学和心理学相关知识整合应用在一起。而且很多核心知识点需要用不同学科的理论来综合表述，整个课程的考点知识复杂分散，内容多。此外，初级课程需要在32 ～48 学时内授课，每个学生较容易记住每一章的包含内容，所学的基础知识也比较容易分散。因此，对于学生来说，他们仍然可以通过吞咽式记忆和临阵磨枪来应对考试，但无法有效地综合、条理性和系统化地利用知识。唯有形成系统的知识体系的构建，学生的创造性思维学习才能为产生新知识理论提供更广的空间。

2.案例教学与实践脱节削弱学生创新能力培养

按照一般的教学方法，在传授案例教学时，教师搜集案例，安排学生在课上研讨，然后教师归纳整理，学生进行消化和改进。在消费者行为教学过程中，案例教学模式有助于学生理解困难抽象的消费者行为相关理论假设。然而，由于消费者行为课程内容的复杂烦琐，上课时间有限，课堂上学生研讨的时间和内容设计自然也有限，部分案例分析在一定程度上成为辅助解释各种理论的常用手段，而不是分析其他问题的方式和路径。传统的案例教学，学生吞咽式记忆，缺乏创新性思维，主流理论与实践不符合，不利于教师对学生创新探索逻辑思维的培育，不利于学生将所学理论有效运用到营销活动中。

3.传统考核方式不利于学生创新能力的提高

评价方法是《消费者行为学》授课过程中关键的一步，其在培养学生创新能力和提高个人文化素养方面起着导向作用。但传统的考试方法不灵活，内容侧重理论考核，不利于提高学生的实践能力及创新意识。

传统的考核方法主要涉及两点：一是期末的考试成绩。考试内容以教材知识点为主，学生通常通过机械性记忆和吞咽式学习模式就能达到基本要求，而缺少对消费者行为知识系统整合能力及应用实践能力的评价。二是平时成绩，主要涉及课堂表现、课后任务、小组案例展示等。这种评估模式只会推动学生对应试能力的培养，在提高学生创新创业的应用能力方面没有起到直接的助推作用。

三、基于创新创业理念导向的课程教学改革

1.“教—研—学”三位一体打造系统化知识体系

“教—研—学”三项结合意旨在课堂教学中，学生与老师，无论是以“研究”为中心的教与学，都要遵循研讨与学习相互促进的原则，研究促进教学，学习促进研究。在三位一体架构的课堂上，“教学”旨在教师传授课本的基础理论，“研究”要求教师具备研究问题的素养和能力。

首先，教师应该结合与消费者行为相关联的一些知识，为学生提供创新思维和研究分析的方向。在课堂教学中，要以用户需求为中心，使学生在研究过程中把有关联的理论完整地结合起来，使之系统化，从而形成整个消费行为内容的有机体系。只有系统地规划整合知识点才能快速地理解、分析和解决问题，才能有助于培养学生的创新思维。

其次，要求教师有一定的教学成果，将消费行为的教学成果和研究方法整合进教材教学中。按照课程教学要求以及对教师教学专业特点为教师提供全面专业的阶段式培训计划，根据每位教师不同的擅长领域设计安排中期或长期培养计划。教师培训按照教育主管部门培训、校企联合培训、教师自我培训的三种模式全面开展。通过教学督导部门，对参加培训的教师进行考核跟踪，保障培训质量，现代信息科技发展的高速发展，对教师进行有规划的长期培训就体现了教学内容的与时俱进，从而保证了学生就业与企业需求的零距离。

教师可以通过企业标准来设计对学生的教学安排与规划，邀请优秀知名企业讲师为同学们传道授业解惑，为精彩的课堂画龙点睛，使学生们更主动积极地融入课堂教学，营造轻松有趣且高效的课堂氛围。理实融合教学改革应当按照教学设计与学科安排的规划执行，学生终归要走向社会，进入企业实践，所以在此之前的基础一定要打牢，构建三位一体的知识体系，做好准备工作。教材可通过与企业导师进行合作编写，这样一来，学生可以更清晰准确地把握专业方向与就业需求，学习内容也和企业需求项目相关联，对以后的实习工作与社会实践都有益无害。并且在校企共建过程中，学生能近距离观察感受到企业实际生产流程步骤，增强了学生们对本专业的兴趣度和归属感，在书本知识与企业项目融合的教学模式推动下，学生可以自主了解并掌握技能，汲取知识，在高效学习中获得了更多的专业技能知识。

2.进行“理解—运用—创新”三位一体的案例教学改革

进行“理解与记忆水平—综合应用水平—创新思维水平”的案例教学改革，一方面满足课程传授要求，结合不同类型的案例引导学生不再是机械性地学习而是理解性地掌握理论；另一方面，在此基础上提高学生调查思考和实践操作的能力，主要作用是激发同学们的积极性，使其建立自身的创新思维体系并培养相关应用能力。

教学改革的创新关键在于，让学生们真正对知识系统地了解，教师应该深入了解到学生们真正的需求，通过不同模式下的教学方法，培养学生自己主动思考分析解决问题的能力；不仅如此，还要重点关注学生动手实践的能力，激发他们的参与意识和创造意识，提升他们对创业的认知素养以及营销人应具备的各项技能，使他们在复杂的社会活动中能够精准地抓住机遇进行快速创业。理念创新在于反向设计，根据经济社会发展对人才的需求来设计人才培养目标及方案，根据培养目标设计课程体系。

（1）遵循教学设计原则，采用整合包容性强的教学案例，涉及所学的重点知识，推进学生在调查思考案例的过程中逐渐形成归纳理论的能力和思维。

（2）注意同类型的例子在不同章节和知识点中的交叉使用。从不同方向解释案例可以引导学生将分离的理论整体化，激励学生在没有外界帮助下独自调查研究，鼓励从不同角度解决问题。

（3）教学模式创新采用创新创业教育理念，根据课程成果逆推设计教学内容，使得教学内容更具针对性、科学性和实用性，符合应用型人才培养特点；课程采用头脑风暴、辩论、小组合作学习、角色扮演、仿真模拟、小组及个人展示、竞赛、研讨等多种教学方法，提升学生学习课程的积极性，促进学习效果的提升；鼓励学生积累、搜集并创建相关的案例，将被动地调查研究与思考求证型转变为主动的实践操作创新型，是一个理论从实践再次回归到实践的过程。

通过以上三个层次的准备，一些有效的案例可以被选入高质量的案例库供之后的学生们使用。这不仅提高了案例的真实有效性，而且激发了学生们对实践的热情，势必会实现教学相长的作用。

3.行为导向、项目教学及理实融合教学法

（1）行为导向教学法

使学生不受教材和教学的制约，脱离死板机械的教学模式，可以按照自身意愿随意选择分组协作，通过老师的引导与指点帮助同学们顺利完成课堂任务。团结组内成员沟通合作，师生关系发生本质上的改变。教师作为指导者和协调者，学生主动加入整个教学活动。

（2）项目教学法

鼓励学生设计真实的“创新、创业、创意”创新项目，在竞赛中展示学生的成果，通过比赛的形式激发学生的积极性与主动性，以此来提升深化课程的教学效率；对学生进行科学挑战，树立榜样，展示优秀作品，无形中建立能力标杆，以学科竞赛突出办学特色，丰富办学内涵，提高办学质量。

（3）理实融合教学法

打破理论课与实训课的界限，将消费者行为理论课与市场调研实训内容相结合，将教学场所改为实验室，进行情景模拟教学。教师和学生都是边做边教，边学边做。理论与实践交替进行，直觉与形象交错进行。理论要现实，实践要理性，突出学生实践能力和应用技能的培养，充分调动学生的学习兴趣和积极性。

四、改革成效与教学评价

1.改革成效

通过上述《消费者行为学》课程的教学改革，取得了三个主要效果。

（1）开展企业调研，提升专业能力，修改课程目标，结合经济社会发展和人才需求，设计课程内容和教学过程；

（2）创新创业理念指导下促进消费者行为教学改革的实现路径研究；

（3）课程改革方案的有效实施和推广，充分利用并整合了学生、教师、学校、企业等多方教学资源与实践平台。

2.教学评价

首先，根据经济社会发展对人才的需求进行广泛的社会调研，确立课程目标，进而确定创新创业教育导向的《消费者行为学》课程成果；其次根据课程成果进行内容设计、教学方法设计、教学评价及教学资源的筹备，以及课程改革的具体实施方案；再次，进行理实融合课程改革的实施；第四，进行课程评价及满意度的调查，进行课程改革方案的调整及持续改进；最后，进行课程改革成果的凝练及推广。有效创新评价方式，课程采用多样化的阶段性考核方式，侧重考核学生的调研分析能力、创新创业能力、实践应用能力，实现能力培养层面的专基融合、专创融合与理实融合，避免重复性、应试性考核，真正实现综合、全面、立体、多维、客观地反映学生的学习成果。