市场营销管理中价值竞争策略的优化研究

◎秦怡

市场经济体制改革发展的过程中，经济发展规模逐步扩大，各行业均注重通过市场营销策略合理应用实现自身竞争实力提升，确保在日趋复杂的市场环境下，企业能够稳固市场地位。企业需要通过专业性营销团队的构建，结合社会发展形势，根据市场动向，以消费者需求为导向针对性调整与优化价值竞争策略，通过经营措施的改变、销售流程的调整、销售技能的提升，从多个方面实现价值竞争策略的科学调整，从而增强价值竞争策略的可行性与科学性，确保价值竞争策略与市场消费需求的契合性，依托于消费者需求的有效满足而为企业市场占有率的扩大、企业的稳定与长效发展提供保障。

一、价值竞争的发展及内涵分析

历经多年的发展，市场销售方式不断发展与优化，经历了早期的产品推销阶段、中期以客户为中心的顾问式销售阶段，进入了目前更加科学化与现代化的围绕价值竞争的销售阶段。价值竞争策略是指根据客户采购流程、结合客户行为、围绕客户心理而制定产品推广及销售方案，引导客户产生消费是此策略的实施目的。在日趋复杂化的市场竞争环境下，销售人员需要从自身工作方式的转变入手，通过信任基础的建立、消费者需求挖掘、营销立项实施、竞争对手屏蔽、自身价值呈现、竞争风险降低、客户承诺获取、销售账款回收八个营销环节展开市场营销，并需围绕产品、价格、促销以及渠道四个方面实现价值竞争策略的制定与优化。

二、价值竞争策略实施对市场营销管理的影响

价值竞争是基于市场经济的发展、企业销售方式的改革逐步衍生而来的，价值竞争的实施可增强企业及消费者之间的关联度，可驱动商品经济的高速发展，并有助于企业市场发展空间的开拓。新时代背景下，企业需要以现代化且科学性价值竞争策略的实施，以规范化的销售语言运用确保市场营销管理取得理想成效。面对市场经济的持续发展及市场形势的复杂化转变，企业需要把握现代市场发展需求，基于经营措施的科学调整，迎合社会发展变化，确保客户个性化消费需求的有效满足。销售过程中，应转变以往以产品或客户为核心的销售方式，还应结合客户的采购流程转变营销策略。除了销售人员自身要强化营销技能、理清营销思路之外，企业需要通过价值竞争策略的合理选用，依托于产品价值的充分展现对消费者产生吸引力，如此可取得更为理想的市场营销管理成效，也可进一步强化企业的经营水平，进而为企业的稳定与长效发展提供支持。

三、市场营销管理中价值竞争策略优化的可行性途径

1.产品竞争策略的优化措施。

作为企业商品价值竞争的主要载体，产品竞争策略的优化是价值竞争策略实施的基本前提。企业制定经营策略的过程中，需要以市场动态为基础，制定动态发展的经营策略。即便经营策略发生微小变化，也可能影响到用户对产品的选择行为，为此，在产品竞争策略制定的过程中，企业营销人员需要对企业所经营的产品有充足的了解，针对性制定产品竞争策略，既要从产品本身着手，也要结合企业产品品牌，结合市场状况，根据用户生命周期、产品组合形式多个方面进行价值竞争策略的优化。

（1）把握消费者需求。

消费者需求的变化会对销售者的产品选购产生直接影响，同时市场波动也是关键的影响因子，因此企业在产品竞争策略制定中，要将消费者需求、市场变化情况纳入考量，以无形与有形两种不同的策略调整方式进行产品竞争策略的优化与完善。通常消费者在产品选择时会产生多元化的需求，除了生理需求之外，还有物质需求、精神需求以及心理需求。为此，企业制定产品竞争策略时，需要针对性分析用户的各方面需求，通过产品属性的科学确定、产品商业价值的合理创造，通过迎合消费者的需求，引导消费者接纳与认同产品，从而产生产品消费欲望，进而实现产品的有效营销。

（2）增强消费者对产品的了解。

明确消费者需求之后，要实现促进产品销售的目的，还需要引导消费者加深对产品的了解，明确产品价值、功能，并结合产品特点及属性与自身的产品需求进行对比分析，通过衡量产品与自身需求之间的契合性而决定最终是否产生消费。同时，企业还需要把控好产品质量，通过优质产品的提供增强产品竞争优势，从而保障产品竞争策略的有效实施。对此，企业还需要扩大企业自身的宣传，通过企业形象树立、产品品牌打造增强消费者对企业的了解度与信任度，进而确保产品竞争策略的科学制定与顺利实施。

（3）结合用户生命周期制定产品策略。

企业的用户所处的生命周期不同，产品竞争策略的实施应具备差异性。处于不同生命周期的用户关注点各不相同，因而企业需要针对性调整产品竞争策略。如针对处于新手期的用户，企业可引入游戏策略吸引用户注意，或是发放福利提升用户对企业产品的关注度，通过奖励获取、优惠券给予等方式刺激消费者购买产品，从而实现成功营销。而针对成长期的用户而言，则需要注重于用户对企业产品忠诚度的提升，需要加强售后服务优化，增强用户满意度。用户成熟期阶段，则要注重于产品商业价值的增加，通过新功能挖掘或附加价值提升提高产品对用户的吸引力。针对处于流失期的用户而言，企业则需要加强预警，结合产品特点、根据自身经营状况制定合理化的客户挽回策略。

2.价格竞争策略的优化措施。

（1）结合市场情况灵活调整价格。

当前企业之间竞争中应用率最高的手段便是价格策略，但此竞争策略的缺陷在于竞争对手易于模仿。市场竞争当中，产品价格是否适合与消费者对产品的关注度有直接关联，价格制定过高会使消费者望而却步、价格制定过低也会导致消费者产生怀疑态度。目前国内产品价格竞争异常激烈，因而商品价格的幅度变化较大。但若企业将价格变化作为唯一关注点，并未充分考量商品自身价值，采取低价策略抢占市场可能会导致市场价格混乱现象出现。为此，企业需要详细了解市场，结合消费者需求灵活性制定产品价格，确保所制定的价格具有合理性。

（2）合理克制价格竞争应用。

价格竞争策略的制定是否合理，决定着企业之间竞争的激烈程度，一旦制定开启价格战，竞争对手之间相互压价，将会为双方带来严重经济损失，同时也会损伤企业声誉，破坏企业产品形象，为此，价格竞争策略实施中，企业要把握适度原则，不可为与竞争对手竞价而无限制降价，否则价格一旦跌落，短期内将无法回归正常。即便短期内客户因被价格吸引而产生了消费，一旦价格回升，客户将会大幅流失，如此一来，既不能保证产品销售利益，也会导致客户流失，并且会使消费者对企业产生不良印象，从而影响企业的稳定与长效发展。

（3）选择适合的价格策略应用时长及应用场景。

价格竞争策略是直接有效的客户吸纳与维护手段，但此种策略并不可长期性实施，否则将会导致客户丧失对企业的信任，甚至会对客户与企业之间的合作带来不利影响。目前市场营管理中，许多企业采取免费体验等活动吸引客户，此种方法能在较短时间内与客户产生互动与沟通，取得客户信任，使客户的需求得到短期满足。但应注意此种免费价格策略应以网络上应用为主，可以其较强的目的性实现客户的快速获取，能够抢占市场先机，从而取得良好的市场收益。如部分滴滴打车、饿了么等企业平台便是以大额优惠券发送、首单免费等方式快速吸纳用户，从而引导消费者形成消费习惯，后续再通过收费获利，如此便可为企业效益提升产生有益驱动。

3.促销竞争策略的优化措施。

（1）选用适合的促销方式。

促销竞争属于市场营销中极为常见的竞争形式，主要有广告促销、人员促销、公共关系促销、销售促销四种竞争策略。企业应用促销竞争策略时，要注意结合产品情况，根据企业属性、市场状况、消费者接纳度而选择最为适合的促销竞争方式。如人员促销的优势在于益于企业形象提升，可实现产品信息向消费者的精准传递，可节约促销成本，但却存在受众范围不够广泛、人力消耗大、产品销售不高等缺陷。而广告促销则因具备传播范围广、传播方式多元而能够取得更佳的促销效果，但在应用时需要注意网络媒体的科学选用，通过理性分析选择最为适合的媒体形式，并需于广告促销活动结束后运用销售数量法、弹性系数法等评定促销效果，进而为后续促销竞争策略的调整提供数据支持。此外，公共关系促销、销售促进策略的应用也要结合市场环境及受众目标的不同而适当选用，如此方可保障促销竞争策略的应用成效。

（2）联合应用多元化促销手段。

作为市场营销的主要手段，促销竞争策略的实施目的在于增强客户对企业产品的认可度，并提高市场占有率。因而促销手段应用时，应以客户兴趣激发、客户信任获取作为核心，通过多种不同促销方式联合实施对客户消费产生刺激，进而取得理想的促销成效。除了线下促销活动开展以外，新媒体时代，企业还应注重于直播平台等新型媒体的科学利用，应结合市场客观资源合理制定销售促销方案，明确促销对象，针对性推送符合目标对象喜好特点的信息，制定周密的促销活动规划，增强产品多样性，为客户的不同消费需求提供充足的选择空间。可在低价促销方式应用的同时，引入明星带货、主播直播带货等促销方式，通过直播间活动氛围营造，吸引消费者参与，既能突破消费用购物的时间限制，也可通过购物乐趣提升扩大销售额，从而取得更理想的促销效果。

4.渠道竞争策略的优化措施。

（1）把握用户需求、提升销售人员能力。

在企业营销管理工作当中，营销渠道的建立与维护属于重要内容，既关系企业成本控制成效、也决定着企业的市场竞争力，还是渠道销售量的决定因素。企业需要将渠道销售竞争作为重点，利用专业性措施进行销售渠道的合理优化。一方面，企业应加强经营产品优选及质量控制，严格审查产品规格、材质及颜色。同时，还需要重视渠道成本合理压缩，在保障不因产品质量问题降低渠道销售额的同时维持销售渠道的良性运行。为达到这一目的，企业需要结合用户需求适度进行市场的优化与调整，通过渠道控制力增强以提高市场占有率。此外，销售人员的销售技能高低也与销售渠道的通畅性与稳定性有直接关联，因而企业需要注重于销售人员个人能力强化，为渠道竞争策略实施奠定基础，进而取得更为理想的销售业绩。

（2）基于供应链整合市场营销渠道资源。

1）结构式资源整合。

为确保企业渠道竞争策略有效实施，企业需要注重于竞争渠道的科学整合，应从结构、关系等多个方面制定市场营销渠道资源整合策略。结构式资源整合策略实施时，应制定高于目标客户体验价值的渠道结构，从而构建科学的供应链系统资源系统。设计渠道结构时，应针对各个营销渠道的服务供应能力、产品组合情况展开测评，了解客户满意度状况，结合客户期望值合理调整渠道结构，基于长期公平竞争环境构建平衡性渠道结构。同时也可引入扁平化转换方式优化渠道结构，通过营销渠道长度缩短，依托于扁平化营销渠道模式构建，确保供应链系统可灵活满足客户消费需求。

2）关系式资源整合。

渠道竞争策略的科学实施，要以渠道收益最大化获取为最终目的，因而需要通过渠道忠诚度的提升、渠道合作者之间协作效果强化而达到这一目的。企业需要打造特约代理渠道、构建自营渠道，增强渠道内部各节点衔接的顺畅性。并需要引入平等协商方式对不同成员利益分配及业务监控方面的矛盾进行化解，打造利益共同体，加强沟通交流，减少各渠道之间的利益冲突。同时，还应依托于信息技术及通信手段实现信息共享，构建高效信息反馈机制，制定与实施内部纠错机制，及时对客户服务、物流运输等关键环节的信息进行反馈，依托信息交互机制顺畅实施强化竞争渠道整合效果，从而为客户提供一站式服务。

（3）强化渠道管理效果。

企业应根据渠道类型选择适合的管理方式，如自建渠道，需要联合应用行政管理以及经济管理两种方式，除此之外的其他渠道，仅需采用经济手段进行管理。

1）加强渠道建立。

应严格筛选代理商或合作单位，对其经营时长、资金实力等进行针对性测评，并审查其营销人员的能力素质及发展潜力、了解营销人员数量。同时应详细进行市场划分，明确客户群体，针对不同渠道采取差异化的竞争策略，从而提升渠道竞争优势。

2）合理应用激励政策。

制定科学可行的激励政策，对代理商加入营销渠道产生吸引力，应根据市场情况确定具体的奖励标准，并需于营销渠道建立完成之后，严格监督各营销渠道的运行状况，适时给予业务指导及激励，要把控好激励的度，既不能激励过量也要防止出现激励过低情况的出现。

3）加强权利控制、强化创新意识。

企业需要运用权利控制手段增强各渠道的稳定性，如此既能确保渠道竞争优势强化，也可节约渠道管理成本。同时，营销渠道管理时，还要注重于服务创新意识强化，不断增强渠道服务方式创新，通过渠道业务能力强化、服务水平提升增强渠道竞争力。

4）定期评估渠道销售业绩。

渠道竞争策略实施中，需要针对各渠道成员的业绩情况展开定期的考核评估，既要对比分析各渠道的当期销售业绩与上期销售业绩，以各渠道业绩总额提升与下降百分比作为业绩评价标准，同时还针对各个渠道实际销售额与预计销售额展开对比分析。应针对性对销售额低于标准的渠道展开合理激励与扶持，从而确保渠道竞争策略的有效实施。

结语：对于企业而言，市场竞争的核心是商品价值之间的竞争，因而企业所创造的商品价值越高，对消费者的吸引力越大，此类企业在市场上生存与发展也将更具优势。要实现企业价值竞争实力的提升，需要注重于企业产品竞争策略、价格竞争策略、促销竞争策略以及渠道竞争策略的科学制定与有效实施。价值竞争策略优化的主要目是给予消费者更高利益、提供更为优质的服务，进而达到企业营销业绩提升、销售利益最大化获取的目的。新经济时代背景下，企业需要注重于消费者消费需求的变化，并以此为基础实现自身营销方式以及经营策略的调整，基于价格竞争实力的提升占据稳固的市场地位，从而为企业的稳定与持续发展筑牢基础。